Zijn online marketeers wel echte marketeers?
Afgelopen vrijdag plaatste ik een bericht op Linkedin met als onderwerp de vraag: zijn online marketeers wel echte marketeers? In de post benoem ik mijn waarneming: doordat we online goed kunnen doormeten welke uiting via welk kanaal wel of niet tot een conversie lijdt, we alleen nog maar activiteiten ontplooien die meetbaar rendement opleveren. Dat is namelijk de meest efficiënte vorm van marketing: alleen nog maar doen wat ook echt iets oplevert. Maar hier zit wat mij betreft ook een groot nadeel aan.
Het feit dat deze post op maandagochtend 08.00 uur ruim 45.000 views heeft gehad, heeft ertoe geleid dat ik er ook op mijn website iets over wil zeggen.
De Linkedin-post in kwestie
Lees hieronder zelf de Linkedin-post:
Kijk verder dan de definities
In mijn post geef ik dus aan dat we eigenlijk allemaal door techniek medewerkers zijn geworden van de afdeling sales. De vraag die ik dan ook stel: zijn marketeers nog wel echte marketeers en doen we nog wel aan marketing die niet direct en meetbaar een verkoop hoeft te opleveren.
"Voor alles wat niet te attribueren valt, zijn we huiverig voor geworden"
Het gaat me hierbij natuurlijk niet direct om de definities of hoe we iets noemen. Het gaat me vooral om mijn observatie: doordat we kunnen meten wat bepaalde inspanningen opleveren, zijn we verslaafd geworden aan ROI en meetbaarheid (attributie). Wat ik bij bedrijven zie gebeuren is dat marketingafdelingen nog maar met moeite nieuwe initiatieven kunnen ontwikkelen als daarvan vooraf geen business case van beschikbaar is. Er zijn natuurlijk bedrijven die erop vertrouwen dat uitingen ook iets opleveren als we dat niet kunnen bewijzen, maar er zijn ook bedrijven die daar huiverig voor zijn. Weggegooid geld, lijken zij te denken.
Wat ik zie gebeuren
Om het concreter te maken, wat ik zie gebeuren is dat bedrijven terughoudend zijn als het gaat om media inzet als:
- een eigen podcastserie ontwikkelen;
- filmpjes bij tekstuele content;
- goede tekstuele content i.p.v. SEO-content;
- inhoudelijke content.
Daarmee heb ik het nog niet eens over media inzet zoals radio of tv. Ik snap dat dit next level investeringen zijn waar je even over na moet denken en niet over één nacht ijs moet gaan. Maar de hierboven genoemde activiteiten zijn langetermijn investeringen en daarmee enorm belangrijk, voor zowel B2B- als B2C-speler.
Je hoeft dus niet meteen all the way te gaan als we het hebben over marketing en branding, er zijn wel degelijk tussenstappen mogelijk. Er is een verschil tussen onverstandig geld over de balk smijten en dingen doen waar we in geloven dat het bijdraagt aan de inhoud van ons merk.
Attributie is per definitie onjuist
Het aan elkaar knopen van uiting en omzet, noemen we attributie. Er zijn verschillende methodes zoals last cookie, first cookie of linaire attributie. Bij first cookie wijs je de verkoop toe aan het kanaal waarmee de gebruiker de eerste (herleidbare) interactie had. Bij last cookie is dat het kanaal dat de laatste (meetbare) interactie had, bij voetbal zou dit de spits zijn die de bal scoort. Bij lineaire attributie wijs je elk kanaal een deel van de verkoop toe: elke speler zal een deel van de credits krijgen.
Naast dat er niet één juiste manier van attributeren is, zijn er nog genoeg andere tekortkomingen en ongewenste bijeffecten.
Zo houdt attributie bijvoorbeeld geen rekening met:
- de beperkte houdbaarheid van cookies;
- verwijderen van cookies door fabrikanten, browsers of gebruikers;
- wegvallen van cookies van derde partijen door privacy wetgeving;
- cross mediaal gebruik van smartphone en laptop/desktop.
En dan is er nog een vervelend gevolg dat ik hierboven ook al benoem: het leidt ertoe dat bedrijven alleen nog maar investeren in kanalen die meetbaar omzet opleveren en niet investeren in kanalen die minstens even belangrijk zijn maar geen meetbare plek hebben in de attributie. Les Binet vertelt in dit artikel in The Drum uitgebreid over dit onderwerp.
De gevolgen van deze houding: uitholling
Op het moment dat je alleen maar investeert in kanalen en uitingen die meetbaar conversies en ROI opleveren is dat je jouw merk gaat uithollen. Zoals ik in het artikel ‘Veel e-commerce partijen zijn grijze muizen‘ al bespreek: als je op deze manier aan ‘marketing’ gaat doen, trek je vooral nog klanten aan die in Google op zoek zijn naar een bepaald product en jou doorgaans toevallig vinden.
Laten we duidelijk zijn: hier is helemaal niks mis mee, het zou zeer onverstandig zijn om deze omzet te laten lopen. Wat ik wel wil aangeven: je strategie zou niet beperkt mogen zijn tot enkel dit soort marketingactiviteiten. Door op deze kanalen te leunen, bouw je jouw bedrijf eigenlijk op gehuurde grond. Als Google morgen minder verkeer uitstuurt of de ontwikkeling van de CPC loopt de spuigaten uit, heeft je bedrijf dan nog bestaansrecht?
Is het niet absoluut noodzakelijk dat je bedrijf een solide fundament heeft van klanten die je naam kennen en direct naar jou op zoek gaan als het nodig is?
Wat zou je moeten doen?
Het doel van mijn post op Linkedin was en is zeker niet om te betogen dat we niet meer moeten investeren in kanalen die meetbaar omzet opleveren of dat we maar moeten stoppen met meten. Het punt dat ik wil maken is dat we altijd een balans zouden moeten houden. Het ene sluit het andere namelijk niet uit dus alle uitingen kunnen prima naast elkaar bestaan. In mijn visie is dat zelfs noodzakelijk.
De typische last click kanalen zoals search kunnen waarschijnlijk nog beter hun werk doen als mensen in Google jouw bedrijfsnaam herkennen. Naar wie zou je sneller doorklikken vanuit Google als je de keuze had tussen Coolblue of 123telefoonsmartphoneshop.nl?
Kijk dus vooral naar wat er ook nodig is om een merknaam op te bouwen, een relatie met de klant en merkvoorkeur te bewerkstelligen. Als je erin slaagt om inhoud aan marketing toe te voegen en ook durft te investeren in marketing en niet alleen maar sales, leg je een stevig fundament. Bijna alle kanalen die verkeer sturen, zijn per definitie gehuurde grond. Daar mag je best gebruik van maken, als je er maar ook voor zorgt dat er een stevig fundament is van klanten die je ook weten te vinden buiten die kanalen om.
Inhoud toevoegen aan jouw marketing?
Ik ben Chantal Smink en actief in de wereld van online marketing sinds 2006. Vanaf 2010 ben ik me gaan specialiseren in SEO. Vergis je niet: in mijn optiek draait SEO niet om keywords maar om je klant, de inhoud en de boodschap.
Wil jij samen met mij goede content maken voor jouw klant die het fundament kan zijn van goede marketing en vindbaarheid in SEO? Neem dan contact met mij op!
