e-commerce & SEO: wat webshops te wachten staat

Podcast FRMWRK ecommerce op weg naar 20 miljoen over SEO
Er gebeurt een hoop in e-commerce SEO. Dat Google AI ontwikkelt, dat weet iedereen wel. Maar er gebeurt meer en dat is redelijk ingrijpend. Ik mocht er in de podcast van FRMWRK 'op weg naar 20 miljoen' over komen praten en dit is wat jij moet weten.

Luister podcast

Bekijk video

Video volgt

Deze podcast en video zijn op donderdag 23 mei 2024 opgenomen bij FRMWRK waar ik in gesprek ging met Thomas van Rooijen en Muhammed Aydogan over de ontwikkelingen in e-commerce SEO. Het onderstaande blogartikel is een toevoeging en samenvatting van wat we besproken hebben. Wil je niks missen, lees dan niet alleen het blog maar luister ook naar de podcast. 

Met Muhammed en Thomas van FRMWRK ga ik uitgebreid in gesprek over de ontwikkelingen binnen SEO op het gebied van e-commerce. Het hele gesprek kun je hierboven bekijken en beluisteren. In het artikel hieronder kun je alle plaatjes zien van de ontwikkelingen die ik benoem en vind je een samenvatting met highlights van het gesprek. 

Het algoritme

Dat er veel gebeurt aan het algoritme, dat is waarschijnlijk bekend. Zo wordt Google steeds veeleisender en dat uit zich in bijvoorbeeld de Product Reviews Update en de eisen rondom Helpful Content en EEAT. Vanaf augustus 2023 ging Google vol aan de slag met diverse updates die erop gericht waren om slechte content uit de index te weren, in maart 2024 kwam er nog een keer een golf. 

Het is dus duidelijk: je moet iets anders gaan maken dan de rest, iets wat waarde toevoegt aan het web. Uit de content moet blijken dat de afzender expertise, ervaring en autoriteit heeft en dus betrouwbaar is. En dan moet alles er ook nog op gericht zijn om de gebruiker verder te helpen. Hoe je dit soort content kunt maken, kom ik zo dadelijk op terug. Laten we eerst eens kijken wat er “aan de voorkant” gebeurt want dan voel je straks ook de urgentie om echt aan de slag te gaan….

AI overviews

AI overviews, je kan het haast niet gemist hebben. Google gaat, net als Bing, aan de slag met AI in de zoekresultaten. Het was al lange tijd in bèta onder de noemer SGE (Search Generative Experience) maar onlangs heeft Google het bij de uitrol hernoemd naar AI overviews. 

Met behulp van Gemini (de motor achter de AI van Google) krijg je als bezoeker antwoord op veelgestelde vragen. Toen deze functionaliteit nog in bèta was als SGE zag je het op bijna elke zoekterm, inmiddels lijkt het erop dat Google die knop een beetje teruggedraaid heeft. Voorlopig zijn wij in Nederland nog veilig, want wegens EU-richtlijnen heeft Google er in de EU nog niets mee gedaan. 

AI overviews kan tips en advies geven rondom producten. Zo zie je in de screenshots dat ik zocht naar ‘blender for smoothies’ en ‘gifts for mother’ en dat AI mij tips geeft. 

Hoe dit e-commerce SEO gaat beïnvloeden

Naar verwachting zal AI vooral invloed hebben op het verkeer dat je uit informatieve zoekopdrachten ontvangt. Mensen die willen weten hoe je een bepaald probleem oplost, denk aan de beste shampoo voor vet haar, welke hardloopschoenen er zijn voor overpronatie etc. Als je zoekt op short tail keywords zoals ‘mascara’ of ‘jeans’ zie je momenteel geen AI-antwoord, maar dat wil niet zeggen dat je veilig zit. Ik heb in het verleden op beide zoektermen AI-antwoorden gezien. 

AI zal waarschijnlijk ook beinvloeden wat de volgende zoekopdracht wordt. Als Google mij een bepaald product adviseert, is de kans groot dat ik daarna op de naam van dat product ga zoeken. Dat betekent dus dat het wel eens kan betekenen dat mensen specifieker gaan zoeken. 

Product boxen

Al jaren zien we in de VS product boxen, nou ja zo noem ik ze maar. Het is een soort Google Shopping maar dan organisch. In Nederland hebben we het ook al lang, maar op een apart tabblad. In de VS zie je het al enkele jaren gewoon op ‘pagina 1’ op generieke zoekopdrachten zoals mascara, jeans of broodrooster. 

Nederland

Inmiddels zie je ook de eerste product boxen overwaaien naar Nederland. In de afbeelding hieronder zie je ze, ook in Nederland, op pagina 1 van Google. 

Hoe dit e-commerce SEO gaat beinvloeden

Het verbaast mij altijd dat je hier eigenlijk weinig over hoort, ik volg veel internationale SEO’s op Twitter en allemaal maken ze zich druk om AI overviews en featured snippets, maar deze ontwikkeling lijkt niet ter zake doende. En dat is vreemd want ik vind dit een van de meest ingrijpende ontwikkelingen voor e-commerce spelers. 

Ten koste van de lister page

De eerste reden is dat deze blokken ten koste gaan van lister page, de overzichtspagina’s met assortiment. Laat nou juist die lister hét centrale thema zijn binnen e-commerce SEO. Je zult dus zien dat je tussen de listers door, of misschien zelfs erboven, dit soort product boxen in Google gaat krijgen. We kunnen dus allemaal wel aan de listers blijven tweaken, maar dan sta je straks gewoon met een probleem. Er zal minder verkeer naar je product lister page (PLP) gaan, hoe ga je dat verantwoorden als dat is waar je al je tijd en budget aan besteedt?

Minder verkeer

Het tweede probleem is dat er door deze module een soort ‘filter’ komt in Google. Vroeger moest ik zelf meerdere webshops aflopen om prijzen te vergelijken, nu doet Google dat voor mij. Als ik specifiek zoek naar een bepaald product (Olaplex nr 4, een shampoo) dan laat Google mij direct zien waar ik die het meest voordelig kan kopen. Dat betekent dat ik niet meer zelf die 5 webshops hoef te bezoeken en er dus minimaal 4 shops zijn die verkeer gaan mislopen. Dat moet je toch ergens voelen. 

Prijzencircus

Het derde issue is dat het direct duidelijk is voor de consument waar je het product het voordeligst kan kopen. Je ziet namelijk prijs, levertijd en verzendkosten. Soms ook hoe lang de retourtijd is. Dat wil zeggen dat je waanzinnige content kan hebben op je website, als het om prijs gaat kun je hier alsnog de strijd verliezen. Het lastige is: de SEO-specialist gaat niet over de prijzen, maar moet straks wel verantwoorden waar het verkeer gebleven is. 

Je ziet dus meteen al dat verkeer geen goede KPI is. Het lastige: ik ken geen e-commerce spelers die niet bovenop z’n SEO-verkeer zit. Dat gaat dus pijn doen, wellicht merk je het niet eens in je omzet. 

Google als webshop

De verschuiving van listers naar producten is niet het enige dat we in Google zien gebeuren. In de VS zie je dat op een commerciele zoekterm de eerste pagina van Google een filter heeft aan de linkerkant. Dit filter kun je gebruiken om door het complete aanbod met Shopping producten te struinen. Je kunt filteren op merken, kleur, inhoud, maat, stijl, prijzen… noem maar op. 

Afrekenen doe je (nog) niet in Google maar het begint al erg op een listerpagina van een webshop te lijken zo, vind je niet? Maar dan een pagina waarop eigenlijk producten van diverse aanbieders samenkomen. Waarom zouden mensen nog naar jouw lister moeten doorklikken als ze in Google zelf al producten kunnen bekijken?

Hoe dit SEO gaat beinvloeden

Het zal mij niet verbazen als ook deze ontwikkeling ingrijpend zal zijn, wat ik al aangeef: waarom zouden mensen nog naar jouw listerpagina doorklikken als ze in Google mogelijk een beter en/of breder assortiment te zien krijgen? Dat is de hamvraag waar jij een antwoord op zult moeten gaan formuleren. Heb jij mensen betere informatie te bieden? Heb jij een beter of completer assortiment? Heb jij handige video’s met informatie, uitleg en toelichting? En natuurlijk: hoe gaan mensen daarachter komen? Eigenlijk moet je zorgen dat mensen weten dat ze op jouw website gaan vinden wat ze zoeken en daarvoor moet je groter geschut gaan inzetten dan enkel ‘SEO’. Je zult moet zorgen dat mensen je merk gaan kennen en de moeite waard vinden.

Video & short videos

De wereld wordt steeds visueler. In de podcast geef ik aan dat marketeers eigenlijk naar het magazijn moeten gaan lopen en daar filmpjes moeten maken van de producten. Het kan gaan om unboxing video’s of video’s waarbij het product uitgebreid geshowd wordt of besproken. Indien het mogelijk is, zou je het product zelfs kunnen testen en dat kunnen filmen. Die tip komt niet zomaar ergens vandaan. In Nederland zien we op ongeveer elke zoekterm YouTube video’s oppoppen maar in de VS zien we ook short video’s die afkomstig zijn van social. Daarmee is wat je op social doet een element van SEO geworden. Klein detail: wellicht is het nog wel eens makkelijker om met een korte video te ranken dan met een listerpagina. 

Nederland

De korte video’s zien we ook hier en daar in Nederland maar nu nog vooral op namen van bekende Nederlanders of recepten. Maar niet lang geleden zag ik ze ook op de zoekterm ‘Louis vuitton tas’. 

Hoe dit e-commerce SEO gaat beïnvloeden

Uiteraard gaat dit e-commerce beinvloeden. Opeens krijgen webshops in SEO concurrentie van influencers. En let op! Zo’n korte video trekt flink de aandacht van de zoeker in Google. De kans is dus groot dat een influencer de adviserende rol overneemt. Als webshop laat je echt kansen liggen als je hier niet zelf op inspeelt. Zoals ik zei: loop naar het magazijn, ga korte unboxing video’s maken die je als meerdere kort shorts uploadt op social. Daarmee heb je niet alleen invulling voor je SEO-aanpak maar ook voor je social kanalen maak je nuttige content. 

Je kunt dit trouwens vrij breed inzetten, in de podcast geef ik het voorbeeld van Douglas en Ici Paris die natuurlijk de winkelmedewerkers kunnen vragen om video’s te maken met testers en die in te sturen. De maker van de video die aan het einde van de maand de meeste views of likes heeft, wint een cadeaubon of ander leuk cadeau. Je zult zien dat je dan opeens heel veel nuttige content gaat krijgen. Dit principe kunnen natuurlijk veel meer retailers inzetten. 

Shop the Look

Als je dacht dat we er al zijn: helaas, pindakaas. In de VS zien we dat Google een nieuwe module laat zien: Shop the Look. In deze module tonen ze producten die aan jouw zoekopdracht voldoet. Hieronder zie je dat ik zocht naar ‘jeans’ en ‘red dress’ daarna kan ik heerlijk scrollen door het assortiment van Google Shopping. Ook hier geldt: waarom zouden mensen nog naar je site moeten doorklikken als Google die inspirationele functie overneemt? 

Ik vermoed trouwens dat deze nieuwe module een blijvertje is, sinds kort vraagt Google namelijk aan de zoeker welke stijlen ze mooi vinden (zie scherm 3). 

Reddit overkill

Tot slot iets wat we vooral in de VS zien en maar in zeer beperkte mate in Nederland: de opkomst van Reddit. Google heeft gemerkt dat User Generated Content het goed doet bij de zoeker. Op zich snap ik dit ook wel: content die bedrijven maken is altijd gekleurd en verkapte reclame. User Generated Content is veel authentieker en oprechter. Je ziet dan ook dat met name Reddit op heel veel zoektermen prominent in beeld staat. Inmiddels weten we ook dat Google een deal heeft gesloten met Reddit om hun AI te trainen met data van Reddit. 

Hoe gaat dit e-commerce in Nederland beinvloeden?

Van deze ontwikkeling verwacht ik echt maar in zeer beperkte mate dat we hier in Nederland “last” van gaan hebben. Je ziet ook hier wel eens fora ranken zoals Reddit maar het lijkt hier veel minder gebruikelijk dan in de VS. 

Wel kun je hier iets van leren: Google is van mening dat gebruikers van de zoekmachine dol zijn op tips van echte mensen. Dat kun je natuurlijk in je voordeel gebruiken in jouw content. Je hoeft niet meteen een forum of community te starten, je kunt ook mensen aan het woord laten in je content  of speciale content maken over wat klanten van iets vinden.

Hoe kun je hiermee omgaan?

Al deze ontwikkelingen betekenen natuurlijk het nodige voor je aanpak van SEO. Het eerste wat we onder ogen moeten komen is dat SEO verder gaat dan enkel tekst op je website. Veel webshops hebben een focus op hun PLP, maar juist dat soort pagina’s zie je in veel mindere mate ranken dan in Nederland. De vraag is hoe toekomstbestendig dit dus is. Het is niet iets waar je helemaal geen aandacht meer voor moet hebben (ze ranken immers nog steeds) maar het is wel goed om je aanpak te verbreden. 

Aanpak verbreden?

Yes! Je merchant center moet sowieso op orde zijn, daar komen namelijk de producten in die ‘organische product listings’ vandaan. Maar daarnaast is het goed om te kijken wat jij met videocontent kunt. Je ziet dat horizontale, YouTube video’s het goed doen in de zoekresultaten en dat de korte verticale video’s opkomen. Het is zonde als je hier niks mee doet, het zijn immers OOK plekken in Google. Maar ook: waar een nieuwe feature komt, gaat het ten koste van iets anders dat wegvalt of naar beneden wordt gedrukt. Je kunt er dus eigenlijk niet omheen, video’s en social media worden onderdeel van je zichtbaarheid in zoekmachines. 

Meerdere vliegen in 1 klap?

Misschien denk je nu: nog meer content maken? Ook nog video’s erbij? Waar moet ik de tijd vandaan halen?! 
Als je dat denkt, dan heb ik een tip voor je. 

Je moet niet harder werken, je kunt beter slimmer gaan werken. En dat betekent dat de kennis die je wilt overbrengen centraal staat in je content en je dat op een goede manier in kaart moet brengen om meerdere kanalen te bedienen. 

Ik werk voor mezelf zo, maar ook voor mijn klanten. In mijn content staat altijd een video-opname centraal, bijvoorbeeld een eigen video (die ik ook als podcast op Spotify publiceer) of een interview met een professional. Van deze video maak ik vervolgens alles wat je nodig hebt: shorts voor op social media, lange video voor YouTube, podcast voor op Spotify en met behulp van AI laat ik de podcast transcriberen en kun je er tekstuele content voor op de website van maken. Wat mij betreft is dit ook de enige juiste manier om AI je content te laten maken. Niet van scratch af aan maar door jouw eigen kennis en ervaring aan te bieden en daar een tekst van te laten maken. 

In deze afbeelding zie je het proces:

Een mindset verandering

Het is niet moeilijk om op deze manier te werken, wel heb je een mindset verandering nodig. Content kun je niet maken voor enkel SEO. De content die je dan maakt voldoet niet aan de richtlijnen van Google rondom helpful content en EEAT.  Hoezo niet? Dat leg ik op deze pagina uit maar heel kort gezegd: omdat SEO-content doorgaans snel-snel gemaakt moet worden, niks mag kosten, morgen online moet staan en vooral verkeer aan moet trekken. Jarenlang kon dat met middelmatige tot slechte content. Dat kan nog steeds, maar het werkt zolang het werkt. 

In deze nieuwe aanpak moet datgene wat je klant of potentiële doelgroep centraal staan, hun QPAFFCGMIM (zie hieronder). Alles wat ze willen weten is een verhaal en jij gaat kijken op/met/voor welke verhalen jij ze verder kan helpen. Dan ga je aan de slag met experts om de content te maken. De contentkalender is dus niet meer per afdeling opgedeeld maar er is één centrale contentkalender waar alle kanalen op mee kunnen liften. Hiervoor heb je wel een contentafdeling nodig die onafhankelijk van de kanalen opereert en hen voorziet van de juiste input. 

QPAFFCGMIM ipv keywords

QPAFFCGMIM is een acroniem en staat voor alles wat je klant bezig kan houden zoals Questions, Problems, Alternatives, Fears, Frustrations. Concerns, Goals, Mythes, Interests & Misunderstandings. Het is een framework om te zorgen dat je eenvoudig van alles in kaart kunt brengen waar je ideale klant mee bezig is. 

In de korte video hieronder zie je dat ik hierover vragen krijg van Thomas die wil weten wat die Q-P-A-F-F…. nou toch is.

Helpful content met EEAT creeeren

Als je met een andere bril naar SEO gaat kijken en dan met name de reden waarom we content maken en hoe we dat doen, zie je dat de aanpak die ik hierboven voorstel veel duurzamer is. Wie vanuit concrete QPAFFCGMIM’s vragen stelt aan de klant, leg het fundament voor helpful content.

Zeker als de inhoud dan ook nog afkomstig is van experts. De content die je maakt kun je inzetten voor verschillende kanalen en die kanalen kunnen ook weer in Google ranken. Hiermee heb je meerdere vliegen in een klap: je hebt content om mee te ranken maar gaat ook aan een fundament bouwen waarbij je op termijn kunt bestaan zonder Google. Ik zeg niet dat het nodig is, maar bedrijven die bestaansrecht hebben zonder Google zijn vaak toevallig ook de bedrijven die goed ranken in Google (hallo Coolblue, hallo Bol.com). Deze bedrijven zullen waarschijnlijk echt wel de gevolgen merken van alle veranderingen maar mogelijk in veel beperktere mate dan webshops die afhankelijk zijn van het verkeer dat Google ze doorstuurt.. want dat je SEO-verkeer krijgt, lijkt vanzelfsprekend maar de aantallen waarin we het kregen zijn dat absoluut niet meer. 

Praktische training helpful content creatie

Wil jij aan de slag met het maken van helpful content? Op dinsdag 25 juni organiseer ik een online groepsworkshop Helpful Content maken. In een groep van max. 5 man gaan we aan de slag met het maken van content op basis van het QPAFFCGMIM-model en gaan we kijken hoe je dat kunt inzetten op de diverse kanalen en wat daar allemaal bij komt kijken. En natuurlijk gaan we ook kijken welke rol AI daarin kan spelen. 

SEO-training geven

Lees verder

We zitten in een soort clusterfuck als we kijken naar content: iedereen maakt het. Gedicteerd door de social algoritmes, maken we ook nog allemaal min of meer hetzelfde. Voor SEO baseren we onze content op keywords, waardoor ook de inhoud nog eens enorm op elkaar lijkt. Over AI en zero click marketing hebben we het nog maar niet. Hoe ga je om content en deze clusterfucks? En waarom is paradoxaal denken de oplossing?