Liever luisteren?
Of de video bekijken?
Keyword research: de geijkte methode
Al vanaf dat het vakgebied SEO bestaat, doen mensen keyword research. Logisch ook, je ziet in tools meteen waar mensen naar zoeken en hoe groot de vraag is. Een zoekwoord onderzoek helpt je dus om inspiratie op te doen voor de content die je zou moeten maken. SEO ging toentertijd ook gewoon om keywords, zie de zoekresultaten hieronder uit 2010.
Inmiddels is het doen van zoekwoordonderzoek in tools net zo standaard als dagelijks je tanden poetsen. Natuurlijk begin je met hiermee als je met SEO aan de slag gaat, toch?
Nou, ik denk dat het hoog tijd is om daar wat genuanceerder naar te kijken. Er is niets mis met het raadplegen van zoekvolumes of wat dingen checken. Maar zodra de data van een keyword tool bepaalt waar we wel en niet content over gaan maken, en dat is bij heel veel bedrijven het geval, denk ik dat we even aan de noodrem moeten trekken. Er zijn namelijk wat dingen waar je bewust van moet zijn als jij je SEO-strategie rondom de data van keyword onderzoek bouw.
Bezwaar 1: de zoekresultaten op keywords in 2022
Het eerste probleem is dat de zoekresultaten enorm veranderd zijn en met name op keywords. Elke SEA-afdeling heeft dezelfde keywords gevonden en kopen grootschalig in. Op veel short tail keywords heb je dus minimaal 4 advertenties boven je, die ook nog eens veel ruimte krijgen dan vroeger.
Het gevolg is dat je nog maar 1 SEO-snippet boven ‘de vouw’ ziet. Wie meer wil zien moet scrollen, vaak langs een kaart met lokale resultaten en een Mensen vragen ook om SEO nummer 2 en verder te zien. Op mobiel ben je dan al 5-6 scrolls bezig.
Wil jij dus met keywords met veel zoekvolume aan de slag, wees je er dus van bewust dat je waarschijnlijk niet heel briljant en beeld staat en de CTR niet meer is wat het altijd geweest is.
Bezwaar 2: grote spelers domineren
Een tweede bezwaar is dat met name grote spelers de zoekresultaten (SERP) domineren. Deze partijen zijn vaak al jaren bezig met SEO en hebben al jaren tijd en geld geinvesteerd om de topposities te pakken. Deze grote spelers spelen onderling een strijd met elkaar op Champions League-niveau. Als kleine of grote speler heb je hier eigenlijk niets te zoeken als je niet hele grote budgetten meebrengt om de (eindeloze) strijd aan te gaan.
Bezwaar 3: Google lijkt zoekwoorden los te koppelen van ‘zoekwoordoptimalisaties’
Wie in de VS zoekt naar [mascara] of [witte wijn] ziet andere resultaten dan wij hier zien. In Nederland zien we nog voornamelijk categorie- of overzichtspagina’s geoptimaliseerd voor het keyword witte wijn.
In de Verenigde Staten laat Google informatieve content zien over de beste witte wijnen, witte wijnen die je geproefd moet hebben etc. Als je dus in keyword onderzoek het zoekwoord witte wijn vindt, moet je waarschijnlijk in de toekomst alsnog gaan bedenken welke invalshoek je gaat kiezen. Gewoon een pagina maken over witte wijn, zal mogelijk geen houdbare tactiek zijn.
Bezwaar 4: iedereen gebruikt dezelfde keyword tools
Een ander groot bezwaar is dat iedereen zo’n beetje dezelfde tools gebruikt. Er zijn een aantal bekende tools zoals de Google Keyword Planner, Ahrefs, Semrush, Ubersuggest, Keywordtool.io, Keyword Shitter etc. Dit zijn pakweg de meest bekende tools die ook door zo’n beetje iedereen gebruikt worden.
Maar als iedereen dezelfde tools gebruikt, dan moet je concluderen dat echt iedereen in jouw markt dezelfde informatie vindt in zo’n tool en zich dus richt op dezelfde set met keywords.Elke webshop in de beauty industrie vindt dus dezelfde zoekwoorden, elke webshop die diervoeding verkoopt vindt dezelfde informatie etc.
Dat is natuurlijk niet zonder gevolgen want natuurlijk wil iedereen op de keywords met het meeste zoekvolume gevonden worden. De strijd is dus geopend!
Je kunt volgens mij niet anders dan concluderen dat de concurrentie moordend is: de partijen buitelen over elkaar heen om op nummer 1 te staan op dat ene keyword met het meeste zoekvolume. Alles wordt uit de kast getrokken om de hoogste posities in SEO te bereiken. Maak je maar op voor een potje ratrace.
Trouwens, niet alleen SEO-afdelingen richten zich op keywords. Ook SEA-afdelingen gebruiken dezelfde keyword tools, je concurreert dus met massa’s websites om een beetje zichtbaarheid op dat ene keyword.
Bezwaar 5: zoekwoordonderzoek leidt tot eenheidsworst
Waar zoekvolume op zit, wordt over geschreven. Het leidt ertoe dat contentstrategieën gericht op SEO enorme eenheidsworst zijn geworden: we schrijven allemaal ongeveer hetzelfde over een bepaald keyword. Ik maakte daar het volgende stripje over:
Bezwaar 6: Search Console meldt zoekwoorden die niet in de keyword planner staan
Keyword tools bevatten niet alle data. Kijk eens naar dit voorbeeld:
Een website is volgens Search Console ruim 144.000 maal vertoond op in totaal 800 verschillende zoektermen. Deze 800 zoektermen heb ik door de Google Keyword Planner gehaald om te kijken of er zoekvolume op zit. Van bijna 350 van de 800 keywords die vertoningen hebben opgeleverd, zegt de Keyword Planner dat er geen zoekvolume op zit. Dat kan natuurlijk niet.
Wat visueel bewijs: volgens Search Console wordt mijn website vertoond op de zoekopdracht: “waarom ben ik gedaald in Google’ terwijl er volgens de keyword planner geen zoekvolume op die term zit. Dit soort zoektermen heten Zero Search Volume Keywords.
Roy Huiskes & Jerrel Arkes over mijn visie: SEO zonder keywords
Met dank aan Jerrel en Roy voor het hergebruiken van deze video. Bron: Inbound4cast: Hoe ziet SEO eruit in 2025
Bezwaar 7: keyword tools denken niet in problemen
Een ander bezwaar is dat keyword niet denken in probleem, vaak kunnen ze een probleem helemaal niet koppelen aan een keyword.
Een voorbeeld uit de praktijk:
Ik had onlangs een probleem met het aansluiten van 2 microfoons op mijn Macbook. Na even Googlen bleek dat het probleem was dat beide microfoons hetzelfde model waren en daarom kon mijn Mac ze niet herkennen. Ik hoopte dat er een apparaat zou zijn waar ik mijn twee microfoons op kon aansluiten en dat het dan wel goed zou gaan. Maar ja, bestaat zoiets en hoe heet zo’n apparaat? Via Google kon ik de oplossing niet vinden. Uiteindelijk belde ik dus maar de klantenservice van een grote audio webshop en die meldde: je hebt een audio interface nodig.
Als jij werkt bij een audio webshop en je blindstaart op de data uit keyword tools, dan zou je mijn probleem waarschijnlijk niet gauw als suggestie gevonden hebben. Dat betekent dat je hier waarschijnlijk heel veel klanten misloopt. Mensen die weten wat ze nodig hebben gebruiken vaak de naam van een product (een keyword dus) in hun zoekopdracht. Mensen die een probleem hebben en niet weten hoe ze het moeten oplossen, zoeken naar hun probleem in Google.
Bezwaar 8: 15% van de dagelijkse zoekopdrachten is nieuw
Dat keyword tools niet alles weten, blijkt al het volgende feitje: volgens Google is 15% van de dagelijkse zoekopdrachten nieuw. We slagen er dus met z’n alleen in om constant in Google naar iets te nieuws te zoeken.
Deze 15% ga je dus ook niet terugvinden in keyword tools. Mocht je nu denken: 15% is niet zoveel, reken dan even mee. Dagelijks verwerkt Google zo’n 5,6 miljard zoekopdrachten per dag. Er zijn dan dagelijks 84 miljoen nieuwe zoekopdrachten. Stel dat Nederland daar 2% van pakt dan zijn dat 1,7 miljoen zoekopdrachten die je niet tijdens zoekwoordonderzoek terug vindt. Best een hoop he?
Persoonlijk bezwaar: zoekwoordonderzoek levert zelden nieuwe inzichten op
Tenslotte heb ik zelf nog een persoonlijk probleem en dat is dat ik eigenlijk maar zelden nieuwe informatie vindt. Bijna alles waar tools mee komen, had ik ook zelf kunnen bedenken. Het enige verschil is dat er ik er nu data bij heb.
Om dit goed te kunnen illustreren heb ik ook daadwerkelijk keyword research gedaan in de tools: Google Keyword Planner, Ubersuggest, Keywordtool.io en Answer the public.
Google Keyword Planner
Wie kent de keyword planner niet? Ik heb de woorden op regel 4 en 5 ingevoerd: zoekwoordenonderzoek en keyword research. Daarna komt Google met de volgende suggesties:
Als ik naar deze lijst kijk, zie ik eigenlijk niets wat ik zelf niet kon bedenken. Je ziet een combinatie van de woorden zoekwoordonderzoek/keyword research en de namen van diverse tools met natuurlijk ‘free’ en ‘gratis’. Tsja, weinig verbluffend allemaal.
Ubersuggest
Ubersuggest is een tool van SEO-goeroe Neil Patel. Je kunt een gedeelte gratis gebruiken, voor diepgaande informatie heb je een abonnement nodig. Ook deze gratis suggesties leveren weinig nieuwe inspiratie op, toch?
Keywordtool.io
Net als bij Ubersuggest kun je bij keywordtool.io gratis wat bekijken, voor meer informatie heb je een abonnement nodig. Als ik echter de suggesties in de lijst hieronder bekijk, zie ik opnieuw weinig vernieuwende ideeën die ik net zelf al had kunnen bedenken als ik er even voor was gaan zitten en me had verdiept in m’n potentiële bezoeker.
Nu kun je natuurlijk denken: maar ik heb een abonnement dus ik krijg meer data. Ja dat klopt, maar iedereen met een abonnement krijgt dezelfde data. En dus zit iedereen met hetzelfde lijstje keywords content te maken en trefwoorden af te vinken.
Answer the public
Veel mensen zijn laaiend enthousiast over Answer the Public, maar ook van deze tool vind ik eigenlijk dat hij weinig vernieuwende inzichten geeft: het pakt het zoekwoord dat je ingevoerd hebt en zet daar: wie, wat, wanneer, waarom en hoe voor.
Tsja, dat kan ik zelf ook wel bedenken.
Zoekwoordonderzoek is dus geen klantonderzoek
De informatie die je uit keyword tools haalt, vertelt je weinig over je klant. Het zijn keywords en geenzins klantinformatie. Wat zoekt iemand die in Google zoekt naar [witte wijn] of [mascara]? Als we de Amerikaanse zoekresultaten mogen geloven zoekt iemand nog steeds naar informatie, dit blijkt ook uit de Mensen vragen ook. Ook vertelt het niets over het probleem waar je klant mee zit, zoals in het voorbeeld over de audio interface hierboven.
Is het dan helemaal nutteloos? Nee, ik zocht laatst nog op of we in Nederland meer zoeken naar ‘skills’ of ‘vaardigheden’. En als een klant maar tijd heeft voor 1 content artikel, dan zoek ik in keyword tools op welk onderwerp het meeste zoekvolume zit en dan beginnen we daarmee. Maar keyword tools bepalen nooit waar ik wel of niet content over maak, te allen tijde vaar ik op kwalitatieve data over de klanten van mijn klant. dit artikel bespreek ik drie alternatieve manieren om een kwalitatieve contentstrategie voor SEO op te stellen.
Het voordeel daarvan is dat je mega relevante informatie krijgt, dat jij de enige bent die over de informatie beschikt en dat het vaak leidt tot vindbaarheid op zoektermen die veel minder beconcurreerd zijn in de zoekresultaten. Zo zie je vaak minder advertenties en minder grote spelers. De meest partijen denken doorgaans namelijk niet na over hun klant maar varen blind op de data uit keyword onderzoek. Dat betekent dat het op veel andere termen dus lekker rustig is!
Doe niet zo lui, zoek verder
Mijn inziens leidt zoekwoordonderzoek er dus toe nog maar weinig bedrijven denken vanuit de klant, maar vanuit keyword tools. Keyword tools lijken daarmee de waarheid te zijn geworden, terwijl die klant mogelijk naar heel veel meer op zoek is.We zijn op het moment zo datagedreven dat we ook geen tijd willen stoppen in zaken die niet op data berusten. We kunnen natuurlijk een klantpanel opzetten en kijken wat klanten graag zouden willen weten, maar ja wat als de Google Keyword Planner zegt dat er geen zoekvolume op die topics zit? Gaan we er dan nog tijd in stoppen? Waarschijnlijk niet. En dat is een gemiste kans.
Wil jij meer weten over hoe je relevante content maakt?
In mijn boek ‘Handboek SEO & Contentstrategie‘ ga ik uitgebreid in op alle ontwikkelingen in Google en wat dit betekent voor de manier waarop we SEO doen. Het is hoogtijd om je niet langer te focussen op keywords en content voor SEO. Je zult nu de omslag moeten maken naar content voor je gebruiker.
Kijk dus verder dan alle trucjes en short cuts die je kent en ga jezelf onderscheiden ten opzichte van de rest.
Wil je weten hoe je dit moet aanpakken? Bestel dan nu het Handboek SEO & Contentstrategie om je op weg te helpen.
Het boek wordt getipt door SEO Benelux als must-read.
