Zoekwoordenonderzoek overschat: 7 problemen op een rij

waarom keywordresearch zonde is van je tijd
5
(4)

Het is volgens mij een van de meest gestelde vragen binnen SEO: “Hoe doe ik zoekwoordenonderzoek?”, “Welke tools kan ik gebruiken?”, “Wie kan er een goed keyword onderzoek doen?”. Toch vind ik zoekwoordenonderzoek voor SEO in de meeste gevallen veel te overschat en sterker nog: als je er blind op vaart zet het je op het verkeerde been. Waarom doen we zo graag zoekwoordenonderzoek en waarom vind ik dat er hele grote nadelen aan zitten?

Let op: dit artikel wordt regelmatig geüpdatet.

Waarom mensen graag keyword research doen

Er zijn verschillende redenen waarom mensen keyword onderzoek doen. De eerste reden is dat je op die manier kunt achterhalen waar mensen naar zoeken en waar dus behoefte aan is. Je kunt zien of mensen zoeken naar een recept voor dat ene gerecht, of ze zoeken naar een bepaald type matras en of ze zoeken naar een bepaald product. Het is ook handig als je wilt weten of mensen zoeken naar een product dat jij mogelijk in je assortiment wilt opnemen. Stel je verkoopt zwemspullen, maar nog geen snorkelmaskers. Via keyword research kun je achterhalen of er zoekvolume op zit en of er dus vraag naar is. Tot zover is keyword research een uitkomst. Omdat de tools ook volumes weergeven op synoniemen, is het ook nog eens handig omdat je op die manier weet welk woord je het beste kan gebruiken: jeans of spijkerbroek, jas of jack etc.

Ooit was SEO goed zichtbaar op keywords

Met name vroeger pakte men het woord met het meeste zoekvolume (daar was immers de markt het grootst) en ging daarvoor optimaliseren. Op die zoekopdrachten (keywords) was er ooit ook goede zichtbaarheid in Google met SEO. Het was dus ook heel handig om te weten op welke zoektermen veel zoekvolume zat. Hieronder zie je een printscreen van de SERP uit 2010 dat meteen aangeeft hoe goed de SEO-resultaten zichtbaar waren op belangrijke keywords. De resultaten in het gele gedeelte zijn de betaalde advertenties (en in de rechterbalk) en alles in het midden was voorbehouden aan SEO.

Met dank aan Eduard Blacquière voor het delen van deze print screen.

 

Maar inmiddels doe ik nauwelijks meer keyword research, ja ik check zeker nog wel eens wat maar keyword research is zeker niet de basis voor mijn SEO- of contentstrategie. Als je de tools namelijk gebruikt waar ze niet voor bedoeld zijn, doe je jezelf te kort. Een aantal problemen rondom zoekwoordenonderzoek op een rij.

Probleem 1: iedereen gebruikt dezelfde keyword tools

Het grootste probleem is misschien wel dat iedereen dezelfde tools gebruikt. Dat leidt ertoe dat echt iedereen in de markt dezelfde informatie vindt in zo’n tool en zich dus op dezelfde set met keywords focust. De concurrentie is moordend, de partijen buitelen over elkaar heen om op nummer 1 te staan op dat ene keyword met het meeste zoekvolume. Alles wordt uit de kast getrokken voor die toppositie, maar de realiteit is dat als je op nummer 1 staat op een keyword met veel zoekvolume je concurrent dat keyword waarschijnlijk ook gespot heeft. Maak je maar op voor een potje ratrace.Daarbij gebruiken ook SEA-afdelingen de keyword tools, je concurreert dus met massa’s websites om een beetje zichtbaarheid op dat ene keyword.

Probleem 2: keyword onderzoek maakt van onze contentstrategie een eenheidsworst

Waar zoekvolume op zit, wordt over geschreven. Het leidt ertoe dat contentstrategieën gericht op SEO een enorme eenheidsworst zijn geworden: we schrijven allemaal hetzelfde. Er zijn honderden websites die allemaal hetzelfde schrijven over recepten, hoe je iets moet doen, hoe iets werkt etc. Dat doen ze omdat iedereen die informatie in een keyword tool gevonden heeft. Het leidt ertoe dat haast geen enkele SEO-marketeer meer denkt vanuit de klant, maar vanuit keyword tools. Keyword tools lijken daarmee de waarheid te zijn geworden, terwijl die klant mogelijk naar heel veel meer op zoek is. Het leidt er ook toe dat we allemaal lui zijn geworden: klantonderzoek? Nee joh, we hebben keyword tools.

We zijn op het moment zo datagedreven dat we ook geen tijd willen stoppen in zaken die niet op data berusten. We kunnen dus een klantpanel opzetten en kijken wat klanten graag zouden willen weten, maar ja wat als de Google Keyword Planner zegt dat er geen zoekvolume op zit? Gaan we er dan nog tijd in stoppen? Waarschijnlijk niet.

Probleem 3: keyword tools denken in keywords

Het derde probleem en een logisch vervolg op probleem 2 is dat we keyword tools gebruiken; de naam zegt het al, die poepen keywords uit. Op de tools zelfs is al het nodige aan te merken, zie verderop, maar het nadeel is ook dat iedereen denkt dat er niets anders is dan de keywords die je uit een tool haalt. Als je keyword onderzoek doet als basis voor een contentstrategie, dan mis je dus heel veel zoekvragen die er ook nog zijn in de markt.

Voorbeeld 1:
Een van m’n klanten heeft een pagina die ruim 144.000 impressies had volgens Google Search Console. Een impressie wil zeggen dat je zichtbaar bent geweest in de SERP. Als je die data downloadt en exporteert naar Excel valt op dat je maar inzage krijgt in 134.000 impressies. Je kunt zien hoeveel keywords (zoekopdrachten) verantwoordelijk zijn voor deze impressies: in dit geval waren dat er ruim 800. Ik heb ze door de Google Keyword Planner gehaald om te kijken of er zoekvolume op zit. Van bijna 350 keywords die vertoningen hebben opgeleverd, zegt de Keyword Planner dat er geen zoekvolume op zit. Dat is natuurlijk onzin; er wordt wel op gezocht anders had de pagina er niet op vertoond kunnen worden.  

Voorbeeld 2:
Ik wilde ook weten als ik zelf keyword onderzoek zou doen voor die pagina, wat ik dan zou vinden in de Keyword Planner. Na geruime tijd onderzoek doen en suggesties van Google toevoegen aan de sheet, kom ik nog steeds niet tot de ruim 800 termen die verkeer naar mijn pagina stuurden. Enkele honderden keywords zijn proactief bijna niet te vinden in de Google Keyword Planner, tenzij je ze zelf voert (maar daarvoor doe je geen keyword onderzoek, dat doen de meeste mensen namelijk om inspiratie op te doen). 

Ik steek m’n hand ervoor in het vuur dat er naar heel veel meer gezocht wordt in Google dan je uit keyword tools kunt halen, de informatie hierboven schetst dat beeld al. Hieronder zie je een grafiek van SimilarWeb en SparkToro. Het laat zien hoe de klikken in Google verdeeld zijn. Het zwarte vlak zijn de zoekopdrachten die niet meer tot een klik leiden: mensen hebben hun informatie al in Google gevonden en klikken is niet meer nodig. Het paarse vlakje zijn de betaalde advertenties, valt het op dat het maar 1,59% is? En waar zie je vaak ads? Juist, op short tail zoekopdrachten: de keywords.

Het blauwe vlak zijn de kliks naar organische resultaten; meer dan 33% aandeel. Er wordt dus 20x zo vaak op een SEO-resultaat geklikt dan op een advertentie. Maar als SEO zo slecht in beeld staat op zoekopdracht rondom een keyword en mensen moeten scrollen om ze te vinden: doen zoveel mensen dat? Of zijn er mogelijk heel veel zoekopdrachten waarop je geen ads ziet en dat mensen juist daar massaal nog op een SEO-resultaat klikken?

verdeling kliks in google 2021 sparktoro jumpshot

Zou er dan meer zijn dan keywords? Zeker weten! Zo zie ik in mijn Google Search Console dat mijn website vertoond wordt op de volgende zoekopdracht: “waarom ben ik gedaald in Google’.

 

Google Search Console laat zoekopdracht zien zonder zoekvolume

 

En dat terwijl er volgens de Keyword Planner geen zoekvolume op die zoekopdracht zit:

Zoekterm die verkeer stuurt maar geen zoekvolume heeft

 

Voor mij een teken dat je in Keyword tools nooit écht inspiratie gaat vinden of zoekopdrachten boven water haalt die er ook nog zijn. De Keyword Planner denkt in keywords en komt met keywords terug. Is dat een probleem? Nee, je moet ‘m dus vooral niet gebruiken voor dingen waar de tool niet voor bedoeld is, zoals het opdoen van inspiratie voor een contentstrategie. Het hele thema rondom “dalen in keywords” had je waarschijnlijk nooit gevonden:

 

keywords zonder zoekvolume in Google keyword planner

Probleem 4: keyword tools leveren zelden nieuwe inzichten op

We gaan nog even door met de rant over zoekwoordenonderzoek. Het volgende probleem is wat mij betreft namelijk dat zelden nieuwe inzichten oplevert. Om dit goed te kunnen illustreren heb ik ook daadwerkelijk keyword research gedaan. Het doel is dan om ideeën te krijgen voor een artikel over zoekwoordenonderzoek. Er zijn verschillende tools die je inzicht geven in zoekvolumes en zoekopdrachten zoals de Google Keyword Planner, Ubersuggest, Keywordtool.io en de immens populaire tool Answer the public. Maar Google even rond en je vindt er vast nog meer. Voor dit artikel heb ik deze vier tools geraadpleegd.

Google Keyword Planner

Laten we als eerst de Google Keyword Planner bekijken. Als je namelijk zoekvolumes wilt weten, is er maar één bron die écht weet hoe vaak er naar iets gezocht wordt en dat is Google zelf. Ik heb de woorden op regel 4 en 5 ingevoerd: zoekwoordenonderzoek en keyword research. Daarna komt Google met zoekwoord ideeën:

zoekwoordenonderzoek-googlekeywordplanner

Als ik naar deze lijst kijk, zie ik eigenlijk niets wat ik zelf niet kon bedenken of wat me écht verder helpt. Dat mensen ook naar ‘tools’ zoeken, lijkt me duidelijk. Geen zoekwoordenonderzoek zonder tools, denkt iedereen. ‘Google adwords’ had ik ook kunnen bedenken want daar komt de informatie vandaan en voor deze vorm van marketing wordt natuurlijk ook zoekwoordonderzoek gedaan. Semrush is een bekende tool die je vaak nog wat leuke inzichten geeft, net als bijvoorbeeld ahrefs etc. En tot slot: dat mensen zoeken naar gratis tools, dat kun je eigenlijk ook wel raden. Je kunt de hele lijst door scrollen (doe het zelf als je het met eigen ogen wilt zien), maar de kans dat je íets nieuws vindt is heel klein.

Ubersuggest

Ubersuggest is een tool van SEO-goeroe Neil Patel. Je kunt een gedeelte gratis gebruiken, voor diepgaande informatie heb je een abonnement nodig. Ook deze gratis suggesties leveren weinig nieuwe inzichten op. Toch?

Keywordtool.io

De laatste tool die ik behandel is keywordtool.io. Net als bij Ubersuggest kun je gratis wat bekijken, voor meer informatie heb je een abonnement nodig. Als ik echter de suggesties in de lijst hieronder bekijk, zie ik opnieuw weinig vernieuwende ideeën.

zoekwoordenonderzoek-keywoordtoolio

Nu kun je natuurlijk denken: maar ik heb een abonnement dus ik krijg meer data. Ja dat klopt, maar iedereen met een abonnement krijgt dezelfde data. En dus zit iedereen met hetzelfde lijstje keywords content te maken en trefwoorden af te vinken.

Answer the public 

Je zou eventueel de tool Answer the public kunnen gebruiken om inzicht te krijgen in zoekvragen die kunnen spelen bij mensen, zie de afbeelding hieronder. Hiervoor geldt echter ook dat de tool mij weinig vernieuwende inzichten geeft, het pakt het zoekwoord dat je ingevoerd hebt en zet daar: wie, wat, wanneer, waarom en hoe voor. Tsja, dat kan ik zelf ook wel bedenken. Vergeet ook niet dat ook deze tool door iedereen gebruikt kan worden. Dat vraagt dus om dertien-in-een-dozijn content die je op elke website terugvindt.

zoekwoordenonderzoek-answerthepublic

Probleem 5: wat ga je met de keywords doen?

Wat ik na dit zoekwoordenonderzoek weet is dat mensen waarschijnlijk zoeken naar: tools, de diverse tools met naam gebruiken, ze willen weten waar het gratis kan en ze willen het graag zelf doen en een voorbeeld hebben. En dus gaat nu iedereen schrijven over ‘keyword onderzoek’. Dat werkelijk iedereen in de zoekmachine-industrie zich richt op dit onderwerp, is meteen duidelijk want zo ziet de SERP eruit. Zie je bovenaan dat 2,9 miljoen websites iets zeggen over keyword onderzoek?

een volle serp op topkeywords

Je zou nu kunnen kiezen om niet voor het short tail top keyword te gaan, maar voor een longtail zoekopdracht als: “Hoe kun je zoekwoordenonderzoek doen?”. Maar kijk even of je hier dan wel vrolijk van wordt. Oké, de concurrentie is met 220.000 resultaten een stuk minder groot, maar nog steeds ziet het er erg druk uit:

Voorbeeld drukte in de SERP

Het is duidelijk: de halve wereld schrijft tips over hoe je zoekwoordonderzoek moet doen. Wat gaat jouw artikel toevoegen aan de wereld?

Als jij je dus in zo’n positie bevindt, wat ga je dan doen? Ga je hetzelfde schrijven als iedereen, of ga je je eigen weg kiezen? Als je -net als ik- iets over keyword onderzoek wilt schrijven, kies dan een andere invalshoek. Ik heb er dus voor gekozen om als uitgangspunt te nemen: waarom keyword onderzoek overschat is. Daar zit minder zoekvolume op, maar het is in ieder geval wel een originele insteek en daarnaast vind ik ook echt dat iedereen zou moeten stappen met teveel belang hechten aan zoekwoordonderzoek. Maar misschien wel het belangrijkste: voor dit artikel moet ik niet mikken op zichtbaarheid in SEO. De kans dat dit artikel gaat ranken op de term ‘ zoekwoordenonderzoek’ is gewoon echt heel erg klein. De concurrentie is moordend en mijn website heeft nog weinig autoriteit. Dit artikel schrijf ik dus niet zozeer om SEO-verkeer aan te trekken maar vooral om te delen via social media en het gesprek hierover aan te zwengelen. Soms moet je dus accepteren dat SEO voor een bepaald onderwerp niet (meer) the place to be is, zeker niet voor kleine partijen of nieuwkomers.

Probleem 6: de SERP is een kermis geworden

Nog een probleem is dat de Search Engine Result Page op felbegeerde keywords een regelrechte kermis is geworden. Je ziet het hierboven al in het screenshot. Je ziet eerst 4 ads, daarna zie je een featured snippet waarin Google al informatie weggeeft, daarna zie je 2 SEO-resultaten en dan een People Also Ask/Mensen vragen ook. Als jij besluit dat jij ook over keyword onderzoek gaat schrijven omdat er veel zoekvolume op zit, kom je van een koude kermis thuis want ranken ga je niet eenvoudig doen en daarbij mikt Google nog eens van alles boven de SEO-resultaten. Zelfs als je op 1 staat, dan heb je het zwaar. Waarom zou je nog keyword research doen, als dit is wat er te halen valt?

Probleem 7: keyword tools vertellen je weinig over je klant

En dan -wat mij betreft- het laatste probleem: short tail keywords die je uit tools haalt vertellen je weinig over je klant, want wat zoekt iemand die op zoek is naar chocolade, e-bike of een slowcooker.
De medium tail keywords vertellen je al iets meer: zoekwoordonderzoek gratis, zoekwoord onderzoek tools, zoekwoordonderzoek voorbeeld. Deze keywords haal je vaak ook nog wel uit keyword tools. Maar gezien de drukte in de SERP, zijn met name longtail zoekopdrachten echt interessant en die haal je vaak niet uit tools. Dat zie je in het voorbeeld hierboven met de zoekopdracht ‘waarom gedaald in google’. Deze vraagt leeft dus echt, maar komt niet in keyword tools terug.

Wat mij betreft is het dus echt een goede stap om je SEO-contentstrategie niet enkel te baseren op wat je uit keyword tools naar boven haalt. Denk zelf na over je klant, in welke positie hij/zij zich bevindt en hoe je hem/haar verder zou kunnen helpen. Als jij regelmatig contact hebt met je klant, dan moet je zonder problemen een aantal onderwerpen kunnen opschrijven die echt leven en waar je meer mee kunt doen. Kom je er echt niet uit, Google dan eens op het zoekwoord dat je in gedachten hebt en kijk waar Google mee komt in de Mensen vragen ook, vaak vind je daar leuke aanknopingspunten. Het nadeel is natuurlijk wel: ook deze “tool” kan iedereen gebruiken en dus zullen veel mensen deze informatie gebruiken als basis voor hun contentstrategie.

Wanneer ik wél zoekwoordenonderzoek doe

Er zijn vast genoeg redenen om keyword onderzoek te doen. Ik zeg ook meteen: ik doe het ook nog af en toe. Maar het is nooit de basis van mijn contentstrategie en liever vermijd ik keywords zoveel mogelijk, juist omdat de zoekresultatenpagina’s uitpuilen. Mijn pleidooi is dus vooral om zoekwoordenonderzoek niet te gebruiken als basis voor je SEO- of contentstrategie. Wanneer ik het wel doe?

Om input te vinden voor nieuwe producten of diensten

Helemaal in het begin van dit artikel gaf ik aan dat als jij zwemspullen verkoopt en je twijfelt erover om snorkelmaskers toe te voegen aan je assortiment, je kunt kijken in tools om te zien of er vraag is vanuit de markt. Op die manier kan het je helpen bij het bepalen van je assortiment.

Prioriteiten stellen

Een andere reden om soms even de Google Keyword Planner te raadplegen, is om prioriteiten te kunnen stellen. Stel dat ik een blog wil schrijven en twee onderwerpen in gedachten heb: 1) zoekwoordenonderzoek doen of 2) de eisen aan een CMS. Als ik nu tijd zou hebben voor maar 1 artikel dan is het handig om even in keyword tools te duiken en inzicht te krijgen in zoekvolumes.

Het nadeel is dat je nooit veel informatie krijgt want zoals ik hierboven al zei beperkt de Google Keyword Planner zich maar tot een aantal termen, maar je krijgt wel een indicatie: het laat duidelijk zien dat de markt met zoekopdrachten rondom een trefwoordenonderzoek veel groter is dan de markt van zoekopdrachten naar een geschikt CMS. Je zou dan beter onderwerp 1 kunnen nemen (maar check wel even de SERP voor je begint om te kijken of je ook echt kans maakt om mee te doen in SEO).

Hoe noemen we iets?

Nog een reden is om even te checken hoe mensen iets noemen: bh vs beha, jeans vs spijkerbroek etc. Een ander voorbeeld: stel dat je werkt voor een reisorganisatie en je verkoopt strandvakanties. In zo’n geval zoek ik even op of wij Nederlanders het strandvakantie noemen of zonvakantie. Als ik dat weet, dan gebruik ik die term in m’n menustructuur, een groot deel van de interne links de URL en in de title tag. Daar geef ik dan de voorkeur aan boven de andere term, maar de andere term komt zeker terug. Google denkt namelijk steeds meer in semantiek en dus horen synoniemen en gerelateerde termen thuis op een pagina over die ene term.

Waarschijnlijk denk je nu: maar je hebt toch kewords nodig om rankings bij te houden? Dat klopt, áls je rankings wilt monitoren heb je keywords nodig. Maar rankings monitoren is nog zoiets wat ik bijna nooit doe. Hier heb ik meerdere redenen voor die ik een apart blog nog eens zal toelichten maar in dit artikel krijg je alvast een tipje van de sluier: Ontwikkelingen in SEO 2020.

Hoe je ook aan je input komt voor je SEO-contentstrategie

Waarschijnlijk vraag jij je nu af: “als je niet of nauwelijks zoekwoordenonderzoek doet, hoe kom jij dan aan input voor je SEO-strategie? Hoe kom jij aan een lijst met woorden die je in de tekst kan gebruiken?” Dat is eigenlijk heel simpel: ik gebruik mijn eigen creativiteit en combineer met die kennis over mijn klant. Al een jaar of 7 of 8 werk ik volgens deze methode en al die tijd doe ik dus nauwelijks zoekwoordenonderzoek met tools. Van de resultaten die we later op SEO boeken, staan klanten vaak versteld. Hoe dat kan? Dat komt doordat we schrijven over onderwerpen waar ook zoekvolume op zit, maar die je niet uit keyword tools haalt. Er zit dus veel minder concurrentie op en is vaak mega relevant.

Tip 1: zelf keywords bedenken

Als je nog eens naar de screenshots hierboven kijkt, dan is het duidelijk dat je bijna alles ook wel zelf had kunnen verzinnen zonder 4 tools te raadplegen. Begin dus met je gezond verstand en schrijf alles op wat je kunt bedenken: short tail keywords, medium tail keywords en long tail keywords. Cluster ze vervolgens per onderwerp zodat je een to do lijst kunt maken. Wil je zeker weten dat je geen termen hebt gemist, dan is dit het moment om in een keyword tool te duiken en te kijken of er een term is die je had gemist. Misschien denk je nu: dat is toch hetzelfde als keyword onderzoek doen in tools? Nee, dit werkt andersom. Door niet in tools te beginnen maar zelf na te denken, voorkom je dat je oogkleppen op krijgt en blind vaart op wat tools je vertellen. Nu check je alleen achteraf of je iets vergeten bent.

Tip 2: de 7 cruciale vragen over je klant

De 7 cruciale vragen die je jezelf over je klanten zou moeten stellen, helpen je om inzicht te krijgen in jouw doelgroep of klant en zo te achterhalen waar zij naar op zoek zijn. Met deze vragen kom je erachter wat er bij jouw doelgroep speelt. Je krijgt inzicht in longtail zoekopdrachten die niemand inzichtelijk heeft én relevante zoekvragen. Als je deze onderwerpen eenmaal weet, kun je die kennis inzitten om content te maken waar jij je écht mee kunt onderscheiden ten opzichte van de rest. Laat dát nou net een belangrijk criterium zijn voor Google: relevante content waar de gebruiker mee geholpen is! Je wilt geen content maken die al op 100 andere sites staat, dat is namelijk zo goed kansloos om binnen SEO zichtbaar te zijn.

Wil je hiermee aan de slag en meer inzicht krijgen met behulp van deze vragen? Download dan nu de e-handleiding Horizontale SEO. Hierin leg ik uitgebreid uit wat deze 7 belangrijke vragen zijn, waarom die belangrijk zijn en op welk type pagina je die kunt verwerken.

You liked this article?

Select the number of start you'd like to give to me

Average score 5 / 5. Vote count: 4

I have no rating yet, what do you think of this article?

Tof dat je dit artikel interessant vond....

Volg mij op Facebook en mis niets!

Meer 'Frisse blik' vind je hieronder:


In de spotlights

Chantalsmink.nl SEO podcast
Chantal in SEO podcast Dennis & Martijn
Chantal Smink in OAK podcast
BrightonSEO

Consultancy-ervaring:

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *