Bijna iedereen die met SEO aan de slag gaat, baseert de contentstrategie op keyword onderzoek. In een eerder artikel legde ik al uit waarom ik keyword onderzoek geen goede basis vind voor een onderscheidende contentstrategie. Daarom in dit artikel drie tips hoe je het anders aan kunt pakken.

Tip 1: een contentstrategie op basis van persona’s

Wil je relevante content maken voor je doelgroep dan is het goed om je doelgroep beter te snappen, het opstellen van een persona kan je hierbij helpen. Een persona is een ijkpersoon, iemand die een deel van jouw klantenkring representeert. Het opstellen van een persona gebeurt wel vaker binnen bedrijven, maar in de meeste gevallen is de persona niet bijzonder geschikt om een contentstrategie op te baseren. Dat komt omdat er vooral naar demografische kenmerken gekeken wordt. Wil je gevonden worden in Google op zoekopdrachten van je persona, dan zul je andere dingen moeten weten:

• waarom zoekt iemand naar mijn product?
• wat is het achterliggende probleem?
• waarom is dat een probleem?
• wat zijn nog meer problemen?
• welke interesses, frustraties of pijnpunten heeft mijn persona nog meer en waarom?
• welke drijfveren heeft mijn persona om het op te lossen?
• hoe wil mijn persona het gaat oplossen, wat is daarbij belangrijk?
• welke angsten of alternatieven heeft m’n persona?

Waarom een persona voor SEO?

Als je deze informatie hebt, dan heb je een veel beter idee van de content die je zou kunnen maken. Vooral de problemen, frustraties, pijnpunten en interesses bieden een bijzonder goede basis voor een contentstrategie voor SEO. Want waar gaat iemand op zoek naar informatie, antwoorden en oplossingen? Juist… Google! Je kunt dus op een relevant moment in aanraking komen met je gewenste klant, niet in de Do-fase waarin iemand op zoek gaat naar een specifiek product maar nog in de fase daarvoor als iemand aan het oriënteren is hij of zij een probleem wil gaan oplossen.

Hoe pak je het aan?

Het maken van een persona kost wel even wat tijd wil je het goed doen. Omdat ik zelf van de pragmatische aanpak ben, bedenk ik eerst zelf wat er bij mijn persona kan spelen. Hiervoor gebruik de formulieren die je hieronder ziet. Eenmaal ingevuld is het wel handig om je aannames te checken. Het zou eeuwig zonde zijn als je dit niet doet, maar meteen content gaat creëren en er halverwege achterkomt dat het toch niet zo goed aansluit als je had gedacht. Op onderstaande formulier staan alle vragen die je jezelf zou moeten stellen. Download het personaformulier gratis als je hiermee aan de slag wilt.

Tips bij het opstellen van persona’s

Pas op dat je niet te veel persona’s op gaat stellen. Vaak zul je zien dat je klantgroep uit meerdere kleine klantgroepen bestaat. Het is nu aantrekkelijk om voor elke groep een persona te maken. Het probleem is echter dat je nooit voor al je persona’s tegelijkertijd content kunt maken. Waarschijnlijk levert één persona al enkele tientallen content ideeën op. Als je vijf persona’s hebt opgesteld, kun je zo 50-100 content ideeën op je kalender zetten. Dat is leuk voor jou, maar levert waarschijnlijk direct een burn-out op bij je copywriter (en op een later moment waarschijnlijk ook bij jou). Het klinkt namelijk heel simpel, maar het maken van goede content is gewoon echt heel ingewikkeld. Zeker als je ook nog premium content wil maken in de vorm van downloadables zoals een whitepaper. Je zult dan niet alleen je persona moeten snappen, maar ook inhoudelijke kennis moeten hebben van je product en in staat zijn om dit om te zetten naar relevante content. Begin dus met één persona en pak dat goed op. Als je het voor elkaar krijgt om daar goede resultaten mee te behalen, heb je direct buy-in van het management of directie. Doe je dit niet, maar maak je er toch een te groot plan van dan heb je kans dat na een aantal maanden iedereen gefrustreerd is over de doorlooptijd. Ik heb maar al te vaak gezien dat bedrijven om deze reden de stekker uit hun persona-traject halen. Met welke persona begin je is de meest logische volgende vraag. De waarheid is: er zijn 100 manieren om te bepalen met welke je gaat beginnen: de persona die je het meest omzet oplevert, of de persona die producten koopt met de meeste marge, de persona die het makkelijkst te bereiken is of de persona die het makkelijkst voor te lichten is. Je kunt ook kiezen voor de persona die de grootste groep vertegenwoordigt of de persona die… nou ja je snapt me wel. Dit is zo’n punt waarop mensen geen keuze durven maken en dan maar niks doen. Dat is erger dan de verkeerde persona kiezen. Kies er een en ga daarmee aan de slag! Wil je meer weten over het opstellen van een persona? In het handboek SEO & Contentstrategie leg ik hier alles over uit en neem ik je stap voor stap mee door het proces.

Tip 2: een contentstrategie op basis van een customer journey

Een andere methode kan zijn om een customer journey op te stellen. Een customer journey en een persona liggen er dicht bij elkaar immers doorloopt een persona een customer journey. Toch krijg je in de praktijk vaak andere inzichten als je met een customer journey aan de slag gaat. Wil je het écht goed doen, dan stel je een persona en een customer journey op, maar niet altijd is daar tijd voor en wil je sneller schakelen. Bedenk dat je in een ideale wereld het liever helemaal goed doet, maar dat we niet in een ideale wereld leven. Het is dus keuzes maken en telkens de meest pragmatische aanpak kiezen die je alvast op weg helpt en zo min mogelijk foutmarges overlaat.

Waarom een customer journey voor SEO?

Omdat het helpt je inzichtelijk te maken welke vragen, problemen of interesses iemand heeft op elk moment van de klantreis. Dit leidt ertoe dat je vaak aan nog veel meer ideeën komt. Je gaat namelijk op chronologische volgorde uitwerken welke vragen iemand heeft en dat leidt tot bijzonder goed inzicht en enorm veel inspiratie. Bedenk dat bijna alles wel een aanleiding kan zijn voor iemand om op zoek te gaan naar informatie in Google. In de volgende afbeelding zie je een voorbeeld van hoe zo’n klantreis er mogelijk uit kan zien als iemand een e-reader wil aanschaffen. De afbeelding laat slechts een gedeelte van de reis zien, waarschijnlijk kun je nog veel meer vragen, angsten of interesses bedenken. Deze zou je allemaal willen meenemen in je contenstrategie.

Hoe pak je het aan?

In de customer journey ga je nadenken over de klantreis die iemand doorloopt. Ik gebruik zelf altijd het See, Think, Do, Care model waarbij je moet nadenken over de hele klantreis. Hoe ga je in de See-fase iemands aandacht trekken die passief op internet zit te browsen? Deze persoon gebruikt dan nog geen zoekmachine om een antwoord te vinden, maar in je contentstrategie is het wel goed om hier rekening mee te houden. In de Think-fase heeft iemand een probleem en gaat hij in een zoekmachine als Google op zoek naar informatie en antwoorden. Op dit punt is het dus belangrijk om te weten welke problemen iemand heeft. De Think-fase kan bijzonder uitgebreid zijn. Het kan beginnen met algemene vragen zoals waar ga ik dit jaar op vakantie? Maar een probleem als: ga ik naar Kreta of Kos geeft aan dat iemand ook nog in de Think-fase zit. In deze fase moet je dus heel goed snappen welk proces iemand kan doorlopen en welke vragen daar allemaal bij horen. Het is belangrijk om telkens jouw product of dienst in het achterhoofd te houden. Als jij enkel reizen naar Griekenland aanbiedt, dan beperkt dat natuurlijk in bepaalde mate de onderwerpen die je kunt aansnijden. Daarna is het ook goed om na te denken welke bezwaren op de grens van Think en Do roet in het eten kunnen gooien? Als je deze content niet vanuit SEO nodig hebt (wellicht wel) dan toch in ieder geval vanuit de klantreis. Het is dan bijna hygiene content die je nodig hebt op je site. Download het customer journeyformulier gratis als je hiermee aan de slag wilt.

Tips bij het werken met een customer journey

Het is goed om te benadrukken dat de customer journey slechts een model is. Een model is altijd een manier om de gecompliceerde werkelijkheid weer te geven, het gaat nooit lukken om het model 100% te laten kloppen. Zijn er echt vier fases? Vast niet? Zijn de grenzen tussen de fases zo strak? Nee, ook niet. Gebruik het model dus ook niet alsof dat wel het geval zou zijn. Zie het vooral als een instrument om je te helpen de reis in kaart te brengen: van generieke vragen tot steeds specifiekere en uiteindelijk to een beslissing. Ook is het goed om te beseffen dat iemand op elk moment van de klantreis in contact kan komen met jou als bedrijf. Het is dus niet jóuw klantreis, het is de klantreis van jouw klant. Klinkt als een open deur maar je zou de marketeers de kost moeten geven die een klantreis van hun eigen klant opstellen. Verplaatst je in de gewenste klant en kijk welke reis iemand doorloopt. Bedenk dat iemand pas in de Do-fase kennis met jou kan maken, bijvoorbeeld via Google Ads of in de See-fase als je iemand een uiting op social voorschotelt. Wil je meer weten over het opstellen van een customer journey? In het handboek SEO & Contentstrategie leg ik hier alles over uit.

Tip 3: een contentstrategie op basis van je assortiment

Een andere manier is om te kijken naar je assortiment en op basis daarvan een contentstrategie op te stellen. Stel je voor dat jij online make-up verkoopt, over dit onderwerp valt enorm veel te vertellen als je je verplaatst in jouw potentiële klant. Zo zou iemand zomaar de volgende vragen kunnen hebben over het gebruiken van de producten:

• Hoe maak ik smokey eyes?
• Hoe werkt contouring?
• Wat heb ik nodig voor contouring?
• Welke kleur foundation past bij mijn (blanke of donkere huid)?
• Welke keur oogschaduw past bij mij ogen?

Maar je kunt ook zo vragen bedenken die je potentiële klant zou kunnen hebben over ingrediënten of ontwikkeling:

• Welke mascara is diervriendelijk?
• Welke mascara bevat geen onnatuurlijke stoffen?
• Welke oogschaduw is geschikt voor mensen met een gevoelige huid?

Zou kun je ook nadenken over veelgemaakte fouten. Een aantal fictieve voorbeelden:

• Bruine ogen en blauwe oogschaduw? Niet doen!
• Eyeliner onder je oog? 5 redenen om het niet te doen.

Als je er even voor gaat zitten, kun je waarschijnlijk nog meer vragen per onderwerp bedenken. Wil jij hiermee aan de slag/ Verplaats jezelf dan in je klant en kijk welke vragen, mythes, fabels, misvattingen, interesses e.d. er leven met betrekking tot:

• gebruik van het product
• verkeer gebruik van het product
• ingrediënten of materialen
• kleuren, printjes, patronen, modellen
• combineren van bepaalde kleuren of producten
• voor wie welk product het best geschikt is (bijv. qua huidtype, haartype)
• voor wie welk product juist niet geschikt is
• hoe je het product moet onderhouden of bewaren
• etc.

Hoe kun je met deze tips je contentstrategie voor SEO aanpakken?

Allereerst is het goed om te benadrukken dat er niet één juiste manier is. Je kunt keyword onderzoek doen en op basis daarvan aan de slag gaan met je contenstrategie, het nadeel is dat je je mogelijk begeeft in drukke gebieden in Google en weinig nieuwe informatie vindt. Je kunt ook kijken wat een alternatieve contentstrategie je kan bieden. Je hoeft daarbij niet te kiezen uit óf een persona, óf een klantreis óf je assortiment en je hoeft het ook niet allemaal te doen, Ga aan de slag met wat jij denkt dat bij jouw bedrijf en product of dienst past. Je kunt beter een manier pakken en in actie komen, dan verlamd raken omdat je geen keuze durft te maken. Wil je hier graag hulp bij? Dan leg ik je in mijn boek Handboek SEO & Contentstrategie alles uit over deze alternatieve manieren om een contentstrategie op te stellen. Regelmatig organiseer ik online trainingen en workshops om hiermee aan de slag te gaan.