Liever luisteren?
Let op! Dit artikel is voor het eerst gepubliceerd op 5 mei 2021 en wordt regelmatig geüpdatet.
1. Wat is horizontale SEO?
De term horizontale SEO heb ik in april 2021 bedacht om aan te geven dat het in mijn visie niet gaat om zo hoog mogelijk ranken op een aantal termen, maar zo breed mogelijk. Hiermee bedoel ik dat je op zoveel mogelijk zoekopdrachten door de gehele customer journey wil ranken. De inspiratie voor onderwerpen komt niet uit openbare tools (keyword tools, Answer the public of Google suggesties). Deze tools hebben binnen Horizontale SEO een andere rol dat je misschien gewend bent.
De inspiratie voor je contentstrategie is je beoogde en huidige klant. Door samen met mij in de duikboot te stappen, kom je erachter hoe je deze invalshoeken kunt vinden en hoe je hier goede content over kunt maken.
11. Waarom zou ik mijn SEO-strategie moeten omgooien, iedereen doet het toch zo?
Ja dat klopt, iedereen doet het zo en dat is nou net het probleem. Je moet doorgans bij de eerste 3-5 partijen horen wil je nog wat SEO-verkeer meepikken op de meest gewenste zoektermen. Bedenk dat op die termen SEO sowieso al ver buiten beeld staat en de gebruiker van Google dus flink moet scrollen voor het eerste resultaat. Die 3-5 plekken waarop je nog wat verkeer pakt, zijn vaak geclaimd door de grote partijen in elke markt: de SEO-elite.
Als jij niet tot de grote spelers in jouw markt behoort, kan het handiger zijn om een gebied op te zoeken war minder concurrentie is.
SEO is een stoelendans
Ik vergelijk SEO voor keywords altijd met een sotelendans waarbij er 5 stoelen staan en 20 mensen meedoen; 15 daarvan zullen nooit een stoel krijgen. Het gevolg is dat mensen gefrustreerd worden, dat hoor ik ook vaak als ik het met mensen over SEO heb: “Ik kom maar niet hoger dan positie 6”, “Ik heb alles geprobeerd en ik kom niet op positie 1”.
Ik denk dat het voor iedereen die niet tot de grote spelers in de markt behoort beter is om verder te kijken naar andere mogelijkheden. Je kunt natuurlijk flink duwen en trekken in die stoelendans, maar het wordt een flinke strijd. Zeker als de mensen die je van hun stoel wil stoten ook nog eens hele sterke mensen zijn. En wat ga je doen als Google nog een stoel weghaalt omdat ze weer iets nieuws bedacht hebben er nog maar 4 stoelen staan?
Waarom zou je dat spel nog spelen? Misschien omdat er nooit over een ander spel gesproken is wat je ook kunt spelen, en als je niet weet dat het ook anders kan dan blijf je doen wat je wel kent. Maar er zijn nog genoeg andere kansen om wel veel SEO-verkeer aan te trekken.
2. Wat zijn de voordelen van horizontale SEO?
Wanneer klanten op zoek gaan naar een oplossing dan kom je vaak uit op zoekopdrachten als “HR-software”, of “boekhoudsysteem”. In de consumentenmarkt kun je denken aan zoektermen als “laptop kopen”, “autoverzekering” of “zwarte laarzen”. Dit zijn vaak het soort keyword die je in keyword tools vindt.
Dit stukje van de customer journey, waarin de klant al besloten heeft wat hij of zij wil kopen, is de do-fase. Het voordeel is dat klanten hier vrij snel converteren, maar dat de concurrentie daardoor ook enorm hoog is.
Minder druk in Google
Binnen de zoekmachine concurreer je niet alleen met andere SEO-resultaten, je het moet het ook opnemen tegen de advertenties die altijd boven je staan. Toch is dit wel de manier waarop de meeste mensen en bedrijven SEO doen; zo hoog mogelijk staan op die paar gewenste zoektermen.
Door verder te kijken hoe je de klant kan helpen, kun je andere onderwerpen aanboren die minstens even relevant zijn voor de klant. Bij horizontale SEO wil je juist zo breed mogelijk ranken op allerlei relevante zoekopdrachten die je klant heeft. Het voordeel is dat de SERP op heel veel andere zoektermen nog haast een onbeschreven blad is. Dat komt doordat de inspiratie en input niet voor het oprapen ligt in keyword tools. Voor veel partijen is het moeilijk om goede content te maken, laat staan te achterhalen welke informatie hun klant graag wil weten.
Enorme relevantie
Doordat je weet waar jouw beoogde klant tegenaan loopt, kun je mega relevante content maken. Google is altijd bezig om relevante content te bevoordelen ten opzichte van content die voor SEO en zoekmachines geschreven is. Het uitgangspunt van horizontale SEO is dus enorm duurzaam.
Doordat de content inhoudelijk ook nog eens ontzettend goed zal zijn (als je het goed aanpakt) kun je de content ook hergebruiken op andere kanalen. Het is geen zeker geen SEO-content.
2. Waarom doe je geen keyword onderzoek bij horizontale SEO?
Daar heb ik een aantal redenen voor.
- De eerste reden is dat het bij horizontale SEO niet meer om keywords gaat, maar om je klant en zijn of haar informatiebehoefte. Het is geen garantie dat je deze insteek of invalshoek in keyword tools vindt.
- Een tweede reden is dat alle tools openbaar zijn en iedereen dus dezelfde informatie vindt en min of meer dezelfde content gaat maken.
- Een derde reden is dat een keyword niets zegt over waar je klant nou echt naar zoekt.
In het artikel ‘‘Zoekwoorden onderzoek overschat: 9 beperkingen op een rij‘ kun je meer lezen over deze andere bezwaren die ik heb tegen keyword research.
3. Gebruik je dan helemaal geen keyword tools?
In deze SEO-strategie staan niet keywords centraal, maar staat je klant centraal. Je wilt weten wat hij of zij zoekt, tegen welke problemen hij/zij aanloopt of met welke uitdagingen je klant kampt.
Ook moet je weten waarom je klant jouw product nodig heeft en welke problemen het oplost. Op die manier kun je al in contact komen met je beoogde klant vóórdat de klant de behoefte heeft om op zoek te gaan naar een oplossing.
Deze informatie haal je doorgaans niet uit keyword tools. Binnen horizontale SEO is de informatie die je in keyword tools vindt dan ook niet leidend of beperkend.
Natuurlijk check je soms wat een handig keyword is (skills of vaardigheden bijvoorbeeld). Maar als keyword tools zeggen dat er op iets geen zoekvolume zit, terwijl wij weten dat het leeft bij de klant dan moet je je hierdoor niet laten beperken.
4. Bestaat dat keywords zonder zoekvolumes?
Jazeker! Niet alle informatie vind je in keyword tools. Keyword tools zijn heel handig, maar niet compleet. In het artikel over Zero Search Volume Keywords toon ik aan dat websites gevonden worden op zoektermen waar volgens tools geen zoekvolume op zit.
Daarnaast is 15% van de zoekopdrachten dagelijks nieuw voor Google. Dit input vind je sowieso niet in keyword tools.
5. Hoe kom je dan aan je input en onderwerpen?
Dat is een kwestie van je klant, je product en je markt heel goed kennen. En ontzettend creatief zijn. Je moet constant de verbinding kunnen leggen tussen wat je verkoopt of aanbiedt en wat iemand zoekt. Als je die verbinding kunt maken, kun je al simpel enorm veel zoekopdrachten in kaart brengen.
Maar natuurlijk is het ook nodig om regelmatig met je klant in gesprek te gaat en je te verplaatsen in je klant. In de praktijk is dit helaas voor veel bedrijven erg moeilijk.
In mijn e-book Handleiding Horizontale SEO help ik je op weg hoe je dit kunt aanpakken en hoe je kunt verplaatsen in je klant. Het kan gebeuren dat je zoektermen en onderwerpen vindt waar volgens keyword tools geen zoekvolume op zit.
Wil je hiermee aan de slag dan is de online training ‘Mis geen klant meer in SEO‘ wellicht iets voor jou.
6. Gaat horizontale SEO nog om rankings?
Nee, nauwelijks. Natuurlijk houd je in de gaten hoe je op een aantal cruciale posities staat, maar het bijhouden van alle rankings is met deze aanpak niet te doen.
Als je denkt vanuit een aantal keywords waarop je gevonden wil worden, dan kun je nog redelijk eenvoudig een representatieve lijst met zoektermen maken en daar je zichtbaarheid op monitoren.
Bij horizontale SEO (en in mijn ervaring met SEO) wordt een pagina regelmatig op enkele honderden zoektermen gevonden. Hoe ga je daar het overzicht over houden? Ik vind het zelf al lastig om 100 rankings bij te houden, laat staan als het er 10.000 worden. En dan denk ik ook: wat brengt het me eigenlijk om rankings te weten? Er zijn andere KPI’s waar je deze strategie beter op kunt afrekenen, zie hieronder. In het artikel ‘Het probleem met rankings‘ vertel ik meer over waarom ik denk dat rankings zwaar overschat zijn.
7.Waarop reken je het succes dan af?
De meest belangrijke KPI’s vind ik of het verkeer op die pagina blijft groeien en of het omzet oplevert. Als je vandaag een goede pagina maakt, houd dan van de afgelopen maanden bij hoeveel verkeer erop binnen kwam en hoe dat de komende maanden gaat groeien en wat er met de omzet gebeurt. Het is even handwerk om alles inzichtelijk te maken, maar waarschijnlijk heb je na een aantal maanden een hele mooie casus waarmee je directie en management kunt overtuigen van deze nieuwe SEO-strategie. Soms kan het ook interessant zijn om bij te houden op hoeveel zoektermen een pagina getoond wordt, maar vaak geeft Search Console niet meer dan 1.000 zoektermen weer.
Ook micro conversies monitoren
Soms kan het ook gebeuren dat je zoekopdrachten target die nog niet in de do-fase zitten. Ook dat is namelijk een hele grote kans binnen de horizontale SEO-strategie: de think-fase. Op dat moment zal een pagina wel verkeer opleveren maar geen omzet, er is immers nog geen aankoopintentie, mensen zijn nog aan het oriënteren. Om toch aan te tonen wat SEO bijdraagt, zou je kunnen gaan werken met micro conversies of soft conversies. In ruil voor een mailadres of contactgegevens bied je een downloadable, een afspraak, een proefpakket of iets anders aan de bezoeker aan. Op dat moment kun je veel beter bijhouden wat de opbrengst is per fase van de customer journey in plaats van een laatste transactie die waarschijnlijk via direct verkeer via Ads zal verlopen.
Google geeft steeds minder verkeer via SEO weg
Ook goed is het om rekening te houden met een ontwikkeling en dat is de opkomst van de zero-click searches: zoekopdrachten die niet langer tot een klik leiden. Dat betekent dat je mogelijk wel zichtbaar bent geweest in de SERP, bijvoorbeeld in een featured snippet of de Mensen vragen ook) maar dat je geen klik hebt gehad. Een mogelijke reden is omdat mensen al voldoende informatie hebben gehad, zie de afbeelding hieronder waarin Google alle symptomen van een zwangerschap opsomt. Wat heeft het nog voor nut om door te klikken? Het wordt dus langzaamaan ook tijd om na te denken over alternatieve kpi’s: wat is een weergave in de SERP waard als er geen klik is?
8. Hoe overtuig ik mijn directie of management van deze aanpak?
Dit is -denk ik- de meest cruciale vraag. Mijn ervaring leert dat directie en management vaak op één willen staan. Toch is het me in al die jaren altijd gelukt om het gesprek hierover aan te gaan. Een aantal onderwerpen die je met ze kunt bespreken:
- Willen we op 1 staan of focussen wel iever op verkeer, omzet en winst.
- Hebben we de investering ervoor over om op 1 te gaan en wat gaat het ons brengen?
- Zijn we ook echt een autoriteit op keywords? Verwachten mensen ons op goede posities?
- Kunnen we de strijd aan met de andere spelers om de hoogste posities op keywords?
- Is onze site wel interessant, relevant en behulpzaam genoeg om topposities na te jagen?
- Helpt onze site klanten echt verder of hebben we vooral een site voor SEO?
- Willen we nog steeds koste wat het kost hoog ranken op keywords als we weten dat de CTR al tijden daalt?
Google is enorm hard bezig om het kaf van het koren te scheiden: iedereen jaagt dezelfde keywords na en maakt min of meer dezelfde eenheidsworstige content. Als je dus hoog wilt ranken op topposities wordt het in de toekomst steeds belangrijker dat je goede content hebt die behulpzaam is en dat je een autoriteit/expert ben op je vakgebied en als betrouwbaar wordt gezien. De contentstrategie die je voor Horizontale SEO gaat opstellen, kan je hierbij sowieso helpen.
Bedenk dat met Artificial Intelligence Google straks nog beter kan bepalen welke partij de klant het beste helpt. Dan kun je optimaliseren tot je een ons weegt, maar je zult dan écht een goede site moeten hebben om de Champions League van top termen te kunnen blijven spelen.
Wil jouw management of directie écht op nummer 1 staan en kun je ze daar niet van afbrengen dan kun je wellicht voorstellen of je een pilot (test) mag draaien met horizontale SEO.
Zelf werk ik eigenlijk altijd volgens de duurzame methode. Ik wil dan ook het liefst klanten die voor mij komen en achter mijn aanpak staan.
9. Als het niet om rankings gaat, hoe belangrijk zijn backlinks dan nog?
Backlinks zijn nog steeds heel erg belangrijk. Aan de ene kant kan het je helpen om hoger te ranken op belangrijke termen, maar het straalt ook een bepaalde mate van expertise uit.
Het gaat hierbij niet om links vanaf websites waar je eenvoudig links kunt kopen of links naar jezelf kunt leggen, het is juist belangrijk dat websites waarmee je geassocieerd wil worden naar je linken. Dit draagt bij aan je online autoriteit, je expertise en je betrouwbaarheid (E-A-T), iets dat voor Google steeds belangrijker wordt.
10. Is deze SEO-strategie voor iedereen geschikt?
Dat hangt vooral heel erg af van je markt. Als jij in een markt zit waarbij geen horizontale zoekopdrachten zijn, dan kan het echt heel lastig worden. Daarnaast zijn er sommige markten waarin de toegenomen concurrentie (of passie van de ondernemer) er al toe heeft geleid dat partijen heel veel relevante content hebben gemaakt voor hun beoogde klant.
Bedenk je dat je niet per se of het ene, of het andere moet doen. Je kunt heel goed de oude, traditionele manier van SEO gericht op keywords combineren met een horizontale SEO-strategie.
Ook met horizontale SEO aan de slag?
In mijn boek ‘Handboek SEO & Contentstrategie voor Horizontale SEO‘ ga ik uitgebreid in op alle ontwikkelingen in Google en wat dit betekent voor de manier waarop we SEO doen. Het is hoogtijd om je niet langer te focussen op keywords en content voor SEO. Je zult nu de omslag moeten maken naar content voor je gebruiker.
Kijk dus verder dan alle trucjes en short cuts die je kent en ga jezelf onderscheiden ten opzichte van de rest.
Wil je weten hoe je dit moet aanpakken? Bestel dan nu het Handboek SEO & Contentstrategie om je op weg te helpen.
Het boek wordt getipt door SEO Benelux als must-read.
