Wie wil er niet op 1 staan in Google? En het liefst met SEO natuurlijk hè? Het vooruitzicht van gratis verkeer doet veel harten sneller kloppen. Hoewel ik denk dat het in veel gevallen niet eenvoudig of zelfs bijna onmogelijk is, vind ik het natuurlijk wel leuk om antwoord te geven op de vraag: hoe kom je hoger of zelfs op 1 in SEO?

Disclaimer: hoger in Google is hard werken

Let op! Als het je -uiteindelijk- lukt om op nummer 1 te komen, dan is het wel zo fijn als ik je van te voren heb verteld dat het echte werk eigenlijk dan pas begint. Ga er namelijk vanuit dat de zoektermen met het meeste zoekvolume felbegeerd zijn en dat je concurrent er ook graag wil staan. Als het jou gelukt is om de toppositie te veroveren, kun je dus niet op je lauweren gaan rusten, er is werk aan de winkel om je concurrent voor te blijven! Daarnaast is het goed om te weten dat die #1 op die felbegeerde term niet zonder zorgen is, Google is namelijk niet je vriend, maar dat terzijde.

Wat je moet weten

In dit artikel ga ik je vertellen hoe ik denk dat de weg naar de nummer 1 positie eruit ziet. Maar binnen SEO geldt: niemand weet iets zeker en er zijn waarschijnlijk meer meningen dan SEO-specialisten. Het kan dus goed zijn dat je van mij nu een ander verhaal hoort dan van een andere SEO-specialist. Dat komt omdat niemand écht weet hoe het algoritme van Google werkt. Op basis van onze ervaringen doen we eigenlijk allemaal wat ons het beste lijkt. In dit artikel vind je dus mijn blik op de SEO-wereld die gebaseerd is op mijn ervaring en analyses, de verhalen/irritaties en frustraties van andere SEO-specialisten en de input van Google zelf. Ik hoop je vooral te inspireren en een andere blik te bieden op SEO.

De markt bepaalt hoe je hoger komt

Op nummer 1 komen is in de ene markt eenvoudiger dan in de andere markt. Het is dus goed om onderscheid te maken tussen verschillende markten en zoektermen. Op zoektermen zoals iphone, ipad, sim only, autoverzekering, zorgverzekering, maximale hypotheek etc. denk ik dat het bijna onmogelijk is om mee te doen om de topposities in Google als je niet een van de gerenommeerde, grote spelers bent. De grote spelers domineren de markt en concurreren vooral met elkaar. Hoog komen in Google is een never ending competition die gepaard gaat met diepe zakken en een lange adem. Dan heb je markten waarin het niet eenvoudig, maar ook niet onmogelijk is. Ik denk zelf aan zoektermen zoals loungeset, fotolijstje, tuinmeubelen, lingerie, bh, badkamermeubel etc. Als je een grotere speler bent en bereid bent om alle zeilen bij te zetten, denk ik dat hier nog het een en ander kan. Wel met de nodige mitsen en maren natuurlijk, die ik in dit artikel zal bespreken. Als kleine nieuwe webshop zal het ongelofelijk lastig worden op deze zoektermen, dat wel.

Waarom SEO steeds moeilijker is geworden

“Vroeger” was hoog ranken in SEO nog redelijk eenvoudig, sterker nog: door aan wat knoppen te draaien kon je snel stijgen in de zoekmachine. Tegenwoordig is het niet meer zo makkelijk. Wat mij betreft heeft dit vooral te maken met het toegenomen aanbod: inmiddels heeft iedereen de kansen van Google ontdekt en wil iedereen mee doen om de hoogste posities. Omdat SEO ook vaak wordt gebracht als stappenplan of recept, wordt de indruk gewekt dat het ook nog vrij simpel is: je schrijft veel content over de onderwerpen die je vindt in keyword tools, optimaliseert teksten, titles en headers, zorgt voor interne links, externe links en voila. Het gevolg is natuurlijk dat als iedereen dit doet, het steeds lastiger is voor Google om te ontdekken wie er echt toe doet. Als we allemaal onze eigen site optimaliseren tot we een ons wegen, hoe moet Google dan achterhalen wie echt onderscheidend is? Het logische gevolg is dat Google steeds meer extra criteria moet gaan toevoegen aan het algoritme om het kaf van het koren te kunnen scheiden. Daarnaast maakt Google gebruik van Artificial Intelligence en Machine Learning om beter te kunnen bepalen wie de beste website is, dat maakt het algoritme nog meer een black box.

EAT als “nieuw” criterium

Binnen de YMYL-markten (Your Money, Your Life waar zo ongeveer elke branche onder valt) is Google al bezig geweest met het opstellen van aanvullende criteria om te bepalen welke partij de beste plek verdient. Het gaat hierbij om de criteria Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness ofwel: expertise, autoriteit en betrouwbaarheid van de auteur en/of de website. EAT houdt in dat jouw website moet uitstralen dat de content is geschreven of bekrachtigd door een expert of organisatie die de nodige autoriteit geniet en betrouwbaar is, de content voldoende diepgang heeft en je goede reputatie hebt. Google kijkt naar allerlei signalen op het web om vast te kunnen stellen wie aan deze criteria voldoet en wie niet. Een aantal van die signalen zijn: blijkt de goede reputatie uit positieve reviews? Schrijft iemand ook op gerenommeerde sites over dat onderwerp? Wordt iemand door anderen aangehaald als ze het over dat onderwerp hebben? Kan aan de hand van sporen op het web vastgesteld worden wat iemands staat van dienst is? Google kijkt hiernaar omdat ze je niet naar een beunhaas willen sturen die vooral goed is in SEO als je op zoek bent naar een plastisch chirurg. Liever willen ze zeker weten dat ze je iemand tonen die daadwerkelijk een autoriteit is op het gebied van plastische chirurgie. Best logisch toch? Dit doet Google aan de hand van signalen die zij relevant achten en mogelijkerwijs kunnen checken op het web. Voor wie alles wil weten over EAT: ik heb de Page Quality Guidelines van A-Z doorgenomen.

Hoe jij EAT kunt gebruiken in jouw SEO-strategie

Ik denk (nogmaals ik weet het niet zeker) dat als jij hoog wilt komen in Google, het liefst op die nummer 1 positie, dat je SEO dan moet aanpakken alsof EAT ook op jouw markt van toepassing zou zijn. Dat je dus aan de slag moet met content en online autoriteits- en reputatie-opbouw zodat Google uit alle signalen kan destilleren dat jij de expert bent in jouw markt. Het zou hierbij niet uit moeten maken of je nou tuinmeubels verkoopt of relatietherapeut bent. Als jij (alleen) bezig bent met de kleine optimalisaties zoals een alt tekst hier, een title tag daar en een linkje vanaf die site, wat keywords toevoegen daar, dan denk ik dat je in veel gevallen te kleinschalig bezig bent en niet goed het grotere plaatje in beeld hebt. Als jij op nummer 1 wilt komen op belangrijke posities, dan zul je je moeten gedragen alsof je al die posities verdiend hebt. Je zult aan de hand van sporen op het internet moeten duidelijk maken aan Google dat jouw website de go to website is op een bepaald onderwerp.

Hoe zij hoog komen in Google

Het is altijd leuk om te kijken hoe andere partijen die goed ranken in SEO het nou eigenlijk aanpakken. Ik ben altijd van twee partijen onder de indruk, dat zijn Coolblue en Greetz. Ik heb niet hun hele website aan een complete SEO-audit onderworpen, het kan dus best zijn dat je op hun site nog een aantal verbeterpunten vindt. Maar de manier waarop zij zichzelf in de kijker speler, zich proberen te onderscheiden en waarde toe te voegen vind ik zelf ontzettend leuk om te zien.

Voorbeeld 1: Coolblue

Het is duidelijk dat Coolblue een van de webshops is die het spelletje begrepen heeft. Natuurlijk hebben ze een flinke portemonnee om aan marketing te kunnen doen maar ze hebben ook enorm veel content over allerlei interessante onderwerpen. Ze bieden hulp en advies over bijna elke productcategorie. Je kunt ze bellen voor extra advies van een verkoopmedewerker. Online hebben ze (natuurlijk mede dankzij hun budget) enorm veel aandacht kunnen genereren en dat heeft zich vertaald in enorm veel waardevolle links. Wie zegt “elektronicawinkel” denkt meteen aan Coolblue. Natuurlijk doet Coolblue ook aan SEO en zijn ze op micro niveau bezig met optimalisaties, maar het punt wat ik wil maken is dat ze óók het grotere geheel op orde hebben: relevante en inhoudelijke content over bijna alles. Als je mee wil doen om de topposities moet je doen alsof je de Coolblue bent in jouw vakgebied.

Voorbeeld 2: Greetz

Een ander voorbeeld van een partij die de spotlights opzoekt en zichzelf positioneert als autoriteit binnen hun markt is Greetz. Niet alleen via offline media vestigen ze hun naam als dé kaartjes-go-to website, maar ook online doen ze van alles om duidelijk te maken dat zij alles weten van kaartjes sturen. Zo publiceren ze onderzoeken over het sturen van kaartjes, stellen ze gratis kaartjes ter beschikking aan goede doelen en weten ze zichzelf veelvuldig in de online spotlights te plaatsen wat resulteert in aandacht en links op en vanaf waardevolle websites. Ze hebben hun proces op en top in orde wat resulteert in goede reviews en dus een goede reputatie.

Ben jij de Coolblue in jouw markt?

Als je mij vraagt: “hoe kom ik hoger in Google” dan is mijn antwoord dat je jezelf dus moet positioneren als de Coolblue, de go to partij dus in jouw markt. Hierbij is content een belangrijke pijler.

• Ten eerste is content wat mij betreft de basis omdat Google je kan matchen aan relevante zoekopdrachten, in die zin heeft content dus een functionele rol bij het vindbaar worden in SEO.
• Daarnaast kun je met content “bewijzen” dat jij kennis van zaken hebt. Stel dat ik SEO-specialist ben, maar geen content heb op mijn website over SEO. Hoe kan Google dan weten dat ik me hiermee bezig houd? Naast dat Google mij niet kan matchen aan diverse zoekopdrachten, heeft niemand online een idee wat ik denk, vind of kan. Als content niet direct een signaal is voor Google (in de zin van de hoeveelheid unieke, relevante content, de regelmaat waarmee content wordt gepubliceerd etc.) dan verwacht ik dat dit op z’n minst indirect wel een signaal zou moeten zijn van een website die staat voor kwaliteit.
• Jouw online content is de basis voor het verkrijgen/verdienen van waardevolle links. Door blogs te maken, podcasts te publiceren en een boek te schrijven, geef ik andere websites een reden om naar mij te linken. Op het moment dat iemand denkt ‘he, dat is waardevolle content’ kan deze persoon een link leggen naar mijn pagina.

Het is wel duidelijk dat dit alles niet vanzelf gaat, niemand vindt jouw website als jij daar niet proactief mee aan de slag ga en ruchtbaarheid geeft aan jouw werk. Hoe ik dat doe? Ik probeer mezelf in de kijker te spelen: mijn podcasts kun je luisteren op Spotify en daar praat ik over mijn site. Vanuit SEO hebben die podcasts op Spotify geen waarde, maar nu weet de luisteraar dat ik van alle podcasts ook een blog maak. Wie mijn podcast interessant vind, kan naar mijn site linken. Ik verspreid mijn content via Linkedin. Dat heeft voor SEO weinig waarde, maar ik bereik mogelijk mensen die mijn site bekijken en er weer naar gaan linken. Op deze manier probeer ik mezelf in de kijker te spelen in de hoop dat het resulteert in allerlei online signalen die Google duidelijk maken: Chantal schrijft over SEO. In het geval dat andere gerenommeerde websites naar mij linken is het signaal hopelijk: Chantal schrijft over SEO en andere websites benoemen haar, mogelijk is Chantal een expert… (dat zou toch mooi zijn, niet?) Dit leidt niet op korte termijn tot goede posities in SEO, daar kan rustig enige tijd overheen gaan. SEO is een marathon en geen sprint.

Verdien jij die eerste plek in SEO wel?

Een tweede belangrijke vraag die je jezelf zou moeten stellen, is of jij die hoge positie wel verdient. Een voorbeeld: stel jij bent een warenhuis en verkoopt alles online, waaronder printers. Je hebt 5 printers in je assortiment en wilt graag op 1 staan op het woord ‘printer’. Stel nu dat er een concurrent is die een onuitputtelijk assortiment printers heeft in alle smaken, kleuren en maten. Ongeacht wie “de SEO” het beste op orde heeft: wie zou die eerste positie moeten verdienen? Wat mij betreft is dat de webshop die een groot assortiment heeft. Het kan zijn dat zolang deze shop “de SEO” niet goed op orde heeft, jij op 1 staat. Maar wat als deze shop op enig moment aan de slag gaat met content, outreach en optimalisaties? Wat mij betreft moet je dan niet raar opkijken als deze shop jou van je eerste plek stoot. De vraag is ook hoe groot de kans is dat je je ooit nog terug kunt vechten op die eerste positie? SEO-specialisten die SEO benaderen vanuit de optiek van “4 knoppen” waar je mee aan de slag kunt, zullen zeggen dat die positie mogelijk terug te veroveren is door de content te optimaliseren en te linkbuilden. In mijn optiek denk ik dat het steeds lastiger zal worden: de kans is groot dat de klant van Google beter bediend wordt op die andere site. Op lange termijn vrees ik dat het voor jou dan ook vrij lastig zal gaan worden. Ik zie hoog ranken in SEO dus als iets wat je zelf steeds minder in de hand hebt, zelfs al doe je alles goed en optimaal kan het zijn dat Google bepaalt dat het niet goed genoeg is.

Vragen die jij jezelf moet stellen als je hoog wilt staan in Google

Wil jij voor die hoge posities in Google gaan, dan denk ik dat je jezelf de volgende vragen moet stellen en aan moet kijken in de spiegel:

• Heb ik voldoende bestaansrecht (assortiment) om die hoge positie te mogen verwachten?
• Geef ik voldoende relevante informatie over mijn producten en diensten?
• Inspireer ik mensen voldoende, help ik ze echt verder en zijn ze voldoende geïnformeerd bijvoorbeeld door middel van reviews?
• Onderscheid ik me voldoende ten opzichte van andere spelers in SEO of vertel ik eigenlijk hetzelfde als zij en voeg ik weinig waarde toe?
• Snap ik wat mijn potentiële klant wil weten en speel ik daar voldoende op in?
• Heb ik mezelf voldoende in de kijker gespeeld online, is het gelukt om aandacht te krijgen van websites die belangrijk zijn in de markt en praten zij over mij?
• Sta ik bekend als specialist als het gaat om mijn producten of diensten of kent niemand mij?
• Verwijzen andere sites naar mij, hebben alle inspanningen geresulteerd in een kwalitatief goed linkprofiel?
• Heb ik de techniek van mijn website op orde: is mijn website snel en gebruiksvriendelijk? Is belangrijke informatie eenvoudig te vinden?

Samenvattend: zo kom je hoger in Google

Hoger ranken in Google is geenzins meer eenvoudig, noch een trucje. In mijn optiek is zichtbaarheid in SEO steeds meer het gevolg van je marketinginspanningen en je content. Heb je relevante content om gematcht kunnen worden aan zoekopdrachten, heb je jezelf in de kijker gespeeld als autoriteit en heeft dat geresulteerd in online signalen (mentions, links) naar jouw website? Zeker in het Nederlands en in sommige markten, zal het nog werken om SEO als recept of stappenplan te zien: je doet keyword onderzoek, maakt content over je keyword, je draait aan de knoppen techniek, content, sitestructuur en links en je rankt vanzelf hoger in Google. Toch denk ik dat het met de enorme aanwas van websites die allemaal hoog willen staan in Google, dat niet houdbaar is. Google zal constant moeten kijken naar signalen om te bepalen wie de meest relevante partij is. Ik denk dat als je SEO aanpakt alsof EAT op jouw markt van toepassing is en jij dus aan de slag gaat om te laten zien op basis van online signalen dat jij de expert bent binnen jouw markt, dat jij autoriteit hebt en betrouwbaar bent je een hele goede basis legt om mee te doen om die hoogste posities. Maar bedenk wel dat als jij het moet opnemen tegen een Coolblue, Omoda of Zalando je gewoon een hele pittige strijd aangaat. Zij zijn zó sterk, hebben zóveel zaken op orde en doen zóveel aan marketing dat je ze niet eenvoudig zult verslaan. Ben jij gewoon een webshop/website zoals alle anderen, heb jij eigenlijk geen onderscheidend verhaal, nauwelijks tijd om content te maken en weinig budget om aan marketing te doen, dan denk ik dat SEO voor jou steeds lastiger gaat worden om hoog te ranken, laat staan die eerste positie te claimen. In mijn visie is het een kwestie van All the way gaan met al je marketinginspanningen. Op 1 willen staan zonder te willen investeren in je marketing en werken aan je content, je expertise en je autoriteit, dat kan niet meer.