Veel bedrijven willen iets met SEO, maar weten niet goed wat. Online lezen ze over keyword onderzoek, linkbuilding en rankings en dus gaan ze aan de slag. Totdat blijkt dat resultaten uitblijven. Ondertussen is er flink geïnvesteerd in SEO en dat leidt tot frustraties en vaak tot de conclusie: SEO werkt niet. Maar wees niet te voorbarig met deze conclusie. Misschien is het goed om eerst te kijken wat jij überhaupt kan met SEO.

Liever luisteren? Ik nam een podcast op over dit onderwerp:

Iedereen wil iets met SEO

Het lijkt soms wel alsof iedereen iets wil met SEO, zonder eerst na te denken over het waarom. Want waarom wil je vindbaar worden en waarop?  Het valt me op dat veel mensen SEO zien als een doel en niet als een middel. SEO bestaat en dus moeten we er wat mee. Op dit punt begint meestal iedereen heel hard te werken aan SEO: keyword onderzoek, title tags optimaliseren, headings verbeteren en nieuwe pagina’s maken. Maar het lijkt mij handiger om eerst even bij een aantal dingen stil te staan, voordat we direct gaan rennen. 

Vraag 1: is er überhaupt een zoekvraag naar wat jij aanbiedt?

Als je ergens vindbaar op wilt worden, moeten mensen er wel eerst naar op zoek zijn. Google is per definitie een reactief kanaal. De meeste kanalen in online marketing kun je opsplitsen in proactieve kanalen en reactieve kanalen. Een proactief kanaal is een kanaal waar jij in contact wil komen met jouw klanten zoals via display, social, e-mail en offline media. Reactieve kanalen zijn kanalen waarbij de klant op zoek gaat naar jou; Google is bij uitstek een reactief kanaal.

Mensen die Google gebruiken hebben dus eerst zelf gesignaleerd dat ze iets willen en komen in actie. Het is daarmee dus per definitie een reactief kanaal. Dat betekent dus dat als je iets met SEO of SEA wil doen, dat er als eerste überhaupt een vraag moet zijn naar het product of de dienst die jij aanbiedt. En hoe we ook gewend zijn dat er altijd wel zoekvolume is, ik vraag me af of dit niet stiekem een blinde vlek van ons is. 

Een voorbeeld: goede doelen voor andere mensen

Ik heb de afgelopen jaren voor meerdere goede doelen gewerkt. Een aantal daarvan waren van het soort dat hulptroepen stuurt naar een gebied waar mensen het zwaar hebben, misbruikt of mishandeld worden of waar rampen plaats hebben gevonden. Voor zulke goede doelen is SEO echt heel ingewikkeld, want wát wil je met SEO? Wil je gevonden worden op je eigen eigen “merknaam”? Of hoop je dat mensen ‘s ochtend opstaan en denken: “ik ga eens op zoek naar een goed doel dat mensen helpt in hongersnood in Afrika”. 

Dan is de vraag of mensen gaan zoeken naar ‘goed doel Afrika’ of “hongersnood in Jemen” met het doel geld te doneren. Ik denk dat deze groep echt ontzettend klein is. Als je inderdaad zelf besluit om donateur te worden van een goed doel, dan kan het zijn dat je inderdaad in Google gaat zoeken naar goede doelen voor mensen in nood. En dan wil je een overzicht vinden en daar kies je er een van. Wellicht één die je kent of herkent. 

Maar de kans is groter dat je zegt: dat ene goede doel dat ken ik van radio, TV of een bekende Nederlander en die instelling doet goede dingen dus daar ga ik wat aan geven. Je navigeert dan direct naar zo’n goed doel of doet een branded zoekopdracht in Google waarbij je sowieso dus dat goede doel vindt.

Als jij voor zo’n soort goed doel werkt, lijkt het mij belangrijker dat je constant mensen proactief benadert met een prikkelende boodschap: marketing. En natuurlijk wil je content hebben op je site over wat er wereldwijd gebeurt en wat jouw organisatie daaraan doet, zodat áls mensen die getriggerd zijn en je gaan zoeken je ook echt kunnen vinden. 

Voor zo’n goed doel denk ik dat SEO dus niet de eerste prioriteit zou moeten zijn.

Een voorbeeld: goede doelen voor jezelf

Een ander verhaal is het als je een goed doel bent waar mensen persoonlijk belang bij hebben. Denk aan alle goede doelen op het gebied van gezondheid of seksualiteit. Omdat mensen persoonlijk daarmee te maken krijgen, is er veel meer zoekvolume over van alles en nog wat zoals symptomen, situaties, tips, advies etc. Voor zulke goede doelen is SEO echt een prachtig kanaal om heel veel verkeer aan te trekken en dus is het logisch dat je daar het nodige van kan verwachten. 

Vraag 2: wat verwacht je precies van SEO?

Het tweede punt waar je bij stil moet staan voordat je met SEO aan de slag gaat, is wat je doel precies is. Waar wil je op ranken en denk je dat dit realistisch is gezien jouw bedrijf en gezien de markt? Wat wil je bijvoorbeeld met SEO als je werkt voor een mode of kledingmerk? Ik sprak ooit een klein modemerk dat iets met SEO wilde doen. Ze wilden graag gevonden worden op generieke termen zoals ‘spijkerbroek’, ‘jeans’ en ‘trui’. Dat is natuurlijk een prachtig streven, maar laten we eerlijk zijn: dat is zo goed als onmogelijk. Op zulke generieke zoektermen zie je vooral grote webwinkels ranken en geen (kleine) mode merken.

Zelfs Adidas en Nike ranken voor zover ik weet niet op het woord ‘sneaker’ of ‘trainingspak’. Als je een merk bent, kun je vindbaarheid op dit soort termen volgens mij beter op je buik schrijven. Google weet dondersgoed dat mensen op zulke termen nog verschillende merken willen zien en bekijken en dus is het logisch dat daar webwinkels ranken met een breed assortiment. Anders was het geweest als mensen zoeken naar ‘Adidas sneaker Stan Smith’. Dan zoeken ze specifiek naar je merknaam.

Wat kun je dan als modemerk dus met SEO? Ik denk hooguit zorgen dat je op je merknaam boven webwinkels blijft ranken; puur branded verkeer dus. Qua generieke non-branded zoektermen zou ik niet op veel rekenen. Wellicht kun je inzetten om images zodat als iemand zoekt naar ‘rok met bloemenprint’ jouw afbeelding naar boven komt. 

Vraag 3: kun jij bovenaan komen in Google?

Een derde punt is dat je je moet afvragen of je kunt concurreren in SEO. Stel: je hebt een winkel op het gebied van witgoed en elektronica. Je hebt 2 fysieke winkels en een webwinkel en je wil graag ranken op zoektermen als ‘Amerikaanse koelkast’, ‘laptop’ of ‘wasmachine’. Ook dit is volgens mij ijdele hoop. Hoewel er dus zoekvolume is en je ook niet gebonden bent aan je merknaam, denk ik wel dat ranken zo goed als onmogelijk kan worden. In een van mijn eerste podcasts bespreek ik dit ook: grote partijen als Coolblue, Bol, BCC, Expert en Beslist ranken op dit soort termen. Waarom zou je als kleine lokale speler met een webwinkel tussen zulke partijen mee kunnen doen? 

In sommige markten kan het zeker; denk aan markten waarin veel kleine ondernemers actief zijn en je weinig grote merken ziet. Daar zijn nog kansen, maar zodra jij in jouw markt met grote spelers, grote merken of partijen te maken hebt die al jaren investeren in SEO dan moet je je echt afvragen of je iets met SEO wilt en wat dan. In echt beconcurreerde markten denk ik dat het mee willen doen op toptermen geen realistische doelstelling is, je kunt dan beter kijken of je in de breedte vindbaar kunt worden: horizontale SEO. 

Maar er zijn markten waar zelfs dat bijna niet meer mogelijk is. Denk aan veel juridische vraagstukken waarop diverse commerciële partijen ranken, de overheid en in sommige gevallen nog mediators, advocatenkantoren of andere betrokkenen.

Wat doe je als SEO nu geen kansen biedt?

Dat je nu niks met SEO kunt, wil niet zeggen dat je het nooit kunt. Als er echt geen vraag is naar jouw product, dan zul je eerst zelf vragen moeten gaan creëren. Als je op belangrijke zoektermen nu niet mee kan doen, dan moet je kijken of je het anders kan gaan doen. Er zijn namelijk genoeg andere kansen om ook je bedrijf te laten groeien: Instagram, podcasts, video’s, interviews geven, spreken op congressen, samenwerken met instanties die contact hebben met jouw klant, lokaal adverteren etc. Als je met marketing aan de slag gaat, zul je vaak zien dat betere resultaten in SEO het gevolg zijn.

Mijn eigen aanpak voor mezelf is eigenlijk niet anders: ook mijn markt is momenteel niet eenvoudig toegankelijk en dus moet ik een andere manier bedenken om aan mijn bedrijf en SEO te bouwen.

Als je toch besluit dat je iets met SEO wil gaan doen, dan is het wel goed om realistisch te zijn. Er zijn vast nog 10-15 andere partijen in jouw markt ook bezig met SEO en zij richten zich op dezelfde zoektermen. Dat je dus met SEO aan de slag gaat, wil niet zeggen dat je hen automatisch kunt verslaan. Je moet een aanpak bedenken die slimmer en beter is dan die van hen. Gewoon de standaard lijstjes afvinken die je overal op het internet vindt, dat is allang geen garantie meer op succes. Iedereen heeft die lijstjes al afgevinkt.

Wil je dus iets met SEO, maak dan in ieder geval een doordracht en realistisch plan en ga niet op de automatische piloot aan de slag.