De wondere wereld van SEO is dagelijks in beweging, als je even niet oplet kun je zomaar iets gemist hebben dat grote gevolgen heeft voor jouw SEO-strategie. In een serie van 4 artikelen zet ik alle ontwikkelingen op een rijtje, de gevolgen en wat dit betekent voor jouw SEO-strategie.
- Deel 1: ontwikkelingen in de SERP in de USA
- Deel 2: ontwikkelingen in SEO in 2021in Nederland
- Deel 3: gevolgen van de SERP-features en zero-click in Google
- Deel 4: wat betekent dit voor jouw SEO-strategie in 2022?
Hoe de SERP er nu uitziet
Alle ontwikkelingen in de SERP, hebben ertoe geleid dat de zoekresultatenpagina er inmiddels behoorlijk anders uit ziet. Ter illustratie zie je hieronder de SERP in 2021 op het felbegeerde keyword elektrische fiets op een desktop. Boven de vouw zie je nog maar 1 organisch resultaat (Fietsenwinkel.nl), daaronder zie je direct de Mensen vragen ook.
Op mobiel is dat niet veel anders; boven de vouw zie je nog maar 1 organisch resultaat, ook dat van fietsenwinkel.nl. Pas veel verderop komt de rest van de organische resultaten. Valt het op dat je nog 1 resultaat redelijk goed in beeld ziet (weer fietsenwinkel.nl), daaronder zie je een Mensen vragen ook, dan een tweede SEO-resultaat (Gazelle) en dan een Google Maps met lokale resultaten.
Gevolg 1: steeds meer no-clicks
Door alle ontwikkelingen in de voorkant van de SERP, zien we dat er steeds minder vaak wordt doorgeklikt naar websites. Logisch ook, vaak heeft de gebruiker het antwoord al gehad in de zoekresultaten zelf. De afgelopen jaren is er dan ook een enorme stijging van het aandeel no-click results. Een no-click betekent dat er niet langer vanuit Google wordt doorgeklikt naar een andere website. Uit data van SparkToro blijkt dat in 2016 “nog maar” 41,57% van de mobiele zoekopdrachten leidde tot een zero-clicks result. In 2018 is dat aandeel gestegen tot 61%.
Uit data van juni 2019 van SparkToro blijkt dat bij desktop en mobiel opgeteld momenteel zo’n 50% van de zoekopdrachten leidt tot een zero-click result.
Uit de meest recente data van maart 2021 blijkt dat het alleen maar erger is geworden. In 2020 leidde bijna 65% van de zoekopdrachten op desktop en mobiel niet meer tot een klik. Dit moeten je haast wel ergens gaan voelen en neem van mij aan dat de klappen bij SEO vallen (Google gaat immers geen risico nemen met advertenties; de kip met de gouden eieren). Het kan zijn dat je in absolute aantallen heel veel verkeer bij hebt gehad doordat meer mensen de weg naar het internet hebben gevonden, maar kijk eens naar je CTR’s wat gebeurt daar?
Op een mobiele telefoon is het eigenlijk gewoon één groot drama, ruim 77% van de zoekopdrachten leidt volgens SparkToro nu al niet meer tot een klik:
Gevolg 2: de klikken op advertenties nemen drastisch toe
Onderstaande tabel komt uit het onderzoek van SparkToro en Jumpshot over de periode 2016-2019. Je ziet dat het aandeel ads in 2016 nog 2,10% bedroeg, in 2019 was het gegroeid naar ruim 4%. Het lijkt weinig, maar het is een verdubbeling van het aantal klikken! Opvallend is dat het aandeel van ads in bovenstaande taartdiagrammen flink kleiner is. Mogelijk komt dat doordat de tabel hieronder over de US gaat en de taartdiagrammen wereldwijd zijn.
Uit wat ouder onderzoek van Search Engine Land blijkt ook dat als er betaalde advertenties getoond worden, het percentage no-click results veel lager is dan wanneer er geen ads getoond worden. Met andere woorden: ads krijgen de prioriteit boven no-click results en ook dat is natuurlijk niet vreemd. Google wil de gebruiker graag heel goed helpen, maar natuurlijk niet ten koste van hun eigen portemonnee.
De gevolgen laten zich raden: er zijn veel minder klikken te vergeven. Het kan haast niet anders dan dat websites dit moeten voelen in het SEO-verkeer.
Gevolg 3: de CTR op nummer 1 positie drastisch gedaald
Dat er minder geklikt wordt, blijkt ook uit wat ouder onderzoek van Search Engine Land. Op branded zoektermen is de gemiddelde CTR rond de 70%, op non-branded zoektermen daalt de CTR van de nummer 1 positie naar gemiddeld 20%. En laat het nou net deze zoektermen zijn die zo beconcurreerd en gewild zijn. De dalende CTR op de nummer 1 positie is een logisch gevolg van de hierboven genoemde ontwikkelingen.
Hieronder zie je een screenshot uit een webinar van Online Agency Oak die op basis van hun klantdata een CTR-cuve voor Nederland hebben gemaakt. Ook hier zie je dat de CTR op de nummer 1 positie momenteel naar onder de 20% is gezakt, ten opzichte van 2020 is de CTR zelfs gedaald van ruim 24% naar nog geen 19%.
Mocht je nu denken “Ja, maar in 2020 was er hoogtijd corona dus werd er veel meer online gedaan”, dat klopt. Maar de CTR op de nummer 1 positie in SEO ligt momenteel zelfs lager dan in 2019 zoals blijkt uit een grafiek uit datzelfde webinar van Oak. Was de CTR op de nummer in SEO in 2019 nog bijna 25% in 2021 komt de gemiddelde CTR voor een aantal klanten op 22,8% uit. Dat betekent dat als je al 3 jaar op nummer 1 staat, je in verhouding steeds minder verkeer naar je website ontvangt vanuit SEO. Stijg je een plek, dan kan het zijn dat je daar qua verkeer niet van meeprofiteert.
Samengevat
Wat je nu ziet gebeuren is dat Google in hoog tempo nieuwe SERP-features aan het ontwikkelen is en dat vrijwel alles boven of tussen de SEO-resultaten wordt getoond. In sommige gevallen zie je het eerste SEO-resultaat nog goed in beeld en zullen vooral positie 2 en 3 de gevolgen merken. Wat al deze ontwikkelingen concreet voor jou kunnen betekenen:
- Je stond en staat op de eerste positie maar hebt (in verhouding) flink wat minder klikken dan vorig jaar.
- Als je een positie bent gestegen, kan het zijn dat je dit niet merkt in je SEO-verkeer. Door de dalende CTR’s per positie lever je in. Had je op dezelfde positie gestaan als vorig jaar, dan had je mogelijk minder SEO-verkeer gehad.
- Dat je minder verkeer hebt, hoeft niet meteen te betekenen dat je dit ook merkt in de omzet die je uit SEO haalt. Bij verschillende partijen heb ik gezien dat de omzet overeind blijft. Het kán zijn (hypothese) dat Google een kwaliteitsfilter toepast en dat het verkeer dat je nu misloopt toch niet van plan was te converteren.
Wat betekent dit voor jouw SEO-strategie?
Alle ontwikkelingen en cijfers hebben natuurlijk gevolgen voor de manier waarop jij SEO aanpakt. In het vierde en laatste deel van het drieluik zet ik op een rij wat dit allemaal betekent voor jouw SEO-strategie.
- Deel 1: ontwikkelingen in de SERP in de USA
- Deel 2: ontwikkelingen in SEO in 2021in Nederland
- Deel 3: gevolgen van de SERP-features en zero-click in Google
- Deel 4: wat betekent dit voor jouw SEO-strategie in 2022?
