Veel mensen in de SEO-industrie vinden dat content begint met keyword onderzoek, bijna iedereen start dan ook hiermee voordat ze nieuwe content gaan maken. Hoewel ik dat zeker snap, vind ik het altijd wat tricky. De keyword planner en andere tools helpen je namelijk maar zeer beperkt aan de juiste informatie, vooral in het Nederlands. In mijn blog over De zin en onzin van keyword onderzoek ga ik uitgebreid daarop in. Maar als keywords niet de basis voor een SEO-contentstrategie zijn, hoe maak je dan goede content? En waar begin je?

Als eerste de vraag: wat is goede content?

Je kunt hier vanuit verschillende invalshoeken antwoord op geven.
Als ik het over goede content heb, dan bedoel ik content waarmee je gebruiker geholpen wordt. Eigenlijk beantwoordt goede content alle vragen die je potentiële klant heeft. Het is dus in geen geval een SEO-tekst die geschreven is voor zoekmachines. Om goede content te kunnen maken moet je weten waar je klant naar op zoek is en waarom. Je moet je klant door en door kennen. Hierover verderop meer.

Waar plaats je goede content in je site als je een webshop hebt?

Laten we als eerste kijken naar webshops: vaak zie je daar content onder overzichtspagina’s staan. Kan goede content op zo’n ondankbare plek onderdaan op een overzichtspagina staan? Het kan zeker, maar het is soms wel heel lastig. Verkoop je producten waar iemand echt meer informatie voor nodig heeft (soorten shampoo, bepaalde type föhns of een e-bike) dan kun je vaak heel veel relevante content onderaan je overzichtspagina zetten. Verkoop je iets algemeens zoals jurken,  sneakers zoals Nike Air Max sneakers of een bepaald type Adidas-schoen? Dat kan het lastiger zijn om goede content te maken, want welke content kun je onderaan plaatsen waar je gebruiker echt mee geholpen is? Vaak komt het erop neer dat je onderaan dus tekst vindt, die heel erg voor zoekmachines geschreven is. Hoewel het vaak een geforceerde tekst is, is het wel de vraag in hoeverre je daaraan gaat ontkomen. Ik noem dit altijd een beetje het Zalando-effect.

Wat mij betreft staat de beste content voor webshops altijd in een soort van inspiratiegids/magazine/blog-achtige omgeving. Hier kun je namelijk écht alle kanten op: je kunt alle onderwerpen bedenken die je wil, ook onderwerpen die niet standaard in je structuur zitten. Een voorbeeld: denk aan die föhns, misschien wil je 2 merken föhns met elkaar vergelijken, dat doe je bij uitstek op een blog waarbij je de content kunt verrijken met video’s en afbeeldingen. Het nadeel van zo’n omgeving: je creëert per onderwerp hele nieuwe pagina’s met nieuwe URL’s, die zijn dus helemaal nieuw voor zoekmachines. Het duurt dus echt een aantal maanden voordat je daar verkeer op ziet binnenkomen.

Toch is een zo’n inspiratie-achtige omgeving mijn grote favoriet, juist omdat je echt alle onderwerpen daarbinnen kwijt kunt. Zo lang jij weet wat je klant zoekt, kun je daar op die plek mee aan de slag. Dat maken dit soort omgevingen bij uitstek geschikt voor horizontale SEO.

Wat je soms nog wel eens ziet zijn pagina’s met alleen maar content en heel weinig conversiemogelijkheden. Bedenk dat Google onderscheidt maakt tussen informatieve zoekopdrachten en conversiegerichte zoekopdrachten. Het kan dus goed zijn dat een contentpagina nooit heel goed vertoond zal worden op transactionele zoektermen zoals e-bike kopen of laptop kopen. Uit zo’n zoekterm blijkt een koopintentie en dus is de kans groot dat de klant een overzicht wilt zien. Het valt te verwachten dat Google dit weet en hier rekening mee zal houden.

Waar plaats je goede content op je site als je geen webshop hebt?

Maar wat als je geen webshop hebt, maar diensten levert, waar plaats je dan goede content? Ik denk dat dit vaak al wat eenvoudiger is. Je kunt vaak over je diensten veel vertellen, je kunt dus prima content toevoegen aan reeds bestaande pagina’s over je diensten. Je kunt ook eenvoudig nieuwe pagina’s toevoegen die echt in de sitestructuur zitten omdat je diensten kunt opsplitsen. Een voorbeeld: stel je bent een relatietherapeut en helpt stelletjes met veel voorkomende problemen. Je kunt prima een pagina maken over relatietherapie voor stelletjes. Maar je hebt meer kansen: hiërarchisch gezien kun je daar pagina’s onder hangen met telkens een veelvoorkomend probleem en tips wat je daaraan kunt doen. Op die manier kun je dus enorm veel vraagstukken behandelen binnen je bestaande structuur en dus vindbaar worden in SEO. Want weet je nog: waar je op gevonden wilt worden, moet je over schrijven.

Persoonlijk vind ik het vaak voor websites over diensten eenvoudiger om een contentstrategie op poten te zetten dan voor webshops. Vooral omdat je per dienst vaak ontzettend veel thema’s en vragen kunt bedenken waar mensen mee worstelen. Elk onderwerp is weer een startpunt voor een hele rits aan relevante content.

Maar wat is dan relevante content?

Zoals gezegd, wat mij betreft gaat goede content om je klant, zelfs als je de content maakt met het doel om beter in SEO gevonden te worden. Veel mensen gebruiken keyword tools om te starten en ondanks dat het vast een houvast biedt, vind ik daar een aantal grote nadelen aan zitten. Een van die nadelen: tools kennen je klant niet en geven in het Nederlands vaak geen inzicht in zoekvragen maar in keywords. Wat mij betreft begint het dus allemaal bij het kennen van je klant. Door niet met keyword onderzoek te starten maar met een open blik naar je klant te kijken, kun je voorkomen dat je je laat beperken en leiden door wat je uit zo’n tool haalt. In mijn ervaring is zo’n tool namelijk nooit compleet. Wil je wel graag zeker weten dat je geen trefwoord mist? Dan kun je achteraf nog altijd de keyword tools raadplegen en checken of je alle termen waar zij mee komen wel hebt meegenomen.

Hoe maak je klantgerichte content?

Zoals gezegd begint SEO met klantgerichte content. Ik denk dat de volgende 7 stappen de basis zijn van een goede contentstrategie die ook in SEO enorm goed gaat scoren. En daarmee bedoel ik niet qua rankings, maar wel qua SEO-verkeer dat je zult gaan aantrekken. Want bij rankings kijk je weer naar keywordsen het gaat juist om zoekvragen. Ik zal ze alle zeven hieronder bespreken.

Stap 1: bedenk eerst zelf per product/dienst wat de mogelijke behoefte is van je klant of welke vragen er zijn? Als je contact hebt met je klant bijvoorbeeld als coach of therapeut dan kun je vaak zo een hele rij met vragen, problemen, frustraties en verlangens opsommen. Schrijf die om te beginnen allemaal eens op. Werk je voor een webshop raadpleeg dan eens de klantenservice van je bedrijf, zij kunnen je goed vertellen waar mensen voor bellen. Met veel vragen kun je vast niet veel, maar als je goed luistert en doorvraagt komt er altijd wel bruikbare informatie.

Een andere goede bron is de afdeling sales. Zij kunnen je vaak ook veel informatie geven maar in mijn ervaring moet je salesmensen goed sturen in wat je aan informatie wilt. Je moet goed doorvragen tot je de informatie hebt die jij wilt anders komen ze met input zoals: “klanten willen weten wat het kost”. Dat is een hele relevante vraag, maar vaak gaan daar een bepaalde informatiebehoefte aan vooraf, een probleem dat ze hebben en graag willen oplossen. Dit moet je boven water zien te krijgen.

Stap 2: ga eens naar google en doe wat zoekopdrachten rondom jouw thema/product en kijk waar Google mee terugkomt. Er zijn drie plekken waar je kunt kijken: bij je concurrenten (maar let op, ga dit niet kopiëren maar gebruik het als inspiratie). Klik eens door naar hun sites en kijk eens wat zij doen of nalaten en kijk of jij betere of andere informatie kunt geven. De tweede plek is onderaan de zoekresultatenpagina, je ziet daar suggesties van Google waar mensen ook naar opzoek zijn, daar vind je vaak ook nog goede informatie tussen. De derde plek is de “mensen vragen ook module” met allerlei FAQ’s op een rij. Doe meerdere zoekopdrachten en filter de vragen waarvan jij denkt dat ze écht relevant zijn eruit.

Stap 3: vraag het je klant eens zelf. Heb jij een grote groep volgers op Facebook of Instagram, stel daar dan eens wat vragen, bijvoorbeeld via een poll. Kijk waar mensen mee terugkomen. Wil je echt veel informatie, dan kun je een online enquête maken in bijvoorbeeld Google Forms. Ik heb dit zelf ooit gedaan voor een webshop en dat leverde een schat aan informatie op.

Stap 4: cluster alle vragen per topic/thema. Je hebt nu zoveel informatie dat het tijd is om daar overzicht in aan te brengen. Maak clusters van vragen binnen één hoofdonderwerp en cluster ook weer de vragen die wel heel dicht aan elkaar verwant zijn of elkaar zelfs overlappen. Een voorbeeld: geef je zowel relatietherapie als rouwtherapie, maak dan 2 clusters. Binnen relatietherapie kun je clusters maken van problemen met communiceren, een cluster over ontrouw en een cluster over problemen in de slaapkamer bijvoorbeeld. Onder elk cluster (ook wel een thema) zet je de vragen die je tot nu toe geïnventariseerd hebt. Haal dubbele vragen eruit zodat er een nette lijst met vragen overblijft. Dit is het skelet van je contentstrategie.

Stap 5: pagina’s indelen. Het is nu tijd om te bepalen wat je aan informatie op 1 pagina gaat zetten en wat je gaat verdelen over meerdere pagina’s. Hoeveel denk je over elke vraag te kunnen gaan vertellen? Bedenk dat grote lappen tekst mensen vaak afschrikken. Probeer je professionals te bereiken, dan zijn die vaak bereid om iets meer te lezen, maar consumenten willen dat écht minder graag. Houd daar rekening mee en probeer in 4-6 alinea’s tot de kern te komen. Wil je meer vertellen, kijk dan of je het onderwerp eventueel kunt opsplitsen en op meerdere pagina’s kunt behandelen. Het lastige hieraan is: dit is áltijd maatwerk. Je zult dus altijd zelf een keuze moeten maken waarvan jij denkt dat die voor jou het handigste is.

Stap 6: maak een globaal overzicht per pagina. Het is tijd om uit te werken wat je in grote lijnen wilt gaan vertellen per pagina. Je kunt een schema maken per pagina waarin je de steekwoorden of onderdelen van de pagina benoemt. Het helpt veel mensen vaak om een structuur te maken waarbij je een hoofdkop bepaalt (de h1) en de volgende kopjes: alle h2’s Op die manier heb je al meteen in grote lijnen de inhoud van de alinea’s bepaald en kun je makkelijker gaan schrijven.

Zelf ga ik op dit punt altijd aan de slag met het maken van de content en het optimaliseren van title tags, meta descriptions en headings. Maar zoals gezegd: veel mensen tillen heel zwaar aan keywords als het aankomt op SEO. Wil jij toch heel graag de keywords tools raadplegen dan kun je dat nu in deze vrijwillige stap 7 gaan doen.

Stap 7: wil je echt graag uitsluiten dat je een term gemist hebt, duik dan nu in de keyword tools. Kijk wat je aan termen vindt en verwerk dat alsnog in je tekst. Zoals gezegd; ik sla het altijd over want ik heb teveel tijd verspild aan rondstruinen in keyword tools zonder iets vernieuwends te vinden. Misschien wil je toch graag in een eerdere stap de keyword tools raadplegen, als je dat echt wil ga dan vooral je gang maar onthoud wel: er is meer dan wat je uit keyword tools haalt. Laat je dus geen oogkleppen aanmeten!