Liever luisteren?
Oorspronkelijke publicatiedatum: 7 september 2021 - Datum update: 5 mei 2023
Het doel is altijd: meer non-branded verkeer
Vraag het een willekeurige online marketeer of online marketing manager wat zijn of haar doelstellingen met betrekking tot SEO zijn en je hoort: meer non-branded SEO-verkeer. Dit is verkeer dat binnenkomt via zoektermen waarin niet de merknaam of bedrijfsnaam is gebruikt. De grap is dat het streven naar meer non-branded verkeer voor de meeste partijen niet binnen handbereik is. Toch lijkt non-branded SEO de heilige graal maar wat mij betreft is dat niet helemaal terecht.
De waarde van non-branded verkeer
Voor de goede orde: non-branded verkeer is uiteraard erg interessant. Het zijn mensen die jou wellicht niet hadden overwogen als potentiële leverancier maar nu wel je site bezoeken. Vaak gaat het om grote aantallen mensen en is het dus enorm aantrekkelijk om dit verkeer met bijbehorende omzet binnen te halen. Je kunt zeggen dat het in zeer grote mate incrementele omzet is: omzet die je niet gehad als je niet vindbaar was geweest.
Vermenigvuldig dit met het enorme aantal verschillende non-branded zoektermen die je kunt bedenken en je hebt een idee hoe groot de belofte van non-branded verkeer is. Toch zijn er wel haken en ogen aan die gepaard gaan met onze fascinatie voor non-branded verkeer en is het goed om te erkennen dat het aantrekken van dit verkeer niet zo simpel is als het lijkt.
De uitdagingen van non-branded SEO-verkeer
Het aantrekken van non-branded SEO-verkeer is inmiddels namelijk alles behalve eenvoudig. Door de aantrekkingskracht van de ongekende omvang van deze markt heeft bijna iedereen zich op het binnenhalen van non-branded verkeer gestort. Laten we eerlijk zijn: áls het je lukt, kun je er een bedrijf op draaiende houden. Dat leidt natuurlijk tot goudkoorts.
Zo heb ik al een aantal blogs geschreven over de (on)zin van keywordonderzoek, hoe we binnen een markt allemaal dezelfde non-branded zoektermen daarin vinden, daar allemaal min of meer dezelfde content voor maken, allemaal dezelfde pagina’s voor optimaliseren tot we een ons wegen, (dezelfde) links najagen en uiteindelijk rankings monitoren om te bekijken wat je inspanning heeft opgeleverd.
Wat ik maar wil zeggen: binnen een markt hebben we allemaal dezelfde non-branded SEO-strategie met dezelfde aandachtspunten, dezelfde keywords en dezelfde KPI’s.
Ranken op non-branded zoektermen is daardoor als een stoelendans geworden: je hebt nu een stoeltje op de eerste plek maar zodra de muziek weer gaat lopen kun je er keihard van af geduwd worden door je concurrent. Die laat zich immers die eerste plek niet afnemen. Detail, er doen niet 10 deelnemers aan de stoelendans maar misschien wel enkele tientallen en doorgaans zijn er in elke markt enkele zwaargewichten die je bijna nooit van hun stoeltje kunt verstoten.
Wie afhankelijk is van non-branded verkeer is afhankelijk van het platform dat het stuurt
Het probleem met non-branded verkeer
Naast dat het voor nieuwkomers dus allesbehalve eenvoudig is, is het daarbij ook gevaarlijk om afhankelijk te zijn van non-branded verkeer. Serieus? Ja, echt waar. Kijk maar mee.
Mensen zoeken niet naar jou
Ten eerste trek je bezoekers aan die niet specifiek op zoek waren naar jóu maar naar íets. Ja, er zit heel veel verkeer, omzet en dus potentie in non-branded zoektermen, maar afhankelijkheid van dit verkeer is wat mij betreft niet goed. De kans is groot dat deze klanten toevallige bezoekers zijn die net zo snel weer ergens anders kopen als ze een andere partij vinden.
Kun je ze opwarmen tot vaste klant, dan zit je goed maar ik ken teveel partijen die daar niet in lijken te slagen. Je wilt uiteindelijk ook dat bezoekers voor jóu komen, terugkomen dus. Het liefst via kanalen zoals nieuwsbrief, maar óók via een gratis kanaal als SEO.
Je hebt Google tegen je
Een ander probleem is dat Google niet je vriend is. Wie in de VS kijkt naar de zoekresultaten op het zoekwoord [shampoo] ziet dat Google veel minder websites laat zien maar vooral inzet op product listings en nieuwe features zoals de Shop The Look.
Het organisch verkeer op non-branded termen komt dus onder druk te staan. Bij de product listings gaat het vooral om prijs, levertijd en verzendkosten. Er vindt daar nu eerst een selectieproces plaats in Google waarbij de consument direct kan zien welke shop het meest aantrekkelijk is.
Je hebt de tijd tegen je
Dan is er nog iets: de tijd is veranderd. Nog nooit waren er zoveel partijen die iets met SEO wilden en zoveel alternatieven waar de consument kan starten. Begint de zoektocht van de klant echt nog in Google of is dat verschoven naar social media waar de consument al scrollend geprikkeld wordt met advertenties. Een mogelijk gevolg is dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor de merken die ze daar in voorbij zien komen.
Anno 2023 is het ook echt de vraag hoe actueel de Google interface nog is. Zoals Steven van Belleghem zegt in de Inbound4Cast podcast: een lijst met 10 linkjes die je zelf moet afzoeken is best achterhaald. De consument krijgt door TikTok en Instagram een andere gewoonte mee: content en informatie moet direct toegankelijk zijn. Hoe lang willen we nog 10 linkjes doorklikken op zoek naar het antwoord?
En dan is het natuurlijk de vraag wat Google gaat doen met hun chatbot Bard en hoe de consument hierop gaat reageren. Als Google antwoorden geeft, dan is in de behoefte van de consument voorzien. Behalve als mensen iets willen kopen natuurlijk bijvoorbeeld een stofzuiger, maar dan heb je Google tegen je (zie punt 2).
Is veel non-branded verkeer fout?
Begrijp me niet verkeerd, het is niet erg om veel non-branded verkeer te hebben, maar het is wel noodzakelijk dat er een gezonde balans is tussen branded en non-branded. Hierbij kan direct verkeer ook gezien worden als branded verkeer.
Non-branded verkeer is namelijk interessant maar biedt geen duurzaam fundament. Wie een bedrijf wil runnen dat tegen een stootje kan moet de groei van branded en non-branded hand in hand laten gaan. Wie afhankelijk is van non-branded verkeer, is afhankelijk van het platform dat het stuurt.
Voordelen van branded verkeer
Er zijn genoeg voordelen van branded verkeer die het rechtvaardigen om ook daarin te investeren.
Zo kan niemand branded verkeer van je afpakken, het is als een fundament van je bedrijf. Non-branded verkeer is telkens een kadootje van Google en iets waar jouw concurrenten ook op azen. Je wilt het zeker hebben (alle omzet is welkom) maar het mag je niet in problemen brengen als je er op een dag minder van krijgt.
Daarbij is er een grote kans dat branded verkeer wel eens sneller converteert en meer uitgeeft per aankoop. Of dit zo is, zou je in je Google Ads kunnen bekijken.
Een ander voordeel is dat de mogelijke CLV (lifetime value) van klanten die via branded verkeer komen hoger is dan klanten die via non-branded verkeer komen. Ook dit zou je in Google Ads kunnen bekijken.
Het nadeel is dat als het om SEO gaat je niet goed kunt herleiden welke type verkeer tot welke omzet heeft geleid. Google geeft hier namelijk geen openheid over.
In deze video leg ik uit waarom ik geen non-branded verkeer naar mijn eigen site hoef maar vooral branded verkeer belangrijk vind:
Branded verkeer is jarenlang onderschat
De waarde van branded SEO-verkeer is mijn inziens jarenlang absoluut onderschat, dat geeft niet…. ik heb het ook altijd gedaan. Logisch ook, iemand die op jouw merknaam zoekt, kent jou al en je wil graag mensen bereiken die je nog niet in overweging hadden genomen, een nieuwe markt, incrementele omzet. De inzet wordt dan: alles op non-branded.
Gezien alle bovengenoemde ontwikkelen is het echter helemaal zo gek niet om meer in je merk te gaan investeren en te zorgen dat mensen naar JOU op zoek gaan in Google. Zeker niet als deze investeringen ook nog eens voordelen opleveren die hand in hand gaan met het opbouwen en uitstralen van Expertise, Experience, Autoriteit en Betrouwbaarheid.
Laten we we eens kijken naar een business om te bepalen of investeren in je merknaam de moeite waard is.
Een business case: wil je liever brand of non-branded verkeer?
Stel nu eens dat ik jou de vraag stel: je mag 100k investeren in een marketingcampagne voor het vergroten van je merkbekendheid of je mag 100k investeren in SEO? Wat zou je doen? Waarschijnlijk kies je voor SEO toch?
Laten we dit eens beter bekijken.
Stel je bent BK, een fabrikant van pannensets. Volgens Semrush zijn er gemiddeld 9.900 maandelijkse zoekopdrachten naar [pannenset]. Op het zoekwoord [BK pannenset] en [BK pannensets] is het zoekvolume respectievelijk 5.400 en 3.600. Dit is lager dan de 9.900 zoekopdrachten maandelijks naar [pannenset] en dus zeg je wellicht: ik word liever op pannenset gevonden, daar zit trouwens ook m’n nieuwe markt. De mensen die naar [BK pannenset] zoeken, kennen me toch al en gaan toch al kopen. Die ton die gaat dus in SEO-activiteiten om meer non-branded verkeer aan te trekken.
De CTR van branded vs non-branded verkeer
Maar laten we eens kijken naar de verschillen in CTR op je merknaam vs non-branded zoekopdrachten. Hieronder zie je twee grafieken die afkomstig zijn van Backlinko.com met de CTR per positie.
Stel dat het je lukt om op positie 1 te komen op de term [pannenset] dan heb je een CTR van 27,6%. Dat komt neer op 9.000 x 0,276 = 2.732 bezoekers per maand.
Op twee branded termen zie je dat de CTR op de nummer 1 positie 60,4% is. Dat betekent dat je op die termen elke maand (3.600 + 5.400) x 0,604 = 5.436 bezoekers trekt.
Het conversieratio van branded vs non-branded verkeer
Als je nu ook weet dat het conversiepercentage van branded verkeer doorgaans hoger is dan dat van non-branded verkeer, zou dat de zaak veranderen? (Als je zeker wilt weten hoe dit zit, kijk dan eens in bijv. Google Ads naar hoe branded en non-branded verkeer zich gedragen op je site.)
Stel dat het conversiepercentage van branded verkeer 3% is dan converteren er elke maand 5.436 x 0,03 = 163 mensen.
Bij non-branded verkeer is dit (uitgaande van een conversiepercentage van 1% voor non-branded verkeer) 2.732 x 0,01 = 27 orders.
Stel dat je 100k mag investeren: wat wil je liever? Meer mensen laten zoeken naar jouw brand of investeren in vindbaarheid op non-branded zoektermen?
Stel je nu voor dat je in plaats van een een ton in non-branded SEO, een ton investeert in marketingcampagnes voor jouw nieuwste pannenset en daarmee het zoekvolume op alle zoektermen met jouw merknaam met 10% weet te verhogen en dat je nog steeds ruim 60% van dit verkeer pakt tegen 3% conversie? Welke business case is onderaan de streep rendabeler?
De toekomst van SEO? Wellicht wordt je merk de sleutel tot succes
Staar je dus niet helemaal blind op optimaliseren op non-branded keywords, het laten groeien van branded verkeer is minstens zoveel waard en zou bij veel bedrijven wel wat meer aandacht mogen krijgen.
Daarbij komt dat je merknaam kan nog wel eens belangrijker worden dan je denkt. Aan merketing doen, ergens voor staan en de hort op gaan met je verhaal kan op meerdere manieren effect hebben: meer mensen leren je merk kennen, zullen er naar gaan zoeken in Google, het verkeer is goedkoper, de benodigde content kan je helpen om te bouwen aan je E-E-A-T en dit kan mogelijk effect hebben op de waarde van je website. Daarbij kan het zijn dat als je een merkvoorkeur weet op te bouwen mensen op non-branded zoektermen wellicht ook sneller op jouw resultaten in Google klikken. Het is dus alle behalve verkeerd om een solide basis te bouwen rondom je merk, dit is het fundament van een duurzame marketingstrategie waarin je kunt overleven als Google je op een dag echt minder non-branded verkeer stuurt.
Leer meer in deze praktische SEO-training
Wil jij meer leren over SEO, de kansen die er wel en niet zijn en het maken van steengoede content voor je gebruiker?
Speciaal voor jou heb ik een online training ontwikkeld bestaande uit 5 modules. Je krijgt ongeveer 8 uur aan videomateriaal, een digitaal lesboek en werkboek.
Doe je in een gezamenlijke ronde mee? Dan krijg je toegang tot 5 livesessies waarbij we vooruit kijken, terugblikken en jij vragen kan stellen!
