Liever luisteren?
Meer verkeer naar de site, dat willen we allemaal
Het is zo vanzelfsprekend als twee keer per dag tandenpoetsen: we willen verkeer naar onze website en het liefst elk jaar meer. De website is de heilige koe en verkeer het middel om geld te verdienen.
Voor veel bedrijven is het doel van online marketing dus om zoveel mogelijk bezoekers naar onze websites te trekken, hoe meer bezoekers, hoe meer omzet. Dit is al jaren het doel en dus is het niet raar dat we er nog zo druk mee bezig zijn. Maar wie de ontwikkelingen in het vakgebied volgt, moet zich afvragen of we hier nog wel zo dogmatisch aan kunnen vasthouden, zeker als het gaat om gratis verkeer uit Google of via social platformen.
Nieuws: Facebook-verkeer zakt in elkaar
Terwijl ik bezig was met het schrijven van dit artikel, kwam ik op LinkedIn dit bericht tegen over Facebook: Website Owners Say Traffic Is Plummeting After a Facebook Algorithm Change”. Dit is precies de reden waarom ik het belangrijk vind om na te denken over de toekomst van gratis verkeer vanaf grote platformen en onze obsessie ermee. Wij kunnen wel verkeer willen vanaf de gratis platformen en denken dat zij er zijn om ons te dienen, de werkelijkheid is weerbarstig helaas.
Laten we eens kijken!
Ontwikkeling: steeds meer zero-click content
Zie je toevallig minder posts voorbij komen op Linkedin met een link naar een site? Dit kan het gevolg zijn van het verhaal dat rondgaat dat platforms content met een link lager zouden waarderen. Of dit echt zo is, is lastig te zeggen. Ik heb er althans geen onderzoek naar gedaan.
Het Amerikaanse bedrijf SparkToro deed dat wel. Het bedrijf onderzocht in welke mate de grote platformen de voorkeur geven aan native content: content die binnen het eigen platform draait, zonder link naar een website buiten het platform. Het resultaat zie je in onderstaande tabel. Kijk met name naar kolom 3 en 4: dit maakt duidelijk dat als je de gebruiker niet via een link probeert ‘weg te lokken’ naar je eigen site, je content het waarschijnlijk beter gaat doen op die platformen. Het lastige: er zijn ook experts die zeggen dat het allemaal wel meevalt.
Hoe dan ook, platformen lijken er namelijk steeds minder happig op om verkeer naar jouw site door te sturen. Waar het vroeger logisch was om je artikel op Facebook door te posten met de tekst: “ik schreef een artikel over x, klik hier om het te lezen” gevolgd door een link naar je site, zie je dit voor mijn gevoel steeds minder.
Wat ik trouwens wel zie op Facebook: sinds kort ben ik een enorme formule 1 fan en dat weet Facebook. In het rabbit hole van Facebook krijg ik de ene na de andere post van Grand Prix websites met een link naar hun site om verder te lezen. Het bestaat dus nog wel, toch denk ik dat we onderscheid moeten maken tussen nieuwswebsites (redactionele platformen) en commerciële websites die verkeer vanaf dit soort platformen willen.
Willen mensen nog wel uitgaans klikken?
Persoonlijke brainfart: dat we het minder zien, kan er volgens mij ook mee te maken hebben dat we stiekem een beetje lui aan het worden zijn. Ik zet zelf bijna nooit een link bij een post, maar geef de informatie maar gewoon weg. Als ik namelijk naar mezelf kijk, heb ik doorgaans maar weinig zin om vanaf bijv. Linkedin weg te klikken naar een website. Te veel moeite, het kost te veel tijd, ik wil verder doorscrollen en heb nu geen tijd voor lange ingewikkelde verhalen. Ik ben namelijk aan het werk. Tenzij iets echt mega interessant is, maar dat is zeker niet bij elke post. Ik vraag me altijd af of andere mensen deze trend ook zien
Ontwikkeling: minder verkeer uit SEO
Niet alleen de grote social platformen lijken steeds minder verkeer weg te sturen naar sites buiten het platform, ook Google doet hier aan mee. Niet bij de betaalde ads natuurlijk (ze zouden wel gek zijn), maar wel bij SEO.
Hetzelfde SparkToro ontdekte al in 2021 dat tweederde van de zoekopdrachten niet meer tot een klik uit Google leidde. Semrush heeft dit aantal in mei 2022 wat genuanceerd, maar toch zie je hier wel iets gebeuren. 45% Van de zoekopdrachten leidt tot een klik op een SEO-resultaat. Volgens SparkToro daalt dit aandeel jaar na jaar.
Met de aankondiging van AI in Search is het niet meer dan logisch om te verwachten dat er nog minder vaak doorgeklikt gaat worden vanuit Google naar websites. Als Google het antwoord geeft, waarom dan nog doorklikken naar een webshop waar je een informatief artikel kunt vinden met het antwoord op je vraag. Google transformeert van zoekmachines naar vraag- en antwoordmachine en de vraag is welke rol wij als publishers daarin spelen?
Hieronder zie je twee print screens van internationale SEO’s die ook al waarschuwen voor een daling van het verkeer uit SEO.
Gratis verkeer is uit?
Wie actief bezig is met online marketing moet merken dat het steeds lastiger is om organisch verkeer aan te trekken. Het maakt niet uit of het om Google gaat (SEO) of social platformen. Het is ook niet raar natuurlijk als je kijkt naar hoe die platformen hun geld verdienen.
Waarom social platformen minder gratis verkeer sturen
Met name voor de social platformen is het belangrijk dat gebruikers zo lang mogelijk op het platform bijven hangen. Alle algoritmes zijn erop gericht om te ontdekken hoe ze de gebruiker hooked kunnen krijgen. Hoe langer ze op het platform zitten, hoe meer uitingen ze bekijken, hoe meer advertenties er voorgeschoteld kunnen worden en hoe meer de platformen verdienen.
Als er dus iets is waar de platformen niet op zitten te wachten, is het om verkeer weg te sturen. Het is alsof je letterlijk je omzet de deur wijst. Verwachten dat je veel (meetbaar!) organisch verkeer binnenhaalt van platformen is dus wel wat naïef.
Waarom Google steeds minder SEO-verkeer stuurt
Dan hebben we Google, een van de grootste bronnen van gratis verkeer voor veel bedrijven. Waarom sturen zij steeds minder verkeer weg? Zij verdienen er toch niet aan als je langer op hun platform bent?
Nee, dat klopt. Hier heb je een goed punt. Maar goed heeft wel een andere goede reden en dat heeft te maken met hun gebruiker. Hoe sneller de gebruiker een antwoord vindt (of de juiste informatie) hoe beter de gebruikerservaring. Daarom zie je bijvoorbeeld steeds vaker korte antwoorden in de zoekresultaten en een Mensen vragen ook. Ik heb nog nooit iemand over de Mensen vragen ook horen zeggen: wat een vervelende module, daar heb je niks aan. In tegenstelling: iedereen vindt ‘m mega handen, mezelf inbegrepen.
Houd je vast voor de chatbot
Zeker nu met de concurrentie van ChatGPT in Bing, moet Google ook in actie komen: ook zij hebben hun chatbot in bèta staan. Je kunt er donder opzeggen dat er met de chatbot nog minder verkeer wordt doorgestuurd. Hierboven zag je al print screens van platformen die ervoor waarschuwen.
Hieronder zie je de chatbot in werking. Vroeger moesten mensen doorklikken naar een site om dit soort antwoorden te vinden. Nu geeft Google de informatie gewoon weg.
Google vs Amazon
En dan is er nog iets waar Google mee te maken heeft: de concurrentie van een partij zoals Amazon. Als je een product wil kopen, kun je kiezen om te starten in Google of Amazon. Bij Amazon zie je direct producten en kun je eenvoudig kopen binnen het platform zelf. In de VS zie je Google ook die kant op gaan. De zoekresultatenpagina is een product overzichtspagina op zichzelf geworden. Klik op een product, vergelijk prijzen en kies een shop. Google lijkt zelf wel een webshop, nog wel een waar je nu nog niet kunt afrekenen. Het gevolg: vroeger moest de gebruiker zelf alle shops vergelijken waardoor alle shops kans hadden op verkeer. Nu vergelijkt de gebruiker in Google waardoor toch minimaal 2 shops minder verkeer zouden moeten hebben (lijkt mij?).
Opkomst andere media: doorklikken ook lastig
Niet alleen de grote platformen lijken minder happig om verkeer naar je site te sturen, er ontstaan ook nieuwe kanalen waarbij het niet logisch is om door te klikken. Denk aan podcasts bijvoorbeeld.
Volgens Buzzsprout.com luistert 28% van de Amerikanen een podcast tijdens het rijden, het wordt dan heel lastig om door te klikken naar een site. Dat blijkt ook uit onderzoek van Digitalnewsreport.com, een groot deel van de luisteraars is onderweg in het OV, is aan het rijden, aan het sporten of doet ‘iets’ buiten. Allemaal momenten waarop mensen niet door (kunnen/willen) klikken naar je site. Het gevolg is dat we niet (goed) kunnen meten hoeveel verkeer een podcast brengt (als uitgaand linken überhaupt al een mogelijkheid is).
Wie dus aan de slag gaat met podcasts moet twee dingen beseffen:
1. het meten van verkeer is lastig, je zult het met bereik (luistercijfers) moeten doen en
2. je zult content moeten maken waarbij doorklikken ook niet nodig is: de inhoud moet je gratis weggeven in je podcast.
Wat we dus zien...
Hoewel het dus nog wel degelijk mogelijk is om organisch verkeer aan te trekken, lijkt het wel steeds moeilijker te worden. De platformen lijken er niet happig op.
Daarbij heb ik het vermoeden dat mensen minder graag wegklikken vanaf een platform naar een site. We leven in een TGV-economie waarin alles nu snel verwerkt en geconsumeerd moet worden. Wil iemand die op de bank door Insta of Linkedin zit te scrollen nog wel wegkikken naar een site of wil iemand de content vooral binnen het platform consumeren?.
Ter zijde: we maken het onszelf nóg moeilijker
En dan is er nog iets wat het succes nog meer bemoeilijkt: veel uitingen van bedrijven op bijvoorbeeld LinkedIn zijn ronduit slecht en niet origineel. Excuses, het moet gezegd worden. Met zulke content maak je het jezelf nóg moeilijker om succes te behalen.
Als we content maken is het bijna altijd inside-out informatie over een nieuw product of een nieuwe feature. Als het al om informatieve content gaat dan is het dertien in een dozijn: 5 tips om X voor elkaar te krijgen, 10 dingen die je nog niet wist over X. Boring. Er is helemaal niks bij wat mij triggert om door te klikken als je dit soort content aanbiedt. Geen belofte van de inhoud en geen belofte dat mijn klik iets oplevert wat waardevol is. Het is niet gek dat dit geen verkeer oplevert.
Maar ook bij het delen gaat vaak veel mis: “5 Ontwikkelingen in HR, je leest ze hier”. Of: “Whitepaper SEO, klik hier”.
Wie klikt nog op zo’n social post door? Hier geldt exact hetzelfde: het belooft helemaal niks. Wie de aandacht wil trekken in een wereld waarin je doelgroep bedolven wordt met uitingen, moet met een goed verhaal komen.
We hebben dus niet alleen te maken met platformen die niet hetzelfde belang hebben als wij, onze eigen inbreng is vaak niet van voldoende kwaliteit om de aandacht te trekken om überhaupt verkeer te kunnen wensen.
Is streven naar gratis verkeer nog realistisch?
Met alle ontwikkelingen die spelen, moet je jezelf de vraag stellen: is het nog realistisch om te blijven streven naar veel (meetbaar) organisch verkeer? Is het niet een verlangen uit het verleden die om herbezinning vraagt?
Let op! Ik zeg niet dat er helemaal geen gratis verkeer meer komt, er zal altijd verkeer via platformen blijven komen. Er zijn altijd mensen die doorklikken of iets komen bekijken bij je. Wel denk ik dat het nooit meer in de omvang komt die we gewend waren. Het internet is veranderd, de tijdsgeest is veranderd en de business modellen van de platformen matchen niet met het belang dat wij hebben.
Kijk maar:
- Google verandert van zoekmachine naar antwoord- en entertainment machine: je krijgt het antwoord direct en snel
- Google moet de concurrentie aan met Amazon om de shoppers: producten direct in beeld
- Social platformen verdienen meer als mensen langer in het platform blijven: waarom zouden ze hun gebruikers wegsturen?
- Op een aantal platformen is uitgaand klikken geen optie: denk aan podcasten bijv.
- Willen we nog wel uitgaand klikken als we op een platform zitten? Willen we niet gewoon veel liever snel en direct content consumeren?
Wie verkeer wil, moet het maar kopen?
Het is duidelijk dat de platformen die het gratis verkeer moeten leveren, hele goede redenen hebben om steeds minder verkeer door te sturen. En dat is niet zo raar… voor niets gaat de zon op. En daarbij lijkt het erop alsof de consument ook verandert: wie heeft er nog zin in wegklikken? Zijn we niet gewend geraakt aan het consumeren van content in social platformen zelf?
En dan vraag ik me af: wat nou als ik toch echt verkeer naar mijn website wil, bijvoorbeeld omdat ik daar iets verkoop? Omdat ik daar een stuk content wil laten zien of omdat ik leads wil verzamelen (hier moeten we het ook nog maar eens over hebben)…
Is het niet zo dat als je per se grote aantallen verkeer naar je website wil, je gedwongen bent om het te kopen? Dat je mee moet in de werkwijze van de platformen: bereik kun je krijgen, verkeer moet je kopen? Denk aan advertenties in Google, LinkedIn, Instagram etc? Ik ben er zelf bang voor dat het meer en meer die kant op gaat. Waarbij Google denk ik nog wel eens het kanaal kan zijn dat nog relatief lang gratis verkeer blijft sturen, maar dus ook mogelijk steeds een beetje minder.
Online marketingstrategie van de toekomst
Wat mij betreft werpen alle ontwikkelingen de vraag op hoe de online marketingstrategie van de toekomst eruit ziet?
Kunnen we nog blijven rekenen op gratis verkeer? Kunnen we überhaupt blijven meten hoeveel gratis verkeer we hebben én wat de bijdrage daarvan is in de omzet? Daarover hebben we het nog niet eens gehad.
Als je het mij vraagt, dan denk ik dat je moet zorgen dat je niet afhankelijk ben van de grote platformen. Ze zijn er niet voor jou. Organisch is het gewoon super-super moeilijk en wordt het denk ik steeds lastiger. Niet onmogelijk, wel lastig.
Je kunt verkeer kopen, maar je verkoopt wel een beetje je ziel aan de duivel. Als je jezelf aan het infuus van de grote platformen legt, word je ook van afhankelijk en zal je met hun grillen (en hoge CPC’s) mee moeten bewegen.
Van gratis verkeer naar direct en branded verkeer
Vandaar dat ik zo hamer op het belang van organische marketing in combinatie met zero-click content. Je moet de naamsbekendheid opbouwen zodat mensen jou direct weten te vinden als ze je nodig hebben. Eigenlijk moet je constant top of mind zijn. En om dat te bereiken moet je zo min mogelijk drempels opwerpen: plaats content niet achter een klik of e-mailmuur.
Zorg dat jij je doelgroep bereikt zodat jouw doelgroep jou later direct weet te vinden of naar jou zoekt in Google. Ook als het SEO-verkeer nog wel lange tijd overeind blijft, is het goed om te zorgen dat je branded verkeer net zo hard groeit als je non-branded verkeer. Als je het voor elkaar krijgt om oprechte voorkeur op te bouwen, denk ik dat je een goed fundament aan het leggen bent waarin je minder afhankelijk wordt en bent van de grote platformen.
Stop met dingen doen voor SEO, gooi het roer om
Zeker in de B2B is zichtbaarheid in SEO het gevolg van de juiste dingen doen. Een contentstrategie gebaseerd op zoekwoorden en zoekvolumes is in mijn ervaring niet de juiste manier om dingen te doen.
Het enige juiste uitgangspunt is jouw klant. Toch worstelen veel B2B-bedrijven hiermee. Wat moet je precies weten van de klant? En hoe zet je die informatie om naar content? En hoe zorg je ervoor dat de content dan ook nog aantrekkelijk is?
In een training bij jou op locatie leer ik je alles wat je moet weten over content, SEO en hoe je andere kanalen op je content laat aansluiten.
