Content roast: ERP software

Mag ik jouw content roasten? Deze week is het de beurt aan een B2B-speler die graag een frisse blik wil op een dienstenpagina. Let's see!

Wat is een content roast?

Een content roast is de rubriek waarbij ik regelmatig de content van een vrijwilliger onder de loep neem en ga kijken of deze voldoet aan de richtlijnen van Google in de Helpful Content Update. 

De afspraak:

➡ de roast is openbaar op LinkedIn dus iedereen mag meekijken en leren ( 😬 )
➡ ik kijk naar 1 pagina op je site
➡ ik ben eerlijk maar blijf natuurlijk te allen tijde respectvol, we zijn allemaal mensen
➡ je krijgt mijn mening obv 14 jaar ervaring met content die ik naast de guidelines van Google leg
➡ ik laat het weten wat niet goed gaat en hoe het beter kan

Let op! Op LinkedIn vind je de roast, hieronder vind je een meer genuanceerd verhaal met tips, toelichting en achtergrond. 

In deze roast ga ik kijken naar de dienstenpagina van Blisss over ERP-software

Huh huh helpful content?

Voor wie het gemist heeft: helpful content is een enorm belangrijk criterium voor Google. Op dit moment draait Google de ene helpful content update na de andere in een poging de spam en SEO-content uit de zoekmachine te weren. 

Google geeft 32 vragen waar je de content op kunt toetsen om te zien of het helpful of unhelpful is. Ik heb deze 32 vragen samengevoegd tot deze 8 belangrijkste vragen:

Laten we het eerst eens hebben over dit type pagina, in hoeverre die helpful kan/moet zijn en dan terugkomen op deze 8 vragen. 

Dienstenpagina's: moeten die helpful zijn?

In dit geval geval gaat het om een dienstenpagina (productpagina) van een softwareleverancier. Verwar dit trouwens niet met een productpagina op een webshop, daar heb ik het nu expliciet niet over. 

Mijn eerste reactie is dat het best lastig kan zijn om zo’n product/dienstenpagina helpful te maken als we kijken naar de visie van Google. Hoezo? Google heeft het begrip helpful content met name heeft bedacht om SEO-pagina’s met SEO-content die bedoeld zijn om vooral SEO-verkeer aan trekken te weren. De dienstenpagina of een productpagina bij een B2B is doorgaans niet gemaakt voor SEO maar omdat je nou eenmaal een dienst verkoopt en daar een pagina voor nodig hebt. Je voelt wellicht al aan dat we nu een pagina gaan toetsen aan criteria die er mogelijk niet voor gelden. 

Wat ik hiermee bedoel: veel bedrijven schrijven een blog over een bepaald onderwerp voor SEO OMDAT er zoekvolume op zit. 
In het geval van diensten- of productpagina’s heb je ze nodig omdat je dit product VERKOOPT. Deze pagina heeft dus oprecht bestaansrecht. En daar hebben we eigenlijk een blinde vlek: er is zoiets als content die niet Search Engine-First is maar het enkel ontbreken van een Search Engine-First approach maakt een pagina wat mij betreft nog steeds niet direct helpful.  

Dienstenpagina's & SEO

Doorgaans is de content op diensten/productpagina’s ook niet gemaakt voor SEO, het gaat vaak namelijk over het product zelf. Het doel is vaak om mensen in die wat verder zijn in de journey te laten zien dat “ons” product het beste is. Soms is de pagina wel flink geoptimaliseerd op keywords, dat dan weer wel want we willen natuurlijk wel ranken op bijv. “ERP-systeem” of “HR-software”. 

Maar goed, mag je van dit type pagina verwachten dat die helpful is? Over die vraag denk ik al een tijdje na. Volgens mij is het vaak lastig om die echt helpful te maken omdat helpful heel erg gaat om: wat wil iemand lezen. Een dienstenpagina is bijna inherent aan: gaat over ons product. 

Helpful content met name voor...

Als je het dus hebt over helpful content in de geest van Google, dan denk ik dat veel richtlijnen eerder van toepassing zijn op informatieve pagina’s contentpagina’s. Denk aan een pagina met:

Een dienstenpagina is niet zozeer gericht op dit soort vragen of problemen. Maar toch denk ik dat een dienstenpagina zeker wel helpful zou kunnen en moeten zijn, al dan niet volgens de criteria van Google… uiteindelijk is er nameijk meer in het leven dan SEO en daarbij: de richtlijnen van Google komen niet zomaar uit de lucht vallen en zeggen wel degelijk iets over ‘helpfulness’ in het algemeen… 

Wat zou een dienstenpagina helpful maken? Waar kun je dan een denken? 

Eisen aan een helpful dienstenpagina

Laten we daar eens op doorgaan, hoe zou je een dienstenpagina helpful kunnen maken als we rekening houden met de richtlijnen van Google? Ik denk eigenlijk direct aan:

Daarbij is het goed om na te denken of alles tekstueel moet zijn of dat bepaalde informatie ook in audiovisuele vorm aangeboden mag worden. Stel dat je een sectie hebt met ontwikkelingen in de markt, waarom zou je daar niet je podcast onder de aandacht brengen waarin je dit bespreekt? 

Als je het hebt over uitdagingen waar je doelgroep mee geconfronteerd wordt, waarom daar niet een peer daarover laten vertellen in een video?

Hiermee bedoel ik trouwens nadrukkelijk niet een reclame video of een review/testimonial. Die zijn ook handig en hebben een duidelijke plek in de customer journey (bevestiging bij twijfel voor leverancier) maar in dit geval heb ik het echt over gesprekken met gelijkgestemden waarin de klant zich kan herkennen. 

Wat opvalt aan deze pagina

Laten we dan nu echt deze pagina eens bekijken, wat zien we?

SEO-optimalisaties

Hoewel deze pagina gaat over ERP-systemen, wordt al vrij snel duidelijk dat de pagina daar niet tot in den treure voor geoptimaliseerd is. Dat is een goede zaak, maar op deze pagina zie ik het woord ERP-systeem zo weinig dat ik me afvraag of Google snapt dat deze pagina erover gaat en dat Business Central een ERP-systeem is. Zo staat het woord ERP-systeem niet in de title tag, niet in de meta description en nauwelijks in de headings. Nu preek ik altijd dat pagina’s wel wat minder SEO mogen hebben, deze heeft het – vrees ik- te weinig. 

Inhoud van de pagina

De pagina gaat duidelijk over Business Central, het ERP-systeem van Blisss en daarmee bedoel ik echt: het gaat écht over het product. Ik zie USP’s, een CTA met gratis proefversie, hoe alle afdelingen erop aangesloten kunnen worden, een presentatie met daarin 11 slides over hoe het product werkt en eruit ziet, waarom je zou moeten kiezen voor Business Central, hoe fijn de integratie is, dat je trainingen kunt volgen, dat klanten het gebruiken en veelgestelde vragen over Busines Central. Veel inside-out product informatie dus. Dat is niet erg, dat is inherent aan een product/dienstenpagina zoals deze maar het is wel erg saai. De pagina is nu vooral relevant voor mensen die al weten dat ze een nieuw ERP-systeem moeten kiezen en nog twijfelen over welke het dan wordt, op dat moment spelen dit soort zaken een rol. 

De pagina bevat niet veel informatie voor mensen die nog niet in het stadium zijn dat ze daadwerkelijk het beslissingstraject gaan opstarten. De vraag is of dat op deze pagina moet, of dat je hier liever een aparte hub-pagina van maakt. Met hub-pagina bedoel ik: een pagina waarop je naar allerlei relevante artikelen linkt binnen een thema met tips, toelichting en uitleg. Geen kopie van startpagina dus, het mag wel wat meer entertaining. Hier zie je hoe ik zo’n pagina heb gemaakt voor mensen die mijn boek aangeschaft hebben. 

Waar het over de klant gaat, gaat het niet echt over de klant

Zoals gezegd, de pagina gaat dus vooral over het product en niet over de klant. Ergens op de pagina zie ik staan ‘Wat zijn jouw digitale uitdagingen’ dus even dacht ik: yes, hier gaat het over wat de klant wil weten. Maar helaas… het gaat toch weer over het bedrijf zelf en hoe zij je verder gaan helpen. 

Klantcasus is wat raadselachtig

Een goede B2B-dienstenpagina kan niet zonder klantcases. Het lastige is dat het niet meteen duidelijk is dat onderstaand element een klantcase is. Als je er even langer naar kijkt, snap je het wel, maar persoonlijk zou ik het hier anders insteken. Ik denk dat je mensen zo min mogelijk moet laten nadenken, dat kost alleen maar energie. Zo mag je er wat mij betreft direct duidelijk bij vermelden dat het hier om een klantcasus gaat. 

Wat ik nog meer mis in de toelichting is welk probleem dit bedrijf had, waarom dat een probleem was en waarom ik deze casus zou moeten lezen. Nu staat er stukje uitleg over wie of wat Easy Noise Control is, maar weten we niet waarom ze Business Central gekozen hebben, of ze er blij mee zijn en waarom hun huidige oplossing niet voldeed. Ik voel weinig urgentie om deze casus te moeten lezen, ik heb geen idee wat ik mis als ik het niet lees en dat betekent dat ik het waarschijnlijk niet ga lezen. 

Het probleem is dat we op dit moment al zoveel content aangeboden krijgen, dat je heel scherp en duidelijk moet zijn waarom je deze klantcasus zou moeten lezen: whats in it for me? Dat wordt hier allesbehalve duidelijk. 

Als we het toch over klantcases hebben, de meeste bedrijven hebben een klantcase ingestoken als ‘wij van X hielpen bedrijf Y’. In deze post op LinkedIn ga ik hier dieper op in. Het is helemaal niet verkeerd om dit soort content te hebben voor bedrijven die aan het einde van het beslissingstraject zijn en nog moeten kiezen wie de leverancier wordt. Maar er zijn nog heel veel partijen die hetzelfde probleem hebben als jouw klant. Die vinden het heel leuk dat je het probleem hebt opgelost, maar die zijn nog meer meer geïnteresseerd in het probleem zelf dan jouw aanpak. Wil je het goed doen, dan maak je dus twee klantcases: een referentie met hoe blij ze met jou zijn en een waarin het gaat om hun probleem: wat was het probleem, waarom was dat een probleem, waarom was het urgent, waarom moest het opgelost worden, waar liepen ze tegenaan etc. 

Wat ik mis

Wat ik op deze pagina mis is de interessante content over ERP’s met daarin toegepaste kennis, tips, tricks, visies en ervaringen. Als we even scrollen zien we dat dit er wel is, we stuiten namelijk op een ‘banner’ voor een downloadable ERP-gids. 

Now we are talking: er is dus ergens wel interessante content over ERP’s…. althans daar ga ik vanuit. Ik heb het whitepaper niet gedownload uit angst om de komende jaren in een salesfunnel vast te zitten…

Hoewel het een doorgewinterde best practice is en de vastgeroeste overtuiging van elke B2B-speler dat je aan lead generation en lead nurturing moet doen, heb ik hier steeds meer m’n vraagtekens bij. Wat overwegingen:

Bedenk dat er wellicht andere bedrijven en leveranciers zijn die hun kennis en informatie wel gratis weggeven op platformen als LinkedIn. Eigenlijk wil je als B2B-bedrijf daar al mee doen in de strijd om de aandacht. Het is die plek waar jij jezelf wilt positioneren als expert, thought leader en gerenommeerde partij. Dat kan niet zonder relevante content met daarin tips, tricks, ontwikkelingen, een visie etc. Het is zonde om dat te verstoppen. Bedenk wat je ermee kan doen als je het gratis weggeeft. 

Ja, je weet dan niet hoeveel mensen het downloaden en je kunt ze niet actief opvolgen met mails maar wat levert die salesfunnel nu op? 

Is er ergens anders nog helpful content?

Zoals al eerder besproken: in hoeverre met een product- of dienstenpagina echt helpful zijn? Is het erg als die vooral draait om je product of dienst en je een andere pagina hebt waarin je mensen gaat helpen. Dit is een keuze die je moet maken. 

Omdat ik benieuwd ben of Blisss op andere plekken nog client centric content heeft die we als ‘helpful’ kunnen bestempelen, klik ik wat door de site. Ergens vind ik een blog over ERP-systemen: “Hoe kies je het beste ERP-systeem voor jouw onderneming”, dat klinkt als iets wat mogelijk helpful is. Het nadeel is alleen dat wat hier staat eigenlijk net te obvious is allemaal. Daarbij kun je dezelfde tips geven bij de keukze voor HR-software, een CRM systeem of een boekhoudpakket. Vervang simpel woord ERP voor een ander type software en de tips staan nog steeds overeind. 

Hier ligt duidelijk nog een punt waarop Blisss kan verbeteren: ga de diepte in over ERP-systemen. Ga op zoek welke kennis je echt hebt, wat je echt bespreekt met klanten, hoe ze echt hun behoeftes rondom een ERP moeten inventariseren, waar een team uit echt moet bestaan en waarom die mensen etc. etc. Nu blijft het allemaal te oppervlakkig waaronder ik als lezer eigenlijk weinig wijzer ben geworden. 

Verder zie ik nog veel blogs die gaan over de periode na de aanschaf van een ERP: wat komt er kijken bij de livegang. Mega handig, maar die zijn vooral bedoeld voor partijen die al verder zijn in het beslissingsproces. Trouwens, hier en daar spot ik blogs waarvan de antwoorden straks prima door de AI-chatbot van Google zelf beantwoord kunnen worden zoals een blog met als onderwerp ‘Wat is ERP-software?’ 

Zie hieronder:

De B2B’s die nu in staat zijn om hun kennis, expertise, ervaringen, tips, tricks en visie proactief te verspreiden, dat zijn de winnaars van de toekomst. Niet alleen hebben zij straks nog bestaansrecht in SEO (juist omdat ze iets anders doen dan de rest) maar ook heb je grote kans dat zij in contact komen met interessante leads via LinkedIn, podcasts of andere media. Zie deze Linkedin-post over ghosts: mensen die je wel volgen maar niets downloaden, maar op enig moment wel met je willen samenwerken omdat ze onder de indruk zijn van jouw kennis en expertise. 

Wat mij betreft staat B2B-marketing niet langer in het teken van lead generation maar ghost generation. 

Conclusie: is deze pagina helpful?

Ok, al met al ga ik een hele milde conclusie trekken: deze pagina is zeker geen SEO-content, staat niet vol met nietszeggende informatie en doet geen pijn aan mijn ogen. Dat is in deze tijd al heel wat, zo vaak zie je geen partij die z’n content niet voor SEO misbruikt heeft. 

Maar dat wil niet zeggen dat ik deze pagina het predicaat ‘helpful’ zou geven. Als we de definities van Google volgen heb je eigenlijk twee opties: Search Engine-First content en Helpful, People-First Content, dat is het spectrum. 

In dit geval zie je dat er nog een laag tussen is. Het is geen Search Engine-First content maar dat maakt het niet automatisch helpful. Daarvoor is deze pagina teveel inside-out en gaat het teveel enkel over het product en niet over de klant, de situatie van de klant, de problemen die een klant kan ervaren en die opgelost worden met de software. Daarbij mis ik eigenlijk afwisselende content vormen en onderwerpen binnen de website zoals video fragmenten of podcastafleveringen waarin het gaat over ontwikkelingen op het gebied van ERP-systemen, het gebruik van AI in ERP-systemen etc. 

Let op! Dit soort content hoeft niet per se op de dienstenpagina, maar zou wel ergens in de site allemaal een plek moet hebben.  

Als we kijken waar een goede B2B-dienstenpagina aan zou moeten voldoen, dan blijkt dat er nog heel veel verbeterpunten zijn voor Blisss om aan te werken. Zet ‘m op! 

Wil weten hoe helpful jouw content is?

Wil jij weten of jouw content helpful is, of je unieke content hebt, wat er beter kan, of je bestaansrecht hebt ten opzichte van AI tools, waar kansen liggen etc? Ik maak graag voor jou een uitgebreide helpful content analyse. Dit wordt geen 300 pagina’s tellen Word-document, maar een praktisch document met visuals, tips, toelichting en argumentatie. Uiteraard spreken we de bevindingen daarna samen door zodat jij weet wat je kunt doen om helpful content te maken en je te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. 

Lees verder

De maart 2024 updates, waarschijnlijk een van de meest spraakmakende ronde van Google-updates van de afgelopen jaren. Wat is er aan de hand? Waarom ‘slacht’ Google massaal websites af en wat hebben de getroffen websites met elkaar gemeen?