De ROI van SEO: twee ons groente en 2 stuks fruit

Logo Chantalsmink.nl
Om akkoord te krijgen voor investeringen is het vaak nodig een business case te maken waaruit blijkt wat de ROI is. Hoe pak je dat aan en wat is het grote probleem met business cases maken?

Liever luisteren?

Wat is ROI?

ROI staat voor Return on Investment, hierbij gaat het erom wat de investering oplevert. Het rendement dus. Voor veel bedrijven is de ROI een belangrijk onderwerp als het aankomt op activiteiten, aanpassingen of innovaties. 

Voor bijna alle werkzaamheden of SEO-plannen is budget nodig. Om akkoord te krijgen op het benodigde budget wordt vaak van te voren gevraagd om een ROI-berekening: de business case. Hierin maak je duidelijk hoe hoog de investering is en wat je verwacht dat het oplevert.  

Zonder deze berekening is het in veel bedrijven onmogelijk om investeringen los te krijgen. Slaag je er niet in een goede business te case maken van het rendement, dan kan dit ertoe leiden dat je weinig tot geen SEO-activiteiten kunt oppakken. Erg frusterend dus!

Wat is de ROI van SEO en hoe bereken je het?

Een van de meest gebruikte methodes om de ROI te berekenen is de volgende:

Stap 1: je bepaalt een verwachte stijging van posities per keyword als gevolg van je investering. Bijvoorbeeld: we verwachten van gemiddeld positie 5 naar positie 3 te gaan.

Stap 2: je bepaalt de CTR-curve per positie. Dit is een grafiek waarin je de gemiddelde CTR (doorklikratio) per positie ziet: de verhouding tussen impressies en klikken in Google. 

Je kunt standaard CTR-curves online vinden (zie het voorbeeld hieronder) of op basis van jouw gegevens in Google Search Console jouw eigen CTR-curve berekenen in Excel. Wil je precies weten hoe dit moet, dan zijn er online genoeg websites die je verder helpen. 

Ik ga je hier helaas niet verder mee helpen, want ik sta niet achter deze methode om de ROI te berekenen en zal je zo uitleggen waarom. 

CTR-curve 2022 en 2023 door Marcus Tober
Bron: https://www.slideshare.net/marcustob/smx-session-state-of-search-2023

Stap 3: je brengt het zoekvolume per keyword in kaart en berekent met de data uit de CTR-curve hoeveel kliks je op de beoogde positie kunt verwachten. Je hebt dan een idee van de hoeveelheid verkeer (totaal of per pagina/keyword) je naar je website trekt. 

Je kunt eventueel per keyword het verkeer van aftrekken wat je nu al hebt, dan weet je precies hoeveel extra je verkeer je kunt ontvangen. 

Stap 4: je berekent de verwachte omzet van dit verkeer. Je doet dit door de toename van het verkeer te vermenigvulden met je conversieratio en daarna je gemiddelde aankoopbedrag. 

Voorbeeld: je hebt bij stap 3 in kaart gebracht dat je ongeveer 20.000 bezoekers extra per maand op je website verwacht. Je hebt een gemiddelde conversieratio van 1% en een gemiddeld aankoopbedrag van € 25,-. 

Dit extra verkeer levert je dan (20.000 x 1%) x € 25 = € 5.000,- op.

Waarom deze berekening van de ROI niet correct is

Dat bedrijven een business case willen, is niet raar. Als jij gaat investeren in zonnepanelen ga je waarschijnlijk ook uitrekenen wat het kost, wat het oplevert en of/wanneer de investering terugverdiend is. 

Toch is het bij SEO wel een stuk lastiger om een business te maken. Dat heeft met verschillende zaken te maken:

Maar dat is nog niet alles, dit zijn slechts de voor de hand liggende complicaties. In het vakgebied zien we meer zaken die het allemaal erg onvoorspelbaar maken:

Kom op! Maak gewoon een berekening

Kijk, je kunt natuurlijk recht op je doel afgaan en gewoon deze berekening indienen bij de beslisser. Beter iets dan niets zou je zeggen. Daarbij wordt vaak achteraf niet meer gekeken of de investering ook daadwerkelijk de beloofde ROI heeft gehaald.

Dit is dan natuurlijk een pragmatische methode: je hebt een berekening, je hebt een casus en waarschijnlijk ook je investering binnen. 

Dit is echter iets waar ik zelf gewetensbezwaren bij heb. Er zijn teveel afhankelijkheden. Het is dus wel zo handig om bij het indienen van je casus aan te geven waar je aannames hebt gedaan. Al zou het alleen maar zijn om later te zeggen: ‘ik ben duidelijk geweest over de aannames’.

Kun je van alles in SEO de ROI berekenen?

Ik denk echter niet dat je in SEO van elke investering of activiteit de ROI kunt berekenen. De ROI van nieuwe content is nog redelijk te doen met behulp van het eerder genoemde stappenplan. Er zijn genoeg mitsen en maren, maar je hebt een indicatie. 

Maar wat dacht je van implementaties zoals het instellen van canonical tags, het verbeteren van alt teksten, het oplossing van spider- en crawlproblemen, het implementeren van een kruimelpad etc. 

Het verschil met de ROI van content en dit soort zaken zit ‘m erin dat deze zaken écht hygienefactoren zijn. Waar je bij content nog kunt zeggen “ik wil zichtbaar worden op nieuwe keywords” is het van deze technische activiteiten volstrekt onmogelijk om in kaart te brengen wat de opbrengsten zijn. Het is niet aannemelijk dat je posities zullen stijgen als je canonical tags, een kruimelpad of hreflangs implementeert.  

Het grootste probleem rondom de ROI-vraag

Het grootste probleem met betrekking tot de ROI-vraag is waarschijnlijk dat het inherent is aan een bedrijf waar je dingen doet voor SEO. 

Je maakt dus geen content voor je klant omdat je ervan overtuigd bent dat het nodig is of omdat het bij jouw merk/bedrijf past. Je gaat het maken omdat je meer SEO-verkeer wilt aantrekken. 

Waarschijnlijk denk je nu: nogal logisch, dat is toch ook dé reden om SEO-content te maken? Tsja, voor veel bedrijven wel maar wat mij betreft absoluut niet. Als je dingen doet voor SEO doe je het niet voor je gebruiker. Je neemt dan vaak genoegen met mindere kwaliteit.

Het maken van SEO-content is iets dat steeds meer onder vuur ligt bij Google, getuige de volgende opmerkingen en richtlijnen van de Helpful Content Update. 

Google: tons of SEOs and website create terrible content not worth indexing
Helpful content update

Naast de Helpful Content Update zijn er ook de richtlijnen rondom E-E-A-T waarin Google uitgebreid ingaat op pagina kwaliteit. Zo moet uit de content blijken dat er sprake is van expertise, talent en vaardigheden. Dat er tijd en moeite in de content is gestopt en dat de auteur ervaring heeft uit eerste hand. 

Dit soort content is doorgaans niet het soort content dat voor SEO gemaakt wordt. 

Een ander motief om content te maken

Wat mij betreft is het tijd voor een verandering van mindset van bedrijven: je moet niet de ROI van SEO berekenen. Dat is wat mij betreft even ridicuul als de ROI van een webshop berekenen en dan besluiten om het wel of niet te doen. Je gaat ergens voor en dan doe je het goed, of je doet het niet. 

Als je verkeer wilt uit SEO dan zul je goede content moeten hebben, gunstige ROI of niet. Je wilt het hebben omdat je jouw klant wilt helpen, informeren, wijzer en slimmer wil maken etc. En die content heeft meer doelen dan enkel SEO: je kunt het hergebruiken in nieuwsbrieven, op social kanalen of zelfs podcasts van maken. 

Wie met inhoudelijke experts werkt, doet het trouwens slimmer: die maakt van podcasts waardevolle content voor op de website in de vorm van blogs, weetjes, tips en tricks en content voor social media kanalen (short video’s). 

Een alternatief voor de ROI vraag: pilots

Mijn tactiek is dan ook altijd om de ROI-vraag te beantwoorden met het voorstel om een pilot te draaien van 3-6 maanden. Dan gaan we daarin bijvoorbeeld 20, 30 of 40 goede pagina’s maken en kijken we daarna wat het oplevert. Je vraagt dan niet meteen om een mega-budget maar een testbudget. Vaak staan bedrijven hier welwillend tegenover. 

Op het moment dat je pilots kunt draaien, kun je naar heel veel andere opbrengsten kijken:

Wat je vaak ziet is dat als een bedrijf eenmaal doorheeft wat goede kwaliteit content is en wat dit bijdraagt aan je merk, ze dit soort content graag meer willen hebben. 

Dan maakt het opeens niet meer uit dat niet alles kwantificeerbaar is. 

Op dat moment kun je eenvoudig berekenen: deze 20, 30 of 40 pagina’s hebben ons dit opgeleverd. Door te extrapoleren kun je dan een inschatting maken wat het oplevert als je nog eens zo’n hoeveelheid goede (!) content erbij gaat maken. 

De ROI van 2 ons groente en 2 stuks fruit

In mijn post op Linkedin vergeleek ik dan ook het vragen naar de ROI van SEO met het vragen naar de ROI van 2 ons groente en 2 stuks fruit. Als je deze regel netjes opvolgt, geloof je erin dat het gezond is om te doen en dat het beter is voor je. Dat is hetzelfde met SEO: SEO is het gevolg van de juiste dingen doen. 

Probeer een nieuwe gewoonte eens 3 maanden uit en kijkt daarna of het bevalt en in welke mate je er beter van bent geworden. Dan kun je daarna beslissen om ermee door te gaan of niet. 

Leer meer in deze praktische SEO-training

Wil jij meer leren over SEO, de kansen die er wel en niet zijn en het maken van steengoede content voor je gebruiker? 

Speciaal voor jou heb ik een online training ontwikkeld bestaande uit 5 modules. Je krijgt ongeveer 8 uur aan videomateriaal, een digitaal lesboek en werkboek. 

Doe je in een gezamenlijke ronde mee? Dan krijg je toegang tot 5 livesessies waarbij we vooruit kijken, terugblikken en jij vragen kan stellen!

Lees verder

De SEO-wereld en Google liggen onder vuur: SEO’s ruïneren het internet (The Verge) en maken het internet stuk (de Volkskrant). Volgens The Verge is het web ontworpen naar de eisen van Google. Alle aandacht plaatst SEO in een kwaad daglicht en maakt dat de SEO-wereld boos is, is dat terecht?