De wondere wereld van SEO is dagelijks in beweging, als je even niet oplet kun je zomaar iets gemist hebben dat grote gevolgen heeft voor jouw SEO-strategie. In vier artikelen zet ik alle ontwikkelingen op een rijtje, de gevolgen en wat dit betekent voor jouw SEO-strategie.

• Deel 1: ontwikkelingen in de SERP in de USA
• Deel 2: ontwikkelingen in SEO in 2021in Nederland
• Deel 3: gevolgen van de SERP-features en zero-click in Google
• Deel 4: wat betekent dit voor jouw SEO-strategie in 2022?

Let op! De ontwikkelingen in SEO bijzonder hard. In dit blog lees je alles over ontwikkelingen in 2021.  Wil je de meest recente ontwikkelingen bekijken? Bekijk dan het overzicht op de pagina ‘Ontwikkelingen in SEO’.

Ontwikkelingen gaan verder dan het algoritme

Als er iets verandert aan het algoritme van Google is dat vaak groot nieuws, nou ja groot nieuws: veel websites binnen de SEO-industrie publiceren erover: “HTTPS als ranking factor”, “Core Web Vitals update komt eraan” of “Mobielvriendelijkheid is vanaf nu een ranking factor”. Het valt mij op dat maar weinig SEO-specialisten stil staan bij de ontwikkelingen in de voorkant van Google: de zoekresultatenpagina ofwel de SERP (Search Engine Results Page). Deze veranderingen beïnvloeden SEO mogelijk nog veel ingrijpender dan de veranderingen in het algoritme. In dit artikel zet ik dan ook alle ontwikkelingen op een rijtje: niet alleen de veranderingen in het algoritme, maar ook de veranderingen in de Nederlandse SERP. Voor wie dat wil is er ook een artikel met alle ontwikkelingen in de Amerikaanse SERP. Handig als je wilt weten wat er mogelijk nog aan komt.

1. De opkomst van de Mensen vragen ook-module

Sinds maart/april 2021 zien we steeds vaker een nieuwe feature: de PAA, ook wel de People Also Ask of Mensen vragen ook.  Je kunt wel zeggen dat deze nieuwe feature helemaal hip en happening is want er zijn maar weinig zoekopdrachten waarbij je ‘m niet ziet.  Deze SERP-feature staat vaak onder het eerste SEO-resultaat en trekt flink de aandacht. In het screenshot hieronder zie je zo’n module.

Wie op een vraag klikt, zal merken dat het een echte rabbit hole is. Bij elke klik komen er nieuwe vragen bij. Hieronder een screenshot na 2-3x klikken. De SEO-resultaten worden steeds verder buiten beeld geduwd hierdoor.

Hoe kom jij met jouw site in de Mensen vragen ook?

De inhoud van de Mensen vragen ook-module komt van webpagina’s en wordt door Google zelf geselecteerd. Het kan zijn dat Google vragen en antwoorden pakt op jouw website of er zelf mee aan de slag gaat, zie volgende punt. Er is niet iets wat je kunt doen om te zorgen dat je er tussen komt, ook schema.org zal mogelijk niet helpen. Het beste wat je kunt doen is goede content maken die aansluit bij de informatiebehoefte van je klant. Als je dat zorgvuldig hebt gedaan, heb je grote kans dat de content op jouw site relevant genoeg is voor Google om hier te gebruiken.

2. Google is al behoorlijk slim en bedenkt zelf de vraag (bij willekeurige content)

Tijdens het rond klikken in de Mensen vragen ook-module ben ik geschrokken hoe slim Google al is. Blijkbaar is Google al in staat om zelf een vraag te bedenken bij een willekeurig stuk content dat ze gevonden hebben op het web. Het hele verslag van mijn speurtocht kun je hier nalezen, maar hieronder zie je het stuk content wat Google heeft gepakt als antwoord (het gaat om de content tussen de twee streepjes). Je ziet dat Google in staat is om de content van 2 alinea’s samen te voegen tot één antwoord. Helemaal opvallend is dat de inhoud gebruikt worden in een vraag en antwoord-model, terwijl er nergens vragen en antwoorden in de pagina staan. Google heeft zelf een vraag bij deze content bedacht en in dit geval nog een goede vraag ook, namelijk: is skaten goed om af te vallen?

3. Google wordt nog slimmer van de SERP

In diezelfde zoektocht door de Mensen vragen ook-module viel me nog iets op. Ik zocht dus naar skates, maar zag in de ‘Mensen vragen ook’ dus ook de vraag ‘Is skaten goed om af te vallen?’. Als ik hier als enige persoon op zou klikken, is dit niet zo interessant maar als enorm veel mensen dit doen dan maken we Google opeens heel veel slimmer; blijkbaar zijn in dat geval mensen die zoeken naar skates significant vaak geïnteresseerd in afvallen.

Wat kan Google met deze informatie? Heel veel: natuurlijk kunnen ze de kennis inzetten om de betreffende persoon relevante ads te laten zien. Maar ze weten straks ook dat mensen die zoeken naar skates mogelijk bovengemiddeld vaak op zoek zijn naar informatie over afvallen. Met die kennis kun je de hele zoekresultatenpagina optimaliseren: niet alleen maar lister pagina’s met skates (transactionele content) maar ook informatieve content over hoe gezond skaten is. Dat Google informatieve content laat zien op transactionele zoektermen, zie je nu al gebeuren in de Amerikaanse SERP.

4. Kansen voor kleine websites

Mijn oplettende SEO-collega Bas Beijk was heel scherp en merkte op dat je in de ‘Mensen vragen ook’ vaak veel b-merken en kleine partijen ziet die opeens enorme zichtbaarheid kunnen krijgen. Kijk maar in de screenshot hierboven, het is geen content van Aktiesport, Zalando of een andere grote webshop maar van een kleine speler. In het voorbeeld hieronder zie je hetzelfde gebeuren met spelers binnen het gebied van kattenvoeding. Kende jij Celtic, Orijen of voerwijzer.com al?

5. Google “steelt” jouw content

Deze SERP-feature is al wat ouder, maar het is goed om ‘m toch in dit rijtje op te nemen: de featured snippet. Google laat niet alleen jouw content zien in de Mensen vragen ook-module, maar ook in featured snippets, zie hieronder. In het voorbeeld hieronder pakt het hier wat minder gunstig voor je uit. Waarschijnlijk heeft een content marketeer bij de getoonde bedrijven enorm hard zitten werken om dit soort mooie content te maken om verkeer naar de website te trekken. Wat doet Google ermee? Juist, bedankt en tot ziens. Want waarom zou je nog doorklikken als gebruiker als je het antwoord hebt gehad? Het kan niet anders dan dat Iphoned.nl en Etos.nl het SEO-verkeer naar deze pagina’s in grote mate zijn kwijt geraakt.

Hieronder zie je dat als Google je deze informatie toont er eigenlijk geen reden meer is om door te klikken:

Klein detail: blijkbaar is Google heel slim en kunnen ze inschatten dat ze wel veel kunnen laten zien over bovenstaande onderwerpen, maar durven ze hun handen niet te branden als iemand zoekt naar ‘symptomen huidkanker’ want dan zijn ze opeens wel erg kort en lijken ze hun bezoeker toch liever door te sturen naar een website die een autoriteit is op dit gebied:

6. Google speelt met afbeeldingen

Google is enorm bezig met afbeeldingen. In 2021 zag ik allemaal verschillende elementen met afbeeldingen in alle vormen en maten voorbij komen. Hieronder zie je een screenshot van 10 december 2021 met een Image Pack; een lading afbeeldingen. Dit element is gewoon op de eerste pagina te zien en eist dus flink wat ruimte op.

De andere variant zie je hieronder: steeds vaker laat Google productfoto’s zien bij de snippets zelf:

Wat betekent dit voor jou? Als die wiedeweerga zorgen dat je productafbeeldingen op orde zijn. Denk aan laadtijd, grootte, alt tekst etc. Aan de slag dus!

7. Het Local Pack met lokale resultaten zie je overal

Ook enorm “populair” in 2021 is het Local Pack met lokale resultaten. Zoek naar ‘Blokker’ en je ziet een kaart met alle Blokkers in de buurt. Zoek naar stofzuiger en je ziet een kaart met winkels waar je een stofzuiger kan kopen. Het maakt eigenlijk niet uit; local is (nog steeds) supergoed zichtbaar in de SERP.

8.  Een overdaad aan SERP features dus

Al met al zie je een groot aantal ontwikkelingen in de SERP en 2021 lijkt wel het jaar waarop ik de meeste veranderingen voorbij heb zien komen.

In de afbeelding hieronder zie je de SERP features die van invloed zijn op Zalando, via Semrush kun je deze informatie voor elke website opvragen. Het meest interessant is het tweede stukje: Not linking to domain. Hier zie je hoe vaak bepaalde SERP features voorbij komen in de totale zoekomvang van Zalando. Opvallend: het local pack zie je maar liefst op  ruim 124.000 keywords. De Mensen vragen ook-module op 32.500 keywords. De FAQ (vragen in een snippet die Google kan tonen als je vragen op jouw pagina opmaakt met Structured Data) zie je op ruim 107.000 keywords. Het zijn met name die soort SERP features die het afgelopen jaar opgepopt zijn en de SEO-resultaten buiten beeld drukken.

Om je een completer beeld te geven, zie je hieronder de opkomst van SERP features in de SEO-omgeving van Bol.com. In hun SEO-resultaten zie je ongeveer 653.000 keer het Local Pack, zo’n 1,1 miljoen keer de Mensen vragen ook-module en zo’n 1,4 miljoen keer een SEO-resultaat met FAQ in de snippet. Je kunt dus wel zeggen dat de gemiddelde SERP uitpuilt met features.

9. Core Web Vitals is uitgerold

In 2020 al aangekondigd en na wat uitstellen is-ie in juni 2021 dan echt uitgerold: de Core Web Vitals update. Een technische update waarbij Google page experience meeneemt in het algoritme. Het overall criterium is ongeveer: is je site snel genoeg en biedt het een goede (functionele) ervaring? Het gaat bij deze update dus eindelijk een keer niet om de inhoud van je content maar de functionaliteit van je site: verschuift de pagina niet na het laden waardoor gebruikers misklikken bijvoorbeeld.

De core web vitals update gaat om drie statistieken:

1. LCP: largest contentful Paint (laadtijd)
2. FID: First Input Delay (interactiviteit)
3. CLS: Cumulative Layout Shit (visuele stabiliteit)

Deze statistieken zijn een aanvulling op de reeds bestaande: mobielvriendelijkheid, HTTPS en geen “intrusive interstitials” ofwel irritante pop-ups.

Hoe jouw site op deze onderdelen scoort kun je testen op de PageSpeed pagina voor developers. Vul de URL in van je homepage of een andere pagina en enkele ogenbikken later heb je een score terug. Zie je verbeterpunten? Dan is het tijd om eens met je webbouwer te schakelen!

10. Google MUM is aangekondigd

In mei 2021 kondigde Google het MUM-algoritme aan. MUM is kunstmatige intelligentie (artificial intelligence) waarmee Google content in 75 talen kan begrijpen, verwerken en genereren. Ik herhaal voor de snelle lezers: GOOGLE KAN COTENT IN 75 TALEN BEGRIJPEN EN PRODUCEREN! Hoewel Google graag pretendeert dingen beter te kunnen dan ze eigenlijk doen, is het wel shocking dat ze deze kant op gaan.

Google is met MUM in staat om zo’n beetje alle content op het web te verwerken en kan met al die kennis oneindig veel nieuwe content maken. In theorie zou dit het einde betekenen voor alle informatieve websites, als Google dit echt goed kan, is er geen noodzaak meer om door te klikken naar een externe website. De vraag is of het zo’n vaart loopt. Google is slim (zie hierboven) maar wat mij betreft nog lang niet zó slim. Daarbij: op het moment dat Google zelf content gaat produceren, lijkt het mij dat het speelveld sowieso ingrijpend verandert en ingrijpen vanuit de overheid noodzakelijk lijkt. Nu al weet niemand meer wat “de waarheid” is, laat staan wat er gebeurt als Google zelf content gaat maken en zonder bron of verklaring gaat presenteren aan het grootste deel van de wereldbevolking….

Wi je meer weten over MUM? In een aantal slides leg ik overzichtelijk uit wat Google MUM inhoudt.

11. Einde van pagina 2 in Google

Nog niet in Nederland maar wel officieel aangekondigd en uitgerold in de US: endless scrolling. Nou ja, het niet zo eindeloos maar je kunt een stuk langer scrollen. Op een mobiel apparaat toont Google de content van pagina 1 tot en met ongeveer pagina 4 op 1 scroll. Dat betekent meer SEO-resultaten, maar ook meer ruimte voor ads en andere features (die Google trouwens ook meteen aankondigde zoals Refine this search, Broaden this search en Things to consider). Het voordeel: sta je op pagina 2 dan krijg je waarschijnlijk wel meer zichtbaarheid, als we mogen aannemen dat mensen lekker blijven scrollen.

12. Google: je weet niet welke acties tot succes leiden

Het valt me op dat SEO vaak wordt benaderd alsof we gaan koken volgens een vast recept: een beetje techniek, een snufje sitestructuur, een flinke lading content en natuurlijk links om te garneren. Toch liet John Mueller zich er onlangs over uit: je weet vaak zelfs achteraf niet welke actie tot welk resultaat heeft geleid. En dat is natuurlijk niet raar: de ranking is het resultaat van enorm veel verschillende factoren en ook nog eens externe invloeden: wat doet je concurrent? Hoe evalueert Google je site? Let op! Dat Google je site vandaag als ‘goed’ beoordeelt, wil niet zeggen dat ze dat morgen ook doen. Daarnaast maken ze in hun algoritme steeds meer gebruik van machine learning technieken en daardoor weten we vaak helemaal niet meer welke actie nou tot welk resultaat leidt.

Doe dus wat John zegt: take a leap of faith sometimes. Wat mij betreft de tips voor alle bedrijven die zich met SEO bezighouden: je kunt niet alles van te voren doorrekenen en overal business cases van maken. Take a leap of faith om een goede website te bouwen en kijk wat er gebeurt.

Partially it's also just that prioritizing SEO efforts is super hard, takes a lot of experience, and requires that you take leaps of faith sometimes. It's easy to find 100 things to do for SEO, but which one is the right one to focus on right now? You can't even tell afterwards.

— johnmu: nothing is permanent, use 302 always 💫 (@JohnMu) December 15, 2021

Some things are easy: fixing a technically broken site & seeing it rank is an obvious win. But for the rest, is a 10% improvement a sign you did the right thing? or could the other have resulted in +50%?

— johnmu: nothing is permanent, use 302 always 💫 (@JohnMu) December 15, 2021

Conclusie: de zoekresultatenpagina puilt uit en Google is nog lang niet klaar

1. De SERP ofwel zoekresultatenpagina puilt uit en SEO schuift steeds een beetje verder naar beneden, zie de screenshots hieronder.
2. Met MUM on the way kun je wachten tot er meer zelfgemaakte content van Google bij komt.
3. Je weet niet welke actie tot welk resultaat leidt.

Wat betekent dit voor jouw SEO-strategie?

In een serie van 4 artikelen schets ik de ontwikkelingen in SEO, wat de gevolgen zijn en wat dit betekent voor jouw SEO-strategie.

• Deel 1: ontwikkelingen in de SERP in de USA
• Deel 2: ontwikkelingen in SEO in 2021in Nederland
• Deel 3: gevolgen van de SERP-features en zero-click in Google
• Deel 4: wat betekent dit voor jouw SEO-strategie in 2022?