Veel mensen die met SEO bezig zijn, doen de dingen die we al jaren doen binnen SEO: keyword onderzoek, content optimaliseren met keywords, interne links en externe links bouwen, rankings tracken en ga zo maar door. De vraag is hoe houdbaar deze SEO-strategie is? Kun je op deze manier nog jaren verder of is het tijd om je opnieuw te bezinnen op SEO en de strategie die je nastreeft?

De meest gangbare SEO-strategie

De meeste mensen die zich bezig houden met SEO willen graag zo hoog mogelijk ranken op dat ene keyword of dat kleine groepje interessante keywords. Dat kun je wat mij betreft lastig een strategie noemen. Dit is eigenlijk meer een doel en ik denk dat we ons moeten afvragen waarom we dat nou zo graag willen. Vermoedelijk denken mensen dat je het meeste uit SEO haalt als je op één staat. Een grote misvatting lijkt me. Ja, je staat op de hoogst haalbare positie op die ene term maar daar is wat mij betreft alles mee gezegd. Ik noem deze strategie altijd verticale SEO of traditionele SEO. De tactische invulling is meestal: keyword research, one page optimalisaties en externe links aantrekken. De bijbehorende KPI is rankings.

Waarom de huidige SEO-strategie niet houdbaar is

Ik heb er al veel over geschreven, maar nog nooit eerder maakte ik een blog die echt puur en alleen over de verschillende SEO-strategieën ging. Daarom een kleine samenvatting waarom ik denk dat de huidige manier van SEO niet al te lang meer houdbaar zal zijn. Wat mij betreft is de huidige manier waarop we SEO doen omgeven met misvattingen. Zo doen we allemaal keyword onderzoek om te weten waar mensen naar zoeken. Maar wat heb je nou echt aan keywords? Het zegt helemaal niets over wat je klant zoekt. Het tweede probleem is dat iedereen dezelfde tools raadpleegt en iedereen zich dus op dat ene keyword met het meeste zoekvolume stort. Dat belooft een drukke bedoening te worden. Een derde probleem is dat deze concurrentiestrijd ervoor zorgt dat in de meeste markten SEO gewoon niet meer toegankelijk is voor iedereen. Je kúnt als kleinere speler gewoon echt niet meer meedoen op de top termen. Op de een of andere manier accepteren we wel dat er in ‘echte markten’ toetredingsdrempel zijn, maar voor SEO lijkt die gedachte er niet te zijn. Een vierde probleem is dat iedereen zich richt op links om op die manier hoger te gaan ranken. Het gevolg is dat we met z’n allen op jacht zijn naar de beste links (want dat maakt vaak het onderscheid) en daarmee is het een budgettaire kwestie geworden: wie koopt de beste links? Maar is zichtbaarheid wel te koop via links? Of is Google hard bezig om slimmer te worden? Wat als Google steeds beter AI en machine learning kan gebruiken om te achterhalen wat mensen zoeken en waar ze blij van worden? En wat als het niet langer om keywords gaat, maar de informatiebehoefte van je klant die veel complexer is dan enkel wat keywords?

Is er nog een andere SEO-strategie mogelijk?

Ja, wat mij betreft is er nog een andere SEO-strategie die het heroverwegen waard is. Het gaat daarbij niet om zo hoog mogelijk ranken, maar zo breed mogelijk. Het gaat daarbij om zoveel mogelijk zoekopdrachten binnen de gehele customer journey. Voor SEO is dat think en do. In de see-fase zijn mensen namelijk nog niet proactief op zoek naar iets, maar moet je ze triggeren. In deze fase speelt SEO dus geen rol. SEO gaat pas meespelen in de think-fase; mensen hebben een probleem en gaan op onderzoek uit. In de care-fase speelt SEO ook maar een kleine rol: mensen moeten opnieuw getriggerd worden en zijn dus in een min of meer reactieve staat van zijn.
Echter, de meeste mensen die nu SEO doen richten zich enkel op de do-fase: keyword gebonden SEO. Je kunt dan wel op één staan op die ene term, je mist een enorm gedeelte van de markt. Als je gaat voor een SEO-strategie waarbij je breder gaat ranken, ga je je ook richten op verkeer in de think-fase. Het nadeel: het duurt vaak langer voor dit verkeer gaat converteren. Het voordeel: de markt ligt open op dat soort zoekopdrachten want iedereen is bezig met keywords en rankings. Dat betekent dat je vaak veel sneller resultaten kunt boeken als je bereid bent een andere strategie na te streven. Ik noem deze strategie Horizontale SEO.

Moet jij (überhaupt) iets met SEO?

Voordat jij je gaat afvragen of je iets moet doen aan je SEO-strategie lijkt het me handig om eerst eens na te gaan of SEO wel echt een interessant kanaal is voor jou. Want dat een kanaal bestaat is, wil niet zeggen dat je er ook echt wat mee moet. Als jij een dienst aanbiedt waarbij mensen nou eenmaal niet online op zoek gaan naar informatie, dan is SEO per definitie niet het kanaal voor jou. Stel je voor dat je in de beveiliging zit van evenementen. De vraag is dan of mensen in de organisatie via Google op zoek gaan naar een beveiliger of dat ze iemand binnen hun eigen netwerk kennen. Ik vermoed dat laatste. Moet je dan hoog willen ranken op ‘beveiliging festival’? Dat lijkt mij eigenlijk de investering niet waard.
Nog zoiets: je bent een kleine ondernemer met een kledingwinkeltje in een middelgrote plaats, moet je dan iets met SEO of kun je wellicht eenvoudiger nieuwe klanten werven via pinterest en andere social kanalen? Ik vermoed dat laatste.
Een andere: je bent een merknaam en wil graag met SEO aan de slag. De eerste vraag is: wat verwacht je van SEO? Verkoop je gympies en wil je op één staan op ‘sneakers’ met jouw merk? Ik denk dat je dat wel kunt vergeten. Google zal altijd een webshop tonen waar mensen nog kunnen vergelijken en niet zo gauw dat ene merk. Als je voor een merk werkt, speel je dus per definitie een heel ander spel. Een laatste voorbeeld: stel dat jij raamhorren verkoopt en graag klanten via Google wil aantrekken, is SEO dan nog wel het aangewezen kanaal hiervoor? Hoeveel moet je investeren als nieuwkomer om goed zichtbaar te worden op deze zoekterm? Waarschijnlijk wegen de kosten niet op tegen de baten en heel eerlijk: hoe veel meer zoekvolume is er buiten de term ‘raamhor’ om? Mijn punt is dus: ga niet iets met SEO doen puur omdat het kanaal bestaat. Doe er pas wat mee als je er ook echt wat aan hebt.

Waar Google heen gaat: je strategie voor 2021 en verder

Het is een misvatting om te denken dat SEO niet verandert en dat Google nog steeds hetzelfde werkt. Google doet constant updates aan het algoritme om steeds beter te kunnen bepalen welke websites mensen echt verder helpen en welke niet. Met enkel keyword onderzoek, optimalisaties en het bouwen van links kom je er anno 2021 gewoon niet meer. Ja in Nederland werkt het nog steeds, maar het wordt steeds lastiger. Zeker met de opkomst van AI en machine learning en de hoeveelheid data die Google heeft. Google zal er steeds beter in slagen om vast te stellen wie er thuis hoort op de topposities.

Wat jij nu al/nog kunt doen

Wat mij betreft heb je nu verschillende taken op je lijstje staan als je met een andere SEO-strategie aan de slag wilt. Als eerste denk ik dat het goed is om niet langer te denken in keywords, maar in thema’s. Daarna ga je per thema aan de slag om te kijken wat de zoekvraag van je potentiële klant is. Dat doe je niet in keyword tools, je moet je klant leren kennen en dat doe je niet met tools maar door klantonderzoek. Met alle informatie van je klantonderzoek ga je vervolgens aan de slag om content te maken. Elke informatiebehoefte van je potentiële klant moet terugkomen in minimaal tekstuele content.

Het betekent ook dat het monitoren van rankings niet langer hoeft, je wordt zo breed vindbaar, op zoveel zoektermen dus, dat valt niet meer te tracken. Wil jij toch de resultaten monitoren? Houd dan eens in Google Search Console bij hoe je pagina’s presteren: krijgen je pagina’s steeds meer vertoningen en zie je het aantal kliks groeien? Bekijk dan ook eens welke zoektermen verkeer brengen. Let wel op: als je goed kijkt, valt je op dat Google geen inzage geeft in alle zoekopdrachten die verkeer hebben gegenereerd. Je kunt gauw 10% aan informatie missen. Er zijn dus meer zoektermen die verkeer brengen dan dat Google je ook in Search Console laat zien.