Wie blijft doen wat hij altijd deed, krijgt allang niet meer wat hij altijd kreeg

Als eerste gaan we het hebben over deze uitspraak, want waarom vinden we dit allebei?

Chantal: Bij mij zit daar denk ik ook een beetje frustratie daarachter. Als je bij bedrijven binnenkomt dan zie je toch altijd heel veel mensen die dingen doen zoals ze het gister ook deden. En met de bewezen principes of bewezen manieren om een business case te bouwen, terwijl eigenlijk de hele wereld verandert. Ik heb altijd het idee dat iedereen in de rol van consument altijd erboven op zit: iedereen wil de nieuwste iPhone, smartphone of techniek in huis hebben. Maar op het moment dat we het over werk gaan hebben, zie je eigenlijk dat mensen maar heel moeilijk de vertrouwde manieren los kunnen laten en liever denken: goh, zo werkte het gisteren ook, dat werkte altijd, dus zo blijven we het doen. Ik denk dat het met risico aversie te maken heeft om dan een keer wat nieuws te proberen.

Christiaan: Ja dat is hoe ik er ook naar kijk. Ik gebruik vaak het voorbeeld of de term oogkleppen en het voorbeeld van het paard en wagen waarbij bij iedereen toch dacht van ‘nou, die auto die meneer Ford heeft gemaakt die gaat het paard en wagen niet zomaar verdringen van het straatbeeld. Maar het is toch gebeurd. Zijn er manieren zijn om die oogkleppen A te herkennen en B ook af te zetten en hoe kun je daar dan concreet mee aan de slag?

Chantal: Ja, dat is denk ik een goed vraagstuk. Daarbij is misschien ook wel goed om meteen aan te geven dat een verandering niet eenmalig is. En er zijn heel veel bedrijven die denken een transformatie, die doe je eenmalig en dan ben je er. Maar ik denk dat je beter nu kunt kijken naar continue transformaties. En dat je eigenlijk elke dag weer een stukje moet transformeren. Dus het is ook niet zo dat als je een keer uit je blind spot gekomen bent of als je geen blind spot meer hebt dat je er dan bent.

Christiaan: Want waar denk je dat het vandaan komt, die blinde vlek?

Te weinig inhoudelijke kennis op C-level

Chantal: Ik denk dat het er vandaan komt dat er heel weinig, eigenlijk te weinig kennis van de kanalen is op hoog niveau, waardoor de echte veranderingen niet zo zeer in het oog springen, dat wordt toch vaak bij een specialist neergelegd. Dus het C-level weet eigenlijk niet zo goed wat er in SEO gebeurt, behalve dat ze altijd hoog willen staan. En dat is waarom je SEO doet.Christiaan: Altijd de nummer 1 positie.

Chantal: Natuurlijk! Staan we daar niet?

Het liefst volgende week ook.

Ja precies, maar ze hebben eigenlijk geen idee wat er gebeurt in het speelveld, wat de nummer één positie brengt. Wat Google allemaal nog meer aan het ontdekken is. En dat zit hem, denk ik, doordat die kennis weg gedelegeerd is, waar zit het nog meer in? Ik denk ook een tijdgebrek, het is heel makkelijk om met bewezen methodes te blijven werken. Als je dagelijks moet gaan kijken naar wat er weer werkt, moet je er ook tijd voor maken. En uiteindelijk ken ik veel bedrijven die heel hard bezig zijn met omzet maximalisatie en liever niet veel tijd vrij willen maken om rond te blijven kijken. Want een medewerker die rondkijkt naar ontwikkelingen in het vakgebied is niet productief en zet niks om, dus ik denk dat dat ook een belangrijke factor is dat daar gewoon geen tijd voor wordt gemaakt.

De rol van mindset: mogen fouten worden gemaakt?

Christiaan: Ja, dus een stukje kennis en een stukje focus in combinatie met tijd. Wat ik zelf ook vaak aanhoud, is een stukje mindset, dat is denk ik ook wel een randvoorwaarde. Verandering is vaak nieuw en onwennig dus de reflex is dan heel vaak om een soort van te blijven doen wat je altijd deed. Maar als je echt mensen binnenboord haalt die wat meer gedijen in een groei mindset, die eigenlijk gewoon lekker gaan op leren en verandering dan krijg je vaak ook intern meer de schouders eronder, zeg maar. Dus dat is ook wel iets waar wij specifiek naar kijken als we met potentiële klanten in gesprek gaan. Dan proberen we een beetje te achterhalen van: hoe sta je eigenlijk in de wedstrijd, weet je wel. Hoe is de cultuur? Op het moment dat er nog geen cultuur is waar je fouten kunt maken of kunt experimenteren dan, dan is het vaak heel erg lastig om een digitale marketing strategie heel goed van de grond te krijgen. Want dan is het heel vaak: werkt niet, we stoppen ermee! Dan zien ze marketing vaak als een kostenpost in plaats van een potentiële business driver. En dat is best wel vreemd eigenlijk en in potentie is marketing natuurlijk gewoon een aandrijver van je business en een kern proces.
Maar op de een of andere manier wordt het bij veel bedrijven nog niet zo gezien.

Chantal: Ja, want dat vraag ik me eigenlijk af. Hoeveel bedrijven waar jij voor werkt hebben een soort van fuck-up time, of fuck-up budget om die te proberen?

Christiaan: Ja, goede vraag. Dat is bij lang niet allemaal het geval, dus, wat wij dan wel altijd proberen te creëren in hoe we samenwerken, tenminste proberen, het is gewoon een randvoorwaarde van hoe we werken, maar dat binnen die samenwerking, dat er wel ruimte is voor het experimenteren en dus het runnen van experimenten. En het bouwen van hypotheses die je dan gaat valideren of gaat afwijzen en dat is gewoon de manier waarop we werken. En daar zit inherent gewoon een bepaalde marge in van experimenten die ook uiteindelijk wel of niks opleveren. Dus een als je die experimenten runt, dan kan het best zo zijn dat de zeven experimenten uiteindelijk niet rendabel zijn. Maar drie enorm rendabel zijn waardoor je over de hele linie alsnog wel groeit. Dus we proberen het wel in de werkwijze mee te pakken. Maar dat is bij lang niet alle bedrijven zo dat bijvoorbeeld de vrijdagmiddag of de vrijdag vrij is om je eigen ding te doen zeg maar.

Chantal: Zonde!

Christiaan: Ja, ik denk zeker dat daar heel er geen stuk innovatie en creativiteit mee los gemaakt kan worden.
En goed, weet je hoe wij dat dat probeert te doen, doordat gewoon echt in je dagelijkse aanpak mee te nemen waardoor je binnen de kaders die in je werk meeneemt, dat je wel die ruimte pakt, zeg maar. En dat is grappig, want mijn boek is zeg maar opgedeeld in drie werelden: de mindset wereld, de methode wereld en de gewoonte wereld. Volgens mij hebben we het stukje mindset en methode al een beetje aangeraakt. Maar het stukje gewoonte is wat mij betreft ook erg belangrijk.
Hoe kijk jij daarna als je kijkt naar je klanten bijvoorbeeld?

Helpt het om er een gewoonte van te maken?

Chantal: Wat jij in je boek zegt is dat je dingen dagelijks moet oppakken, daar een gewoonte van moet gaan maken.
En ik dat het inderdaad zo is, ik zou niet willen zeggen dat bepaalde activiteiten een gewoonte zouden moeten worden. Want dan wordt het misschien wel lastig los te weken. Maar een bepaalde mindset moet gewoonte te zijn. Dat is het willen kijken wat om je heen gebeurt moet gewoonte zijn. Kijken wat de concurrent doet, moet gewoonte zijn.

Maar wat ik zie als gewoonte in mijn vakgebied is dat ze titeltjes gaan optimaliseren en linkbuilden. Keywordje hier, keywordje daar. Keyword onderzoek doen, maar op het grote geheel wordt niet meer nagedacht. Dus ik denk dat je daar een gewoonte van moet maken. De gewoonte om verder te kijken en niet zozeer de gewoonte in die taakjes. Want dat is het natuurlijk wat mensen zeggen: “oh dan maak ik daar een gewoonte van om dat te doen”. Ik denk dat je die anders moet aanvliegen.

Christiaan: Ja. Ja. En daar ben ik het mee eens. Ik denk ook op de as van strategie en executie, daar valt enorm veel winst te behalen. Dus als je het hebt over bijvoorbeeld de C-level niveau of directie niveau, vaak is men wel in staat om om op een bepaald abstractie niveau te denken. Maar dat gaat dan vaak meer over cijfers of over hr. Veel bedrijven die initieel groei hebben doorgemaakt, hebben dat bijvoorbeeld gedaan door goed sales apparaat, maar hoe komt het dan dat die affiniteit met marketing daar vaak ontbreekt? Volgens mij valt het daar ook wel een deel door te verklaren. Dus van een stukje kennnis, maar ook die mindset nog niet helemaal goed te hebben.

Veel te weinig contact tussen C-level en de klant

Chantal: Ja, dat denk ik ook maar ook denk ik door weinig contact met je klant, met de generatie die eraan gaat komen. Ik heb een podcast, een andere podcast dan mijn SEO-podcast, die ik samen met mijn collega Rosanne doe, hebben we het er ook over dat het c-level eigenlijk nooit met de nieuwe generatie zit. En die nieuwe generatie moet het c-level niet gaan vertellen hoe zij een bedrijf moeten runnen, maar ik denk dat het super interessant is als bijvoorbeeld het C-level van een reisbureau contact heeft met iemand die nu twaalf is en zegt: hoe ga jij bepalen waar je op zomervakantie heen gaat? Dan zie je waarschijnlijk dat jongeren op TikTok vragen gaan stellen en echt veel meer bij hun eigen peers gaan zijn voor informatie ophalen en misschien veel minder de content op je eigen site vertrouwen. Dus als jij dat nu al weet, dat generatie z voornamelijk via andere kanalen gaat zoeken, dan weet je ook wat er straks voor nodig is en waar je heen moet. Ik denk dat het zo belangrijk is om gewoon eens daarnaast te gaan zitten en te zeggen: “Doe jij even dit of doe even dat, zoek jij dat eens uit? En eens te gaan kijken wat er gebeurt in het hoofd van generatie Z, want over 10 jaar is dat jouw klant.

Christiaan: Het is eigenlijk heel erg logisch dat het een soort van worsteling is voor veel ondernemers en managers. Want dat beschrijf ik dan ook in mijn boek. Denk dat wij allebei nog net in de millenial generatie zitten, officieel zeg maar, echt nét nét aan zeg maar wij hebben dus nog ongeveer even lang een leven meegemaakt, iets minder lang zonder internet als met en zeg maar, dan knip ik ‘m even af bij breedband internet want met breedband en video, toen ging het heel snel en dus wij weten nog wat een telefoon met van die draaischrijven is, weet je wel. We weten nog hoe zo’n inbelverbinding klonk, de eerste inbelverbinding, wat een herrie dat maakte en de jongere generaties zijn gewoon opgegroeid met internet weet je, als ik naar mijn eigen dochtertjes kijk, die zijn twee en vier, die zijn helemaal native met iPad bezig enzo. Die groeien gewoon heel anders, met heel andere wiring op. En als je dan kijkt naar de generatie Z en de baby boomers die boven ons zitten en vaak dus dat C-level vormen ja, die hebben ook langer geleefd zonder internet dan met dus die denken ook anders.

Ja, dus je hele brein is gewoon anders gewired, doordat je anders om bent gegaan met informatieverwerking, prikkels, dat soort dingen. En het ene is niet beter dan het andere, daar wil ik verder geen waardeoordeel op plakken, maar ik denk wel dat daardoor, dat mensen van onze generatie ook een beetje een bruggeneratie kunnen zijn daartussen. Want wij kunnen ons nog verplaatsen in beide generaties. En het is voor een babyboomer best wel lastig om het zich te verplaatsen in het brein van een jonge generatie die gewoon niks anders weet van digitale middelen,digitaal opgegroeid. Ik denk dat dit ook best wel verklaarbaar is, maar nog steeds niet een reden om je kop in het zand te stoppen. En dus net te doen alsof, alsof dat internet wel over waait. Dat heb ik letterlijk een keer vroeger, een paar jaar geleden horen zeggen toen we een onderzoek deden onder winkeliers.

“Dat hele internet waait wel weer over”

Chantal: Maar het is het heel grappig dat dat we zo’n uitspraak nu waarschijnlijk niet meer snel gaan horen van: Jongens, dat hele internet neem ik niet serieus. Maar toch moet je bedrijven de kost geven die het het internet als iets aparts of een apart kanaaltje daarnaast behandelen. Dat zie je vaker, er is een gewone afdeling marketing. En er is een digitale afdeling.

En de webshop is altijd een doorvertaling van bijvoorbeeld de echte fysieke winkel. Daar hebben wij het in ons voorbereidend gesprek ook over gehad: als je kijkt naar de gemiddelde parfumerie of drogist, die maakt gewoon, die slaat het assortiment plat en zet dat op een webshop. En dan kun je in categorieën gaan zoeken.

En natuurlijk is dat heel logisch maar dan ontbreekt eigenlijk een heel stuk daarnaast. En dat is de groep die online van alles wil weten over jouw producten. Hoe het gebruikt moet worden, die misschien heel anders zoekt, die helemaal niet in een categorie een specifiek product wil hebben, maar die veel meer vraaggestuurd of met een wizard gestuurd ergens doorheen wil gaan. En die groep wordt altijd vergeten. Dus niemand zal zeggen ‘het internet op waait wel weer over’, die tijden zijn we wel voorbij maar toch zie ik nog veel te veel dat internet ook niet de serieuze plek krijgt in een bedrijf. En dat het ook de prioriteit krijgt.

We moeten stoppen met kanaaldenken

Christiaan: Ja, je triggert twee dingen bij mij. Eerst het kanaal denken, dat heeft ook weer paralellen met die oogkleppen. Maar gewoon alles vanuit een kanaal benaderen en dat dan als een los iets zien. Terwijl volgens mij duurzaam succes bereik je alleen maar als je dat met elkaar in verbinding gaat brengen. Dus gaat echter een abstractie niveautje hoger. En dan vervolgens geven meer de diepte in. Je gaat ook kijken van hoe versterken SEO en SEA elkaar. Hoe kun je dat weer gebruiken in de rest van je goede marketing mix? Maar ook het stukje wat je beschrijft, zeg maar heel die klantreis, ik zeg ook vaak het zenden versus helpen.

Traditionele marketing ging heel vaak over roepen en zenden en met een megafoon je boodschap verspreiden, een beetje de Mad Men zeg maar. En tegenwoordig zie je dat gewoon iemand goed helpen dat werkt veel beter en dat kan natuurlijk op verschillende manieren. Het kan in content marketing, het kan door heel veel vragen te beantwoorden, en door ervoor te zorgen dat alle vragen die je klant kan hebben die online al te beantwoorden waardoor ook je sales proces weer veel makkelijker gaat. Ik heb dat zelf ook meegemaakt, een leuk voorbeeld: ik woonde eerst in Utrecht en ik had zo’n Scheer en Foppen op de hoek zitten. En op een dag was de oplader van mijn MacBook kapot. Dus ja, online marketeer, dus ik heb dat wel gewoon nodig, dus ik kom daar niet zo vaak in de winkel maar voor nu, ik ga er nu langs, want ik heb gewoon een oplader nodig. En toen, eerst kon ik geen verkoper vinden en en na een paar minuten hoorde ik iemand van een deur achter komen bij de kassa, nou, ik ernaartoe en contact zoeken. En ik vroeg of ze die oplader verkochten en ja toen zei hij: die heb ik niet. Kan ik wel voor je bestellen dan heb je ‘m over drie dagen. Dus ja, ik meteen naar huis lopen, naar de computer, de laatste tien procent aanzetten en een eentje besteld bij Coolblue en toen lag-ie de volgende dag in huis. En ik geef dat voorbeeld ook wel vaker, maar de Scheer & Foppen, die heeft het niet overleefd. Want die je dacht gewoon puur vanuit de traditionele vier P’s weet je wel. Ze hadden een toplocatie en maar het product was niet op voorraad maar zat wel in het assortiment. En Coolblue, ja, die denkt natuurlijk veel meer vanuit de hele klantbeleving en een stuk blijheid creeren bij de klant. En het is heel grappig wat zij hebben ook gewoon, Scheer & Foppen nam ook grote strategische stappen om digitaal volwassen te worden. Dus ze hebben modern.nl overgenomen. Ze waren de grootste eigenlijk een tijdje qua infrastructuur ook met fysieke winkels. Die moesten de winkels sluiten toen Coolblue winkels ging openen.

Chantal: En dat is zo raar, en dan zie je hoe ontzettend het uitmaakt wat nu precies je mindset is en hoe je naar de wereld kijkt.
En als je dan met je oogkleppen op denkt dat de wereld nog steeds hetzelfde is omdat mensen naar jouw winkel komen en dan drie dagen gaan wachten op een ja, eh dan ben je gewoon niet meer helemaal erbij. En wat je zegt met met klanten helpen: je moet de webshops de kost geven die dat eigenlijk allemaal niet doen.

Verreweg de meeste webwinkels zijn afhankelijk van Google

Chantal: Ik heb een paar maanden geleden op Linkedin gepost en dat was hoe al die webshops afhankelijk zijn van Google, ik durf mijn hand in het vuur te steken dat 80-90% van de webwinkels, denk dat je helemaal makkelijk aanzit, afhankelijk is van omzet uit SEA of SEO. Dat zie je ook het was jarenlang heel makkelijk om een webshop te beginnen want je kocht je omzet uit Google bijvoorbeeld met SEA en je hoefde weinig te investeren in jouw klant. Terwijl als ik nu kijk naar bijvoorbeeld de dierenwinkels die online zitten: ik heb al vijf jaar twee katten en die geef ik al vijf jaar hetzelfde eten. Maar ik heb geen idee welke webshop ik het precies bestel.

Ik kijk gewoon elke keer weer welke heeft het en is dan het goedkoopste. Maar dan denk ik ook van als je het over je klant helpen eigenlijk: die webshop kan precies weten wanneer mijn voer op is want die hebben het patroon al kunnen herkennen. Die zouden mij ook kunnen profileren dat ik iemand ben die huisdier als de kinderen behandelt, dus ik eigenlijk moet je me een keer upgraden naar een premium merk, of we geven je een premium Proevertje erbij.

Christiaan: Cadeautje bij de verjaardag?

Chantal: Cadeautje bij de verjaardag! Heb je al gedacht aan dit, dit en dit en dan kan je eigenlijk zeggen joh, we zetten het voor je klaar je hoeft alleen op een knop te drukken. En je zou een mailtje kunnen sturen van: He joh het eten van Freek en Frederik is bijna op, bestel hier, zodat ze niet zonder zitten. En dan ga je een hele andere band opbouwen met je klanten veel meer behulpzaam is. Maar dat je dan komt de eerste C-level voorbij die vraagt wat is de business case daarvan? En hoeveel gaat het opleveren? En dan zie je dat die dingen vaak veel ingrijpender zijn dan maar je verkeer blijven kopen vanuit een Google, wat natuurlijk ontzettend zonde is.

Verdienmodel optimalisatie is hard nodig

Christiaan: Er zit ook een andere component in met een stukje verdienmodel-ontwikkeling, denk ik, of gewoon hoe je je business vormgeeft, dus we gaan het binnenkort in onze andere podcast weer een keertje over business design hebben.
Maar in het laatste hoofdstuk van mijn boek gaat het ook daarover, ik heb hier een inhoudsopgave op de muur hangen, even spieken, business model revolutie of evolutie, maar waarvan ik ook zeg dat je eigenlijk als alles zo snel verandert, moet je continu blijven nadenken over hoe je jouw business model mee kan laten veranderen. En dat raakt heel erg wat je net zegt, ehm maar ik ben wel benieuwd want we constateren dat er een bepaalde blinde blinde vlek is in veel situaties, maar is er dan ook een alternatieve blik, zeg maar. Hoe kun je die je oogkleppen dan soort van weg wegsnijden zodat je meer gaat zien. Of meer meer kansen gaat zien die ook daadwerkelijk toekomst proef zijn?

Chantal: Ja. Ik denk dat het een heel belangrijk stuk begint met en wekelijks of tweewekelijks eens met je specialisten praten. Ze vragen of ze wat kunnen dat ze twee dingen mogen benoemen elke keer die veranderen want veel specialisten kunnen vaak nogal veel uitweiden over van alles en nog wat, en vaak in detail, maar als je vraagt: breng bij mij elke twee weken twee belangrijke veranderingen waarvan je vindt dat we die moeten weten. Daarmee komt alweer een stukje kennis naar binnenen verlaag je ook de drempel om binnen te stappen bij het C-level, en wat ik al zei: generatie Z eens meekijken wat die aan het doen is.

En ik denk dat er ook een stuk echt een houding zijn waar de C-level ook echt gaat zitten en het zelf gaat zitten doen of zelf met consumenten gaat meekijken, een consumentenpanel wat laten uitzoeken. En ik denk dat het daarbij begint: uit de ivoren toren komen en kijken wat er op die werkvloer allemaal leeft, en speelt en gebeurt en dat dit een belangrijke eerste stap is om van je oogkleppen af te komen.

Christiaan: Ja, en het is ook allemaal niet lineair ofzo weet je wel. Het zijn allemaal meer cycli, het zijn meer cirkels of hoe ik het zelf al eigenlijk heel lang benader, is dat alles begint met een idee. Kan ook een klein idee zijn of een experimentje.
En dat vertel je volgens door naar je online aanwezigheid en platform en daar ga je vervolgens verkeer naartoe trekken dat kan via verschillende kanalen, en vervolgens ga je ook weer de learnings eruit trekken van hoe kan dit beter? Dan heb je dus ook iets meer een integrale aanpak zonder dat je als directeur of ondernemer of op C-level ook alles van de inhoud hoeft te weten want dat is vaak in mijn ervaring vaak een brug te ver.

Je kan niet verwachten dat op C-level niveau dat iedere CEO bijvoorbeeld ook een professioneel copywriter wordt of zo. Daar kun je best een bepaalde aanleg voor hebben, maar het gaat denk ik eerst ook wel om het ervaren voor meerwaarde, een soort van hoe kan marketing nog meer een terugkoppeling geven aan je business, zodat je op heel veel andere vlakken je business kan verbeteren.

Dus het voorbeeld wat jij geeft met klantpanels of een klant in in gesprek blijft. Maar ook gewoon puur de data die je ziet in de trends die je ontdekt, zodat je daarop kan gaan sturen.
Want jij het laatst een mooi voorbeeld, jij constanteerde volgens mij dat er iets aan de hand is met indexering. Dat indexering steeds moeizamer lijkt te gaan ofzo?

Google indexeert niet langer al onze content shit

Chantal: Klopt. Ja, wat je ziet is dat eigenlijk in alle facebookgroepen komen er de vragen ook internationaalwaarom indexeert Google het niet meer? Die vraag is ook gesteld aan Google zelf. En dan zeggen ze eigenlijk ook: het web is zo groot, oneindig, dat kunnen we gewoon niet meer allemaal indexeren.

Dus we moeten aannames gaan doen over kwaliteit en dat zie je nu eigenlijk al zodanig, ik vind het in ieder geval opvallend, uit de klauwen lopen dat als ik zie hoe vaak mensen er wat over melden, content voor België en Nederland dat soort dingen dus. Nou ja. Je kunt er donder op zeggen dat misschien binnen nu en een jaar anderhalf jaar is misschien niet eens met de uitdaging: hoe rank ik in Google maar hoe zorg ik dat ik geïndexeerd wordt? Is mijn content nog wel onderscheidend genoeg? Maar die zie je aankomen, deze ontwikkeling.

Christiaan: Ja, precies, en dat zijn precies van die punten als je die dus op C-level niveau scherp hebt, dan kun je erop acteren. En als je dat niet scherpt hebt, dan
dan krijg je precies, dan blijf je precies houden, dan komt-ie weer heel mooi terug: dan krijg je al lang niet meer wat je altijd kreeg. De SEO-bureaus en de specialisten, die gaan zeggen: je moet meer investeren in SEO, nog meer content! Die gaan nog meer het content monster voeden. De SEA-specialisten preciest hetzelfde: ok, we moeten allemaal over op smart bidding, op P-max campagnes, op algoritme gestuurd, we laten de controle los en we laten het algoritme het werk doen. Dat stapelt op, en voor je het weet, zeker als zo’n index issue groter wordt, dan valt je hele strategie als een kaartenhuis in elkaar.

Wie kan er terugvallen op z’n brand?

Christiaan: Dus die de mix zou veel gezonder moeten zijn wat mij betreft waardoor je het moment dat een terugloop ziet in hoe rendabel de inzet van zo’n tactiek is, dat je uiteindelijk altijd terug kan vallen ook gewoon op een stukje brand wat je hebt uitgebouwd.
Daar zie je het steeds meer naar toe gaan. En sec lead-generatie ook, weet je wel, het gaat steeds meer de richting van demand generation uit eigenlijk, dat je ervoor zorgt dat de aanbieder van het kattenvoer, dat hij top of mind is vanwege z’n brand en z’n dienstverlening. En niet meer sec gevonden wordt op het product dat ze aanbieden.

Chantal: En ik ben het helemaal met je eens. Maar tegelijkertijd zie je dat branding, kijk er is een partij, die doet het fantastisch goed he. Als ik schoenen wil kopen, ga ik altijd naar Omoda. Daar begint mijn mijn weg altijd.
En dan betaal ik liever nog vijf euro meer dan dat ik het ergens anders koop, omdat ik hen een leuk, tof merk vind. Verder zijn er zo weinig webshops, ja Coolblue, die aan branding doen of die daarin willen investeren. Die hebben toch vaak het idee dat het niets oplevert, “de helft van m’n marketingbudget is weggegooid maar welke helft is het dan?” En dan is het toch vaak dat branding potje, ik vind dat veel te veel ondernemers veel te weinig aan branding doen. Terwijl als je gaat investeren in je branding, zul je ook zien dat mensen in Google misschien sneller op jou klikken waardoor je daar meer uithaalt. Maar het is ontzettend onder ondergewaardeerd. Want wat is dan de waarde van je merk?

Wat we niet kunnen meten, dat bestaat niet

Chantal: Soms lijkt het alsof het dan als we het niet meetbaar kunnen maken, is het er niet. En dat vind ik één van de grootste misvattingen in ecommerce-land. En als je dus niets wilt investeren in branding zoals de dierenwinkel, zeg maar wat ik vind dat ze niet doen, dan moet je mij elke keer weer uit Google gaan binnenhalen. Terwijl als ik weet het komt bij winkel A of winkel B elke keer vandaan, ga ik de volgende keer rechtstreeks heen omdat ik het een leuke winkel vind. En de shops die dit goed onder de knie hebben, dat zijn er echt maar heel weinig vind ik zelf.

Christiaan: Ja, je raakt hier wel iets heel interessants aan. Want kijk zelf, mijn hart ligt bij het MKB, ik heb zelf in de corporate wereld gewerkt maar daar kon ik niet echt met mijn toegevoegde waarde vinden. En tegelijkertijd zie je dus dat die ontwikkelingen die je nu ziet, die zorgen er wel voor dat juist de grote partijen steeds meer marktmacht hebben gekregen krijgen. En die drukken dus die kleintjes eruit. Dus wat je ook als mooi voorbeeld geeft in je boek: die veranderingen in Google, gewoon wat je boven de fold ziet dus wat je ziet als je een scherm opent, dat zijn bijna alleen nog maar ads of het zijn nieuwe snippets zeg maar.

Dus die organische resultaten die zakken weg. Ik heb ook ik heb meerdere ondernemers voorbij zien komen die gewoon een tijd lang goed geboerd hebben met hun webshop. Die nu gewoon aan het verliezen zijn omdat ze gaan weggeconcurreerd worden. Want de grote jongens, de Zalando’s enzo, hun strategie is toch gewoon om marktaandeel te kopen, verlies te draaien, miljarden in te pompen en dan de marktmacht te gaan utilizen. Wij hebben dus met ons team ook als als onderliggende missie om het Nederlandse MKB digitaal volwassen te helpen worden in digitale markten, juist zodat ze een beetje tegenmacht kunnen geven.

Maar dat kun je dus niet meer puur via de digitale of paid ads kanalen doen. En dan kom je weer bij het vraagstuk van ga je wel of niet investeren in branding? En jij geeft het voorbeeld van e-commerce, maar ik zie het in de B2B ook het is heel vaak een ondergeschoven kindje. En nu zijn we geen branding bureau wij zitten veel meer op de performance marketing kant maar ik heb wel cases gedraaid waarbij gewoon ziet dat als je die branding goed, ik noem dat wel eens data driven brand design, maar als je dat goed in verband brengt met digital marketing, met met denken vanuit conversie, denken vanuit de bezoeker en de klant, dan zorgt een re-branding, dat kan gewoon voor een conversie ratio zorgen die gewoon door door het dak, we hebbenz elf cases gehad dat ze die 300% omhoog ging. En dan heb je opeens wel een business case, alleen op de een of andere manier blijft het toch gewoon vaak een ondergeschoven kindje.

En misschien moeten er gewoon meer cases over gedeeld worden.

Van passie naar risicovermijding

Chantal: Ja, ik vind toch ook, in de meeste mkb-bedrijven daar zit heel vaak nog de ondernemer zelf denk ik er in en die is ooit met iets begonnen omdat hij een passie had voor wat hij aan het doen was, omdat hij daarin geloofde omdat hij daarvoor stond, maar soms lijkt het wel alsof hoe groter een bedrijf wordt, hoe meer dat stukje naar de achtergrond verdwijnt en hoe meer het dan allemaal doorberekend moet kunnen worden. Terwijl, toen je het bedrijf begon, wist je ook niet of het een succes zou worden. En dat stukje ondernemersgeest, dat stukje risico nemen zie je nog heel weinig terug.

Maar wat is nou het risico op bijvoorbeeld als B2B zijnde een gave podcast te maken. En dan te kijken wat dat brengt, wat maakt het uit als je dat zes maanden probeert en dan gaat evalueren van goh: mensen die bellen, hebben die ons een podcast geluisterd? Of wordt er opeens veel vaker gebeld met onze afdeling.

En ja, ik denk toch dat je, zeker als MKB-er, dat stukje risico moet willen nemen en het gewoon moet gaan willen uitproberen en te gaan testen om te zien of het helpt.

Christiaan: Ja, er zit ook een stukje korte-termijn, lange-termijn in, denk ik, want ik ben nu zelf 2,5 maand dagelijks aan het posten op Linkedin, begonnen als experiment om te kijken wat het zou doen maar natuurlijk wel geïnspireerd door voorbeelden van mensen die dat deden waardoor je zag ok, dit kan wat opleveren. En dan merk je als je een week bezig bent, dan krijg je nog niet echt de tractie die je wil, weet je wel. Dus het bouwt een soort van op, je bouwt een soort momenten om op, tractie, je breidt je netwerk uit, je gaat met mensen in gesprek.

Maar dan als je dat langer volhoudt, dan zie je dat het balletje verder gaat rollen. Ik vergelijk dat met een soort zwaar vliegwiel dat je dan aanzwengelt, en op een gegeven moment, dan komt dat alleen heel vaak worden beslissingen toch nog gemaakt op de korte termijn.

Dus ja, ik vind het heel erg leuk om de long game te spelen. Ik heb vroeger ook competitief poker gespeeld waarbij je ook gewoon van tevoren dacht van, toen ik dat spelletje niet kende, dacht ik ook dat is een gokspel, weet je wel. En toen kwam ik erachter dat sommige mensen dat winstgevend speelden. En toen fascineerde me dat en ben ik me erin gaan verdiepen. En op een gegeven moment dan ontwikkel je skills en dan kom je bovendrijven. En dan kun je dus geld verdienen met iets waarvan mensen denken dat je er geen geld mee kan verdienen. Maar je moet wel echt die effort investeren. Je moet dus ook inzetten op op een strategie waarvan je denkt van: “Hee, dit kan ik gewoon de komende jaren gebruiken mijn bedrijf mee te laten spelen. Maar dat kan best wel een soort van onwennige deep dive zijn, of waar we het in begin ook over hadden: verandering is onwennig. Alleen, we zijn ook met z’n allen in EEN keer in een crisis geggooid met Corona, toen veranderde opeens totaal de context waar we altijd in geopereerd hebben. Ja, toen gingen we ook aanpassen, gingen we ook allemaal videobellen enzo. En je kan er gif op innemen dat de trends die we nu allemaal zien, die gaan gewoon zorgen voor grote veranderingen in het speelveld en als je acteert op de verandering die morgen plaatsvindt, dan loop je dus niet achter de feiten aan. Als je dat wel blijft doen, ja dan ga je wel ondersneeuwen. En dan wordt het heel lastig om de komende jaren concurrerend te blijven.

We leven in een tijd waarin iedereen online zijn business kan beginnen

Chantal: Ja, dat denk ik ook, en dat is het ook een beetje. Het internet heeft als voordeel dat iedereen online een business kan beginnen. Maar dat betekent ook dat er ontzettend veel aanbod is en dat je dus echt wel van hele goede huize moet komen om jezelf constant te onderscheiden, om constant te laten zien dat jij je klant snapt, dat je het beste voor je klant kunt betekenen. En dat is dan wel een frustratie dat ik vind dat heel veel partijen eigenlijk te veel bezig zijn met zichzelf en hun eigen business. En niet doorhebben hoeveel andere partijen er ook meedoen online, waar je je het tegen op moet nemen en hoe hoog de lat dus eigenlijk komt te liggen en dat hij ook steeds hoger komt te liggen. Dat als jij denkt van zo deed ik het altijd, dat ging jarenlang goed,
maar je hebt niet 10 concurrenten meer, je misschien wel tienduizend concurrenten. Je zal jezelf daar tegen af moeten zetten. Zeker als MKB-er.

Christiaan: Zo grappig, ik heb zelf onze eigen business opgebouwd op SEO, dus gewoon heel veel SEO-content weet je wel. Webdesign in combinatie met plaatsnamen, dat soort dingen. Dat ging toen nog hartstikke goed. En op een gegeven moment moet ik ook wel zeggen, was mijn interesse ook wel gewoon een beetje verzadigd omdat ik had het spelletje wel door. Maar het werd een beetje repetitief of zo. Zeg maar het aanpassen van de standaard dingen enzo, waar we het eerder over hadden. Op een moment daar ook SEO bijgezet, en volgens mij heb je die laatst voorbij zien komen, maar ik heb er laatst een column geplaatst op Maketingfacts met de titel: Deze tekst is niet SEO-proof.

Chantal: Ja, schandalig dat je dat durft te publiceren!

Christiaan: Ja he? Ik ben eigenlijk gewoon een tijdje geleden gestopt met schrijven voor zoekmachines omdat ik het niet meer leuk vond.

Ja, ik vond het gewoon niet meer leuk. En dan merk je wel gewoon dat, het type content dat dan misschien niet SEO-proof is, ja, dat zorgt wel dat zorgt gewoon voor veel meer tractie in de zin van mensen die haken erop aan, omdat het meer op een stukje gedachtegoed, leiderschap of inspiratie zit. Dat schurkt dus veel dichter tegen een plek innemen in de markt en een stukje branding, dan puur functioneel intappen op de koopbehoefte die nu is zeg maar.

Wat is SEO-proof eigenlijk?

Chantal: Dat vind ik heel grappig, heel veel partijen zoeken iemand die ze SEO-proof teksten kan schrijven of die willen weten hoe je een tekst SEO-proof kan maken. Ik denk dat er maar één heel belangrijk criterium is of een tekst SEO-proof is en dat is, zit er een probleem of een vraag aan ten grondslag, want dat is waar mensen naar zoeken in Google. Dus als jouw tekst al gebaseerd is op een probleem of een vraag, zou die in essentie al SEO-proof moeten zijn, ongeacht of je je belangrijkste keyword wel vaak genoeg in je tekst heb. Ik geloof helemaal niet in keywords en keyword tools en in mijn boek heb ik daar ook een paar pagina’s over volgeschreven waarom ik daar niet in geloof.

Maar ik denk dat het wat jij zegt: als je goede content maakt en en hij is SEO-proof in die zin: het heeft een vraag of probleem centraal staan, dan denk ik dat je veel leukere teksten maakt, veel interessantere teksten maakt, die iemand ook echt daadwerkelijk verder helpen, het veel leuker is om te gaan schrijven dan keywords op h1’tjes, h2’tjes en erin te gaan verwerken. En dat zie je ook eigenlijk: Google wil steeds meer begrijpen hoe wij als mensen met elkaar communiceren. Maar wij als mensen zitten onze tekst aan te passen aan een of ander algoritme. Dus dat matcht al niet helemaal met elkaar. En voor wie nu kijkt en denkt: oh ik ga m’n teksten helemaal optimaliseren met keywords, in Amerika zie je eigenlijk al dat Google hele andere zoekresultaten laat zien op dat keyword. Dus stel je wil gevonden worden op [witte wijn] en jij voegt heel vaak het woord witte wijn toe aan jouw tekst. Tsja, Google laat nu heel veel pagina’s die met de tien beste witte wijnen, of vijf witte wijnen om mee te koken.
Dus die hele keyword focus, ik vraag me af of dat er in een jaar, anderhalf jaar nog zo duidelijk is of dat Google gewoon zegt, nee het is een thema en binnen het thema witte wijn pak ik het meeste interessante artikel wat weer vraag- of probleemgestuurd is.

Christiaan: Ja interessant wel, een kleine kanttekening die ik er dan bij moet plaatsen, zeg maar. Als ik kijk wat ik nu dan publiceer qua artikelen, aan de ene kant Marketingfacts voor meer columns, inspiratie en een beetje vraagstukken, zeg maar en aan de andere kant Frankwatchting, die zijn wat praktischer: ook geen keyword research voor gedaan. Maar dat gaat dan veel concreter over, ik ben nu een serie aan het schrijven over je eerste marketeer aannemen, welke stappen kun je doorlopen om dat goed van de grond te krijgen en iemand goed in het zadel te krijgen. En ervoor te zorgen dat het fundament goed staat en dat het gaat lopen en die scoren intens goed in zoekmachines.

De kracht van vraaggedreven content

Chantal: Ja, maar dat is hartstikke vraaggedreven.

Christiaan: Ja, die zijn super vraaggedreven weet je wel. En die columns gaan veel meer over kijk, je hebt vraagstukken die misschien nog niet helemaal uitgekristalliseerd zijn, gewoon letterlijk die topics. Dat zijn vaak ook dingen waar bijna nog nooit over geschreven is. En dan zie je in de ether of op Linkedin, zie je ook gewoon dat andere auteurs of andere mensen ook tegen die topics aanschurkenen dat is superleuk, want dan zit je echt op een soort van voorfront. Bijvoorbeeld: hoe denken we na over onze definitie van groei, weet je wel. Vroeger was dat gewoon, nou mijn eerste ingeving zou zijn gewoon meer omzet en meer winst, zo begon ik ook als ondernemer. Maar die definitie is gewoon echt aan het ontwikkelen merk je, en dan zit je dus meer op de creatie van iets nieuws of op innovatie.

Maar dat kun je natuurlijk als directeur of als C-level kun je dat natuurlijk hartstikke goed doen he. Wat jij eerder zei een podcast. Maar het kan ook zelfs als je niet in de pen wil kruipen, je kan prima jezelf één keer per twee weken laten interviewen door ghostwriter
en dan over de thematiek praten die in jouw markt relevant is. Je werknemers vinden dat inspirerend, maar je klanten al helemaal. En dan ben je echt aan het bouwen aan een soort combi van én vindbaar zijn via zoekmachines maar ook nog eens aanhaken op een soort thought leadership.

Dus dat is gewoon even filosoferend hoor, gewoon hardop denken. Misschien heb je daar ook nog wel wat concrete tips voor als mensen hiermee aan de slag willen. Wat zou jouw advies zijn als je als je nu iets wil gaan doen als bedrijf met content marketing of met vindbaarheid.Wat voor koers zou je dan adviseren?

Mijn advies voor meer vindbaarheid? Andere dingen gaan doen dan SEO!

Chantal: Ik zou een koers adviseren die bijna niet op SEO gericht is, met als uiteindelijk doel dat je er wel in SEO van gaat profiteren. En dat klinkt heel dubbelzinnig of heel vreemd maar ik denk dat als jij gewoon bezig gaat zijn, met ik noem het altijd merketing, met jouw merk, waar sta je voor, wat krijgen mensen. Een reputatie hebben. Google vindt het onwijs belangrijk vanuit E-A-T: expertise, authoritativenessen thrustworthiness, betrouwaarbaarheid vinden ze reputatie enorm belangrijk. Welke reputatie heb jij? Die bouw je niet op door aan je title tags te blijven tweaken of keyword onderzoek te blijven doen.

Maar reputatie bouw je op door jezelf in de kijker te spelen. Door wat we nu aan het doen zijn, podcasts te maken, video’s maken, kennis delen op Linkedin visie-artikelen schrijven, dat is hoe je een reputatie opbouwt. En zodra Google snapt dat jij verbonden bent aan dat stukje waarop jij je reputatie aan het opbouwen bent, heb je ook echt kans dat je site daarvan meeprofiteert als je die goed hebt ingericht. Maar bij steeds meer bedrijven ben ik aan het kijken van hoe gaan we dit stuk online uitbouwen, veel meer dan welke keywords. Want weet je daar is vaak al tien jaar lang aan geoptimaliseerd, dat zal echt wel goed staan. Dus laten we vooral naar het andere gaan kijken.

Christiaan: Heb jij zeg maar, want eigenlijk is het een transformatie van eerst semantiek naar iets anders, naar dat nieuwe. Kun je dat omschrijven in een woord?

Chantal: Van semantiek naar het nieuwe?

Christiaan: Ja, waar we vandaan komen is heel erg techniek, keyword optimalisatie, binnen de kaders die staan.

Chantal: Ja, ik denk dat je moet gaan bouwen. Ik heb daar laatst ook eens, ik wil al een tijdje een artikel schrijven dat heet: Stop met optimaliseren, start met (…). En toen had ik gevraagd: dit wil ik zeggen, wie weet nou het goede woord? En toen zei iemand gewoon: ja bouwen! Toen dacht ik ja: ja misschien is bouwen wel gewoon het beste woord. Start met bouwen van jouw naam, van jouw merk, van je bedrijf. Start met waarde toevoegen. Dat gaat op termijn zoveel belangrijker worden. Maar dat is heel fluffy.
Wanneer bouw je iets, wanneer voeg je waarde toe? Hoe ga je dat dan weer meetbaar maken of je het goed hebt gedaan? Hoe lang ga je daar de tijd voor geven? Maar ik denk toch dat het die kant is die je op moet.

Christiaan: Dat is eigenlijk hoe wij altijd ondernemerschap hebben aangevlogen, was een beetje build the plane while flying. Ik weet niet of je die term wel eens hebt gehoord, maar dat we ons zelf wel eens achter de oren krabbelden van was dat wel slim, want het is misschien niet altijd helemaal doordacht of uitgekristalliseerd. Maar wat je juist merkte en wij begonnen elf jaar geleden gewoon met experimenten runnen en sites optuigen.

Ik en mijn compagnon, wij komen uit verschillende vlakken dus we hebben niet eens een marketingopleiding gedaan. Tenminste een klein stukje communicatie wel. Maar we hebben een business achtergrond en een trainingsachtergrond. En toen zijn we dat maar gaan ervaren. En dan kom je er wel achter dat juist in zichzelf al, je wordt er wel adaptief van. Dus je moet heel snel kunnen schakelen. Je gaat een soort van surfen op de golf van veradering. Dus je vindt jezelf ook een soort van elk jaar opnieuw uit, zonder dat je nou ja de dingen die goed werken blijf je wel goed doen.

Dat vind ik nu wel mooi rond komen, maar komen we toch weer bij het stukje mindset terecht, want je acteert vanuit een mindset waarin je gewoon dat stukje wendbaarheid mee blijft brengen. En niet bang bent om af en toe op je snufferd te gaan.

Twee vliegen in een klap: het maakt het leuker voor je werknemers

Chantal: Maar weet je ook wat een leuke werkomgeving je creëert voor je werknemers? Elke dag kun je de krant openslaan en staat overal: tekort, tekort, tekort. Terwijl als je een werkomgeving weet neer te zetten waarin jij jouw medewerkers mag uitdagen om elke dag weer te bedenken hoe je dit soort dingen kunt doen, hoe je op de golf van verandering mee kunt surfen?
Ik denk dat je daarmee een onwijs leuk uitgangspunt biedt voor mensen om voor jou te werken en om bij je te blijven. En ja, dan hoef je misschien helemaal geen moeite te doen om mensen te vinden. Omdat ze ook gewoon graag voor jou willen werken omdat ze al hun ideeën en inspiratie daarin kwijt kunnen.

Dus ik denk dat je daar nog een tweede vlieg in een klap slaat.

Christiaan: Dus als we ‘m dan mooi samenvatten: van pak het vliegtuig, bouw het terwijl het vliegt, geef je medewerkers de ruimte om naar het strand te gaan, geef ze een surfplank mee
zodat ze op de golf van verandering kunnen varen, we zijn heel erg cryptisch of metaforisch bezig, maar waar het volgens mij op neerkomt, is dat je een stukje speelruimte geeft en dat je vanuit die speelruimte nieuwe dingen kan ontdekken. En dat je ook het overzicht bewaart, dus als ik nog een final note kan meegeven: overzicht en focus. Dus al ben je ondernemer, en je directeur of zit je op C-level, probeer op de hoogte te zijn van de belangrijkste trends op het gebied van digital marketing.
Je hoeft echt niet de hoed en de rand van alle specialismes te weten. Maar probeer wel op de as strategie en executie een vinger te kunnen leggen, zeg maar. Op het moment dat het impact voor de business heeft , dat is ook een beetje het niveau waarop ik mijn boek heb proberen te schrijven. Je kan dieper als je wilt, maar het is ook gewoon goed leesbaar voor C-level.
Jij nog een final take-away die je mee wilt geven?

Final take-aways: verlies je ondernemersgeest niet uit het oog

Chantal: Een final take-away? Ja, verlies je ondernemersgeest ook niet uit het aan het oog. Waarom ben je ooit begonnen. Houd dat erbij en houd dat voor ogen.
Als je verder wilt en als je wilt groeien. Zet ook tijd en geld beschikbaar om eens iets uit te proberen waarvan je niet van tevoren weet wat het gaat opleveren.

Christiaan: Vind ik een mooie afsluiter. Het mooiste wat je als ondernemer worden kan, dat ben je zelf!

Chantal: Ja precies hahaha.

Christiaan: Allright Chantal, dank je wel voor het mooie gesprek.

Chantal: Ja, ik vond het leuk!

Christiaan: We zitten deze video online en op onze beide websites , nog wat info erbij. Linkjes naar onze beide boeken. Denk dat het een hele goede combinatie kan zijn als je volgende stappen wil zetten in het veranderen naar een meer digitale marketing gedreven organisatie. Dus wil je inspiratie, koop die boeken dan samen als bundel zou ik zeggen bijna. Ik denk dat er een hele mooie, verlengde aanvulling in zit. Dus voor nu: dank je wel. We spreken elkaar snel weer. Een goed weekend vast.

Chantal: Dank je wel, jij ook!