Direct naar:

Iedereen doet SEO al jaren op dezelfde manier, maar is dat wel zo slim?

Hoe iedereen SEO doet

Vraag iemand wat de doelen zijn met SEO en het antwoord is bijna altijd: “Op 1 staan op belangrijke keywords.,,  Om dat doel te behalen kun je aan een aantal knoppen draaien: de techniek van je website, je content, je sitestructuur en je linkprofiel. Deze 4 pijlers zijn al jarenlang de knoppen waaraan elke SEO-specialist draait om hoger in Google te komen.

Als je dus hoger wilt scoren in Google dan zal elke SEO-specialist, trainer of handboek je vertellen dat je met deze 4 zaken aan de slag moet. Je website moet snel zijn, op https draaien, eenvoudig te crawlen zijn etc. Het klikt simpel, maar in de praktijk is dat vaak erg lastig. In mijn ervaring zijn er maar weinig websites die het technisch allemaal op orde hebben. Bij grote partijen zijn er teveel andere prio’s en bij kleinere partijen ontbreekt het nog wel eens aan budget en kennis.

Vraag een gemiddelde SEO-specialist dan ook waar je mee moet beginnen als je hoger in Google wil komen en het antwoord is vaak: “Doe keyword onderzoek en ga daar content over schrijven.,, Content is inderdaad enorm belangrijk als je meer uit SEO wilt halen. Waar je op gevonden wilt worden, moet je over schrijven en dus zijn er voldoende copywriters die je hiermee willen helpen.

Een andere belangrijke activiteit is linkbuilden: zoveel mogelijk relevante links vanaf andere website naar jouw website verdienen/kopen/krijgen/ontvangen. Ik noem hier express verschillende mogelijkheden omdat alle strategieën voorkomen in de markt. Voor Google gaat het om zoveel mogelijke relevante links, een link is namelijk een verwijzing naar jouw website en in de ogen van Google een aanbeveling.

Waarom het jou niet lukt om hoger te ranken

Misschien denk je nu: dat doe ik allemaal! Waarom kom ik dan niet hoger in Google? Goede vraag, het is inderdaad heel frustrerend als dat niet lukt. Voordat ik erop in ga waarom het je waarschijnlijk niet lukt, eerst even een stapje terug.

Het is natuurlijk ontzettend logisch dat iedereen bij SEO meteen denkt aan zo hoog mogelijk ranken op keywords, je hebt namelijk een zoekmachine en je wilt zo goed mogelijk in beeld staan op de zoektermen met het meeste zoekvolume. Toch denk ik dat het voor bijna iedereen in de markt goed is om er even bij stil te staan of je dat wel écht moet willen en of het (nog) realistisch is.

Geheim 1: van oudsher heeft een SERP (zoekresultatenpagina) ongeveer 10 posities voor SEO-resultaten. Daarboven staan 4 ads en soms zie je ook rechts nog wat shopping ads. Het is algemeen bekend dat je eigenlijk op positie 1, 2 of 3 moet staan als je succes wilt boeken, eigenlijk zijn er dus maar 3 plekken per zoekopdracht. Als je je nu bedenkt hóeveel partijen inmiddels bezig zijn met SEO en met man en macht proberen om op positie 1 te ranken, dan kun je haast wel aanvoelen dat er waarschijnlijk meer verliezers dan winnaars zullen zijn.

Jij bent namelijk niet de enige die zoekwoordenonderzoek doet in de gangbare tools. Je bent niet de enige die het keyword met het meeste zoekvolume heeft geselecteerd. Je bent dus ook niet de enige die hard aan het werk is om op die ene term hoog te ranken. Al jouw concurrenten (en dat zijn er inmiddels een hoop) zitten op dezelfde keywords, schrijven en optimaliseren content tot ze een ons wegen en zorgen net als jij voor interne links naar de pagina’s waar ze mee willen ranken. Tot hier is het dus redelijk gelijkspel, tot op dit punt heeft iedereen het zelf in de hand.

Geheim 2: het verschil moet vaak gemaakt worden met links. Omdat het ontzettend moeilijk is om links op een natuurlijke (gratis) manier te verkrijgen, worden ze daarom vooral gekocht. De winnaar is dus de partij die óf de meest waardevolle links weet te verdienen óf ze weet te kopen. Daar komt bij dat Google expliciet tegen het kopen van links is.

Geheim 3: het bereiken van de topposities in SEO is anno 2021 dus eigenlijk een oneindige wedstrijd geworden tussen partijen met diepe zakken en de langste adem; de winnaar staat op 1. Wie dit allebei niet heeft, kan niet meer mee doen om de top van Google. Ben jij een kleine partij en neem jij het op tegen grote jongens in de markt? Dan is het goed om eerlijk te zeggen dat het David tegen Goliath is en dat je weinig kans maakt.

Geheim 4: voor nieuwkomers is het zo goed als onmogelijk om snel mee te doen in de top van SEO. Alles kan, maar je zult dan enorm moeten investeren in je online autoriteit (het liefst op een natuurlijke manier) en je marketing. Je moet van de daken schreeuwen dat jij dé nieuwe partij bent. Je zult dus een flinke zak geld moeten meebrengen en daarna ga je de constante strijd aan met je concurrenten.

Lees hier meer over

De invloed van machine learning op rankings

Google staat natuurlijk ook niet stil. Voor Google is het belangrijk dat gebruikers zo relevant mogelijke resultaten krijgen. Het fenomeen dat de partij met het meeste budget op 1 komt, is mogelijk iets waar ze misschien helemaal niet zo blij mee zijn.

Ik zeg mogelijk omdat Google hier zelf geen uitspraak over doet. Wel is duidelijk dat Google de afgelopen jaren diverse updates aan het algoritme heeft doorgevoerd om beter te kunnen inschatten welke websites écht relevant zijn en welke minder relevant zijn voor elke zoekopdracht. Om dit voor elkaar te krijgen maken ze gebruik van machine learning en artificial intelligence.

Geheim 5: het gebruik van deze technieken zorgt ervoor dat de rankings in SEO veel meer een black box worden. We weten natuurlijk welke vier pijlers belangrijk zijn, maar door machine learning komt er als het ware een hele schil overheen. Google leert bij elke zoekopdracht iets en past die kennis bij de volgende zoekopdracht toe. Wat het algoritme telkens leert, dat weet niemand. Maar ook hoe het wordt toegepast weet niemand en hoe dit het algoritme beïnvloedt weet ook niemand. Het is dan ook steeds lastiger om te ontrafelen waarom jij niet op 1 staat en je concurrent wel.

Een voorbeeld van hoe machine learning kan werken:

Een mogelijk (zelf bedacht) voorbeeld van hoe machine learning de rankings zou kunnen beïnvloeden is:

Stel Google ziet dat er bij de zoekopdracht X in grote aantallen geklikt wordt op resultaat Y maar dat mensen vrij snel daarna terug zijn om een nieuwe – aanverwante- zoekopdracht te doen. Als dit op grote schaal gebeurt, dan kan het zijn dat het algoritme nu leert dat mensen die zoeken naar X mogelijk beter direct website A of B getoond kunnen krijgen in plaats van website Y. 

Het kan dus best zijn dat jij zelf denkt dat je relevanter bent dan je concurrent, maar dat Google heeft geleerd dat bij deze specifieke zoekopdracht mensen toch “beter” gedrag vertonen als ze de andere website getoond krijgen. Een gevolg kan dan zijn dat jij lager gaat ranken op deze zoekopdracht, ten gunste van een andere website.

In principe heeft Google ontzettend veel elementen die ze binnen machine learning kunnen gebruiken zoals het profiel van de gebruiker, zoekgeschiedenis, zoek- en klikgedrag, vervolg gedrag etc. Op basis hiervan zouden ze in theorie in staat kunnen zijn om look-a-likes te maken: mensen die dezelfde eigenschappen vertonen als jij, worden behandeld op basis van dingen die Google van jouw gedrag geleerd heeft.

Machine learning zorgt er dus voor dat het nog ingewikkelder en ondoorzichtiger wordt waarom je rankt zoals je rankt. Dat Google voornemens is om extra informatie in de SERP te tonen waarom ze een bepaalde website ranken, verandert hier weinig aan. Ze geven namelijk maar echt heel weinig prijs van hoe de ranking tot stand komt.

Klein uitstapje: zo slim is Google al

Ik zat laatst in de SERP te neuzen toen ik stuitte op een bijzondere vraag in de Mensen vragen ook-module. Ik zocht naar skeelers en Google serveerde mij de vraag: Is skaten goed om af te vallen. Ik klikte erop en zag een stukje interessante content. Als SEO-specialist vroeg ik me af wat ik kon leren van de getoond website maar het antwoord was schokkend. Het was niet de website die hier wat bijzonders voor had gedaan, Google zélf had deze vraag bedacht bij een stuk informatie op die website. Google is dus blijkbaar zelf al in staat om bij content zelf de juiste vraag te bedenken :O. Mijn blog hierover kun je hier lezen.

Is SEO nog wel interessant?

Hoewel het dus volstrekt logisch is dat iedereen op nummer 1 wil staan op de zoekterm met het meeste zoekvolume, lijkt het mij goed om daar eens kritisch op te zijn. Er speelt namelijk een hoop binnen SEO en dat beïnvloedt het spel enorm.

Zo schreef ik hierboven al dat er eigenlijk maar 3 posities écht interessant zijn als het om SEO gaat. Maar zelfs die posities lijken steeds minder aantrekkelijk te worden. Wat je namelijk ziet gebeuren is dat de SERP steeds voller wordt met allerlei nieuwe features en snippets.

In 2010 toen ik begon met SEO was het nog heel logisch dat je op 1 wilde staan, je stond goed in beeld en de advertenties waren visueel gescheiden van de organische advertenties. De jaren daarna is de SERP steeds meer veranderd en tegenwoordig noem ik het steeds vaker een kermis, zeker op top termen. Met top termen bedoel ik keywords met veel zoekvolume. Wat je daarop ziet gebeuren is dat er enorm veel advertenties staan die veel ruimte innemen, daaronder zie je soms het eerste organische resultaat of een Maps-resultaat als Google denkt dat lokale resultaten belangrijk zijn. Steeds vaker zie je de Mensen vraag ook-module met daarin enorm veel vragen en antwoorden. Hoe meer je klikt, hoe meer je krijgt. Pas daaronder volgen alle andere SEO-resultaten.

Het gevolg is dus dat SEO ontzettend buiten beeld wordt gedrukt. Met een beetje geluk is de eerste positie nog net in beeld, maar op een mobiel is het vaak flink scrollen. Dit heeft natuurlijk gevolgen voor wat jij nog met SEO kunt bereiken.

Geheim 6: de CTR op de nummer 1 positie op top termen is inmiddels onder de 20% is gezakt en persoonlijk verwacht ik dat het de komende jaren steeds meer zal dalen. Ook weten we dat steeds meer zoekopdrachten niet meer tot een klik leiden, het aandeel no-clicks is inmiddels gestegen naar 64%. Dat wil zeggen dat een zoekopdracht in Google in 64% van de gevallen niet meer tot een klik leidt. Het aandeel kliks op een SEO-resultaat is gezakt naar een kleine 34%. Alle cijfers heb ik hier voor je op een rij gezet.

verdeling kliks in google 2021 sparktoro jumpshot
desktop ctr branded non branded

Er zijn dus wat mij betreft twee problemen met de huidige manier waarop we SEO doen:

Probleem 1: we kunnen met z’n allen keyword onderzoek blijven doen en ons focussen op het keyword met het meeste zoekvolume maar de kans dat je daar ooit op gaat ranken wordt met de dag kleiner. Ben jij geen grote speler met diepe zakken, een jarenlange voorsprong en een oneindige creativiteit? Dan moet je misschien -hoe vervelend ook- concluderen dat de manier waarop we altijd SEO deden voor jou niet meer werkt.

Probleem 2: zelfs als je op die felbegeerde nummer 1 staat dan zul je zien dat je CTR daalt. Ik zie dit bij verschillende klanten gebeuren. De vraag is dan of de kosten en baten nog wel tegen elkaar opwegen want op nummer 1 komen is niet goedkoop (en dan zeggen ze dat SEO gratis is). Mensen klikken veel minder vaak op een SEO-resultaat want er zijn immers enorm veel alternatieven om op te klikken. Bedenk daarbij dat je op de meest begeerde zoektermen vaak ontzettend veel ads ziet. Dat is niet toevallig; op die zoektermen valt het meeste geld te verdienen. Het is dan ook niet raar dat Google daarop liever advertenties laat zien dan gratis resultaten.

Lees hier meer over

De toekomst van SEO

De traditionele manier van SEO noem ik gekscherend nog wel eens “ganzenborden op een schaakbord”. Daarmee bedoel ik aan te geven dat iedereen nog steeds SEO doet zoals we het al jaren kennen en doen maar dat het lijkt alsof niemand doorheeft dat Google -stiekem- het speelbord heeft veranderd toen niemand keek. Ik heb het gevoel dat we allemaal niet zien dat het inmiddels niet meer houdbaar is.

Geheim 7: er zijn allang niet meer 10 posities te vergeven in SEO, sterker er zijn eigenlijk niet eens meer 3 posities te vergeven. Alleen die nummer 1 lijkt nog wel eens in beeld van de gebruiker te komen maar verder is het speelveld dus een kermis. Dit gaat ten koste van de zichtbaarheid van de andere SEO-resultaten. De afgelopen jaren heeft Google allemaal nieuwe dingen bedacht en mogelijk zullen ze nog allemaal nieuwe dingen gaan bedenken die allemaal boven SEO komen te staan.

Als je hotelovernachtingen en vliegtickets in de SERP kunt “verkopen” waarom dan geen schoenen, tassen of jurken? Op die manier kun je straks elk product in een gesponsorde module verkopen. En waar staat die module? Precies, boven SEO.

En wat als Google steeds betere advertenties kan aanbieden, is er dan überhaupt nog een reden om door te scrollen naar de organische resultaten?

Google is weinig anders dan big data, ze weten exact wat werkt, wat niet werkt en wat mensen écht willen. Het is een kwestie van tijd tot de SERP zó goed in elkaar zit dat de gebruiker binnen een paar seconden vindt wat hij of zij zoekt. En natuurlijk staat die informatie in een advertentie of direct op het scherm. Dat heeft gevolgen voor de manier waarop we SEO afrekenen. Want wat zeggen rankings eigenlijk nog als je zo ver buiten beeld staat? Is verkeer nog een representatieve graadmeter als 64% van de zoekopdrachten niet meer tot een klik leidt? Kun je SEO nog wel op omzet afrekenen als er minder kliks te vergeven zijn?

De vraag is dus: moeten we ons blijven vasthouden aan de manier waarop we altijd SEO deden (en beoordeelden) of moeten we concluderen dat tijden veranderd zijn en dat je een nieuwe strategie moet gaan zoeken als je in de toekomst nog resultaten wilt blijven boeken. Ik denk dat het niet onverstandig is om je blik te verruimen en te kijken welke kansen er nog meer zijn in SEO?

Geheim 8: uit cijfers van SparkToro en Jumpshot blijkt dat het aandeel SEO nog zo’n 21x groter is dan het aandeel SEA. En als je vooral SEA ziet op top termen (want daar kunnen adverteerders een goede ROI halen) en ze daar de SERP domineren (dus logischerwijs veel kliks zouden moeten pakken), dan kan het haast niet anders dan dat er ergens een gigantische kans moet zijn. Anders zou SEA veel groter moeten zijn dan SEO. Eens?

verdeling kliks in google 2021 sparktoro jumpshot

Interessant? Lees m'n e-book!

Horizontale SEO biedt nieuwe kansen

Waarschijnlijk heb je door dat ik heel pessimistisch ben over de oude, traditionele manier van SEO. Ik noem deze manier van SEO altijd ‘verticale SEO’: het gaat om zo hoog mogelijk ranken op een aantal termen.

Als iedereen probeert op dezelfde keywords met veel zoekvolume te ranken, dan betekent het dat het steeds lastiger wordt om dat spel mee te spelen. De vraag is ook hoe houdbaar deze strategie is voor de toekomst want SEO krijgt steeds minder ruimte.

Toch denk ik dat er de komende jaren nog veel kansen zijn, maar dat die wel ergens anders liggen. De kansen liggen namelijk altijd daar waar niemand naar kijkt. Ik heb het dan over kansen in de breedte: zo breed mogelijk ranken op enorm veel diverse zoektermen. Er zijn een aantal redenen waarom daar nog heel veel kansen liggen:

  • Het gaat om veel verschillende zoekopdrachten met vaak wat lager zoekvolume, veel mensen vinden die op het eerst gezicht niet interssant;
  • Echter, bij elkaar opgeteld is het zoekvolume vaak nog erg hoog;
  • De suggesties krijg je niet altijd (eenvoudig) uit keyword tools, de naam zegt het al: die komen terug met keywords;
  • Het boven water krijgen van zoekopdrachten kost dus wat meer moeite en is daarmee dus kostbaarder;
  • Je moet je klant goed kennen en weten wat hem of haar écht bezig houdt;
  • Je hebt hele goede content nodig om ook daadwerkelijk relevant te zijn.

Al met al dus wat redenen waarom maar weinig online marketeers of SEO’s zich op dit gedeelte van de markt richten. De oude vertrouwde manier lijkt al snel makkelijker. Daar komt bij dat het zo hoog mogelijk ranken op keywords nou eenmaal de enige gangbare methode lijkt.

En ook niet onbelangrijk, een nieuwe strategie met nieuwe doelstellingen vraagt om andere KPI’s. Managers en directies kijken vaak naar rankings omdat dit het meest voor de hand liggend is. Het is niet eenvoudig om hen te overtuigen dat je naar andere KPI’s zult moeten gaan kijken, zeker niet als íedereen in de markt op deze manier SEO doet en afrekent. Toch zal het de moeite waard zijn om te kijken of je een aantal tests kunt opzetten!

Lees meer hierover

Hoe deze nieuwe strategie werkt

Bij horizontale strategie wil je graag ranken op zoveel mogelijk verschillende zoekopdrachten. Het is dus van belang om ontzettend goed te weten waar mensen potentieel naar zouden kunnen zoeken. Deze informatie haal je in mijn ervaring niet uit keyword tools.

Je zult de kennis die jij hebt van je klant moeten combineren met jouw expertise. Je moet snappen wat het échte probleem is en daar de klant mee gaan helpen.

Een voorbeeld:

Stel je hebt een webshop in dierenartikelen. Als het gaat om traditionele SEO dan zou je bijvoorbeeld willen ranken op ‘voerbak met chip’. Dit is de zoekterm die je zult vinden als je keyword onderzoek doet. Maar de persoon die naar dit apparaat zoekt, heeft waarschijnlijk een aantal problemen. Zo kan het zijn dat er meerdere katten zijn en dat ze verschillend voer krijgen, dit kan zijn vanwege medische redenen. Het kan zijn dat er goed bijgehouden moet worden hoeveel een kat eet. Een andere reden kan zijn dat de ene kat al het eten op eet en de andere moet toekijken. Iemand die zoekt op ‘voerbak met chip’ heeft de oplossing voor het probleem al zelf gevonden, maar het kan best zijn dat iemand online nog op zoek is naar informatie en dus bovenstaande problemen invoert in Google om tips te vinden. Uiteindelijk zal die persoon mogelijk net zo geïnteresseerd zijn in de voerbak met chip als de persoon die er al naar zoekt. 

Wat je zult zien is dat als je zelf de problemen invoert in Google je vooral blogs en fora vindt. Je ziet er geen webshops op ranken die dierenproducten verkopen. Die zijn namelijk bezig om elkaar te beconcurreren op de zoekterm ‘voerbak met chip’. Ze hebben dus (nog) geen aandacht voor de achterliggende problemen van hun potentiële klant.

Als jij dus geen grote speler bent, is het verstandig om je juist op dat gebied toe te leggen. Je rankt dan niet op top termen, maar wel op veel andere zoekopdrachten. Het lastige is -zoals gezegd- de meeste van deze zoekopdrachten haal je niet uit keyword tools. Je moet dus zelf snappen wat het probleem van je klant is en daarmee aan de slag gaan.

Wil jij met horizontale SEO aan de slag? Met deze handleiding kun jij direct aan de slag!

KPI's van de toekomst

Als het goed is, heb je wellicht al een idee waarom je andere KPI’s nodig zult hebben als je besluit met horizontale SEO aan de slag te gaan. Je zult waarschijnlijk op zoveel verschillende zoektermen gaan ranken, dat het geen zin heeft om rankings bij te houden. Het zijn ook vaak geen korte zoekopdrachten (short tail) maar veel langere, ook wel long tail genoemd. Daarnaast weet je vaak niet van te voren op welke zoektermen je content allemaal getoond zal gaan worden.

Een andere belangrijke KPI is organisch verkeer. De komende jaren zal deze strategie je waarschijnlijk nog veel organisch verkeer gaan opleveren. Het is dan ook interessant om te kijken naar het SEO-verkeer per pagina en zo de prestaties per pagina te monitoren. Hoe meer verschillende onderwerpen je belicht, hoe breder je vindbaarheid en hoe meer verkeer je potentieel kan gaan aantrekken.

Het kan goed zijn dat het verkeer direct converteert en dat je ook direct meer omzet uit SEO kan gaan halen maar…. het is niet heel raar als mensen nog even nadenken voor ze tot aankoop over gaan en later eventueel via Google Ads bij je terugkomen als ze zoeken naar ‘voerbak met chip’. Het nadeel is dat de omzet dan wordt toegekend aan ads en niet aan SEO. SEO heeft een ondersteunende rol gespeeld, maar dat is niet direct inzichtelijk.

Het valt ook te verwachten dat Google je content zal gaan gebruiken in featured snippets en de Mensen vragen ook-module. In dat geval zal je veel zichtbaarheid hebben, maar ontvang je mogelijk niet altijd een klik. Binnen de SEO-industrie hechten we vooralsnog geen waarde aan zichtbaarheid of weergaves, maar je kunt verwachten dat we hier in de toekomst aan zullen moeten geloven.

Lees meer hierover

Ga jij scoren met deze nieuwe seo-strategie?

Alles wat jij wilt weten om met horizontale SEO aan de slag te kunnen, staat in deze twee e-boeken.

Ontdek als eerste deze nieuwe markt in jouw branche en trek eenvoudig veel kwalitatief SEO-verkeer aan.

Over Chantal

Chantal werkt al meer dan 11 jaar in de SEO-industrie. Zij hielp grote en kleine bedrijven om beter vindbaar te worden in Google. In die tijd trainde zij al meer dan 400 mensen op het gebied van SEO & Content Marketing en heeft ze gesproken op nationale en internationale SEO-congressen zoals Brighton SEO. Haar artikelen op Frankwatching en Marketingfacts zijn al meer dan 160.000 keer bekeken.

Inmiddels heeft ze 2 e-boeken geschreven over SEO. Geen e-boeken met de standaard tips en tricks, maar e-boeken waarin ze mensen wil aansporen om het eens anders aan te gaan pakken en anders over SEO te gaan denken. Ook heeft ze haar eigen podcast-serie op Spotify. In telkens 10 minuten behandelt ze een topic en geeft ze een verfrissende kijk op de zaak. 

Chantal-Smink-spreker-SEO-Content

 

Consultancy-ervaring: