Zoals eerder besproken in mijn blogs rekent iedereen SEO eigenlijk altijd af op rankings, verkeer en directe omzet. Toch denk ik dat als je hier naar kijkt, je de échte waarde mist van SEO. Mogelijk levert SEO veel meer op dan je denkt en als je er in slaagt om dit inzichtelijk te maken, dan kun je opeens hele andere gesprekken gaan voeren met je manager, directie of klant. In een eerdere blog noem ik een aantal redenen waarom ik denk dat rankings niet hét meetinstrument zijn om te bepalen of SEO goed presteert. In dit artikel wil ik het graag hebben over andere KPI’s die ook belangrijk zijn.

Eerst de customer journey snappen

Voordat ik ga beginnen over attributie en ondersteunende bijdrage, is het goed om het eerst kort te hebben over de customer journey. Tenslotte is SEO slechts een van de kanalen die de klant kan gebruiken. Ik gebruik zelf altijd het See-Think-Do-Care-model. Let op! Een customer journey is slechts een model om iets duidelijk te maken, zie het dus ook niet als de ultieme waarheid. Mensen kunnen de hele journey in 2 minuten doorlopen of er een jaar over doen. Het hangt waarschijnlijk van je product of markt af wat hier het geval zal zijn. Daarnaast kunnen mensen in zo’n beetje elke fase instromen. Je hoeft niet te starten bij See, ik kan ook meteen iets willen hebben en direct in Google op zoek gaan naar iets. Maar toch is het model bij uitstek geschikt om de kanalenmix binnen online marketing beter te snappen. In de See-fase hebben mensen vaak geen zoek-of aankoopintentie. Ze zijn latent en vaak passief aan het gebruik maken van een medium zoals Facebook of Instagram. Als je ze in dit stadium bereikt, zul je ze moeten triggeren en hun aandacht trekken. Op het moment dat ze je interessant vinden, zullen ze mogelijk je website of product bekijken en erover na gaan denken. Ze komen in de think-fase. Sommige mensen rollen vanzelf de think-fase in bijvoorbeeld omdat ze een probleem hebben dat ze graag willen oplossen. Als ze voldoende informatie hebben, kan het zijn dat ze klaar zijn om te gaan kopen, ze komen dan in de Do-fase. Ook hier kan het prima zijn dat mensen twee fases overslaan en direct in de do-fase komen. Hebben mensen eenmaal bij je gekocht dan komen ze in de Care-fase. Je hebt nu hun gegevens en het is aan jou om ze te koesteren, te prikkelen en te hopen dat ze nog eens bij je kopen als je ze opnieuw kunt prikkelen of inspireren.

De plek van SEO in de customer journey: een Do- en Think-kanaal

SEO speelt (in mijn optiek) alleen een rol in de Think en Do-fase van de Customer journey. Dat is namelijk waar een behoefte, probleem of vraag opspeelt en mensen vaak in Google op zoek gaan naar het antwoord. In de See-fase zijn mensen daar nog niet mee bezig, ze zijn latent, en ook van mensen in de Care-fase kun je dit niet verwachten aangezien ze daar geen informatiebehoefte hebben (anders hadden ze wel in de Think-fase gezeten). Vroeger was SEO bij uitstek een kanaal in de Do-fase van de customer journey. Mensen zochten iets in Google en SEO stond nog prominent in beeld. De advertenties hadden toen nog een gelige achtergrond en waren visueel gescheiden van de organische resultaten. De top van SEO werd ook nog niet gedomineerd door grote partijen (er was veel te weinig aandacht voor SEO) en Google bood zelf minder features aan die SEO naar bedenen zouden gaan drukken. Dit alles leidde er toe dat iedereen die een beetje z’n best deed vaak nog goed mee kon spelen in SEO. Iemand die zocht op ‘autoverzekering’ kon prima via SEO een aanbieder vinden en converteren. Inmiddels is dat veranderd; zoek op ‘autoverzekering’ en je ziet 4 grote advertenties en daaronder enorme grote spelers zoals Independer en andere vergelijkers. Op ander zoektermen zie je ook nog eens veel foto’s, een Mensen vragen ook of een Google Maps-kaart met lokale resultaten. Dit alles leidt ertoe dat SEO vooral op transactionele do-termen steeds meer buiten beeld valt en een steeds kleinere rol speelt. Naast deze directe bijdrage van SEO, kan het ook zijn dat bezoekers eerder in hun klantreis al eens via SEO op jouw website zijn geweest, maar niet hebben gekocht. Ze hebben bijvoorbeeld een informatief blogartikel gelezen, maar gaan nog even nadenken voor ze daadwerkelijk tot aanschaf overgaan. Op dat moment speelt SEO een verborgen rol in de attributie.

Attributie: de verborgen bijdrage van SEO

Stel je bent een klein reisbureau en biedt de mooiste reizen op maat aan naar Latijns-Amerika. Waarschijnlijk kun je het wel vergeten om vindbaar te worden op een term als ‘rondreis Peru’ of ‘rondreis Brazilië’. Daar staan namelijk de grote jongens in de markt en zie je ook nog eens enorm veel advertenties. Als je helemaal gek bent van reizen en je hebt uitgeleefd op een volwaardig blog, dan kan het zijn dat mensen via SEO binnenkomen op ‘tips Peru’, ‘hoogtepunten Peru’, ‘tips reizen door Peru met kinderen’ etc. Of ze weten het nog niet zo goed en zoeken naar ‘tips reizen Zuid-Amerika’. Het spreekt voor zich dat in veel gevallen iemand die zoekt naar rondreis Peru eerder zal converteren dan iemand die zoekt naar ‘tips reizen Zuid-Amerika’. Toch hebben mensen je wel gevonden via SEO en ondanks dat het even duurt voor ze converteren, heeft SEO wel een bijdrage geleverd. Díe bijdrage moet je inzichtelijk maken. Het nadeel is dat Google Analytics standaard rapporteert op last cookie: het laatste kanaal dat de klant naar je site heeft gebracht voorafgaand aan de aankoop. Je zult dan zien dat misschien SEA als kanaal een hoger conversieratio heeft dan SEO. Nogal wiedes als SEA de bezoekers binnenbrengt die klaar zijn om te kopen en SEO bezoekers binnenbrengt die nog aan het nadenken zijn. Om het wat simpeler te maken vergelijk ik dit altijd met voetbal: het is vaak de spits die scoort. In de online marketing is SEA vaak de spits. Maar iemand moet zorgen dat die bal bij de spits komt. Dat zijn vaak de andere kanalen. Toch krijgt binnen online marketing, net als in het voetbal de spits alle credits voor de goal. Toch is dat niet eerlijk: zet die spits alleen in het veld en waarschijnlijk wordt hij een stuk minder efficiënt.

Tip 1: attributie bekijken

Of je dus nu een grote speler of kleine speler bent, het is interessant om te weten hoeveel SEO op alle verschillende vlakken bijdraagt: je wilt weten hoe vaak SEO scoort (dat omzet brengt) en hoe vaak SEO een voorzet heeft gegeven: de ondersteunende rol van SEO. Google Analytics houdt bij wat de ondersteunende rol per kanaal is geweest. Je vindt deze informatie onder Conversies – Multi channel trechters – Ondersteunende conversies. Je ziet hier bij hoeveel conversies SEO de laatste klik had en bij hoeveel conversies SEO eerder in het klikpad zat van de bezoekers. Het is interessant om deze data eens over langere tijd op te vragen en te bekijken. Misschien zie je wel dat de rol van SEO als laatste kanaal steeds kleiner wordt en als ondersteunend kanaal steeds groter wordt. Dat betekent dat je steeds minder directe omzet uit SEO hebt, maar dat SEO wel enorm belangrijk is en veel nieuwe klanten en bezoekers binnenbrengt.

Tip 2: vertraging in beeld brengen

Een ander interessant dashboard in Google Analytics is het onderdeel ‘vertraging’ of ‘time lag’. Heb jij een blog waarbij alle content ook onder de directory ‘blog’ hangt, dan is het de moeite waard om eens een nieuw conversiesegment hiervoor aan te maken en te kijken hoe lang het duurt voordat mensen die op een blogartikel zijn binnengekomen converteren. Wat je ziet is dat de grootste groep bezoekers in het algemeen vrij snel zal converteren, vaak op dezelfde dag. Maar kies je het conversiesegment van mensen die binnenkomen via het blog, dan zie je interessante verschuivingen. Deze groep heeft vaker wat langer de tijd nodig voordat ze gaan converteren. Je ziet dat balkje onderaan van tussen de 12-30 dagen veel groter is. Dit wil dus zeggen dat mensen die via het blog binnenkomen, vaak pas tussen de 12-30 dagen na het eerste bezoek converteren. Wellicht zie je dus dat het blog niet heel veel directe omzet brengt en ben je teleurgesteld. Maar als je hier naar kijkt dan zie je precies hoe het blog gebruikt wordt: mensen komen via het blog binnen en converteren vaak pas veel later. Mensen die via het blog binnenkwamen waren vaak nog in een think-fase en hebben even de tijd genomen. Pas dus op met de conclusie dat een blog niets bijdraagt als je niet eerst dit dashboard hebt bekeken!

Attributie in de komende jaren: alles op z’n kop 

De komende jaren komen cookies in grote mate onder druk te staan of gaan ze helemaal wegvallen. Als daarmee het meten niet meer mogelijk blijft dan zal het heel lastig worden om de verborgen bijdrage van SEO nog in kaart te brengen. Vergelijk het met het sprookje van Hans & Grietje; zij laten kruimeltjes achter om hun spoor terug te vinden. Stel je voor dat bij elke interactie met jouw website er een kruimeltje wordt achtergelaten. Als cookies verdwijnen, dan kan dat spoor of niet meer achtergelaten worden of het spoor wordt elke 24 uur verwijderd (als browsers cookies gaan wissen). Dat betekent dat het niet meer terug te leiden zal zijn welke kanalen wat bijgedragen hebben. Wil je toch inzichtelijk maken wat iets oplevert, dan wordt het noodzakelijk om met soft conversies of micro conversies te werken (ik bedoel hiermee hetzelfde). Dat zijn kleine conversiemogelijkheden; een document downloaden, een gratis boekje of proefmonster aanvragen, een gratis advies/consult aanvragen of een afspraak maken voor in de winkel met een persoonlijke adviseur. You name it. Door kleine, laagdrempelige conversies aan te bieden, kun je beter volgen wat iets oplevert. Als daarna je CRM-systeem goed in elkaar zit, kun je aan het einde goed monitoren tot welke transactie alles uiteindelijk heeft geleid.