Wie ervan uitgaan dat volgend jaar het SEO-verkeer en de SEO-omzet wel weer met 10% zullen groeien, kan nog zich nog wel eens verrekenen. Er gebeurt teveel in Google dat regelrecht indruist tegen jouw vanzelfsprekende groeidoelstellingen die je van het management opgelegd hebt gekregen. Er zijn zeker vijf ontwikkelingen die ingrijpend gaan beïnvloeden wat we van SEO kunnen verwachten.De vooruitdenkende SEO-specialist of online manager kijkt dus vooral OF en HOE je kunt gaan groeien in SEO in plaats van HOEVEEL.

Huidige KPI’s: rankings, verkeer en omzet

Rankings, verkeer en omzet zijn de meest gangbare KPI’s. Toch is er het nodige op aan te merken.

Rankings

De zoekresultatenpagina (SERP) is zo overvol, dat SEO steeds verder buiten beeld schuift. Dat heeft gevolgen voor de manier waarop we naar rankings kijken. Op de eerste plek sta je al vrij onderaan of zelfs buiten beeld, sta je op positie 3 of lager dan kan het wel eens zijn dat je gewoon heel erg slecht te zien bent. Ervan uitgaan dat je goed staat als je in de top 3 of top 5 staat, is te voorbarig. Soms sta je zelf op positie 1 gewoon echt op een eh… rotplek.

SEO-verkeer

Het SEO-verkeer staat al geruime tijd onder druk. Door SERP-features als ‘Mensen vragen ook’, Featured snippets waarbij Google direct het antwoord geeft en het Local Pack (kaart met lokale resultaten) klikken er steeds minder mensen door vanuit Google naar een website.

In het blogartikel Gevolgen van de SERP-features en zero-click in SEO kun je zien dat door deze nieuwe features van Google het aandeel no-click searches in 2020 al was gegroeid tot 65%. Dit betekent dat in 65% van de zoekopdrachten er niet meer wordt doorgeklikt naar een site buiten Google. Op mobiel is dit wereldwijd al meer dan 77%. Het kan niet anders dan dat ook jij dit merkt in je SEO-verkeer. Heb jij als bedrijf een informerende/voorlichtende rol dan kan het zijn dat jouw KPI SEO-verkeer echt in de verdrukking komt.

Omzet

En dan heb je omzet. Je zou kunnen zeggen dat de mensen die niet meer doorklikken vanuit Google toch niet hadden geconverteerd, in dat geval zijn de features van Google een soort kwaliteitsfilter. Bij veel klanten zie ik het  inderdaad gebeuren dat verkeer onder druk staat, maar de omzet gelijk blijft. Het is dus in hele grote mate waar: minder verkeer hoeft niet meteen tot minder omzet te leiden. Let wel op, beïnvloeder 1 kan wel eens roet in het eten gooien.

Hoe bepaal je de juiste SEO-KPI’s en doelstellingen voor 2023?

Voordat je je gaat buiten over de SEO-doelstellingen voor 2023, zou het goed zijn om te kijken wat er in SEO gebeurt. De juiste vraag is wat mij betreft niet: hoeveel gaan we groeien? De juiste vraag is: wat gebeurt er in SEO, welke kansen zien we, hoe kunnen we daarop inspelen en hoe kunnen we dat afrekenen?

Vijf belangrijke beïnvloeders van je SEO-doelen

Pas als je weet wat er allemaal gebeurt in Google en SEO, kun je aannames doen over de ontwikkelingen die mogelijk gaan komen, de gevolgen voor jou, voor de de gangbare KPI’s en vervolgens kijken hoe je dan de juiste KPI’s en doelen kan bepalen. Laten we dus kijken wat we mogelijk nog kunnen verwachten en hoe dat onze KPI’s rankings, verkeer en omzet gaan beïnvloeden.

Beïnvloeder 1: informatieve content ten koste van overzichtspagina’s (beïnvloedt KPI: omzet)

In het blogartikel Goodbye listers, hallo blogs? kun je nalezen (en zien!) dat Google in de Verenigde Staten op money keywords steeds minder vaak overzichtspagina’s (met assortiment dus) laat zien. In plaats daarvan zien we informatieve content over het onderwerp. In de print screen hieronder zie je de zoekresultaten op de zoekopdrachten [witte wijn] en [stofzuiger], de SEO-snippets met een hartje geven de informatieve content aan:

Hoe beïnvloedt dit jouw SEO-doelen?

De twee keywords [witte wijn] en [stofzuiger] zijn typische voorbeelden van money keywords: keywords die direct omzet op kunnen leveren doordat verkeer converteert.

Op het moment dat wij ook in Nederland informatieve content gaan zien in SEO op dit soort zoektermen, is het niet raar dat je dit gaat merken in je SEO-omzet. Stel dat je hier stond met je lister pagina, maar deze positie verliest ten gunstige van een informatief artikel, kan het zijn dat verkeer minder goed converteert dan voorheen. Als je deze positie verliest aan een andere partij, ben je natuurlijk helemaal de klos. Als Google dan ook nog eens kiest voor onafhankelijke publishers als NYmag.com, Consumerreports.org etc. gaan bijna alle webshops in de markt dit merken, zeker de top 3-5 spelers.

Wat moet je hiermee/tegen doen:

Wed niet op alleen listers, maar kijk ook naar informatieve content die de potentie heeft om hier in de toekomst te ranken. Laat Google in de toekomst een blogartikel van jouw webshop zien, dan is het cruciaal dat je de bezoeker op een goede manier begeleidt richting de conversie. Dit kan door goede UX en/of werken met microconversies zodat je de attributie in kaart kunt brengen. Doe je dit niet of verlies je zichtbaarheid op deze zoektermen, dan ga je dat zeer waarschijnlijk merken in je omzet.

Beïnvloeder 2: TikTok en YouTube video’s in SEO (beïnvloedt KPI: verkeer)

Google indexeert sinds kort in de VS korte video’s van YouTube, Tiktok en Visual Stories. In het voorbeeld hieronder kun je zien hoe dat eruit ziet op de zoekterm [mascara]:

Wat betekent dit voor jouw SEO-doelen?

Op dit moment zien we dit verschijnsel nog niet in Nederland, maar áls het eenmaal de oceaan over waait dan is het niet meer dan logisch dat je dit gaat merken in je SEO-verkeer. Stel dat jij een blogartikel hebt over hoe je de beste mascara kunt kiezen, maar Google toont de gebruiker ook een korte video, waar zal iemand dan waarschijnlijk op klikken?

Als de bezoeker jouw video bekijkt, komt deze niet op jouw site. De video wordt bekeken op YT of Tiktok. Visual Stories daarentegen draaien wel op jouw eigen site (ook hierboven te zien), maar maken gebruik van de techniek AMP. Dat houdt in dat de gebruiker bij klikken in de omgeving van Google blijft. Nog meer no-click searches, nog minder SEO-verkeer dus.

Wat kun je hiermee/tegen doen?

Go with the flow en laat los dat alles maar om klikken en verkeer draait. Ik zou hier liever staan met een filmpje, dan helemaal niet. Deze plek is wat we voor het Netflix-tijdperk ‘primetime’ zouden noemen. Zo’n filmpje draagt in ieder nog bij aan branding, het opbouwen van merkbekendheid etc. Ons probleem is dat we dit maar moeilijk kunnen meten en het dús niet nastreven. Wat mij betreft een gemiste kans omdat we zelf te star zijn. Google wil nou eenmaal no-click content, het is buigen of barsten. Dit artikel van SparkToro over de contra-intuïtieve manier van het bereiken succes in een platform-native wereld legt een en ander fantastisch uit.

Je kunt in de content als nog iemand prikkelen om je naam te onthouden of je website te bezoeken. Dat kun je nog steeds niet meten, maar misschoen moeten management en directie daar ook wat minder spastisch in worden. Misschien eens een bakje koffie doen met de oude rotten in het marketingvak die afhankelijk waren van TV, krant en tijdschrift en kijken wat we van hen kunnen leren.

Beïnvloeder 3: nieuwe features (buying guide, symptoms etc) (beïnvloedt KPI: verkeer)

Iets wat we ook in Nederland nog niet gezien hebben is de buying guide, een adviesmodule waarbij Google je probeert te vertellen waar je rekening mee moet houden als je een product wilt kopen.

Het kan zomaar zijn dat dit niet de laatste module is die we dit jaar voorbij zien komen. Doorgaans ontwikkelt Google modules waarbij ze direct informatie kunnen geven in de zoekresultaten, toevallig is het nu de buying guide maar het kan volgende keer dus ook zomaar iets anders zijn. Een ander voorbeeld zie je hieronder. Op medische zoektermen geeft Google je direct alle informatie over symptomen, behandeling etc.

Hoe beïnvloeden deze features jouw SEO-doelstellingen?

Dit soort modules kun je scharen onder de andere SERP-features die ik hierboven al noemde zoals ‘Mensen vragen ook’ en featured snippets. Google is nog lang niet klaar met het ontwikkelen van dit soort verkeersstelende features. Grote kans dat ook deze modules dus beïnvloeden hoeveel SEO-verkeer je ontvangt. Als jij content maakt/hebt over onderwerpen die Google eenvoudig kan tonen in de zoekresultaten, moet je ervan uitgaan dat die content mogelijk niet lang verkeer zal trekken maar in dit soort snippets gebruikt wordt. Dat merk je in dalend SEO-verkeer of een dalende CTR.

Wat kun je hiermee/tegen doen?

Ik vrees bar weinig en sluit me aan bij mijn feedback bij beïnvloeder 2: dit is het spel van Google en Google houdt gebruikers liever zelf. Meedoen is de regels accepteren. Wíj zullen moeten kijken naar een andere manier om succes te definiëren en leren accepteren dat in SEO niet alles meer meetbaar is. SEO beweegt zich in grote mate richting een kanaal waarbij het gaat om bereik en impressies. Je zult echt nog wel verkeer ontvangen, maar de tijd dat SEO-verkeer de belangrijkste reden was om in Google mee te willen doen komt ten einde. Je zult in verhouding steeds minder verkeer ontvangen en krijgt daar iets anders (impressies/bereik op primetime) voor terug.

Beïnvloeder 4: productmodules (beïnvloedt KPI: omzet)

In de VS zien we een productmodule op money keywords zoals [witte wijn], [mascara], [stofzuiger] en [shampoo] op de plek waar je normaal een SEO-snippet van een listerpagina zou zien. In deze productmodule zie je een specifiek product uit de categorie waar je naar zocht, klik je erop dan klapt er rechts iets uit met prijzen, reviews etc.  Hieronder zie je de carrousel op desktop en mobiel. Je ziet diverse shops die het product aanbieden, maar je kunt ook klikken om meer shops te zien. Je ziet de vanaf prijs, bezorgkosten en soms ook voorwaarden zoals levertijd en retourinformatie.

Hoe beïnvloedt dit jouw SEO-doelstellingen?

Als deze module naar Nederland komt, betekent dit eindelijke een goede kans om meer omzet uit SEO te gaan halen. Moet je natuurlijk wel met je product en shop hiertussen zien te komen. In dit blogartikel leg ik de richtlijnen van Google uit.

Bedenk je dat als je hier niet instaat, je mogelijk echt een hele goede kans laat schieten op wat extra omzet maar vermelding hierin is ook geen garantie op succes: je staat tussen andere shops en gebruikers zien direct wat de verzendkosten zijn, de levertijd, je retourtijd etc. Dit betekent dat de kans groot is dat de gebruiker op basis hiervan een shop gaat kiezen. Dit soort voorwaarden moeten dus wel aantrekkelijk zijn anders schiet je jezelf nog in de voet. De reviews gaan (volgens mij) altijd over de producten en niet over de shops.

Hoe kun je hiermee omgaan?

Zoals gezegd: het is er nog niet, maar wie weet komt het eraan. Neem het risico en zorg er sowieso vast voor dat je wat voorbereidende handelingen hebt uitgevoerd zoals het koppelen van je product data door middel van een feed aan het Merchant Center. Je productpagina’s maken gebruik van structured data. Je retourbeleid is gepubliceerd op je site en geüpload in het Merchant Center etc.

Beïnvloeder 5: productpagina’s

Wie zoekt naar een specifiek product (bijvoorbeeld Chanel Mascara Le Volume) ziet nog steeds een zoekresultatenpagina die volstaat met links naar productpagina’s op webshops dus. Dit gedeelte van SEO staat dus fier overeind. Het nadeel: het zoekvolume is natuurlijk doorgaans wat kleiner dan op categorienaam: [mascara], daarentegen is de kans op conversie weer hoger.

Hoe beïnvloedt dit jouw SEO-doelstellingen?

Hier ligt de omzet vooralsnog voor het oprapen, het is dus wat mij betreft noodzakelijk om je productpagina’s de allerbeste pagina’s ooit te maken!

Wat kun je hiermee doen?

Als de wiedeweerga aan de slag met je productpagina’s: heb je reviews, hoe is je prijs, hoe is je voorraad? Is alle informatie opgemaakt met structured data? Is je productinformatie compleet? Heb je goede content over het product? Ga je op de juiste manier om met kleuren, maten en andere belangrijke varianten? Zomaar wat criteria waar je echt mee bezig moet zijn!

Samengevat: welke doelen en KPI’s voor volgend jaar?

Het is dus duidelijk: er zijn een flink aantal ontwikkelingen aan de gang die de gangbare SEO-doelstellingen en KPI’s beïnvloeden. Er zomaar vanuit gaat dat SEO-verkeer wel weer zal groeien, kun je je echt niet permitteren. Je zult moeten kijken welke kansen er zijn en wat je ervoor nodig hebt om daarop in te kunnen spelen. SEO-verkeer staat nou eenmaal bijzonder onder druk en persoonlijk zie ik doorgaans nog eerder je omzet groeien dan je SEO-verkeer.

Hoe dan ook, alle ontwikkelingen zullen elk bedrijf op een andere manier beïnvloeden en wellicht hangt de daadwerkelijke invloed ook nog af van de zoekterm. Wat ik wil bereiken met dit artikel is dat je op dit punt vooral bewust wordt van wat er allemaal speelt in SEO en dat we niets als vanzelfsprekend mogen zien. Bekijk dus vooral welke ontwikkelingen voor jouw bedrijf van toepassing zijn, hoe jij erop in kunt spelen en wat het voor jou betekent.

Daarnaast zullen we moeten gaan accepteren dat Google er z’n eigen spelregels op nahoudt en dat SEO steeds meer een kanaal wordt waarbij het ook gaat om bereik en impressies. Nu nog op zoek naar een goede tool om dit te kunnen monitoren.