10 vragen over horizontale SEO

praktische vragen over horizontale seo
3.6
(5)

Wie de podcast geluisterd heeft van Dennis Akkerman & Martijn Hoving, heeft me horen praten over horizontale SEO. Ook mijn twee e-books hebben deze term in de titel. Maar wat is horizontale SEO dan precies? En waarom zou je het anders aan moeten gaan pakken? Ik zet 10 vragen over horizontale SEO voor je op een rij waarvan ik zeker weet dat jij ze hebt!

1. Wat is horizontale SEO?

De term horizontale SEO heb ik bedacht om aan te geven dat het in mijn visie niet gaat om zo hoog mogelijk ranken op een aantal termen, maar zo breed mogelijk. Hiermee bedoel ik dat je op zoveel mogelijk zoekopdrachten door de gehele customer journey wil ranken. In deze SEO-strategie staan niet keywords centraal, maar staat je klant centraal. Je weet wat hij of zij zoekt, tegen welke problemen hij/zij aanloopt of met welke uitdagingen je klant kampt. Je weet waarom je klant jouw product nodig heeft en kan al in contact met hem komen vóórdat de klant de behoefte heeft om op zoek te gaan naar een oplossing.

Wanneer klanten op zoek gaan naar een oplossing dan kom je vaak uit op zoekopdrachten als “HR-software”, of “boekhoudsysteem”. In de consumentenmarkt kun je denken aan zoektermen als “laptop kopen”, “autoverzekering” of “zwarte laarzen”. Dit stukje van de customer journey, waarin de klant al besloten heeft wat hij of zij wil kopen, is de do-fase. Het voordeel is dat klanten hier vrij snel converteren, maar dat de concurrentie daardoor ook enorm hoog is. Binnen de zoekmachine concurreer je niet alleen met andere SEO-resultaten, je het moet het ook opnemen tegen de advertenties die altijd boven je staan. Toch is dit de manier waarop de meeste mensen en bedrijven SEO doen; zo hoog mogelijk staan op die paar gewenste zoektermen.

Bij horizontale SEO wil je juist zo breed mogelijk ranken op allerlei relevante zoekopdrachten die je klant heeft. Het voordeel is dat de SERP op heel veel andere zoektermen nog haast een onbeschreven blad is. Als je dus verder kijkt dan je top termen, dan zie je nog heel veel kansen in SEO.

2. Waarom zou ik mijn SEO-strategie moeten omgooien, iedereen doet het toch zo?

Ja dat klopt, iedereen doet het zo en dat is nou net het probleem. Je moet bij de eerste 3-5 partijen horen wil je nog wat SEO-verkeer meepikken op de meest gewenste zoektermen. Bedenk dat op die termen SEO sowieso al ver buiten beeld staat en de gebruiker van Google dus flink moet scrollen voor het eerste resultaat. Die 3-5 plekken waarop je nog wat verkeer pakt, zijn vaak geclaimd door de grote partijen in elke markt: de SEO-elite. Het verbaast mij eigenlijk dat iedereen denkt dat de traditionele manier van SEO de enige manier is van SEO. Het resultaat is dat we met z’n allen gaan (over)optimaliseren, rankings bijhouden en vol inzetten op het verkrijgen van goede links, op welke manier dan ook.

Maar als iedereen dat spel speelt en er op elke gewilde zoekterm eigenlijk maar 3-5 goede plekken zijn, dan betekent het dat heel veel partijen dit spel niet mee kunnen spelen. Vergelijk het met een stoelendans waarbij er 5 stoelen staan en 20 mensen meedoen; 15 daarvan zullen nooit een stoel krijgen. Het gevolg is dat mensen gefrustreerd worden, dat hoor ik ook vaak als ik het met mensen over SEO heb: “Ik kom maar niet hoger dan positie 6”, “Ik heb alles geprobeerd en ik kom niet op positie 1”.

Ik denk dat het voor iedereen die niet tot de SEO-elite behoort, beter is om verder te kijken naar andere mogelijkheden. Je kunt natuurlijk flink duwen en trekken in die stoelendans, maar het wordt een flinke strijd. Zeker als de mensen die je van hun stoel wil stoten ook nog eens hele sterke mensen zijn. En wat ga je doen als Google nog een stoel weghaalt omdat ze weer iets nieuws bedacht hebben er nog maar 4 stoelen staan?

Waarom zou je dat spel nog spelen? Misschien omdat er nooit over een ander spel gesproken is wat je ook kunt spelen, en als je niet weet dat het ook anders kan dan blijf je doen wat je wel kent. Maar er zijn nog genoeg andere kansen om wel veel SEO-verkeer aan te trekken. Je zult dan wel moeten loslaten dat SEO betekent: zo hoog mogelijk ranken. Je zult moeten loslaten dat je niet op één zal gaan staan op die top term.

3. Waarom doe je geen keyword onderzoek bij horizontale SEO?

Daar heb ik een aantal redenen voor. De eerste reden is dat het bij horizontale SEO niet meer om keywords gaat, maar om je klant. Een tweede reden is dat alle tools openbaar zijn. Een derde reden is dat een keyword niets zegt over waar je klant nou echt naar zoekt. In het artikel ‘‘Zoekwoorden onderzoek onderschat: 7 problemen op een rij‘ kun je meer lezen over deze andere bezwaren die ik heb tegen keyword research.

4. Hoe kom je dan aan je input en onderwerpen?

Dat is een kwestie van je klant, je product en je markt heel goed kennen. En ontzettend creatief zijn. Je moet constant de verbinding kunnen leggen tussen wat je verkoopt of aanbiedt en wat iemand zoekt. Als je die verbinding kunt maken, kun je simpel enorm veel zoekopdrachten in kaart brengen. In mijn e-book Handleiding Horizontale SEO help ik je op weg hoe je dit kunt aanpakken, maar je zult het zelf moeten doen. Je moet uiteindelijk zelf bedenken welke zoekopdrachten er allemaal zouden kunnen zijn waar je wat mee kunt.

Wellicht vraag je je af waar je mee gaat beginnen als er geen zoekvolume inzichtelijk is. Je weet al niet wat het gaat opleveren en je weet nu ook niet hoe je de prioriteiten moet stellen. Dat klopt, dat maakt horizontale SEO ook zo leuk. Ik weet namelijk zeker dat je als je gewoon érgens gaat beginnen, je sneller zichtbaar bent dan op zo’n top term en sneller succes boekt. Twijfel dus niet te lang en begin gewoon. Als je na een aantal weken/maanden resultaten ziet, dan weet je dat je goed bezig bent.
(Ik hou een aantal weken tot maanden aan omdat het soms wat langer duurt voor je in SEO resultaten ziet, zeker als je nieuwe pagina’s gaat maken kan het even duren voordat je daar verkeer op binnenhaalt.)

5. Hoezo houd je geen rankings bij?

Dat doe je niet meer omdat het simpelweg niet te doen is. Als je denkt vanuit top termen dan kun je nog redelijk eenvoudig een representatieve lijst met zoektermen maken en daar je zichtbaarheid op monitoren. Maar in mijn ervaring wordt een pagina eenvoudig op enkele honderden zoektermen gevonden. Hoe ga je daar het overzicht over houden? Ik vind het zelf al lastig om 100 rankings bij te houden, laat staan als het er 10.000 worden. En dan denk ik ook: wat brengt het me eigenlijk om rankings te weten? Er zijn andere KPI’s waar je deze strategie beter op kunt afrekenen, zie hieronder. In het artikel ‘Het probleem met rankings‘ vertel ik meer over waarom ik denk dat rankings zwaar overschat zijn.

6.Waarop reken je het succes dan af?

De meest belangrijke KPI’s vind ik of het verkeer op die pagina blijft groeien en of het omzet oplevert. Als je vandaag een goede pagina maakt, houd dan van de afgelopen maanden bij hoeveel verkeer erop binnen kwam en hoe dat de komende maanden gaat groeien en wat er met de omzet gebeurt. Het is even handwerk om alles inzichtelijk te maken, maar waarschijnlijk heb je na een aantal maanden een hele mooie casus waarmee je directie en management kunt overtuigen van deze nieuwe SEO-strategie. Soms kan het ook interessant zijn om bij te houden op hoeveel zoektermen een pagina getoond wordt, maar vaak geeft Search Console niet meer dan 1.000 zoektermen weer.

Soms kan het ook gebeuren dat je zoekopdrachten target die nog niet in de do-fase zitten. Ook dat is namelijk een hele grote kans binnen de horizontale SEO-strategie: de think-fase. Op dat moment zal een pagina wel verkeer opleveren maar geen omzet, er is immers nog geen aankoopintentie, mensen zijn nog aan het oriënteren. Om toch aan te tonen wat SEO bijdraagt, zou je kunnen gaan werken met micro conversies of soft conversies. In ruil voor een mailadres of contactgegevens bied je een downloadable, een afspraak, een proefpakket of iets anders aan de bezoeker aan. Op dat moment kun je veel beter bijhouden wat de opbrengst is per fase van de customer journey in plaats van een laatste transactie die waarschijnlijk via direct verkeer via Ads zal verlopen.

Ook goed is het om rekening te houden met een ontwikkeling en dat is de opkomst van de zero-click searches: zoekopdrachten die niet langer tot een klik leiden. Dat betekent dat je mogelijk wel zichtbaar bent geweest in de SERP, bijvoorbeeld in een featured snippet of de Mensen vragen ook) maar dat je geen klik hebt gehad. Een mogelijke reden is omdat mensen al voldoende informatie hebben gehad, zie de afbeelding hieronder waarin Google alle symptomen van een zwangerschap opsomt. Wat heeft het nog voor nut om door te klikken? Het wordt dus langzaamaan ook tijd om na te denken over alternatieve kpi’s: wat is een weergave in de SERP waard als er geen klik is?

 

voorbeeld van snippet die mogelijk geen kliks zal hebben in Google SEO

7. Wat zeg ik tegen mijn directie, management of klant?

Dit is -denk ik- de meest cruciale vraag. Mijn ervaring leert dat directie en management vaak op één willen staan. Toch is het me in al die jaren altijd gelukt om het gesprek hierover aan te gaan. Want wil je op één staan of wil je verkeer, omzet en winst uit SEO halen? En waarom wil je op één staan, wat verwacht je daarvan? En wist je dat de CTR op de nummer 1 positie al jaren daalt? En heb je er de budgetten voor over om op nummer één te kunnen staan? En waarom denk je te concurreren met de SEO-elite in jouw markt? En wat heb je de gebruiker te bieden? Heb je echt een gave website? Kun je daar echt handige informatie op vinden? Helpt jouw website een klant écht verder? Vaak denken directies en management van wel, maar valt er nog een hoop af te dingen. Bedenk dat met Artificial Intelligence Google straks nog beter kan bepalen welke partij de klant het beste helpt. Dan kun je optimaliseren tot je een ons weegt, maar je zult dan écht een goede site moeten hebben om de Champions League van top termen te kunnen blijven spelen.

Wil een bedrijf écht op nummer 1 staan en kun je ze daar niet van afbrengen, dan kon ik tot nu toe altijd zeggen dat ik deze partij niet kon helpen. Er zijn genoeg andere SEO-specialisten die het traditionele SEO-spel heel goed kunnen spelen en die partij veel beter kunnen helpen. Tot nu toe heb ik dat één keer meegemaakt. Als dat jouw spel is, dan kun je dat natuurlijk prima voor zulke partijen blijven doen, maar wees wel duidelijk over de voor-en nadelen.

8. Nog even terug naar de inhoud, wil je dan geen goede backlinks meer hebben?

Jazeker, ik wil heel graag goede links hebben. Want ik vind het helemaal niet erg om in de breedte van zoektermen goed in beeld te staan. Maar omdat de markt daar nu zo open ligt, kun je vaak hele goede resultaten boeken zonder dat je een sterk linkprofiel hebt. Dat gaat natuurlijk veranderen, want hoe meer bedrijven zich gaan richten op die horizontale strategie, hoe meer concurrentie je daar zal gaan ervaren.
Ik wil dus heel graag goede links, maar ik heb er nu geen focus op. Ik hoef ook geen links met een bepaalde anchortekst want het gaat niet meer om keywords. En dat geeft ruimte om na te denken over een strategie waarbij je links op een andere manier kunt gaan verdienen bijvoorbeeld door een goede PR-strategie.

9. Weet je zeker dat je niet gek bent?

Goede vraag, probeer het zelf eens uit en kijk wat er gebeurt. Voor mij werkt deze strategie heel erg goed, zo goed dat ik in de 11 jaar dat ik in de SEO-industrie zit nog nooit met verticale SEO bezig ben geweest.

10. Is deze SEO-strategie voor iedereen geschikt?

Dat hangt vooral heel erg af van je markt. Als jij in een markt zit waarbij geen horizontale zoekopdrachten zijn, dan kan het echt heel lastig worden. Denk aan de markt waarin telecommaatschappijen zich begeven. Is daar nog iets naast zoektermen zoals ‘alles in één’, ‘sim only’ ‘tv en internet’ etc? Als jij je in zo’n markt begeeft dan kan SEO weer heel anders worden. Je moet dan bij de top 5 horen die de stoelendans kan winnen en dan constant in die strijd blijven om hoger te ranken. De vraag is of op een bepaald moment je merknaam niet veel belangrijker gaat worden: als mensen Vodafone een tof merk vinden, moet je dan op één staan of klikken mensen sowieso wel naar je door ook als je op positie 2 of 3 staat? Je komt dan op hele andere strategische vraagstukken uit.

Trek de conclusie trouwens niet te snel dat deze strategie niet geschikt voor je is, maar investeer zeker een paar dagen om te kijken of je toch nog zoekopdrachten in kaart kunt brengen die interessant zijn voor je! Wil je meer weten over Horizontale SEO? Met de handleiding ‘Horizontale SEO‘ kun jij meteen aan de slag.

 

You liked this article?

Select the number of start you'd like to give to me

Average score 3.6 / 5. Vote count: 5

I have no rating yet, what do you think of this article?

Tof dat je dit artikel interessant vond....

Volg mij op Facebook en mis niets!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.