De beste kpi’s om de prestaties van SEO te meten

nummer 1 positie in Google SEO
0
(0)

Zoals eerder besproken in mijn blogs rekent iedereen SEO eigenlijk altijd af op rankings: hoe hoog staan we en hoe komen we hoger? Toch denk ik dat als je hier naar kijkt, je de échte waarde mist van SEO. Mogelijk levert SEO veel meer op dan je denkt en als je er in slaagt om dit inzichtelijk te maken, dan kun je opeens hele andere gesprekken gaan voeren met je manager, directie of klant.

Liever luisteren? Ik nam een podcast op over dit onderwerp:

In een eerdere blog noem ik een aantal redenen waarom ik denk dat rankings niet hét meetinstrument zijn om te bepalen of SEO goed presteert. In dit artikel wil ik het graag hebben over andere KPI’s die ook belangrijk zijn.

Eerst de customer journey snappen

Voordat ik ga beginnen over KPI’s, is het goed om het eerst kort te hebben over de customer journey. Tenslotte is SEO slechts een van de kanalen die de klant kan gebruiken. Ik gebruik zelf altijd het See-Think-Do-Care-model. Let op! Een customer journey is slechts een model om iets duidelijk te maken, zie het dus ook niet als de ultieme waarheid. Mensen kunnen de hele journey in 2 minuten doorlopen of er een jaar over doen. Het hangt waarschijnlijk van je product of markt af wat hier het geval zal zijn. Daarnaast kunnen mensen in zo’n beetje elke fase instromen. Je hoeft niet te starten bij See, ik kan ook meteen iets willen hebben en direct in Google op zoek gaan naar iets. Maar toch is het model bij uitstek geschikt om de kanalenmix binnen online marketing beter te snappen.

In de See-fase hebben mensen vaak geen zoek-of aankoopintentie. Ze zijn latent en vaak passief aan het gebruik maken van een medium zoals Facebook of Instagram. Als je ze in dit stadium bereikt, zul je ze moeten triggeren en hun aandacht trekken. Op het moment dat ze je interessant vinden, zullen ze mogelijk je website of product bekijken en erover na gaan denken. Ze komen in de think-fase. Sommige mensen rollen vanzelf de think-fase in bijvoorbeeld omdat ze een probleem hebben dat ze graag willen oplossen. Als ze voldoende informatie hebben, kan het zijn dat ze klaar zijn om te gaan kopen, ze komen dan in de Do-fase. Ook hier kan het prima zijn dat mensen twee fases overslaan en direct in de do-fase komen. Hebben mensen eenmaal bij je gekocht dan komen ze in de Care-fase. Je hebt nu hun gegevens en het is aan jou om ze te koesteren, te prikkelen en te hopen dat ze nog eens bij je kopen als je ze opnieuw kunt prikkelen of inspireren.

De plek van SEO in de customer journey

SEO speelt alleen een rol in de Think en Do-fase van de Customer journey. Dat is namelijk waar een behoefte, probleem of vraag opspeelt en mensen vaak in Google op zoek gaan naar het antwoord. In de See-fase zijn mensen daar nog niet mee bezig en ook van mensen in de Care-fase kun je dit niet verwachten.

Vroeger was SEO bij uitstek een kanaal in de Do-fase van de customer journey. Mensen zochten iets in Google en SEO stond nog prominent in beeld. De advertenties hadden toen nog een gelige achtergrond en waren visueel gescheiden van de organische resultaten. De top van SEO werd ook nog niet gedomineerd door grote partijen en dus kon iedereen dit spel vaak nog goed mee spelen. Iemand die zocht op ‘autoverzekering’ kon prima via SEO een aanbieder vinden en converteren. Inmiddels is dat veranderd; zoek op ‘autoverzekering’ en je ziet 4 grote advertenties en daaronder enorme grote spelers zoals independer en andere vergelijkers. Dat maakt dat SEO voor veel partijen in de markt een ander soort kanaal is geworden. Deze partijen zijn niet altijd meer zichtbaar op de termen die direct conversie brengen, want die plekken zijn ingenomen door SEA en grote partijen in SEO. Maar heb jij nog steeds veel verkeer uit SEO maar zie je de omzet dalen? Dan moet je alert zijn! SEO speelt mogelijk een andere rol en moet dus ook anders afgerekend worden.

Een voorbeeld van attributie

Stel je bent een klein reisbureau en biedt de mooiste reizen op maat aan naar Latijns-Amerika. Waarschijnlijk kun je het wel vergeten om vindbaar te worden op een term als ‘rondreis Peru’ of ‘rondreis Brazilië’. Daar staan namelijk de grote jongens in de markt en zie je ook nog eens enorm veel advertenties. Het kan dus zijn dat mensen in plaats daarvan via SEO binnenkomen op ‘tips Peru’, ‘hoogtepunten Peru’, ‘tips reizen door Peru met kinderen’ etc. Of ze weten het nog niet zo goed en zoeken naar ‘tips reizen Zuid-Amerika’.

Het spreekt voor zich dat in veel gevallen iemand die zoekt naar rondreis Peru eerder zal converteren dan iemand die zoekt naar ‘tips reizen Zuid-Amerika’. Toch hebben mensen je wel gevonden via SEO en ondanks dat het even duurt voor ze converteren, heeft SEO wel een bijdrage geleverd. Díe bijdrage moet je inzichtelijk maken. Het nadeel is dat Google Analytics standaard rapporteert op last cookie: het laatste kanaal dat de klant naar je site heeft gebracht. Je zult dan zien dat misschien SEA als kanaal een hoger conversieratio heeft dan SEO. Nogal wiedes als SEA de bezoekers binnenbrengt die klaar zijn om te kopen en SEO bezoekers binnenbrengt die nog aan het nadenken zijn.

Om het wat simpeler te maken vergelijk ik dit altijd met voetbal: het is vaak de spits die scoort. In de online marketing is SEA vaak de spits. Maar iemand moet zorgen dat die bal bij de spits komt. Dat zijn vaak de andere kanalen. Toch krijgt binnen online marketing, net als in het voetbal de spits alle credits voor de goal. Toch is dat niet eerlijk: zet die spits alleen in het veld en waarschijnlijk wordt hij een stuk minder efficiënt.

SEA als spits, SEO op het middenveld

Binnen online marketing zie ik steeds vaker dat SEA de spits is, en SEO ergens een rol speelt in de achterhoede en het middenveld. SEO scoort soms nog wel degelijk de goal, maar vooral de rol op dat middenveld wordt steeds groter en belangrijker. Of je dus nu een grote speler of kleine speler bent, het is interessant om te weten hoeveel SEO op alle verschillende vlakken bijdraagt: je wilt weten hoe vaak SEO scoort (dat omzet brengt) en hoe vaak SEO een voorzet heeft gegeven: de ondersteunende rol van SEO. Google Analytics houdt bij wat de ondersteunende rol per kanaal is geweest. Je vindt deze informatie onder Conversies – Multi channel trechters – Ondersteunende conversies. Je ziet hier bij hoeveel conversies SEO de laatste klik had en bij hoeveel conversies SEO eerder in het klikpad zat van de bezoekers. Het is interessant om deze data eens over langere tijd op te vragen en te bekijken. Misschien zie je wel dat de rol van SEO als laatste kanaal steeds kleiner wordt en als ondersteunend kanaal steeds groter wordt. Dat betekent dat je steeds minder directe omzet uit SEO hebt, maar dat SEO wel enorm belangrijk is en veel nieuwe klanten en bezoekers binnenbrengt.

Vertraging: hoe presteert je blog?

Een ander interessant dashboard in Google Analytics is het onderdeel ‘vertraging’ of ‘time lag’. Heb jij een blog waarbij alle content ook onder de directory ‘blog’ hangt, dan is het de moeite waard om eens een nieuw conversiesegment hiervoor aan te maken en te kijken hoe lang het duurt voordat mensen die op een blogartikel zijn binnengekomen converteren. Wat je ziet is dat de grootste groep bezoekers in het algemeen vrij snel zal converteren, vaak op dezelfde dag. Maar kies je het conversiesegment van mensen die binnenkomen via het blog, dan zie je interessante verschuivingen. Deze groep heeft vaker wat langer de tijd nodig voordat ze gaan converteren. Je ziet dat balkje onderaan van tussen de 12-30 dagen veel groter is. Dit wil dus zeggen dat mensen die via het blog binnenkomen, vaak pas tussen de 12-30 dagen na het eerste bezoek converteren. Wellicht zie je dus dat het blog niet heel veel directe omzet brengt en ben je teleurgesteld. Maar als je hier naar kijkt dan zie je precies hoe het blog gebruikt wordt: mensen komen via het blog binnen en converteren vaak pas veel later. Mensen die via het blog binnenkwamen waren vaak nog in een think-fase en hebben even de tijd genomen. Pas dus op met de conclusie dat een blog niets bijdraagt als je niet eerst dit dashboard hebt bekeken!

De KPI’s op een rijtje

Wat mij betreft zijn de belangrijkste kpi’s: organisch verkeer, conversies, omzet en steeds vaker soft-conversies. Ik zal je per kpi uitleggen wat ik meet en hoe ik dat doe.

Organisch verkeer

Het organisch verkeer is heel interessant, maar staar je niet blind op het totale organische verkeer. Als je als kleine ondernemer tijdelijk een campagne doet in huis-aan-huis bladen of op de lokale omroep, dan kan het zijn dat opeens meer organisch verkeer hebt. Het zou niet juist zijn om dit toe te rekenen aan je SEO-inspanningen.
Wat je wel kunt doen, is kijken naar het organisch verkeer op de pagina’s waar je aan gewerkt hebt. Stel je hebt 4 blogs geschreven en 5 categoriepagina’s van content voorzien, dan is het goed om te kijken of het organisch verkeer op die pagina’s toeneemt. Je kunt deze informatie vinden in Google Search Console en Google Analytics. Verwacht niet morgen resultaat, het kan gerust 6-7 weken duren voordat je meer verkeer ontvangt.

Money, money, money

Natuurlijk is toename van het organisch verkeer erg mooi, maar met alleen organisch verkeer wordt de rekening niet betaald. Het is natuurlijk ook belangrijk dat het verkeer daadwerkelijk tot een aankoop overgaat. Kijk dus niet alleen naar de groei van het SEO-verkeer op de pagina’s waar je aan gewerkt hebt, maar kijk ook of het aantal conversies en de omzet toenemen. Al deze getallen kun je in Excel met behulp van de V-lookup formule eenvoudig maandelijks toevoegen aan je rapportage. De data haal je uit Google Analytics. Klik op Acquisitie – Search Console – Bestemmingspagina’s.

Let op! Natuurlijk hangt het ook van de inrichting van je website af of je verkeer ook goed kan converteren. Als jouw website niet geoptimaliseerd is om mensen zo eenvoudig mogelijk te laten converteren (CRO) dan kun je nog zoveel kwalitatief verkeer aantrekken, het zal je weinig brengen. Als je ziet dat je veel SEO-verkeer hebt op je belangrijke pagina’s maar dat het significant slechter converteert dan verkeer wat via andere bronnen komt, bekijk dan welke zoektermen verkeer naar je pagina sturen (zie volgende punt).

Welke zoektermen brengen SEO-verkeer naar je pagina?

In Search Console kun je per pagina zien welke zoektermen het verkeer brengen. Bekijk of de termen die daar staan ook echt passen bij wat je beoogd hebt. Het kan best zijn dat veel mensen een bepaalde zoekterm gebruiken die nog niet past in de Do-fase van hun customer journey. Een voorbeeld: stel dat je kunststof kozijnen verkoopt maar de zoektermen die veel verkeer naar een specifieke pagina brengen zijn: “kunststof kozijn onderhouden” of “kosten kunststof kozijn” dan kun je ook niet verwachten dat de bezoekers die via deze zoektermen komen direct veel omzet opleveren. Ze zijn nog niet zover om te kopen. Het is dus heel belangrijk om te bekijken welke zoektermen verkeer naar een bepaalde pagina brengen of je daar blij van wordt. Zo niet, dan zul je iets aan je content moeten doen.

Tip: softconversies

Als je ziet dat je veel SEO-verkeer aantrekt dat nog niet klaar is om te converteren, ga dan kijken of je met zogenaamde softconversies kunt werken. Dat is bijvoorbeeld het downloaden van een checklist of een gratis webinar. Je krijgt dan contactgegevens van je potentiele klant en je kunt dan (als je klant toestemming geeft) contact opnemen met je klant om te vragen of alles duidelijk of helder was.

Het aantal zoekopdrachten dat verkeer brengt

In Search Console kun je per pagina niet alleen zien welke zoektermen verkeer brengen, maar ook hoeveel zoektermen dat zijn. Als je ziet dat dit aantal groeit en blijft groeien én de zoekopdrachten zijn ook nog eens waardevol dan is het ook duidelijk dat je resultaten boekt.

Samengevat: SEO KPI’s van de toekomst

Als je dus per se rankings wilt blijven monitoren om de prestaties van SEO te bepalen dan wil ik je op het hart drukken om wel verder te kijken en ook andere KPI’s te gaan meten zoals:

  • het totale SEO-verkeer;
  • het SEO-verkeer op pagina’s waar je aan gewerkt hebt;
  • de tijd dat mensen op je site zijn geweest;
  • het aantal pagina’s dat ze bekeken hebben;
  • het aantal ondersteunende conversies waarin SEO een rol heeft gespeeld;
  • de bijdrage van het blog via het dashboard vertraging.

Let op! Google stuurt steeds minder kliks!

En dan is er nog iets waar je rekening mee moet houden. Je ziet namelijk steeds vaker dat een organisch resultaat mogelijk geen verkeer meer stuurt. Zoek maar eens naar symptomen zwangerschap: je ziet een featured snippet met alle mogelijke symptomen. Toch heeft een content marketeer of SEO-specialist bij dit bedrijf heel hard zitten werken om organisch vindbaar te worden op deze zoekterm. En nu opeens heeft Google de kliks gestolen want waarom zou je nog doorklikken als je alle informatie hebt gehad? Deze SEO-marketeer ziet dus het SEO-verkeer teruglopen en dan brengt een lastige discussie op gang want wat is de waarde van deze “view”. Je zult dus ook moeten bijhouden hoe vaak je zichtbaar bent geweest in een featured snippet en intern daar een waarde aan gaan hangen.

featured snippet in google seo

Now we’re talking

Als je al deze verschillende KPI’s bijhoudt, dan heb je vaak een enorm goed verhaal naar je manager, directie of klant over de échte waarde van SEO. Een discussie die mij veel relevanter en interessanter lijkt dan een discussie over waarom je van positie 2 naar positie 3 bent gezakt. Als je op rankings of directe omzet rapporteert kan het zijn dat je telkens in een frustrerende discussie terecht over waarom iets niet lukt of wat SEO nog waard is. Maar als je goed in kaart weet te brengen wat SEO onder water allemaal nog bijdraagt, dán kun je eens gaan vragen om extra budget voor nieuwe plannen!

 

You liked this article?

Select the number of start you'd like to give to me

Average score 0 / 5. Vote count: 0

I have no rating yet, what do you think of this article?

Tof dat je dit artikel interessant vond....

Volg mij op Facebook en mis niets!

Meer 'Frisse blik' vind je hieronder:


In de spotlights

Chantalsmink.nl SEO podcast
Chantal in SEO podcast Dennis & Martijn
Chantal Smink in OAK podcast
BrightonSEO

Consultancy-ervaring:

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *