Luister podcast
Bekijk video
Hieronder vind je het blogartikel dat is opgesteld door de AI-tool Claude 2 op basis van het transcript van ons interview. Waar nodig is de informatie door mij bewerkt.
Wat is They Ask, You Answer?
They Ask You Answer is een contentmarketing methode die bedacht is door de Amerikaanse ondernemer Marcus Sheridan. Marcus had een zwembadenbedrijf en kwam tijdens de crisis van 2008 in grote problemen. Terwijl hij op de rand stond van faillissement, bedacht hij dat hij gewoon op alle vragen van z’n klant antwoord wilde gaan geven en deze informatie zou publiceren op zijn website. Al snel zag het hij succes: er kwam enorm veel verkeer via SEO naar z’n website. Deze werkwijze bleek z’n redding te zijn. Uit alle hoeken van het land trok hij nieuwe klanten. Het mooie was: dankzij de content konden zijn klanten hem vinden in Google.
Maar er was nog iets cruciaal: de content was inhoudelijk goed afgestemd op de informatiebehoefte van de klant. Daarbij deinsde hij er niet voor terug om ongekend eerlijk te zijn, hij benoemde gerust op welke manier zijn zwembad minder goed was dan die van de concurrent en welke je het best kon kiezen in jouw geval. Dit leverde hem veel vertrouwen op van klanten. Het mooi was dat klanten op hun vragen wel een antwoord konden vinden op de website van Marcus, hij was ook een van de eerste met een buying guide: een behulpzaam document waar je op moet letten bij de aanschaf van een website.
In het boek They Ask You Answer beschrijft Marcus uitvoerig hoe hij z’n bedrijf uit het slop trok. Inmiddels runt hij ook een content marketing bureau. Het boek is dit jaar naar het Nederlands vertaald door Danielle Navas-Brandt. Zij dit dit in samenwerking met Marcus Sheridan en mocht ook haar eigen content en tips aan het boek toevoegen.
Basis voor waardevolle content
Hoewel They Ask You Answer in het boek van Marcus leidt tot veel bezoek uit Google, is het geen typische SEO-methode, dat zegt ook Danielle Navas-Brandt. Het doel is namelijk niet zo hoog mogelijk ranken, maar wat wil mijn klant weten en hoe beantwoord ik die vragen zo goed mogelijk?
Door je te verdiepen in je klant en diens behoeften, kun je waardevolle content creëren die aansluit bij zoekintenties. Dat levert uiteindelijk ook goede vindbaarheid op, maar SEO is niet het primaire doel. De klant staat centraal. Let op, helemaal aan het eind van het blog geef ik tips over SEO als je TAYA wilt gebruiken als SEO-strategie.
De methode is breed inzetbaar
Een mooi voordeel van deze contentmarketingmethode is dat je de content breed kunt inzetten. Wanneer je eenmaal weet wat jouw klanten willen weten, kun je dit verwerken in diverse soorten content. Denk bijvoorbeeld aan video’s voor YouTube of Instagram, een podcast, presentaties, maar ook infographics en social media berichten. Door de focus op klantvragen kun je via elk kanaal de klant voorzien van waardevolle content.
Ook intern biedt They Ask You Answer veel mogelijkheden. De content die je maakt op basis van klantvragen is bijvoorbeeld zeer geschikt voor het trainen van klantenservicemedewerkers of salesmensen. Zo leren zij precies wat er leeft bij de doelgroep.
Succesfactoren voor implementatie
Wil je als bedrijf succesvol aan de slag met They Ask You Answer, dan zijn er een aantal belangrijke succesfactoren:
Geloof in de methode
Het is cruciaal dat niet alleen het management, maar de hele organisatie overtuigd is van deze aanpak. Iedereen moet focussen op het beantwoorden van klantvragen in plaats van zelfpromotie. Hier is echt een cultuuromslag voor nodig. Vaak is het eerste wat Danielle dan ook doet in haar consultancy-praktijk, het organiseren van een culture workshop.
In het interview geeft ze een voorbeeld van een bedrijf dat er niet in slaagde succes te boeken met de methode. Hoewel directie ervan overtuigd was, zagen de salesmedewerkers weinig reden om de methode te omarmen. Ze waren immers al de marktleider, wat viel er nog aan te verbeteren?
Directie moet achter de methode staan
Zonder support vanuit de directie is het lastig om They Ask You Answer ingang te laten vinden in een organisatie. De directie moet het goede voorbeeld geven en bereid zijn te investeren. Het maken van goede content is namelijk niet iets wat je even tussendoor doet. Ten eerste heb je de mensen nodig die de content maken, maar je hebt ook mensen nodig die inhoud/kennis aanleveren. En ten slotte kan het zijn dat je niet zo snel succes hebt als Marcus. Marcus was in die tijd namelijk een van de eerste, maar zeker op dit moment maakt zo’n beetje iedereen content. Het kan dus wel even duren voordat Google doorheeft dat jouw content meer dan gemiddeld goed is.
Dat betekent dat je moet investeren en geloof moet hebben dat je het goede aan het doen bent.
Juiste mensen voor content creatie
Een van de obstakels is vaak het vinden van de juiste mensen voor het maken van de content. Het werkt het beste als dit wordt gedaan door iemand met passie voor het onderwerp, zoals Marcus. Externe copywriters kunnen ook, maar moeten wel toegang krijgen tot sales en klantenservice om de doelgroep echt te leren kennen. Ook moeten zij tijd krijgen om met deze mensen in gesprek te gaan en zowel de klant als product goed te leren kennen.
Valkuilen en obstakels
Ondanks de simpele basisgedachte, is het implementeren van They Ask You Answer best ingewikkeld. Hieronder de belangrijkste valkuilen en obstakels:
Marktleider ziet noodzaak niet
Danielle deelt zoals eerder gezegd een voorbeeld van een bedrijf dat al marktleider was in hun branche. Omdat ze al goed vindbaar waren, zagen ze geen reden om They Ask You Answer te implementeren. Ze waren er niet van overtuigd dat deze nieuwe methode nog iets zou toevoegen. Dit laat zien dat zelfs als je het al goed doet, het gevaarlijk is om niet open te blijven staan voor vernieuwing.
Zeker omdat Danielle opmerkt dat hun content toch wel erg inside-out was en richting wc-eend content ging. Toch lukte het niet om de cultuur in dit bedrijf te veranderen.
Geen connectie met klantbehoeften
Een veelgemaakte fout is dat bedrijven onvoldoende onderzoek doen naar de daadwerkelijke vragen en knelpunten van hun klanten. Ze maken aannames, maar toetsen deze niet. Om succesvol te zijn met They Ask You Answer is het essentieel je klant echt te leren kennen.
Chantal en Danielle verbazen zich erover dat marketeers niet of nooit met hun klant spreken.
Tips voor succesvolle implementatie
Tot slot geeft Danielle nog een aantal praktische tips om They Ask You Answer succesvol toe te passen:
- Wees transparant over je concurrenten op je website en benoem objectief waarin zij zich onderscheiden. Klanten waarderen deze openheid.
- Wees transparant over je eigen tekortkomingen en wat concurrenten beter doen. Je kunt hier beter zelf de regie op houden, dan andere deze informatie laten geven. Je klant komt er toch wel achter.
- Beantwoord ook vragen waar nog geen groot zoekvolume op zit. Je weet dat deze leven bij jouw klanten, dus neem ze op in je contentstrategie.
- Blijf continu in gesprek met bestaande klanten om te achterhalen welke vragen er nog meer leven. De klantreis stopt niet na aankoop.
- Maak onderscheid tussen vragen voor veelgevraagd (FAQ/video), vragen die wat meer uitleg nodig hebben (blog/podcast) en vragen die om een diepgaand naslagwerk vragen (whitepaper/pillar page).
- Experimenteer met andere contentvormen zoals video en podcasts op basis van de klantvragen.
SEO succes met They Ask You Answer?
They Ask, You Answer is een fantastische methode om content te maken voor je eindgebruiker. Het lijkt heel erg op mijn aanpak die ik beschrijf in mijn boek Horizontale SEO en QPAFFCGMIM. Het is zo’n goede methode omdat het je echt relevante, waardevolle content gaat maken voor je klant.
Maar zoals gezegd, op dit moment maakt iedereen content. Iedereen snapt namelijk hoe belangrijk content is voor SEO. Dat betekent dat enkel het maken van content mogelijk niet meer voldoende is voor succes. Toch is dat nog wel iets dat onderschat wordt: “Ik heb content gemaakt, maar ik rank niet. Hoe kan dat?”. Het antwoord is simpel: omdat iedereen content heeft.
Google moet eerst doorhebben dat jouw content waardevoller is. En dan helpt het ook als Google weet jij dat een betrouwbare speler bent die bekend staat om Expertise, Ervaring en Autoriteit (E-E-A-T). Wie dus met They Ask you Answer aan de slag wil voor SEO, moet ook het stuk reputationbuilding oppakken.
Leer meer in deze praktische SEO-training
Wil jij meer leren over SEO, de kansen die er wel en niet zijn en het maken van steengoede content voor je gebruiker?
Speciaal voor jou heb ik een online training ontwikkeld bestaande uit 5 modules. Je krijgt ongeveer 8 uur aan videomateriaal, een digitaal lesboek en werkboek.
Doe je in een gezamenlijke ronde mee? Dan krijg je toegang tot 5 livesessies waarbij we vooruit kijken, terugblikken en jij vragen kan stellen!
