De over ons-pagina is een van de belangrijkste pagina’s voor B2B’s en dienstverleners als we het hebben over GEO. En het probleem: hij is vaak in erbarmelijke staat. Achterhaald, vergeten, verouderd en verstoft. Een cruciale fout wat mij betreft.
Dit blog is human created. Ik gun jou namelijk een verhaal dat ik voor je samengesteld heb en niet AI.
“Met de lancering van AI-overviews in Nederland komt er dan eindelijk écht veel minder verkeer dan ooit op je site en dus kan het maken van content niet meer uit”. Dat is wat ik regelmatig hoor. Ik denk dat er maar 1 beroepsgroep in Nederland zo denkt en dat is de SEO-specialist.
Dit artikel is een reactie op de heerlijke post van Rutger Steenbergen van vanochtend. Dit zijn namelijk de gesprekken die gevoerd moeten worden.
Als eerste een ode aan SEO. De afgelopen 15 jaar draaide mijn leven om SEO. Om klanten te helpen vindbaar te worden en verkeer naar hun site te trekken. Veel verkeer was mega waardevol, ik heb voor m’n klanten echt serieus veel geld verdiend (zij wel, ik niet).
Maar er was helaas ook veel verkeer dat zo goed als ‘waardeloos’ was…. Een onderwerp als ‘Wat is de cloud’ op de site van een hardcore IT-dienstverlener voor high performance companies, geschreven door een contentmarketeer of ChatGPT, is natuurlijk lachwekkend. Die lezer past totaal niet in het plaatje van de ideale klant. Maar ja, who cares. Het SEO-verkeer moest groeien van het management en dus werd dit soort content ook gewoon gemaakt .
Zonder SEO als drijfveer was er veel minder content geweest, hadden LLM tools waarschijnlijk niet kunnen bestaan en is het maar de vraag of AI-overviews gemaakt hadden kunnen worden. Onze content ligt aan de basis daarvan. Google en de andere techreuzen zijn ons eeuwig dankbaar. En heel eerlijk: zeker Google heeft ons er de afgelopen 25 jaar rijkelijk voor beloond.
Maar nu is dat klaar.
Ik roep al jaren dat je content niet meer voor SEO moet maken. Ik heb er denk ik 130 podcasts over vol gepraat en heb het podium van tientallen evenementen in binnen- en buitenland opgeklommen met deze boodschap. Ik voelde me wel altijd roepende in de woestijn. Mijn argument is vooral dat als je content maakt voor SEO, je nooit de kwaliteit maakt die nodig is om impact te maken op het internet van nu. Maar ja, zeg dat maar eens als je met SEO-content nog steeds verkeer blijft trekken en nog steeds beter rankt als je nog een alineaatje aan je pagina toevoegt.. Dan kan ik wel roepen dat je het niet meer moet doen, maar wie is er hier dan gek?
Het is heel simpel: we stoppen pas met het maken van content voor SEO, als de business case niet meer uit kan. En met AI-overviews is het een kwestie van tijd tot dat fundament onder onze content weggeslagen wordt. En dus is er paniek.
De onbekende schrijver die Rutger in zijn post aanhaalt, is niet de enige die ik heb horen roepen dat content en websites dood zijn. Ook gerenommeerde internationale SEO’s zeggen “there is no more incentive to create content”. Ik snap het dat een SEO-specialist zo denkt, maar heel eerlijk: de SEO-specialist is haast wel de enige die zo denkt, toch?
Toch?
Laten we eens onze aanpak onder de loep nemen…
Ik vind dat allemaal best een beetje vreemd inmiddels. Maar goed, ik ben dan ook al een dikke drie jaar echt geen hardcore SEO’er meer.
Als het mij vraagt is er maar een écht goede reden om content te maken:
Om onze beoogde klant te bereiken, slimmer te maken en verder te helpen. Om te laten zien dat wij kennis, ervaring en verstand van zaken hebben. Om te laten zien dat we de dagelijkse praktijk van onze klant snappen en de juiste zijn om ze verder te helpen zodat er een voorkeur ontstaat om met ons te werken of bij ons te kopen.
Deze reden geldt volgens mij zowel voor B2B’s als B2C’s. Ook een webshop in shampoo moet de juiste content maken om de juiste reden, net als de webshop in sportartikelen of de high-end IT-dienstverlener.
Er is echter een probleem: deze drijfveer is niet één KPI in een dashboard te vangen. Je kunt ook maar lastig de ROI ervan berekenen en al helemaal niet meer causaal de attributie in kaart brengen.
Gelukkig lost het probleem zichzelf op. Of we het nu willen of niet, de “buyer journey” is nu eenmaal meer versplinterd dan ooit, Als ik drie Tiktok-shorts gezien heb van Ici Paris in Google en daarna op hun site een mascara koop, hoe wil je dat in vredesnaam nog aan elkaar attribueren? Bedrijven willen het wel, maar het kan gewoon niet meer. Het is klaar, over, basta, listo.
Zelf koop ik niet bij Coolblue omdat ze hoog ranken in SEO. Ik zoek in Google naar een product en klik daarna expres Cooblue aan. SEO krijgt de credits, maar eigenlijk moeten die naar de PA van Pieter die van die leuke filmpjes maakt op Instagram. Dát is ongeveer hoe de buyer journey er in het echt uitziet. Niet wat je in Analytics of in je dashboard ziet.
Kortom, met de komst van AI-overviews lijkt er definitief een einde te komen aan de gewoonte om content te maken voor SEO. Maar het is pertinent onjuist om te denken dat er hiermee een einde komt aan SEO of aan content. Of aan websites.
Mensen blijven zoeken en dus zul je moeten zijn waar zij zijn. Contentmarketing gaat SEO overleven en zal eindelijk draaien om een optelsom van diverse platformen. SEO, LinkedIn, Instagram, Podcast, YouTube, vakbladen én je site.
Je website is niet dood. Grote kans dat iemand daar ergens iets wil nalezen of je producten wil bekijken. Je website is nog steeds je thuishonk op het web. Alleen komen daar minder toevallige passanten die door Google zijn doorgestuurd. Maar wat er komt, is écht naar jou op zoek.
En ook content is niet dood. Hoe wil je zonder content communiceren met je klant? Hoe wil je die vertellen wat jij denkt? Wat jij weet? Wat jouw visie is op zijn of haar dagelijkse problematiek? Precies, zonder content kun jij je klant niet online opzoeken, informeren, verder helpen en dingen duiden. Er komt dus alles behalve een eind aan content.
Sterker nog: er komt een heel nieuw begin aan. Content is dood, lange leve content!
Verspil je tijd niet meer aan het maken van zoveel mogelijk (crappy, eenheidsworstige en vervangbare) tekstuele content voor op je site gemaakt door iemand zonder kennis van zaken of ChatGPT. Dat is contentmarketing 1.0 en het werkt zo lang het werkt.
Het is tijd voor een radicaal andere visie op content: niet maken om verkeer mee aan te trekken, maar om jezelf in de kijker te spelen bij je ideale klant.
Wat hierbij komt kijken?
En natuurlijk lever je de inhoud niet zelf aan. Contentmarketeers hebben verstand van contentmarketing, niet van tennisrackets, shampoo of cloudinfrastructuren en kunnen niet inhoudelijk een wegwijzer zijn voor klanten die écht goed geholpen willen worden (een enkele uitzondering daargelaten).
Dat is waar marketing en contentmarketing in deze nieuwe tijd begint: meer van minder. En dat beter doen. Maar ik wil niet zeggen dat je er daarmee bent, dat alles wel goedkomt. Dat SEO-verkeer blijft komen of mensen in AI-overviews wel doorklikken. Je kunt niet hetzelfde willen blijven bereiken maar dat op een andere manier doen. We zullen onze bakens moeten verzetten en bekijken welke doelen passen bij de periode die we nu ingaan. De periode waarin het web overspoeld is met crappy, goedkope door AI gegenereerde content. De periode waarin SEO-verkeer geen bestaansrecht meer biedt. De periode waarin het waarschijnlijk gaat om jezelf laten zien, naar buiten treden, kennis en visie delen door mensen naar voren te brengen, expertise, ervaring, toegepaste kennis.
Ik vrees zelf dat de toekomst van het web uiteindelijk gaat richting ‘Pay to Play’: betalen voor je bereik en zichtbaarheid. Zelfs met de allerbeste content zit je niet geramd dat het allemaal organisch wel goed kan komen. Maar met de beste content, heb je wel een goed fundament om het betaald weg te zetten.
En dan nog een onheilsprofetenboodschap: ik denk dat heel veel bedrijven de contenttransitie naar content 2.0 niet kunnen gaan maken. Ik zal in een volgend artikel op deze twee boute uitspraken ingaan en uitgebreid uitleggen waarom ik dit denk.
Eind mei komt mijn boek ‘Het Contentkanon’ uit. In dit hyperactueleboek bespreek ik wat er gaande is op het web en waarom we vastgelopen zijn in content. Ik leg uit waar een contentstrategie aan moet voldoen en hoe je dat kunt aanpakken op een manier waarmee je een contentkanon in handen hebt. Niet een kanon om zoveel mogelijk content te maken, maar eentje om content te maken waarmee je echt impact kunt maken op het overvolle web.
In mijn tweede boek ga ik in op het maken van content die past bij de tijd waarin we nu leven: een wereld waarin het gaat om zero-click content, video-first, helpfulness en EEAT. Het gaat om content waarmee je proactief de hort op kunt en je klant vinden daar waar hij is. Maar je website is nog niet uitgespeeld, ook daar moet je content ingesloten worden. In mijn boek lees je hoe je deze twee vliegen in één klap kunt slaan.
