Chantal: Hey Don, wat leuk om jou in mijn podcast te hebben. Een hele andere podcast dan gebruikelijk. Ja. Ik ben geen geoefende interviewer, dus het is ook voor mij een oefening. Maar welkom, leuk dat je er bent. Dank je. Welkom bij Omoda. Ja hè. Wil jij wat over jezelf vertellen? Wie ben jij? Wat is je achtergrond?

Don: Ja, dat kan. Don, geboorrichtoger Tilburger. Met CO bezig sinds pakken bij 2013. We begonnen samen met mijn compagnon met ons eigen ondermarketingbureau. En daarna na vijf jaar hebben we besloten dat we wat meer wilden focussen op de affiliate kant. Dus toen hebben we eigenlijk onze MKB klanten af laten lopen. Daardoor hebben we dus ook zoveel tijd vrij gemaakt. Eigenlijk dat we zoiets hadden van, we zijn nog een stuk jonger dan nu. En laten we gewoon wat random ervaring op gaan doen bij corporate en agency sites. Dus zo ben ik in eerste instantie terechtgekomen bij een ondermarketingbureau waar we in een casinobranche zaten. En daar hebben we een tijd gewerkt. Om vervolgens bij Omoda terecht te komen als senior tech-CO specialist. En na een aantal jaar daar weg te gaan om CO lead te worden bij een scale-up in Utrecht. En daar ben ik eigenlijk net sinds afgelopen week volledig voor mezelf begonnen. Ja, spannend. Ja, als we kijken naar de hele loopbaan. Om te beginnen als full stack developer en dan uit te rollen naar CO. En dan steeds die wat meer management kant en die horizontale kant op te gaan. Is dat zeker een interessante ontwikkeling. Ja, zeker. En ik kan me voorstellen dat jouw ervaring bij Omoda ook wel echt onwijs interessant moet zijn. Wat je daar geleerd hebt, ontdekt hebt, ervaren hebt. Heb je gezien wat wel en niet werkt? Ja, dat mag je wel zeggen. We zijn daar drie jaar met veel plezier gezeten. En ook eigenlijk volledig vrijgelaten om te proberen. Natuurlijk ook omdat we een marktleider waren binnen de dameschoenen toen. En later natuurlijk ook doorwerkend naar behoorlijk complexe optimalisaties en uitbreiding naar andere landen. En natuurlijk ook de grote kledinguitbreiding was het. Zeker een hele interessante tijd.

Chantal: Ja, wat ik wel leuk vind in mijn boek heb ik het over spelers die eigenlijk op Champions League niveau spelen. En Omoda is er ook zo eentje, die vind ik ook. Daar gaan alle kleine dingetjes helpen waarschijnlijk om de anderen te verslaan. Maar bij heel veel partijen zie je vaak dat dat veel meer in de basis zit. En in content en kansen die je mist. Content gaps. Heb ik altijd het idee bij Omoda dat een kleine optimalisatie met bijvoorbeeld Core Web Vitals wellicht toch nog wel wat kan betekenen. Is dat ook jouw ervaring?

Don: Nou ja, kleine optimalisatie. Dat is natuurlijk wat meer corporate niveau. Kleine optimalisaties. Ja, vanuit CEO klein, maar voor de organisatie heel groot. Ja, daar gaat altijd best wel wat tijd in zitten. En geregelen opstellen en development werken en zo. Dus de meeste kleine ontwikkelingen die zijn ook al wel op de achtergrond natuurlijk door een refinement heen gekomen. Dat het wel genoeg effect gaat hebben of dat het überhaupt de moeite waard is om op te pakken. Dus dat zijn natuurlijk altijd wel zaken die meespelen. Maar het is inderdaad wel omdat je gewoon zonder autoriteit bent heb je ook gewoon heel veel vrijheid om in ieder geval nieuwe dingen te proberen. En eigenlijk alles wat goed werkt, werkt ook gelijk echt goed.

Chantal: Ja, dat kan ik me voorstellen. Wil je iets mag delen? Een succescase waarvan je zegt dat we dat hebben gedaan en dat pakt u zoveel beter uit dan verwacht. Daar hebben we zoveel meer resultaten mee geboekt.

Don:Ja, dan even kijken hoor. Dan heb ik drie voorbeeldjes. O, kijk aan. Verschillende aspecten. Eentje is natuurlijk de grote kledinguitbreiding waar we ook vanuit Team 7 heel lang aan hebben gewerkt. Daar hadden we een prognose gedaan dat, ik geloof, dat is al even geleden, dat het na een half jaar, een jaar geloof ik, dat we daar een beetje de doelen wilden halen. En omdat we het eigenlijk gewoon echt heel erg goed hadden voorbereid, en ook vooral met linkbuilding er heel veel PR tegenaan hebben gegooid, zagen we ook gewoon dat we binnen enkele maanden de doelen hadden behaald. Dan denk ik echt aan het op één renk op het woord kleding en dat soort dingen.

Don:Dan hebben we nog een ander dingetje. Linkbuiding aan zich had gelijk heel veel effect, maar dat was ook wel een beetje omdat we drie smaken een beetje hadden geïmplementeerd. Ik ben een eigen bloggerspool eigenlijk gaan opzetten. Zoals je traditioneel de mama-bloggers, de reisbloggers, dat soort dingen. Gewoon zelf een netwerk opzetten, zelf contact hebben met de bloggers, in samenwerking met onze influence-marketeer, om te kijken van kunnen we pakketdeals maken en dat soort dingen.

Don:En omdat je op een gegeven moment daar ook een beetje naam natuurlijk als groot bekend bedrijf in krijgt, krijg je van jezelf ook natuurlijk al aanmeldingen van mensen die willen samenwerken. En omdat het eigenlijk altijd op, in ieder geval in het begin op een buitendeal was, spraken we gewoon een bedrag af en mensen konden gewoon shoppen wat ze wilden, zetten ook geen restricties aan. Dus dat werkt altijd heel fijn omdat je vooral met linkbuiding natuurlijk moet kijken naar niet alleen de kwaliteit van je links, maar ook de kwantiteit en dan zoals we dat vaak noemen de linkvelocity, dat je daar gewoon rekening mee moet houden en natuurlijk ook gewoon focus moet voorspellen en qua verticals ook gewoon een beetje aandacht erin moet houden. Ja, dat werkt gewoon heel goed.

Don: En tot slot een technisch dingetje, dat was eigenlijk de hel van elke SEO’er, de facet navigatie, crawl budget en dat soort zaken, omdat er gewoon ontzettend veel filteropties waren, filtercombinaties.

Chantal: Het is niet goed om even voor de luisteraar die de term facet navigatie niet kent, aan de linkerkant heb je vaak filteropties waarbij je kunt zeggen, ik kies een categorie, ik ga verfijnen op een kleur, dat heet filternavigatie. En dan indexeren, wat laat je Google wel indexeren, wat laat je Google niet indexeren? Daar hebben we het dan nu over.

Don: Ja, en dat staat standaard eigenlijk, elke optie staat aan, dat het gecrawled en geïndexeerd mag worden. Maar ja, een van de voordelen van de moda is dat het gewoon heel erg geoptimaliseerd is natuurlijk, voor de klant, de gebruiker. Dus er waren zo ontzettend veel filteropties, van buitenkant materiaal naar binnenkant materiaal, naar gehakt, opging, you name it. Dus dan kun je voorstellen dat dat een hoofdpijn dossier is.

Chantal: Ja, want je kan niet, ook weer voor de luisteraar, je kan niet Google ongelimiteerd laten indexeren.

Don: Nee, want er waren op een gegeven moment inderdaad, omdat er zoveel URL variaties waren, door die filtercombinaties, dat Google eigenlijk te veel tijd bezig was met crawlen, en doorspitten van die minder bruikbare URL’s. Dat eigenlijk ook een beetje te kosten leek te gaan, van hoe vaak Google op de welgewenste pagina’s, Ja, ja. Dus daar hebben we toen eigenlijk, ja, samenwerking met de agencies, waar we dan mee samenwerken, hebben we dan bedacht dat we die links, in ieder geval die filteropties die we dus niet wilden laten crawlen en indexeren, dat we daar dus een encryptie op gooiden. Ja. Nou, voor de kenners was dat Base64. Dus dat we eigenlijk konden bepalen welke links wel en niet openbaar waren, zeg maar in de broncode. Dus voor de links die we dus niet wilden laten zien, werd dat gewoon een random nummerreeks. Was ook geen AHREF, dus ook geen link. Nee. En voor de pagina’s die we dus wel wilden, kregen die gewoon de traditionele URL en de navigatieparameters. Ja, precies. Dat was echt een hele toffe, hele, ja, zware implementatie, om het zo maar even te zeggen. Ja. Daar zitten veel haken en ogen aan.

Chantal: Ja, ik ken ook webshops die daar echt op vastlopen en op stranden, en ik had zelf heel lang een zo’n webshop. Daar was het of alles of niks. Nou, alles wil je niet, niks wil je ook niet. En dan is er geen combinatie daartussen mogelijk, omdat de webbouwer dat niet kan faciliteren. Ja, dat is natuurlijk echt een hoofdpijndossier, dat je heel veel potentie mist om vindbaar op te zijn.

Don: Ja, precies. En vooral omdat je altijd zelf de controle wilt behouden op wat je wel en niet wil laten indexeren. Omdat, ja, van de ene kant zit je natuurlijk op het stukje UX, en natuurlijk ook CRO, omdat je wel de gebruikers zo goed mogelijk wil laten navigeren door die website en filteropties toe wil voegen, maar tegelijkertijd dat dat al vaak een hoofdpijndossier wordt bij te veel variaties, omdat je ook niet gewoon alles, alles qua variaties en filteringen uit wil sluiten. Dus dat is iets waar heel veel, ja, in mijn ervaring, heel veel webshops toch altijd wel tegenaan blijven lopen. Ja, dat denk ik ook. En dat zijn echt dingen waar je, daar moet je niet lichtzinnig over doen. Dat moet je echt goed voorbereid oppakken en uitwerken. Ja, vaak ook omdat daar achter te komen wat de daadwerkelijke invloed van, ja, het aantal filtermogelijkheden en zo is, is ook wat lastiger achter te komen zonder, ja, de logfile analyzers en dat soort analyse tools. Dus ja, dat was ook wel een leuke, leuk onderdeel van de analyses draaien en daar eigenlijk achter te komen om vervolgens dan de pan op te trekken.

Chantal: Ja, ja, dat kan ik me voorstellen. Ik denk wel dat de meeste luisteraars van mijn podcast nu denken van waar gaat dit allemaal over? Maar dan heb je het echt over dingen die natuurlijk in hele grote webshops spelen. Wat ik benieuwd ben, jij zit vanaf dan 2013 in het vak. Hoe heb jij SEO de afgelopen tijd zien veranderen?

Don: Ja, net zoals iedereen denk ik. Het stikt ook van de hypes natuurlijk. Wat vind jij een hype? Nou, een tijd geleden was er natuurlijk het hele voice search en wat opeens heel populair bleek, of in ieder geval leek te worden wat het woord voice search was. Nee, nee. Ja, dat soort zaken bedoel ik. En je ziet nou dat van de meer traditionele kont en pompen, om het zo maar even te noemen, dat je natuurlijk gewoon alles draait om die relevantie en die autoriteit in combinatie met, als je wat dieper gaat kijken, naar entiteiten en dat soort dingen aan elkaar knopen. Dat is wat nu behoorlijk goed werkt natuurlijk. Ja, een entiteit waar dat Google je kan herkennen van je bent een entiteit, je bent goed in dit stukje van het domein en ik kan je herkennen. Ik denk dat je dat ermee bedoelt, toch?

Chantal: Ja, ja, ja.

Don: Dus dat Google de connectie maakt. Dus als we dan gaan kijken binnen het stukje van autoriteit, dan pakken we even Omoda als voorbeeld, dat Omoda eigenlijk gelijk staat aan een fashion webshop. Nou ja, voorheen waren dat schoenen, dat zagen we dus ook in de data. En dat was ook daar een kwestie van het eigenlijk echt ombuigen naar het wat meer overkoepelende fashion en mode, omdat dat op een gegeven onderwerp wel wat meer overkoepelend is natuurlijk. Ja, ja, ja. En daar draai je het nou tegenwoordig in mijn optiek vooral om, is dus zorgen dat je de autoriteit, de relevantie wordt door onderwerpen te coveren en dat ook allemaal gewoon technisch natuurlijk goed in elkaar besteken.

Chantal: En voor luisteraars die denken, ja dat wil ik wel, maar hoe pak ik dat aan? Heb jij een tip waar je mee zou moeten beginnen om een entiteit te worden?

Don: Nou ja, wat mij heel erg helpt, of in ieder geval heeft gebleken, dat onze juniors waar ik mee samenwerkte, die doen het ook, is dat je eigenlijk best wel goed aan, bijvoorbeeld zo’n ChatGPT, dat is natuurlijk helemaal de hype nu. Nou ja, de meeste mensen die kennen het gebruik van voornamelijk voor bijvoorbeeld content laten schrijven, ja dat zou ik niet doen. Maar je kan wel vragen aan het ChatGPT van, hey, dit is mijn hoofdonderwerp, wat zijn eigenlijk de meest relevante onderwerpen of topics gerelateerd aan? En dan krijg je eigenlijk een soort van topiclijst, kijk je daaruit, nou ja, daar zou je eventueel blogcontent over kunnen schrijven en dat eigenlijk uit blijven breiden. Of het zou een hele goede leidraad kunnen zijn om te kijken, wat voor onderwerpen je gewoon als hoofdonderwerp moet behandelen.

Chantal: Ja, dus dan begint het toch eigenlijk met het maken van content, om uit te dragen en Google om te laten zien, kijk hier heb ik het allemaal over, dit soort onderwerpen behandel ik. En om zo met, kijk, een soort van met legosteentjes, een dorp op te bouwen waarbij de content de legosteentjes zijn.

Don: Ja, dat is natuurlijk het hele stuk wat al heel lang bekend, en de laatste ook wat meer bekendheid heeft gekregen, termen als content cluster, hub, subs, spokes, dat soort zaken, is dat je natuurlijk wil laten zien aan de zoekmaatschappij, en ook aan de mensen, vooral dat, hoe meer relevante onderwerpen je behandelt en overschrijft, en laat zien, hey, ik weet daadwerkelijk waar ik het over heb, dat het voor zowel de gebruiker als voor de zoekmachines, gewoon wel een goede indicatie is, dat je ook daadwerkelijk weet waar je het over hebt, en dus een autotijd wordt of bent. Ja, ik vind het wel heel grappig, want je zegt van, goh, je kunt de chat, geef meteen een topiclijst vragen, waar je over moet schrijven.

Chantal: In al mijn posts zeg ik altijd van, je moet eigenlijk gewoon je klant gaan kennen, en daar die klant de informatie ophalen. Dus ik denk dat we hier net wel wat anders naar de dingen kijken, hoe je aan je informatie moet komen, maar laat ik dan zo zeggen, ik vind het wel, als je echt niet met je klant in contact kunt komen, wat je natuurlijk vaak bij grote webshops wel ziet, dan heb je in ieder geval een soort van startpunt.

Don: Ja, het is ook maar net op wat voor niveau, of vanuit welk perspectief je naar zaken kijkt. Ik ben geen copywriter, ik doe ook eigenlijk geen content schrijven.

Chantal: Je zei net in de voorbespreking dat je daar heel erg van houdt.

Don: Ja, echt, dat is mijn passie. Maar ik probeer juist te kijken naar wat meer programmatische oplossingen, op het moment dat je bijvoorbeeld blog-onderwerpen naar boven hebt getoverd, die het meest relevant zijn aan je hoofdonderwerp, of aan een onderwerp waar je mee bezig bent, dan is het zaak natuurlijk om dat eigenlijk aan een copywriter te geven, die dan vervolgens voor de gebruiker schrijft, et cetera, et cetera. Dan heb je beide kanten natuurlijk van de vraag gewoon goed getackled. Als je dat zelf moet doen, dan is het altijd gewoon schrijven vanuit je eigen kennis, en vanuit je eigen perspectief, wat dan altijd nog een, denk ik ook wel de beste oplossing is in dat scenario. Ja, maar jij hebt natuurlijk ook de tijd meegemaakt, dat we voornamelijk iets geven omdat er voor SEO iets moest staan. Ja, ja, ja. Maar ik denk eerlijk gezegd ook dat dat A, een hele makkelijke manier was om gewoon simpelweg mensen binnen te harken, want dat is natuurlijk het hele eten, zoveel mogelijk mensen binnen harken, en dan door die customer journey laten rollen, om dan vervolgens een aankoopmoment te hebben. Maar ik denk dat het ook wel heel erg de aanloop was naar het hele stukje relevantie en autoriteit worden. Omdat dat, ja, ik kan natuurlijk ook niet meer, niemand kan kijken in die algoritmes en hoe het werkt, maar je ziet daar wel een soort van logische, een logisch verloop in, in hoe dat een paar jaar geleden deed, en hoe het nou eigenlijk in het nieuws is, om het zo even te zeggen.

Chantal: Ja, ik denk dat de lat steeds hoger komt liggen, omdat, weet je, in het begin had bijna niemand content op listers, dan maak je dat, en dan kan Google als een soort van je zoekvraag matchen aan de content, maar toen had iedereen content op listers, dus hoe ga je dan weer achterhalen? En dus nu zie je eigenlijk Google steeds meer dan die kritische woorden die je inhoudt, een soort van in lijken gaan, van ja, en dan straks als iedereen goede content heeft, stel je voor dat en Wehkamp en Zalando en Omoda, en daar noemen ze allemaal maar op, waanzinnig goede content hebben over vintage kledingstijl. Weet je, waar gaat Google dan weer naar kijken? Hoe gaat hij dan bepalen, wie is nou echt hier, hoe ik het altijd maar noem, de Gordon Ramsay, op het gebied van vintage?

Don: Ja. Is dat ook zo, dat Google daar zo naar kijkt? Ja, je zou zelfs nog kunnen zeggen, dat de niche spelers, dus echt de gespecialiseerde, kleinere websites, het altijd beter zullen doen, maar van de andere kant zou je ook kunnen zeggen, ja, misschien is dat ook in de praktijk, minder, ja, ook goed voor de Google economie natuurlijk met ads, op het moment dat zij de grote spelers wat meer buitensluiten, ja, omdat die grote spelers natuurlijk ook wel gewoon hele grote entiteiten zijn, die veel grotere selectie aan items hebben, dus ja, je kunt op verschillende kijken.

Chantal: Ja, ik vind het heel lastig, ik vraag me soms al stel je voor, dat ik morgen alleen maar pumps zou gaan verkopen, en ik word echt de pumpspecialist van Nederland. Kan ik het op termijn winnen van een Omoda?

Ik vind dat altijd een hele interessante vraag, ik zeg nooit nooit, maar ik denk wel dat het heel hard werken is.

Don: Ja, dat sowieso, en dat is ook iets wat in de affiliatewereld zie je wel, dat die echte niche spelers, die gewoon op één onderwerp, of één product of één dienst focussen, dat die het toch wel nog in ieder geval vaker winnen van de grotere, algemene spelers, omdat die gewoon veel minder relevantie hebben, omdat ze veel meer producten, en ook gewoon een simpele capaciteit niet hebben, om zo specifiek over één onderwerp in te gaan.

Chantal: Ja, en ook de kennis niet, en dat vind ik het leuke aan de Amerikaanse zoekresultaten, in Nederland zijn het eigenlijk allemaal listers, zoek naar pumps, en je krijgt allemaal listerpagina’s, waarop je assortiment staat, maar als je in Amerika zoekt naar pumps, krijg je eigenlijk toch een heel ander soort content, zie ik New York Times bijvoorbeeld, die zou zomaar naar voren kunnen komen, of influencers die YouTube shorts hebben, of Insta, nou niet Insta, dat indexeert hij dan nog niet, maar TikTok, en dat vind ik heel leuk aan die Amerikaanse zoekresultaten, dat het voor mijn gevoel iets meer kans geeft aan andere dan grote spelers.

Don: Ja, ik denk dat het misschien ook meer is, omdat ze daar, die lopen natuurlijk altijd voorop, dus wij moeten gewoon vooral afkijken van Amerikaanse cliënten, maar dat ze daar wat meer die insteek gaan creëren, niet zozeer van één of twee grote spelers, maar veel meer de variatie kant op, om veel meer zichtbaarheid, brede zichtbaarheid te creëren, voor specifieke producten, door dus inderdaad influencers, en TikTok en andere social media, omdat die allemaal in verschillende context, die producten dragen, of aanbieden, of tentoonstellen.

Chantal: Ja, ja. Wat ik me afvraag, de chatbot, hoe zie jij dat met SEO? Stel, die chatbot is er morgen. Wat gaat dat voor e-commerce uitmaken, voor webshops?

Don: Ja, dat is een hele goeie. Ik vind dat moeilijk te zeggen, want iedereen heeft natuurlijk zijn eigen mening over. Ja. Want gaan zij ook straks meer naar een, en dat zie ik ook best wel als een potentiële optie, veel meer naar een multimedia omgeving, of in ieder geval, stel we zouden over een aantal jaar, wat meer met VR implementaties gaan doen in real life, krijg je dan binnen zo’n chatbot gewoon nog de standaard opsomming? Of gaan ze image carousels, of dat soort dingen uiteindelijk nog toevoegen? Maken ze het heel, ja, veel meer multimedia georiënteerd? Ja, dat is natuurlijk lastig te zeggen, en gewoon een kwestie van afwachten, waar dat ze heen willen. Ja. Ja, goed, dan blijft Koffie er kijken, maar ik denk zelf, dat ze wat meer die multimedia kant uiteindelijk wel op zal gaan, omdat technologie natuurlijk ook steeds meer geïmplementeerd wordt in het dagelijks leven. Volgens mij hebben ze gisteren filmpjes toegevoegd, ik heb het zelf nog niet bekeken, ben vandaan nog niet in het chatbot gebruikt, maar ik las niet van dat Google nu filmpjes had geïmplementeerd erin. Van YouTube of dergelijke? Ja, ik vermoed dat het YouTube zal zijn, maar eigenlijk moet ik het nog even nazoeken, wat het nou precies is. Ja, ik denk wel dat het steeds, ja, dat is echt de kant die ze opgaan, dat het gewoon een meer multimedia-achtigheid wordt, van een combinatie of een smeltpot van de verschillende bronnen, en ja, het is een ondervolgende kant.

Chantal: Ja, dat denk ik ook. Veel meer een entertainment machine dan die blauwe linkjes onder elkaar.

Don: Ja, precies, want stel dat we over 10, 20 jaar VR-brillen hebben, dat dat volledig is geïntegreerd in onze maatschappij, dan, als je iemand met een paar schoenen ziet dragen, kun je gewoon aan je bot vragen van, yo, waar kan ik deze kopen en wat kosten ze? Ja. Ja, dan zou zo’n chatbot met zo’n multimedia-omgeving natuurlijk wel heel goed aanslaan. Ja. Ja, dat is natuurlijk wel heel ver vooruitgedacht. Ja, dat is heel ver vooruit, want die VR-bril, die moet echt nog wel aan populariteit natuurlijk gaan winnen. Die moet sowieso wat kleiner worden, denk ik, eerst. Ja, maar kijk naar computers bijvoorbeeld, weet je? Ja. Hoe dat in 1980, hoe dat die dingen eruit zagen, en nu.

Chantal: Ja, ik weet nog wel dat als ik vroeger op straat ging spelen als klein meisje, mocht ik van mijn vader niet zeggen, ik ga naar binnen achter de computer zitten, want dan zouden mensen weten dat je je computer had, en dan kon je dieven aantrekken die de computer willen zelen. En dan heb je het over een 386er, hè, wat we hadden staan, waar je net op kon packmannen of zo.

Don: Ja, ja, ja. Ja, wat dat betreft veranderen tijden inderdaad.

Chantal: Wat ik ook nog wel van jou wilde weten, welke kansen laten veel webshops nu liggen? Waar als jij kijkt naar, en dan ben ik benieuwd, moet ik het nou vragen over de grote of juist de wat kleinere webshops?

Don: Dat vind ik een lastige vraag, want grotere webshops hebben vaak wel alles gecovered. Dus laat ik de middenlagen vragen. Dus niet de grote spelers, maar alles daaronder. Welke kansen laten veel webshops nu liggen? Welke kansen laten zij nou liggen? Uhm… Ja, het is heel makkelijk om meer op te antwoorden. De fundering van de website, de techniek op orde krijgen, et cetera. Maar dat is vaak niet een… Ja, in ieder geval voor het MKB of de kleinere partijen vaak, niet echt een hele valide optie. Nee, waarom niet? Ja, ik denk kosten vooral ook. Dan moet je weer custom dingen laten developen. Of iemand heeft een developer, of de developer heeft niet genoeg kennis, of je zit gewoon simpelweg tegen bepaalde platform beperkingen aan, zoals bijvoorbeeld Shopify echt een probleemkind is qua flexibiliteit. Ja. Ja, dat wordt dan heel lastig. En ik denk waar heel veel klein midden nog wel wat zou kunnen behalen, is denk ik een stukje inspiratie. En een stukje, thought leadership zoals ze dat zeggen, is meer het merk uitdragen. Ja, en daar zitten heel weinig beperkingen aan. Dat kan eigenlijk op elke mogelijke wijze kun je dat doen. En ik denk wel dat die brandingen vooral juist die unieke, makkelijk te maken inhoud en body voor je bedrijf, dat dat de meest efficiënte manier is om gewoon je website, je webshop, je bedrijf of whatever het dan ook is, die te laten groeien omdat een stukje online branding wel steeds belangrijker wordt.

Chantal: Maar dan gaat dat breder dan SEO, wat ik je eigenlijk nu hoor zeggen. Dan zeg je eigenlijk, je kijkt naar jouw bedrijf als geheel, maar ik wil wel even weten hoe jij waarde kunt toevoegen aan die consument die op het internet op zoek is naar iets.

Don: Ja, sowieso. SEO is eigenlijk, vind ik een beetje een…

Chantal: Dood? Is SEO dood?

Don: Nou ja, een achterhaalde term, want het is tegenwoordig niet echt meer zoekmachine-optimalisatie, maar het is meer organische optimalisatie. Daar ben ik met je eens hoor. Toevallig ben ik met mijn tweede boek nu begonnen en die gaat niet meer over SEO, maar inderdaad over het grotere organische geheel. Ja, dat ze dan ook wel noemen, ik wil het OSO noemen, van Organic Search Optimization. Ja, kom je een beetje aan die kant. Ja, dat gaat veel breder en dat gaat meer richting branding, positionering en dan niet alleen offline, maar voornamelijk online, wat dat natuurlijk is waar we tegenwoordig steeds meer aandacht aan moeten gaan geven, maar ook dingen als online reputatie management, reviews, dat worden steeds belangrijkere aspecten van een merk hebben.

Chantal: Ja, en weet je wat ik nou heel grappig vind? Ik geef nu het voorbeeld vaak van de Hengelshop. Stel je voor dat je een redelijk grote webshop hebt en je hebt heel veel assortimenten in hengelen en vissen en de hele mikmak. Wat ik zie is dat toch iedereen bezig blijft met hoe word ik nou nummer één op online hengel kopen? Terwijl ik dan denk van joh, als jij nu content gaat maken over de verschillende hengels, hoe je een hengel moet kiezen, maak daar filmpjes van op YouTube, maak er shorts van die je weer via Insta gaat verspreiden, zorg dat je mensen daarover gaat voorlichten. Dan denk ik dat dat veel interessanter is dan, maar probeer op één te komen op online hengels. Kijk, natuurlijk zit daar heel veel zoekvolume op, maar het is maar zo’n klein stukje en het focus je op je eigen website. Maar toch loop ik altijd, en daarom zeg ik ik werk niet meer voor e-commerce, ik loop altijd tegen het C-level aan wat zegt, ja, weet je wel niet wat dat kost die filmpjes maken? Maak maar eerst een business case wat het oplevert.

Don: Dat is heel simpel. Bedrijven kijken altijd te veel naar conversie en dus de bottom line. Wat brengt het op? Want dat is natuurlijk ook de meest logische overweging die wordt gemaakt. Hoeveel stop ik erin? Hoeveel kan ik erin stoppen? En wat denk ik dat het gaat opbrengen? Daar draait het bij natuurlijk, want wij bedrijven gewoon om.

Chantal: Maar? Ik hoor een maar.

Don: Nou ja, dat zorgt er juist wel voor dat juist de kleine spelers en de middelspelers daar eigenlijk een gap hebben waar dat zij dus wel op in kunnen spelen. Omdat voornamelijk de grotere jongens gewoon die overweging moeten maken die voornamelijk op conversie is gebaseerd. En ja, klein bedrijf, middenbedrijf dat heeft veel meer ruimte om juist dan in dat gat op in te spelen en juist meer op die, bijvoorbeeld de hengelshop, noem maar de tien beste visplekken. En vooral ook inspiratie. Gewoon samenwerking opzoeken met visfanaten, het sponsoren van een lokale viswedstrijd of een visclub. Omdat het ook afhankelijk van je doelgroep natuurlijk vaak wel met kleinere bedrijven ook offline een vrij groot belangrijk aspect nog steeds is. Dan kun je beter een lokale viswedstrijd gaan sponsoren met een kwak geld dan dat je een advertentie koopt in een of andere courant die nog minder mensen lezen.

Chantal: Ja, ik ben het helemaal met je eens. Maar dan hoor ik je eigenlijk dus zeggen van als je een kleine speler bent, ga nou niet met die grote partijen concurreren in SEO, maar kijk toch echt naar wat zij niet kunnen waar zij de expertise niet voor hebben of wat zij niet kunnen rechtvaardigen aan business case en heb dan het geloof dat als jij dat gaat doen dat je de juiste dingen aan het doen bent. Is dat wat je zegt?

Don: Ja, nou kom je natuurlijk aan, dat is misschien wel vrij bekend dan ga je niet op die hele concurrerende confronterende zoekwoorden, die short-term zoekwoorden zitten maar vooral als kleine speler ga je dan die long- en middle-tail zoekwoorden targeten die voor grote bedrijven gewoon simpelweg niet rendabel zijn om nog tijd en dus geld in te steken omdat het niet genoeg opbrengt. Dus daar zit gewoon die grote gap waar dat kleine bedrijven gewoon de grootste winst kunnen behalen.

Chantal: Ja, ik ben het wel met je eens. Maar op het moment dat je filmpjes gaat maken op YouTube en Instagram en je gaat voorlichting geven Kijk, nu is iedereen wel bezig met hoe ga ik verkeer naar mijn website want daar moet de conversie plaatsvinden vanaf die platform is het zo moeilijk om verkeer naar je site te krijgen Nou, maar is die branding ook belangrijk? Dat mensen je leren kennen en firect verkeer? Non-branded? Of het branded verkeer?

Don: Ja, als klein bedrijf heb je waarschijnlijk is er gewoon simpelweg nog geen branded verkeer maar dat betekent niet dat op het moment dat jij tijd gaat investeren en gaat werken aan je branding dat branded zoekvolume er niet kan komen want dat is natuurlijk wat dan gaat gebeuren Op het moment dat mensen jouw merk wat meer top of mind blijven en jouw merk onthouden of in ieder geval ja, lieren aan bijvoorbeeld een visbocht of een vishengel kopen of whatever dat, ja, denken aan jouw bedrijf ja goed, dat is natuurlijk waar dat je op in wilt spelen en dat is met organisch sowieso het is en blijft allemaal een lange termijn strategie dus werken aan je online merk aan je online bekendheid is gewoon super belangrijk en ja, in mijn optiek belangrijker vooral als je dan nog kleiner en relatief nieuw bent belangrijker dan willen inspelen op die grote zoekwoorden waar je toch het eerste komende jaar, twee jaar niet veel mee kunt doen niet veel mee gaat doen

Chantal: ja, grappig want ik vind het wel leuk hoe we eigenlijk op een lijn liggen.

Volgens mij had jij ook een vraag aan mij want jij zei, als we bellen wil ik jou ook een vraag stellen

Don: ja, een iets wat meer diepgaandere vraag wel waar ik zelf al vaak tegen aanloop is, jij bent natuurlijk een copywriter in harte nieren content, ik ben eigenlijk een echte marketeer ik schrijf nooit teksten content persoon in harte nieren waar ik zelf vaak mijn moeilijkheid mee heb en dat was voornamelijk ook vanuit zowel corporate als agency site is: hoe beoordeel of toets maak je meetbaar de kwaliteit van content?

En dan doel ik niet zozeer met je plaatst online, je kijkt wat de gemiddelde leeftijd is en wat voor conversies eruit komen maar dan doel ik met name: stel je hebt een copywriter intern zitten voor je werken of een freelancer hoe toets je nou hoe goed die mensen zijn en stel ik heb intern iemand zitten die mij bewijzen van 40 euro per uur kost en ik heb een copywriter freelancer die 60 euro per uur kost en ik heb een copywriter die 100 euro per uur kost. In principe krijg je gewoon een lap tekst en daar doe je het maar mee maar hoe kun je nou testen wat de kwaliteit van die content is? Dit omdat je dan misschien kan toetsen moet ik misschien mijn interne mensen bijscholen? Is die freelancer van 80 euro is die het überhaupt waard? Is misschien niet die freelancer van 60 euro per uur, levert die misschien niet betere kwaliteit content op waardoor ik die moet aanhouden hoe kijk jij dat tegenaan? Want ik vind het een hele complexe vraag.

Chantal: het is ook heel complex want kwaliteit is natuurlijk ontzettend subjectief en een wollig begrip. Ik had ooit een collega die zei dat het heel wollig is en dat is het ook. Ik had laatst bij een webshop verschillende copywriters iets laten schrijven en daar zat inderdaad ongeveer het verschil in uurtarieven wat jij ook noemt en toen hebben we gezegd ze gaan alle drie iets schrijven en dan kijken we wat er terugkomt en toen zag je eigenlijk dat het niet zoveel uitmaakt op basis van onze briefing of je nou die van 80 euro per uur had.

Chantal: We hebben ze toen beoordeeld in verhouding tot elkaar maar ook hoe hebben ze zich aan de briefing gehouden dus hebben ze de onderwerpen behandeld die wij hadden opgesteld, vinden we dat ze begrijpelijk Nederlands hebben geschreven etc. Maar het blijft heel erg op “vinden”. Het is natuurlijk heel makkelijk om te zeggen er zijn 2500 woorden, check. Je keyword staat er drie procent keer in, check.

Chantal: Ik denk bijna dat kwaliteit niet meer zo eenvoudig af te meten is en ik vind dat heel erg leuk. Ik krijg heel veel teksten waarvan ik denk, ja weet je grammaticaal is dit goed.

Chantal: Je krijgt in principe gewoon een stel teksten toegestuurd en die zet je online en dan moet je maar hopen dat er eigenlijk wat uitkomt en dat is het verschil in uurtarieven bijvoorbeeld en dus kosten als je het op wil schalen dat is heel moeilijk te onderbouwen ja dat is bijna niet bijna niet te onderbouwen en dat kan hooguit als er echt een uitschieter is waarvan je zegt ik heb er drie ten opzichte van elkaar en één is echt heel slecht of is echt SEO content. Maar dan komt het toch weer erop neer: waarom is het SEO content omdat het niet ingaat op wat iemand wil weten, omdat het te oppervlakkig is, omdat er net zo goed niks zou kunnen staan. 

Chantal: En ja weet je dan kom je als je het wel wil beoordelen op kwaliteit weer uit op de hand vatten die Google ook geeft van: staat hier iets nieuws in? Zijn de vragen van iemand beantwoord? Ik denk dat de beste manier is om dan van tevoren te zeggen dit is wat we willen zien en dan zeggen van heeft dit eraan voldaan maar dat betekent wel dat je bijna voor elk stuk een aparte briefing zou moeten gaan maken en dan kijken klopt het dat deze vraag beantwoord is en die en die en die als je het zo transparant wil maken. 

Don: Ja, dat maakt het meetbare ook wel lastig want ik heb zelf ook al zitten denken: stel dat je dat stukje subjectiviteit weg probeert te halen door te kijken van oké we laten bewijzen van door drie verschillende mensen drie stukken content schrijven. Dan zorg je dat qua ja waar concurrentie en zoekwoord moeilijkheid dat allemaal een beetje hetzelfde is en na plaatsing online ja zou zou het een toegevoerde waarde zijn om dan te kijken aan natuurlijk de standaard metrics van hoe lang blijven mensen gemiddeld op de pagina klikken mensen door naar een conversie ja doe maar misschien ook van wat is als je bijvoorbeeld gaat stemmeren met AHREFS gaat kijken wat is de de gemiddelde zoekwoord ranking die er uit uitkomt en dan voornamelijk ook vanuit Google Search Console kijken op paginanievool van what’s the average de gemiddelde positie van alle zoekwoorden bij elkaar op die pagina en hoeveel zoekwoorden staan er op die pagina en ja ik denk dat je dan op zich redelijk wel wat zou kunnen zeggen over de kwaliteit van een tekst en dan laat je het subjectiviteit even achterwege en dan kijk je ook eventjes niet naar is het inderdaad tone of voice en is de conversie gericht geschreven dat laat je dan eigenlijk wat meer buiten beschouwing omdat je dan nu kijkt naar het meetbare stuk ja als je dat misschien naast elkaar zou kunnen leggen dat dat misschien wel iets over de kwaliteit zelf en niet de intentie of tone of voice daar misschien wel iets over zou kunnen zeggen wat het dan doet in de praktijk zeg maar zonder dat je partijdig bent en er opnieuw naar de data kijkt

Chantal: ja ja je zou het kunnen proberen of het op die manier werkt of je op die manier er op een gegeven moment een soort van verband in ziet. Ja ik had op een gegeven moment een tekst van iemand over, laten we zeggen, ik zit even te denken hoe kan ik dit goed omschrijven, dat de persoon het ook niet zelf herkent, ja van de viswinkel van de viswinkel nou ja bijvoorbeeld hoe kies ik een ja hoe kies ik een hengel maar wat erin stond was eigenlijk heel lastig. Kijk of die lekker in de hand ligt of dat je hem goed vast kan houden maar dat is heel lastig wanneer ligt die nou lekker in de hand? Wanneer heb ik hem goed vast? Of: kijk dat die niet te groot is.  Ja maar wanneer is die dan te groot?

En als je dan die tekst kijkt dan zag je dat het eigenlijk ja dit had op elke shop kunnen staan en het was nog zo ontzettend in container begrippen. Ik ben echt van die inhoud dat ik op alle vlakken dacht van: ja, zelfs als dit hoog rankt, vind ik het nog steeds een SEO-tekst.

Het leek een beetje als een soort van van snel beschreven fluffy content zeg maar die niet heel feitelijk inhoudelijk wat neerloopt ja nou in dit geval was het geschreven door een copywriter die zelf geen hengelaar is en dat zie je want ik weet zeker dat als jij het aan een hengelaar zou vragen dan ben je to the point.

En dat vind ik het grootste probleem van heel veel webshops er zijn geen mensen met kennis van het product. Als ik werk met copywriters  ben ik er gstrengg op ervaring en affiniteit met het onderwerp. Natuurlijk omdat ze moeten meer weten dan jij dan is het makkelijk schrijven maar ja die gaan ook maar Googlen zo van oké wat zijn een beetje de dingen waar je mee gaat doen en dan moet je het ook schrijven zonder er een stukje feitelijke en echt praktijk meerwaarde info in te verwerken.

En ja, dat heb ik ook gedaan maar dan hebben we het over 2014, 2015 en 2016 en kon je er heel goed mee wegkomen en dat had echt een gigantische ROI maar die tijden zijn denk ik echt echt voorbij. Vooral nou ook met de met de komst van ChatGPT want het is voor iedereen nu heel makkelijk om gewoon een stukje content eruit uit te laten rollen dat is allemaal eenheidsworst.

Hoe verschrikkelijk ik het ook vind om te zeggen als SEO’er daar zit wel die kwalitatieve meerwaarde natuurlijk van iemand met ervaring of affiniteit met het laten schrijven of bij kleine ondernemers de ondernemer zelf die een passie heeft voor hetgeen waar hij over schrijft dan gewoon maar een contentpersoon of in dit geval dan een automatie

Don: ja ja ja ik ben het met je eens hoor ik ben het met je eens

Chantal: maar jij had nog andere vragen over mij was dit het

Don: ja nee dit was eigenlijk een beetje een pet project dat eigenlijk al best wel lange tijd in mijn hoofd rond spoot en ben dus wel eens aan het kijken wat voor ja een contentscorekaart ja een formule verwerkt kan worden om te toetsen voor klanten en ook gewoon het algemeen zeg maar we hebben problemen

Chantal: ja het is wel grappig ik had laatst ook gesproken met een andere SEO-er en die zat ook zo op automatiseren en groot en en toen zei ik wel ik ben eigenlijk een hele ambachtelijke SEO’er weet je als de ambachtelijke bakker zijn brood pakt dan ben ik eigenlijk ook zo ik kijk altijd ik ben bijna geneigd om een stukje brood zo open te snijden en dan kijk ik oh ja dit is goed genoeg dit mag dit mag eruit ja

Don: ik vind hem wel mooi ambachtelijk

Chantal: hoe ziet SEO er over vijf jaar uit brengt SEO nog verkeer naar je website?

Don: zal het altijd doen denk ik alleen is het ja meer die denk ik die organische optimalisatie waar je in moet gaan denken ja branding online online reputatie gewoon een hele belangrijke rol zal spelen en dat zal ook denk ik steeds meer die multimedia kant op gaan zoals je nou ook ziet met de zoekresultatenpagina’s die steeds meer media en filmpjes en dat soort dingen laten zien dus je denkt dat steeds meer die kant op gaan en SEO zelf zal altijd een onderdeel blijven alleen dat moet gewoon denk ik met een wat breder overkomst en met een goed blunderen kijk moeten we daarmee aan de slag gaan en dan worden we ook geen SEO’ers meer maar meer gewoon organische optimalisatiespecialisten