Veel bedrijven zien inmiddels de waarde in van een blog. Maar toch valt het mij maar al te vaak op dat ze niet weten hoe ze er geld mee moeten verdienen. Dat is niet raar als we er eens kritisch naar kijken. Met deze tips verander je jouw blog mogelijk in een money-making-machine.

In deze podcast bespreek in 20 minuten alles wat je moet weten over blogs

Fout 1: de content op het blog is niet onderscheidend

Veel bedrijven starten met het blog vanwege SEO-redenen en doen daarom keyword onderzoek om input te vinden. Het nadeel is dat iedereen keyword onderzoek doet in dezelfde tools en dus dezelfde informatie vindt. Als we daarin zien staan: ‘beste kattenbak’, gaan we allemaal een blog schrijven over de beste kattenbak. Het gevolg is dat je met iedereen concurreert op het internet die in dezelfde branche zit als jij.

Wil jij het beter dan, dan is het handig om te kijken of je onderwerpen kunt bedenken die níet iedereen uit keyword tools haalt. Toegegeven, dat is wat lastiger en vergt wat denkwerk. Toch hoeft het niet zo ingewikkeld te zijn. Als jij kattenbakken verkoopt, dan kun je wellicht een blogartikel schrijven over de volgende onderwerpen:

• waar moet de juiste kattenbak aan voldoen: je kunt het hebben over functionaliteiten, kleur, plek, inhoud en verschoningsregime. Kun je meteen linken naar kattenbakken en vulling!
• zelfverschonende kattenbakken: top of flop?
• kattenbakgrid getest
• als het aan de kat lag… koos ze deze kattenbak!

Alle vier de artikelen zijn geschikt om vindbaar te kunnen worden op diverse zoekopdrachten die mensen in Google doen, wie weet toont Google ‘m zelfs op de zoekterm ‘kattenbak’. Je ziet immers steeds vaker dat Google informatieve content laat zien op transactionele zoektermen.

Hoe pak je dit aan?

Door te kijken naar je assortiment én je te verdiepen in je klant. Dit geldt voor alle branches. In dit specifieke geval is je klant waarschijnlijk iemand die voor het eerst alles zal gaan aanschaffen en dus uit onzekerheid zich gaat inlezen.
In jouw branche is het dus nodig om te kijken naar jouw potentiële klant: in welke situatie bevindt iemand zich? Wat wil die persoon weten? Wat is daarbij belangrijk? Welke kennis heeft iemand niet, maar mogelijk wel nodig?
Als jij dit weet, hoef jij alleen nog maar de inhoudelijke antwoorden te geven.

Fout 2: er is geen goede verdeling wat er op het blog komt en wat op een listerpagina

Veel bedrijven vinden het lastig om te bepalen welke content ze op het blog publiceren en welke content ze op een lister pagina plaatsen, ook wel overzichtspagina genoemd. Stel jij verkoopt rode zomerjurkjes voor meisjes: welke content zet je dan op de overzichtspagina met zomerjurkjes en wat zet je op een blog? Vaak wordt hier niet goed over nagedacht maar gewoon wat content geschreven. Het gevolg is dat de content op het blog niet informatief genoeg is of bijna identiek aan de content op de listerpagina.

Hoe voorkom je dit?

Ga even rustig zitten en verdeel de onderwerpen over de typen pagina’s. Een listerpagina zou je kunnen voorzien van “gewone, algemene” content over zomerjurkjes voor meisjes: modellen, kleurtjes, welke maat voor welke leeftijd etc. Op het blog kun je bij uitstek de verdieping op zoeken: de leukste zomerjurkjes met pofmouwtjes, de leukste zomerjurkjes met dierenprintjes, de leukste zomerjurkjes in pasteltinten.
Een blog kun je dus bijna altijd gebruiken voor allerlei verdiepende vragen en thema’s over je onderwerp, de “algemene” content plaats je op de listerpagina. Juist hierom is een blog ideaal voor SEO: je kunt allerlei onderwerpen bespreken die je niet in je vaste structuur kwijt kunt. Het is vaak nogal gecompliceerd om listerpagina’s te maken met alle dierenprintjes en die te laten indexeren. Dit zelfde gelde voor typische opvallendheden zoals pofmouwtjes of pasteltinten. Alle onderwerpen die je niet in je sitestructuur kwijt kunt, plaats je in een blog.

Fout 3: de content is niet aantrekkelijk gepresenteerd

Classic mistake: het blog is een hele lap tekst met weinig plaatjes en tussenkopjes. Het resultaat is een ellenlange lap tekst waar niemand op zit te wachten.

Hoe voorkom je dit?

Gebruik foto’s, afbeeldingen, illustraties, kopjes, subkopjes en witregels om je tekst te structureren. Hoe kleiner en behapbaarder de tekst gepresenteerd, hoe makkelijker te lezen.
Bedenk dat eigenlijk niemand graag leest, dus probeer het je bezoeker zo makkelijk mogelijk te maken.

Fout 4: de blogartikelen hebben geen commercieel haakje

Je ziet het helaas nog vaak voorkomen op webshops: er staan geen producten bij de blogartikelen. En zeg nou zelf: wat is een blog over zomerjurkjes zonder productfoto’s naar de zomerjurkjes? Of een blog over shampoo voor blond haar, zonder de betreffende producten? Of een blog over de beste zonnebrandcrème zonder zonnebrandcrèmes? Juist: dat is niks waard.  In veel gevallen is dit dé reden dat een blog geen omzet oplevert. Zonde want vaak is het verkeer er dus wel, maar blijf de conversie uit.

Hoe voorkom je dit?

Dat ligt er een beetje aan hoe het komt dat dit misgaat. Als je er gewoon niet aan gedacht hebt, kun je het nu meteen oplossen.

In andere gevallen is het een gevolg van een IT-systeem dat dit niet aankan. Zo kan het gebeuren dat het blog niet kan ‘praten’ met de backend of dat het niet mogelijk is de juiste producten geautomatiseerd op te halen. In dat geval is het handwerk om de juiste productfoto’s bij het blog te tonen. Het nadeel: dit kost flink wat onderhoud want als een product uitverkocht is, wil je het natuurlijk vervangen op het blog. Als dit niet kan, haken veel marketeers af, dan maar geen producten.
Het meest vervelende: dit los je niet eenvoudig op, vaak heb je gewoon IT-tijd nodig om dit probleem te fixen.

Hoe kun je zorgen dat jij sneller IT-tijd krijgt? Door een pilot te draaien met 5-10 blogs die je handmatig bijhoudt. Je toont dus de producten met een link naar het artikel en houdt het gedurende een tijd bij of alle producten nog op voorraad zijn. Op deze manier kun je wellicht een business case opbouwen wat het op kan leveren. Ja, het kost even flink wat werk maar mogelijk is daarna je probleem eerder opgelost.

Fout 5: de link naar de blog staat alleen in de footer

Als SEO-specialist met een hart dat klopt voor content, doet dit echt heel erg pijn. En eigenlijk zie ik het op enorm veel websites: de link naar het blog staat alleen in de footer. Vind je het gek dat het blog weinig oplevert?
Om meerdere redenen is dit een probleem:

1. je navigerende bezoeker vindt bijna nooit het blog
2. als ze het al vinden, zullen ze mogelijk denken dat het weinig waarde heeft (als het mooie content had bevat, had het wel ergens anders gestaan)
3. Googlebot zal de link mogelijk minder waarde toekennen (als het echt relevant was geweest, dan had de link wel ergens anders gestaan)
4. Individuele blogartikelen schuiven op naar achter waardoor ze minder interne links krijgen

Hoe voorkom je dit?

Door het blog te integreren in de website en er echt onderdeel van te maken. Dit kun je natuurlijk alleen doen als je ook écht goede content op het blog hebt staan. Een aantal tips:

1. zorg ervoor dat je vanaf listerpagina’s naar relevante blogartikelen linkt, desnoods vanuit de ‘SEO-tekst’ onderaan de pagina maar liever op betere plekken, dat zou ook geen probleem moeten zijn als je blog goed in elkaar steekt.
2. link eventueel vanaf productpagina’s naar een blog met meer informatie. Dit is meestal vloeken in de kerk, maar persoonlijk snap ik dit vooroordeel (of is het angst?) totaal niet. Stel dat je vitamine D supplementen verkoopt, is het dan zo erg om vanaf de productpagina’s te linken naar een blogartikel waarin je uitleg wat de beste vitamine D supplementen zijn? Veel marketeers zijn bang voor conversies, maar wat mij betreft kan het juist bijdragen aan het aantal conversies. Vergelijk met een consument in een fysieke winkel: die laat je toch ook niet aan z’n lot over voor een schap? Daar stap je als verkoper toch ook op af om te vragen of iemand het kan vinden? Waarom zou je iemand online niet helpen?
3. link vanaf de blogartikelen weer terug naar diverse producten zodat de bezoeker die tot aankoop wil overgaan dit ook kan doen.

Als je de blogartikelen op deze manier integreert in de website, dan hoort het blog er ook echt bij. Het is dan niet een pukkeltje dat aan je webshop vast gegroeid is, maar een onderdeel van je webshop.

Fout 6: er wordt gekeken naar directe omzet (attributie)

Het is binnen online marketing gebruikelijk om enkel en alleen naar de omzet op basis van laatste klik te kijken. Dat klinkt wat ingewikkeld maar vergelijk het met voetbal: de spits die scoort schrijft het doelput op zijn naam. De speler die de voorzet gaf, die raakt in de vergetelheid. In veel gevallen staan blogartikelen niet in de spits. Ze leveren dus een bijdrage, maar mogelijk niet de laatste conversie.

Eigenlijk zien we in SEO sinds jaar en dag listerpagina’s ranken op zogenoemde transactionele zoektermen zoals witte wijn, shampoo of mascara. Blogartikelen ranken meestal op wat meer long tail termen (lekkerste Duitse witte wijn) of informatieve zoekopdrachten (hoe kies ik de juiste shampoo?). Zeker op informatieve zoektermen gaat iemand mogelijk niet direct tot conversie over maar denkt er nog even over na en komt later terug via bijvoorbeeld SEA of door direct naar de site te gaan. Op dat moment wordt de conversie niet aan het blogartikel toegewezen maar aan de SEA-advertentie of aan direct verkeer.

Hoe voorkom je dit?

Normaliter zou je kunnen kijken in Google Analytics naar ondersteunende conversies, echter door het wegvallen van cookies wordt het steeds lastiger om de attributie in kaart te brengen. Hier ga je weinig aan kunnen veranderen. Het enige wat je zou kunnen doen is werken met laagdrempeligere conversies die passen bij het juiste moment van de customer journey. Denk aan een proefpakketje aanvragen of het downloaden van een gratis magazine. Op het moment dat iemand dit wel meteen downloadt, dan kun je bijhouden hoeveel nieuwe contacten je hebt verzameld met de blogartikelen. Op het moment dat je toestemming krijgt om met hen te mailen én je hebt een goed marketing automation beleid, kun je via lead nurturing meer uit deze klantengroep halen.