De afgelopen 12 jaar heb ik denk bij zo’n 75 bedrijven in de keuken gekeken en bij (bijna) allemaal zag ik een patroon dat ik zeer schokkend vond. Verreweg de meeste bedrijven haalden constant hun omzet en daarmee ook hun groei in grote mate uit non-branded zoektermen in Google. Hoewel het fijn is om te groeien, is het in mijn ogen problematisch als je groei afhankelijk is van Google en dan met name non-branded. 

Elk jaar 10, 20, 30% omzetgroei

Het klinkt fantastisch als je bedrijf elk jaar 20% groeit in omzet. Maar als de meeste omzet en meestal ook omzetgroei uit non-branded verkeer van Google komt, is dat dan wel iets waar je de vlag voor moet uithangen? Wat mij betreft niet.

Het is vooral een indicatie dat je bijzonder goed de kansen in Google weet te benutten en ja dat is mooi want groei is iets wat we in onze economische samenleving mooi vinden. Maar als je groei uit non-branded verkeer komt, hoe duurzaam is jouw groei, jouw bedrijf en daarmee je bestaansrecht?

De gemiddelde bijdrage van de kanalen in de omzet

Even terug naar de basis. Op basis van alle Google Analytics waar ik de afgelopen 12 jaar in heb mogen neuzen, durf ik grofweg de volgende taartgrafiek te maken. SEA non-branded is doorgaans het grootste kanaal, gevolgd door SEO. Van SEO weten we officieel niet welk deel van de omzet afkomstig is van branded en non-branded zoektermen omdat Google hier geen openheid over geeft. Ik gooi SEO daarom op één hoop als tweede kanaal. Vaak vormen SEA en SEO samen zo’n 70-80% van de omzet van een bedrijf. De overige 20-30% komt uit direct verkeer, e-mail, social, marketplaces, affiliates etc.

Dat maakt de grafiek ongeveer als volgt:

Non-branded: toevallige klanten uit Google en gehuurde grond

De meeste SEO- en SEA-specialisten, online marketeers en marketing managers die ik spreek willen een ding: meer non-branded verkeer. En nogmaals: dat is niet meer dan logisch, als er omzet voor het grijpen ligt, moet je die pakken. Maar wat als het aandeel non-branded verkeer uit Google overheersend groot is? Wat zegt dat over jouw bedrijf?

Wat mij betreft moet je je afvragen of jouw bedrijf bestaansrecht heeft zonder Google.

Begrijp me niet verkeerd, er is niets mis met veel non-branded verkeer uit Google aan te trekken. Er zít nou eenmaal heel veel geld in Google en zeker op non-branded zoektermen. Maar het is gehuurde grond.

Klanten zoeken namelijk niet naar jóu, ze zoeken naar íets en komen toevallig bij jou uit omdat jij goed in beeld staat en/of een gunstige prijs hebt (Google shopping).  Als jouw groei dus jaar op jaar afhankelijk is van non-branded verkeer, is het goed om te beseffen dat je groei komt uit toevallige passanten die je vinden. 

De groei komt namelijk niet uit klanten die al kennen, klanten die voor een tweede of derde keer kopen en klanten die een langdurige relatie met je hebben.

Een gezond bedrijf, een stabiele groei

In een gezond bedrijf mag de omzetgroei wat mij betreft niet in grote mate afhankelijk zijn van non-branded verkeer: er zou een balans moeten zijn tussen de groei uit branded verkeer, direct verkeer, e-mail en non-branded SEA. Dat betekent dat als non-branded enorm hard kan groeien, je ook moet zorgen dat de andere kanalen meegroeien.

Alleen dan bouw je aan een stevig fundament. Laat je non-branded verkeer “ongelimiteerd” groeien, maar zie je deze groei niet terug in de andere kanalen dan begeef je je op glad ijs. Zeker als je min of meer permanente investeringen doet in je groeiende bedrijf.

Branded verkeer is vaak ondergewaardeerd

Wat is er mis met een gezonde(re) verhouding tussen brand en non-brand? Maar dat zie ik bijna nooit. Binnen online marketing en de vakgebieden SEO en SEA vinden we branded verkeer bijna een beetje vies: bah, mensen die je merk al kennen, daar meer van aantrekken is geen échte kunst dat is vooral het werk van marketing en andere kanalen. Het hele doel van SEO en SEA is juist om zoveel mogelijk mensen te vinden met een koopintentie die je nog niet kennen! Toch?

Dat is althans wel hoe ik het 10 jaar geleden zelf verkocht: “Bedenk je hoeveel klanten je kunt aantrekken met een koopintentie die jou nog niet kennen”, ik zei het letterlijk. 

Google heeft van ons luie marketeers gemaakt

Maar aan alles zit twee kanten: Google ís een prachtig kanaal om mensen te vinden die je nog niet kennen en wel willen kopen. Het kan daarmee de aanjager van je bedrijf zijn, een startpunt om nieuwe klanten aan te trekken en op door te bouwen.

Maar het heeft van ons ook luie marketeers gemaakt: waarom zouden we nog een relatie opbouwen met onze klant, investeren in onze merknaam als de omzet toch wel komt uit Google? Ik heb bedrijven dit letterlijk horen zeggen als het ging over het verankeren van de omzet, de omzetgroei en het bestaansrecht. Ik zie veel e-commerce spelers die verslaafd zijn aan Google en weinig noodzaak zien om dingen anders te doen. 

En geef ze eens ongelijk: als je in SEA werkt met een ROAS (return on ad spend, de directe omzet die je ontvangt van je advertentiekosten) van 2 of 3, dan weet je zeker dat je 2-3x zoveel omzet hebt als dat je aan ad spend uitgeeft. Zolang de vraag in Google blijft groeien en/of jij kunt balanceren op de ROAS-lijn, groeit je omzet. Kom maar door!

De idee-fixe van de nieuwe klant

De mega budgetten die worden gespendeerd in Google worden meer dan eens goed gepraat door aan te geven dat we via Google nieuwe klanten aantrekken en die gaan opwarmen tot vaste klant. Een fantastisch idee, maar volgens mij in veel gevallen een idee-fixe. 

Er zijn vast uitzonderingen, maar zijn bedrijven hier doorgaans wel toe in staat? Ik zie namelijk weinig bedrijven die erin slagen om een relatie op te bouwen met de klant. Volgens mij niet zozeer omdat de klant niet wil of omdat bedrijven niet weten dat het belangrijk is. 

De voornaamste reden dat het bedrijven niet lukt om een solide relatie met de consument op te bouwen, heeft wat mij betreft te maken met:

• verslaving aan directe, korte termijn omzet: liever nu een transactionele mail die direct omzet oplevert
• ontbreken van een noodzaak: de omzet komt toch wel uit Google
• opzien tegen de implementatie van een CRM-systeem: kostbaar, complex en ingrijpend
• de angst dat de klant helemaal geen relatie wil aangaan maar vooral een koopjesjager is

Wat we nu zien is dat een klant die iets koopt later in de “Care-fase” wordt ondergespamd met nieuwsbrieven in emailmarketing 1.0-stijl: korting, koop-koop-koop, korting, spaar puntjes, korting, korting.

Dat is niet een relatie opbouwen, dat is pure spam en een van de redenen dat ik me zelf van bijna alle nieuwsbrieven heb afgemeld. Ik ben je klant, niet je marionet noch je pinautomaat. 

Drie voorbeelden van hoe het ook zou kunnen

Voorbeeld 1:

Ik koop al jaren m’n parfum en make-up bij winkel X, een fysieke winkel met webshop. Nog nooit is mij gevraagd of ik gratis een make-up sessie wilde inclusief het opstellen van een huid-, parfum- en make-up profiel. Zonde natuurlijk want dan had dit bedrijf precies geweten wat ik graag koop en wat mij mooi staat. En ik was ermee geholpen, want als make-up noob weet ik niet wat ik moet kiezen uit schap. Ik weet niet hoe je blush, rouge, foundation, primer, finisher, poeder, glow poeder en highlighter door elkaar moet gebruiken. Ik sta daarom uren te stuntelen in zo’n winkel, kom er doorgaans niet uit en krijg weinig input van de verkoopsters. Ik koop dus enkel m’n standaard mascara en oogpotlood. 

Als dit bedrijf dingen anders had aangepakt, hadden ze mij enorm geholpen: ik zou me niet zo’n make-up noob voelen en wellicht er knapper uitzien! Met alle informatie hadden zij aanbiedingen en suggesties op maat kunnen doen. Ze hadden namelijk geweten wat ik graag gebruik en wat ik dan mogelijk ook leuk zou kunnen vinden. Ze hadden me sowieso kunnen mailen als m’n mascara op bijna is. Kortom: ze hadden waarde kunnen toevoegen en me kunnen helpen en dat had zich mogelijk uitbetaald in meer omzet. 

In plaats daarvan krijg ik 3x in de week een generieke, transactionele nieuwsbrief dat ik iets (wat ik niet gebruik en waarvan ik niet weet het is) met korting kan kopen. 

Voorbeeld 2: 

Hetzelfde geldt voor de winkel waar ik al jaren m’n onderbroeken koop: drie keer in de week krijg ik een e-mail met een korting op onderbroeken of bh’s. Hoeveel onderbroeken denk je dat ik nodig heb? En je weet toch dat ik die kleur en dat model niet koop? Waarom krijg ik geen handige mails die afgestemd zijn op mijn smaak en mijn aankoopgedrag? Ik heb verdorie zelfs een loyalty-kaart, ze weten precies wat ik koop. Net als de parfumwinkel trouwens. Waarom spam je mij met generieke mails? 

Voorbeeld 3: 

Elke maand heb ik een nieuwe lading kattenvoer nodig. Als ik toevallig in de buurt van het tuincentrum ben, neem ik daar meteen voer mee, zo niet dan koop ik het online. Het probleem: ik weet nooit bij welke shop ik het ook alweer koop. Ze lijken allemaal op elkaar. Ik zie pas bij afrekenen dat mijn mailadres al bekend is en moet dan altijd mijn wachtwoord resetten. Blijkbaar heb ik hier vaker gekocht. 

Het maakt voor mij eigenlijk ook geen moer uit of ik mijn kattenvoer bij webshop x, y of z koop. De shops zijn niet echt geïnteresseerd in mij of mijn katten en helpen mij ook niet verder. En dat terwijl het toch heel simpel zou moeten zijn voor hen om mij te servicen: ik koop altijd 2 kilo kattenvoer van het dure merk X en bestel 30 blikjes natuurlijk natvoer van merk Y (altijd zonder garnaaltjes en mosselen want dat lusten de heren niet). Daarnaast heb ik ook wel eens filters voor het waterfonteintje gekocht. 

Wat je hieruit kunt opmaken? Met 2 katers zijn na ongeveer 25 dagen m’n brokjes op, het is voer voor buitenkatten, ik geef ook natvoer, heb een waterfontein en ik geef waarschijnlijk meer dan gemiddeld uit. Op basis van dit profiel moet je mij toch op z’n minst kunnen mailen dat m’n eten bijna op is en dat je alvast mijn standaardbestelling in m’n winkelmandje hebt klaargezet?

Je kunt me er daarnaast op wijzen dat ik m’n katten weer moet ontwormen en beschermen tegen teken en vlooien, kan ik dat meteen meebestellen. Dat m’n fonteinfilter aan vervanging toe is. Je kunt eens een gratis proefpakketje van een nog luxer merk erbij doen, misschien wil ik wel upgraden als de heren dat voer lekker vinden. Kortom: stuur me dus geen nieuwsbrieven over konijnen en honden, maar wees concreet en vraag in ieder geval hoe m’n katten heten. Daarna mag je mij elke maand mailen met tips, informatie, weetjes over de verzorging van Fred en Freek en natuurlijk: de transactie waar het allemaal om gaat.

Dit is geen rocket science of breaking news

Ik ben me er terdege van bewust dat bovenstaande voorbeelden verre van innovatief zien, toch ken ik weinig bedrijven die hun klant op deze manier servicen. Maar weinig bedrijven slagen erin waarde toe te voegen en een relatie op te bouwen met hun klant.

Het gemak van SEA ..

Zoals gezegd zie ik de ongebreidelde groei van non-branded verkeer als een belangrijke oorzaak hiervan: door het gemak waarmee telkens nieuw verkeer via Google aangetrokken kon worden, was er jarenlang ook geen noodzaak om te investeren in bedrijf, je merknaam en de relatie met de klant. Als je gewoon een webshop hebt als vele andere, een goed assortiment, een juiste prijs en gangbare levertijd kun je prima een bedrijf draaien. Verkeer en omzet koop je “gewoon” in Google.

Het is dus al snel aantrekkelijker om nieuw verkeer uit Google en met name SEA te blijven halen. Je weet wat de ROAS is, je hebt gegarandeerd omzet en dat is nog maar afwachten als je gaat investeren in je merknaam, je marketing en de relatie met de klant. 

Begrijp me niet verkeerd, SEA is allesbehalve goedkoop, maar op korte termijn wel simpeler, sneller en goedkoper dan bijvoorbeeld een CRM-systeem implementeren dat bovenstaande functionaliteiten bevat. SEO is niet simpel, allesbehalve, maar wie er op tijd bij was heeft waarschijnlijk een solide basis. 

…maakt webshops tot grijze muizen

Als de omzet elk jaar eenvoudig 10-30% groeit dankzij SEA, zijn al snel alle pijlen hierop gericht. Wat nou onderscheiden op relatie, content, relevantie, inhoud, merkbeleving of merknaam überhaupt?
Er moet gewoon nú een consument aangetrokken worden die nú direct tot aankoop overgaat met een gunstige ROAS en het liefst ook nog wat marge. Alles voor de directe omzet.

In mijn optiek zijn de meeste webshops hierdoor inwisselbare grijze muizen die weinig anders doen dan dozen schuiven met als doel zo snel mogelijk zoveel mogelijk omzet te maken tegen zo weinig mogelijk kosten. Het hoeft ook allemaal niet.

Tientallen webshops en allemaal doen ze hetzelfde

Het maakt voor mij als consument hierdoor eigenlijk geen bal uit of mijn parfum bij webshop A, B, C of budgetstunter D vandaan komt. Vitaminepillen nodig? Er zijn tientallen webshops waar ik het spul kan kopen en allemaal lijken ze op elkaar. Kattenvoer nodig? Zelfde verhaal. Shampoo? Zelfde verhaal. Drank? Loungeset? Wasmand? Zonnebrand? 

Veel webshops lijken in de basis op elkaar: hetzelfde assortiment, dezelfde levercondities, dezelfde contentonderwerpen op het blog. Er zijn shops die zich onderscheiden door hele encyclopedieën aan content aan te bieden, eerlijk is eerlijk.

Maar voor het gros van de webshops lijkt jezelf onderscheiden, je merknaam laden en het opbouwen van een relatie met de klant te lastig, financieel te kostbaar en te onzeker in vergelijking met het comfort en de zekerheid van Google. 

Omzet uit SEA investeren in andere kanalen

Wil je jouw groei waarborgen en verduurzamen dan zul je moeten zorgen dat je andere kanalen (net zo hard) mee kunnen groeien. Een van de opties is de omzetgroei uit SEA investeren in het bouwen van een fundament. Weersta dus de verleiding om de omzet te investeren in nieuwe voorraad, nog meer SEA-marketeers of andere zaken die gericht zijn op nog snellere groei.

Ja, je wil alle potentie in Google pakken, maar als het aandeel te groot wordt, ben je afhankelijk. Eigenlijk zou je dus net zo hard moeten investeren in duurzame marketing, noem ik altijd mErketing, en CRM als dat je omzet uit SEA groeit.

30% omzetgroei uit SEA? Dan 30% van die omzet investeren in mErketing en CRM.

Wat het je kost om een grijze muis te zijn

De parfumwinkel, de dierenwinkel, de onderbroekenwinkel en alle andere winkels laten daar wat mij betreft kansen liggen: de parfumwinkel weet nog steeds niet dat ik niks van make-up snap maar dat wel zou willen, de dierenwinkel weet niet eens hoe m’n katten heten en de onderbroekenwinkel heeft nog steeds niet door wat ik wel en niet draag. 

De parfumwinkel en onderbroekenwinkel laten vooral omzet liggen, dat is zonde maar ik weet ze in ieder geval te vinden als ik toch een gat in m’n onderbroek heb.
De dierenwinkel betaalt elke maand opnieuw ongeveer € 2,- aan Google om mij als bekende klant opnieuw aan te trekken. Als ik de enige klant ben, is er geen probleem. Als 20-25% van de bezoekers uit SEA een bekende is, geef je veel geld uit het terughalen van je eigen klant.

E-commerce levert voor het eerst in

Na heel veel vette jaren (maar twee mega vette jaren in het bijzonder), lijkt ecom dit jaar zware klappen te krijgen: we hebben volgens Twinkle (flink) minder omzet dan de afgelopen 2 jaar.
Twinkle zegt hierover:

Met andere woorden: we zijn de afgelopen jaren zó hard gegroeid dat als we nu met vorig jaar vergelijken, we krimpen. De consument geeft even (online) niet thuis. 

What comes up, must come down

What comes up, must come down zag ik laatst een collega reageren op Linkedin. Een waarheid als een koe. Zeker als de groei gebaseerd is op toevallige voorbijgangers die je uit Google hebt gehaald. 

Maar zijn er bedrijven die er wél in zijn geslaagd om een stevig fundament te leggen onder hun groei? Die wél weten hoe een toevallige passant tot vaste klant moeten maken? Die in de ogen van de shoppende klant geen vervangbare grijze muis zijn maar waar de consument echt graag koopt? 

Ik ben reuze benieuwd hoe het met deze bedrijven gaat? Als ook zij last hebben van dalende omzetten, worden zij daar nu voor beloond door minder harde dalingen? Kunnen zij terugvallen op een solide basis van klanten die een voorkeur voor ze hebben? Klanten die komen via branded zoektermen, direct verkeer of CRM-inspanningen? Ik hoop het en gun het ze van harte. 

Heb jij bestaansrecht zonder Google non-branded?

Het is te makkelijk om nu te roepen: had nou geïnvesteerd in andere kanalen. Had nou geïnvesteerd in je platform. In je CRM. In je klant. In je merk. Maar ik doe het toch. 

Te lang was er geen noodzaak om jezelf te onderscheiden, om de hort op te gaan met je verhaal, om jezelf in de kijker te spelen, om een merkvoorkeur op te bouwen bij je klant. De vraag in Google nam lange tijd toe en daarmee was de taart om te verdelen ongekend groot en werd-ie elk jaar groter. Ik ken weinig ecommerce spelers die hier niet van geprofiteerd hebben. 

Het probleem is dat er geen reden is om een paraplu te kopen zolang de schijnt. En de zon heeft jarenlang keihard geschenen in ecommerce-land. Pas als het begint te regenen, zal blijken dat je een paraplu nodig hebt of zelfs dat het dak lekt. 

Gaan we samen het dak repareren?

Het is mijn inziens ongelofelijk belangrijk om de komende jaren te bouwen aan jouw verhaal, jouw platform, jouw merk, jouw relaties met je klant. Met zoveel webshops die hetzelfde doen als jij, moet je op zoek gaan naar jouw toegevoegde waarde. Als jij jezelf als een vervangbare shop gedraagt, dan zal de consument je ook zo zien. 

Zo’n ommezwaai, dat kun jij niet alleen, hiervoor is een transformatie van de hele online afdeling nodig. We moeten online marketing niet langer zien als een puur verkoopkanaal dat we afrekenen op last click omzet.

We moeten marketing weer marketing maken, investeren in duurzame relaties en een duurzame merknaam. We hoeven toch niet elke inspanning door te rekenen aan een sale?

Een wijze markteer zei ooit: “de helft van mijn marketingbudget is weggegooid, ik weet alleen niet welke helft”. Dat is volgens mij absolute onzin, hooguit kun je van een groot deel van je marketingbudget niet herleiden wat het heeft opgeleverd. Maar de kans is groot dat het iets bijdraagt. Waarom koop ik Coca Cola? Waarom koop ik gratis bij Etos? Waarom kom ik altijd bij parfumwinkel X terug? 

Samenvattend

• Leun niet ook alleen op non-branded SEA en SEO maar waardeer de waarde van branded verkeer, de klant die jou al kent maar waar je tot nu toe geen oog voor had. Deze klant geeft mogelijk meer uit, converteert sneller en klikt nog sneller door in Google. 
• Laat los dat alles door te rekenen moet zijn, mErketing gaat om een voorkeur opbouwen bij je klant voor jou.
• Als je klant jou direct weet te vinden, kun je mogelijk flink besparen op terugkopen van je eigen klant via SEA.
• Spam je klant niet met generieke emails: laat zien dat je om je klant geeft en dat je hem of haar kent. In veel gevallen resulteert dat in herhaalaankopen. Heus niet elke klant zal een vaste klant worden, maar dat hoeft ook niet.
• Investeer een deel van je omzet uit non-branded SEA in duurzame marketing: je wilt niet dat je groei jaar na jaar alleen uit non-branded verkeer komt

Samen sparren?

Wil jij eens samen sparren over SEO of online marketing? Boek dan nu je sessie via de SEO-vraagbaak. Kies direct een datum en tijdstip in mijn agenda en dan kijken we samen naar jouw SEO of online marketing vraagstuk.

Header image by Canva Pro