Transformeren van SEO naar Organic Marketing

Chantal Smink at Emerce Digital Marketing Live 2023
Donderdag 8 juni stond ik op Emerce Digital Marketing Live met mijn presentatie. Voor iedereen die er niet bij kon zijn, heb ik de presentatie achteraf ook opgenomen. Bekijk de slides en video met toelichting hier.

Luister naar podcast (NL):

Bekijk video (ENG)

Drie verschillende titels

Mijn eerste titel was “SEO zonder focus op trefwoorden en SEO”, maar toen gebeurden er zoveel dingen in de wereld van SEO dat ik erover nadacht om het te hernoemen naar “SEO als gevolg van het juiste doen”. 

Maar enkele weken later was het idee voor de titel “Transformeren van SEO naar organische marketing”. Omdat ik twijfelde over alle titels, heb ik besloten om ze gewoon alle drie te gebruiken. 

Content hoort niet meer bij de SEO-afdeling

Je kunt mij kennen van mijn artikel op Marketingfacts dat ik een week voor Emerce Digital marketing Live publiceerde. In dit artikel geef ik aan dat het creeren van content niet lager een verantwoordelijkheid zou moeten zijn van de SEO-afdeling. 

Dat heeft te maken met de toenemende eisen van Google. Google verwacht meer van ons dan de SEO-afdeling kan leveren.

Ook denk ik dat we een andere motivatie moeten vinden om content te creëren, omdat het steeds moeilijker zal worden om de businesscase ervoor te rechtvaardigen.

En tot slot heeft het te maken met de noodzaak van goede content: zonder goede content kun je geen E-A-T opbouwen. Natuurlijk heb je het nodig voor SEO, maar het is veel groter dan alleen SEO.

Google en hun strijd tegen slechte content

Slide 6+ 7: 

Er zijn enkele problemen waarmee we binnen SEO te maken hebben. Op deze slide zie je een aantal snippets over wat Google heeft gezegd over SEO. En ik denk dat er hier verschillende interessante opmerkingen zijn. Het gaat natuurlijk om de verborgen pareltjes en dat E-A-T van toepassing is op elke zoekopdracht. Maar drie vind ik in extra opvallend:

Veel SEO’s produceren waardeloze content die niet de moeite van het indexeren waard is.

Ik denk dat er drie belangrijke uitspraken zijn. Google zegt dat veel SEO’s en websites waardeloze content produceren die niet de moeite van het indexeren waard is. Maar ook dat ze het hebben over een sitewide ranking signaal dat gericht is op het herkennen van content voor zoekmachines is opvallend. En tot slot zegt Google dat het schrijven van content op basis van trefwoordlijsten leidt tot middelmatige content.

En Google heeft gelijk: het is niet de moeite waard om te indexeren.

En ik denk dat iedereen die ooit content heeft geschreven voor SEO het hiermee eens kan zijn. Wanneer we schrijven op basis van een trefwoordlijst, schrijven we ook de voor de hand liggende dingen die we zelf bedenken. En meestal vinden we het belangrijker dat de content er gewoon is dan dat content goed is. Het is voor ons niet zo belangrijk dat de content goed genoeg is. Dus de lat ligt op “Kan dit ranken in Google” en niet op “is dit goed genoeg voor ons publiek om te lezen?”. Zonde.

400 miljoen appeltaarten

Slide 8 + 9:

Maar we hebben nog een ander probleem en dat is de manier waarop we werken in SEO. Hier zie je dat we zoekwoordenonderzoek doen en we het woord appeltaart hebben gevonden. Er zit veel zoekvolume op dat zoekwoord dus daar willen we wat mee.  

We vinden een zoekwoord en schrijven content

Wat er gebeurt is dat we zeggen; oké, ik ga een stukje content schrijven voor dit zoekwoord, in dit geval een recept voor appeltaart. Ik plaats het online, ik publiceer het en dan gaan we zitten wachten op SEO-verkeer. En wat gebeurt er? Waarschijnlijk heel weinig.

Er is al te veel van dit soort SEO-content

Wat niemand opvalt is dat er al 400 miljoen pagina’s over appeltaart in de index van Google staan. Ik denk dat 400 miljoen eigenlijk behoorlijk veel is. 

SEO is als proberen op een volle trein te komen

Waarom zouden we dan eigenlijk moeite doen om er nog een te maken, nummer 400.000.001? Wat kunnen we hiervan verwachten? En het doet me denken aan wat we zien in Azië, waar mensen zich in een trein proppen. Zo doen we het ook met met SEO, allemaal die ene trein in, dat ene zoekwoord en daarop proberen te ranken. Dit heeft ooit gewerkt, jaren geleden heb ik het zelf ook zo gedaan.

We moeten onze aanpak veranderen

Maar we moeten toegeven: SEO is op dit moment te druk. Iedereen optimaliseert voor SEO. Iedereen wil iets uit SEO halen. Dus dit kan niet langer de manier zijn waarop we werken, deze manier waarop we werken in SEO moet een keer eindigen en ik denk dat we kunnen concluderen dat we ons bijna op dat punt bevinden: we kunnen niet blijven doen wat we altijd al hebben gedaan.

Waarom maken we eigenlijk content

Google zegt dit ook in de richtlijnen van de Helpful Content Update. Bij het creëren van content moet je jezelf drie vragen stellen: wie heeft de content gemaakt, hoe heb je de content gemaakt en waarom is de content gemaakt?

“Waarom is de content gemaakt?” de belangrijkste vraag

Google zegt dat de waarom-vraag eigenlijk een van de belangrijkste vragen is die je jezelf moet stellen. Als het antwoord is om te ranken in Google, dan is dat niet het soort content dat ze willen laten zien. 

Is er serieus geen andere reden om content te creëren dan SEO?

Het ding is, als het gaat om websites en content, lijkt het erop dat de enige reden om content te creëren is vanwege SEO. Ik was dan ook niet verbaasd dat met de aankondiging van Goole Bard, of Generative Search in Google, internationale SEO’s zeiden: nu is het niet meer de moeite waard om content te creëren.

Ik was flabbergasted: is dit de enige reden dat we content creëren? Doen we dat echt alleen voor SEO? Hebben we geen andere reden om te investeren in goede content? Denken we niet dat er meer is dan alleen SEO? En ik denk dat dit laat zien wat er moet veranderen en waarom we het moeten veranderen, maar ik kom hier later op terug.

De grenzen van indexatie worden bereikt

En dan hebben we nog een derde probleem in SEO. Je ziet het al in de screenshot van Dan Taylor die hier ook iets over zei, maar ook Google heeft het zelf gezegd. Het web is eigenlijk oneindig. Er zijn zoveel URL’s en pagina’s, ze kunnen niet meer alles crawlen en indexeren. Daarom moeten ze aannames doen over wat het waard is om te crawlen en indexeren.

Awesomeness is key

Mensen hebben John Mueller van Google hier veel vragen over gesteld hoe ze Google kunnen overtuigen om toch hun pagina’s te indexeren. En John zegt altijd: awesomeness, awesomeness en nog meer awesomeness. Dit is wat mij betreft nog een reden waarom we moeten stoppen met het creëren van content voor SEO.

Waarom hebben we 400 miljoen pagina’s over appeltaart nodig?

Denk nog even terug aan 400 miljoen pagina’s voor appeltaartrecepten. Het is eigenlijk erg grappig dat Google het nog steeds indexeert, want indexeren is niet gratis. Je hebt een datacenter nodig, hardware, energie, water. Je hebt software en elektriciteit nodig. Indexeren is dus behoorlijk duur en brengt veel kosten met zich mee. Dus waarom indexeert Google nog steeds 400 miljoen pagina’s over het onderwerp appeltaart? Als ik Google was, zou ik denk ik al 90% ervan hebben verwijderd. Tien miljoen pagina’s over appeltaart zouden ook voldoende moeten zijn om de eerste paar scrolls te vullen. Toch?

Een nieuwe manier van SEO

Ik werk al jaren niet meer volgens de traditionele manier van SEO, omdat ik er gewoon niet meer in geloof. Ik geloof niet dat we hoog kunnen ranken door een zoekwoord te vinden en daar specifieke content voor te schrijven. Google is overvol, zoektermen en markten zijn overvol. In bijna elke markt zijn er vijf grote spelers die vrijwel alle zoekresultaten beheersen voor de belangrijkste zoekwoorden. Het is dus belangrijk om een andere manier van werken te vinden. 

Casus De Jong & Laan

Slide 13, 14 en 15

Deze case gaat over De Jong & Laan, een accountantskantoor in Nederland en ze behoren tot de kleinere spelers. Ze zijn lokaal begonnen. En het was eigenlijk best grappig dat toen ze in oktober 2022 bij me kwamen, ze de vraag hadden: hoe kunnen we gewoon goede content maken? Content die goed genoeg is voor SEO, maar ook content die we kunnen hergebruiken voor andere kanalen.

En eigenlijk best grappig dat in februari een van de onafhankelijke online marketingbureaus tijdens onderzoek naar accountantskantoren opmerkte dat De Jong & Laan het heel goed deed in SEO .

De Jong & Laan groeide het hardst op non-branded verkeer

Het onderzoek was gericht op bedrijven buiten de grote vier, dus buiten Deloitte, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young. Dit omdat die bedrijven erg groot zijn en erg afhankelijk zijn van hun merknaam. De focus lag dus op de prestaties in SEO van bedrijven buiten deze vier. Op nummer twee zie je mijn klant, De Jong & Laan. Je ziet dat concurrent Alfa het hardste groeit, maar zo geeft het online marketing bureau aan: Alfa is met name gegroeid door het aantrekken van verkeer op hun merknaam maar als het aankomt op non-branded groei dat is De Jong & Laan de partij die het hardste groeit. 

Dus mijn andere manier van SEO kan zeker leiden tot geweldige resultaten. En ik denk dat deze case dat al bewijst. De rode pijl markeert het moment waarop ze bij me kwamen en we een zeer mooie contentstrategie hebben gemaakt.

Casus Andros

Slide 16

De tweede case gaat over Andros en zij richten zich op de prostaat en alles wat daarmee te maken heeft. Ze zijn eigenlijk al een autoriteit op dat gebied. Ze lopen voorop in de ontwikkelingen in hun branche, ze lopen voorop als het gaat om onderzoek en vernieuwende behandelingen. Ze gebruiken andere onderzoeksmethoden dan ziekenhuizen. Dus ze zijn niet zomaar een kliniek om de hoek, maar echt een autoriteit.

Meer zichtbaarheid

De rode pijl markeert het moment waarop ze bij me kwamen. En dit is wat er gebeurde met de zichtbaarheid op het aantal zoekwoorden. Wat je in Semrush ziet is dat het verkeer voor Andros niet zo sterk is gestegen als bij De Jong & Laan. Dit komt doordat Andros Clinics veel concurrentie heeft van de “Mensen vragen ook” sectie. Alle veelvoorkomende vragen worden namelijk al beantwoord door Google. 

Stabiel en lichte groei

Wat je kunt concluderen is dat Andros op dit moment stabiel is en licht groeit qua verkeer. 

Het geheim van succes: een nieuwe manier van werken

Slide 17 + 18:

Ik denk dat je wilt weten wat het geheim is van mijn manier van werken, en ik ga het onthullen in deze sessie. Dit is waar de meeste mensen zich op richten: het zijn de gegevens die we zien in zoekwoordentools. Je ziet de ijsrots, die ik heb gemaakt voor mijn boek dat ik vorig jaar heb gepubliceerd, het staat op de cover van het boek.

de basis voor je seo- en contentstrategie

Het geheim is wat er gebeurt onder de zeespiegel, daar gebeurt iets wat we niet eenvoudig kunnen zien of vinden. Het is alles wat er in het hoofd van onze beoogde klant omgaat. En daarom moeten we onze klant leren kennen. Het is de informatie die niet openbaar beschikbaar is maar waar je zelf naar op zoek moet gaan. Openbare informatie is per definitie niet zo waardevol omdat de informatie door iedereen wordt gebruikt. Denk aan tools zoals bijvoorbeeld SEMrush en Ahrefs. Ik denk dat er zo’n vijf, zes belangrijke tools zijn. En ik denk dat je kunt zeggen dat 80, 90% van de markt die tools gebruikt.

Van focus op zoekwoorden naar focus op de klant

Wie gevonden wil worden in Google, moet een andere aanpak hanteren en een ander soort content creëren dat niet gebaseerd is op zoekwoorden.

Goodbye traditionele SEO

Onderstaande stroomdiagram laat de traditionele manier zien waarop we SEO doen. We beginnen met zoekwoordonderzoek. We vinden een zoekwoord. We bedenken een invalshoek. We beginnen met schrijven, optimaliseren en vervolgens houden we de rankings in de gaten.

Ik denk dat deze manier van werken verouderd is, vooral als we kijken naar de ontwikkelingen die we zien in Google. Google wil meer kwaliteit. Google zegt dat ze niet alles meer kunnen indexeren. Het probleem is dat we allemaal op dezelfde manier werken.

Flow chart of traditional way of doing SEO

SEO nieuwe stijl: QPAFFCGMIM

Ik denk dat dit onuitspreekbare woord QPAFFCGMIM eigenlijk de manier is waarop we zouden moeten werken. Het staat voor de vragen, problemen, angsten, frustraties, zorgen, doelen, mythes, interesses en misvattingen. Alles wat belangrijk is voor jouw klant. Wat willen ze weten? In welke situatie bevinden ze zich? Welke zaken zijn belangrijk voor hen in die situatie? Welke vragen hebben ze over de situatie of het gebruik van jouw product?

Wat hebben ze gehoord maar niet goed begrepen? Welke mythes doen de ronde over jouw product of productgroep? Ik denk dat dit allemaal zeer interessante onderwerpen zijn om te behandelen in jouw content, maar dat niet veel mensen zich volledig richten op dit aspect van wat jouw klant wil weten.

De content-ui

Slide 21:

Hieronder zie je een ander model, de content-ui. Een model dat ik zelf gemaakt heb. 

In de kern van de ui zie je de informatie die je kunt vinden in keyword tools. De ui hierboven heb ik gemaakt voor mijn vacaturemagazine. In de kern vind je informatie uit de keyword tools: parttime baan in Amsterdam, fulltime baan in Amsterdam, vacature callcenter, medewerker callcenter Amsterdam. Dat soort informatie.

Er is meer waar mensen in geïnteresseerd zijn

Maar mensen willen meer weten als het gaat om vacatures. Ze willen ook weten wat de baan inhoudt. Hoe je dag eruit ziet? Wat je zoal doet op een dag etc. 

Maar het gaat ook om het beroep zelf. Hoe word ik dat? Welke opleiding heb ik nodig? Welke ervaring heb ik nodig om dit soort werk te doen? En dan zijn er mensen die misschien nadenken over hoe ze zichzelf kunnen ontwikkelen. Hoe kan ik een volgende stap zetten in mijn carrière? Of misschien denken ze eraan – en dit is al de vijfde laag – om een compleet nieuwe opleiding te starten of iets heel anders te studeren en zichzelf opnieuw op te leiden voor iets anders omdat ze dat werk niet meer willen doen. En dan hebben we nog mensen die dromen over hun toekomst, misschien wel zelfstandig willen worden of in de toekomst hun eigen bedrijf willen starten of een eigen schoonheidspraktijk willen beginnen.

Veel verschillende lagen van interesse

Er zijn dus veel verschillende lagen waar mensen altijd aan denken wanneer ze iets willen kopen of doen, het staat nooit op zichzelf. Er komt veel meer bij kijken. En ik denk dat al deze vragen, problemen, angsten, frustraties, doelen, mythes, interesses en misvattingen in al deze lagen voorkomen. Dus we kunnen ze niet negeren omdat keyword tools er niet mee komen. Keyword tools geven meestal alleen short tail keywords weer en komen niet met de informatie over wat jouw klant wil weten. Het zijn geen marktonderzoeksinstrumenten, het zijn gewoon keyword tools. Dus we moeten een stap verder gaan en nadenken over het leren kennen van onze klant

In het bedrijf op zoek gaan naar kennis

Slide 22

Het is dan ook belangrijk om meer te weten te komen over je klant. En dat is precies wat ik deed met De Jong & Laan. Ik had de twee content marketeers bij mij thuis laten komen om onze contentstrategie te creëren. Maar voordat we dat konden doen, gaf ik ze huiswerk en dat was om jullie klanten te leren kennen. Ik legde uit waarom we deze informatie nodig hebben, zodat ze begrepen waarom we dit doen. Dan weet je ook waarom we welke informatie nodig hebbe.

Leer je klant kennen

We hebben een soort persona-formulieren gemaakt en ik vroeg ze om binnen hun bedrijf op zoek te gaan naar antwoorden en informatie. Om te praten met mensen die daadwerkelijk contact hebben met de klanten, de doelgroep waar zij zich op richten. En als het zou lukken: ook proberen in contact te komen met de klant zelf.

Contact met de klant is niet eng

Dat is ook wat jij moet doen. In het bedrijf op zoek gaan naar wat mensen je kunnen vertellen over de klant, maar het liefste zelf in gesprek gaan met je klant. Kijk of je een interview kunt plannen, stel wat vragen, krijg meer informatie, probeer ze te begrijpen. En stel alles waarin je echt geïnteresseerd bent in je klanten. 

Voordat we aan de slag gingen, hadden we een korte videocall om te zien welke informatie De Jong & Laan daadwerkelijk had gevonden en of het genoeg was om in één of twee dagen een volledige contentmap te maken.

Ze waren een eind gekomen, laten we zeggen zo’n 90%.  Met wat instructies gingen ze terug het bedrijf in op zoek naar de nog ontbrekende informatie. 

Tijdlijn maken (aka Customer Journey)

Slide 23: 

In deze Instagram-story kun je zien dat we een tijdlijn hebben gemaakt die lijkt op een klantreis. (Tegenwoordig noem ik het geen klantreizen meer met See, Think, Do en Care omdat het te veel afleiding veroorzaakt. Dus in nieuwe projecten maak ik gewoon een tijdlijn met “nul”, het beslissende moment, wanneer mensen converteren).

Een tijdlijn gevuld met QPAFFCGMIM’s die content gaps zichtbaar maakten

We begonnen met het maken van de tijdlijn met QPAFFCGMIM’s. We hebben alle vragen op post-its geschreven en ze op de tijdlijn geplakt. We keken kritisch: als je op moment 1 de vraag X hebt en op moment 4 vraag Y, kan dat? Zitten daar geen vragen tussen? Wat denk je als je het antwoord op vraag X hebt gehad? Welke mogelijke vervolgvragen komen dan daaruit? Missen we geen onderwerpen? Op die manier kun je de tijdlijn overzichtelijk voorzien en de content gaps spotten. 

Welke content hebben we al?

Al snel kwamen we met een zeer interessant contentplan en een overzicht van alle QPAFFCGMIM’s die hun klant heeft. We hebben ook de contentitems verzameld die ze al hadden en deze direct in de tijdlijn geplaatst zodat we konden zien wat er al was. Na twee dagen was dit het resultaat: een volledig overzicht van de klantreis van vragen die mensen hebben. De volgende stap was dat het contentteam de juiste inhoud voor die daadwerkelijke informatieve behoeften zou verzamelen.

Geen zoekvolumes? Gewoon schrijven.

En niet onbelangrijk, we spraken ook af: als er geen zoekvolume is, schrijf er dan toch over, omdat we het hebben onderzocht en weten dat mensen die vragen hebben, mensen zoeken naar dit soort informatie. 

Schrijf er dus over, zelfs als er volgens tools geen zoekvolume is. Dit is ook de werkwijze die ik met Andros heb gevolgd.

Een aap met een gouden ring

Slide 24:

Hier zie je de traditionele manier om SEO te doen, die draait om zoekwoordenonderzoek, het schrijven van SEO-content, het verkrijgen van links en het volgen van rankings. 

Ook zie je de  de afbeelding van een aap met een gouden ring. Voor mij is dat wat traditionele SEO is. Het betekent dat je zoveel kunt optimaliseren als je wilt en er een gouden ring van kunt maken, maar in de kern blijft het een aap omdat het doorgaans om slechte SEO-content gaat. Niet voor niets ben ik van mening dat de verantwoordelijkheid voor het creëren van content niet meer bij de SEO-afdeling zou moeten liggen. 

En een aap met een gouden ring is precies wat SEO doorgaans is: een slecht fundament met een SEO-saus. Als de basis niet goed genoeg is, kun je het zoveel optimaliseren als je wilt, maar als iedereen het doet, kun je het beter niet maken en op deze manier ga je het ook niet goed genoeg kunnen maken. 

Voorstel voor een nieuwe aanpak van SEO

Op slide 25 zie je een voorstel voor een nieuwe aanpak van SEO. Wie meer uit SEO wil halen, moet deze aanpak gaan overwegen. Hierbij komt de input voor onderwerpen niet uit keyword onderzoek maar klantonderzoek. En de inhoud wordt niet op andere websites gezocht en verhaspeld maar wordt bij derden vandaan gehaald die expert zijn en mee willen werken. 

Flow chart with traditional SEO vs new style SEO

SEO nieuwe stijl start dus met QPAFFCGMIM: je klant kennen en weten waar iemand mee zit. 

Op deze manier hebben we het ook aangepakt bij De Jong & Laan. Het gaat namelijk om belastingen, fiscaal recht, accounting etc. Een SEO-specialist kan daar geen originele en waardevolle content voor schrijven. 

Traditionele SEO vs SEO nieuwe stijl

Dit is het verschil met de oude manier van SEO waarbij de SEO-specialist of content marketeer het waarschijnlijk zelf zou hebben gedaan. Ze gaan online zoeken informatie, herschrijven het en publiceren het op de website. Maar dát is dus precies wat we niet neer kunnen doen. 

Ga praten met de expert die kan helpen, zowel als het gaat om de inhoud als om de klant. Ga op basis van die informatie content maken en optimaliseer het daarna voor SEO. Dat is het moment om keyword checks te doen en zoekwoorden te vinden. En daarna kun je de resultaten bijhouden. 

Maar helaas speelt er nog iets waardoor deze aanpak waarschijnlijk niet voldoende is voor succes. 

ChatGPT maakt content waardeloos

Slide 26:

Helaas, met enkel het maken van content ben je er tegenwoordig niet meer. Er was al zoveel concurrentie van mensen die veel content maken maar met de komst van ChatGPT wordt het alleen nog maar erger. Op dit moment kan echt iedereen in een handomdraai content creëren. Dat betekent dat je een tsunami van slechte of middelmatige content kunt verwachten. Arme, arme beoogde doelgroep.

In tijden waarin iedereen content kan maken, gaat het niet meer om de content. Het is gewoon niet langer voldoende om het verschil mee te maken en het is niet voldoende om bij je beoogde doelgroep op te vallen. Het moet wel om iets anders gaan…

De afzender als belangrijkste criterium

Slide 27 en 28:

De vraag is: wie gaat Google laten zien als iedereen een (goed) antwoord heeft op een bepaalde zoekvraag. Hetzelfde geldt voor je beoogde doelgroep: naar wie gaan zij luisteren als ze overspoeld worden met uitingen?

Het antwoord is: diegene die ze de moeite waard vinden. Wie volgen ze? Wie vinden ze interessant? Wie vertrouwen ze? Dit neigt naar E-E-A-T dat voor Google eigenlijk gaat om betrouwbaarheid van de afzender. 

Zeker met de komst van de chatbots die zelf teksten en zinnen maken wordt het steeds belangrijker wie er een betrouwbare bron is en wie niet. De inzet is te hoog, ze kunnen niet iedereen als even betrouwbaar zien met het risico dat hun antwoord op onjuiste informatie gebaseerd is. Niet alleen je beoogde doelgroep kijkt naar wie, ook Google kijkt naar wie de afzender is. 

Content door ChatGPT maakt je geen expert

Als je dus wilt ranken in Google en mee wil doen met de Search Generative Experience (Google’s chatbot) dan moet het duidelijk zijn dat jij een E-E-A-T bent. En laten we eerlijk zijn: als jij content uit ChatGPT haalt, dan is dat geen content waar je als E-E-A-T mee voor de dag kunt komen. ChatGPT heeft geen unieke invalshoek, geen aparte blik op de wereld, voegt geen waarde toe en kent de situatie niet zoals jij. ChatGPT verhaspelt content. En dat maakt je geen E-E-A-T. 

Helpful content + E-E-A-T = SEO

Slide 29 en 30:

Je kunt dus wel zeggen dat voor succes in SEO je twee dingen nodig hebt: helpful content en E-E-A-T. Als we nog even teruggaan naar het appeltaarten voorbeeld met 400 miljoen pagina’s…. 

We zeiden al eerder dat indexeren niet gratis is, het zelfs een flinke kostenpost. En stel je voor dat er een punt komt waarop Google zegt: ik indexeer niet meer alle slechte content die jullie maken. Hoe gaat Google dan bepalen van wie het de content wel en niet gaat indexeren? Ook hier is mijn antwoord dat het E-E-A-T het verschil gaat maken. 

Kijk maar mee. Stel dat Google de keuze heeft tussen het appeltaarten recept van Gordon Ramsay bent of van een onbekende huismoeder die wat recepten schrijft vanaf de zoldekamer. Deze grote onbekende huisvrouw heeft niet zoveel online bereik online en al zeker geen bekende naam. Wiens content zou Google indexeren? De appeltaart van Gordon of die van de grote onbekende?

Ik denk dat we het er allemaal over eens zijn dat wanneer Google moet kiezen, ze zouden kiezen voor het appeltaartenrecept van Gordon Ramsay en niet voor het appeltaartenrecept van zomaar iemand. 

En hierom is het zo extreem belangrijk om een E-E-A-T te worden. Natuurlijk voor het bepalen van de rankings, maar ik denk dat het in de toekomst nodig ook een rol kan spelen bij indexatie. Wie dus succes wilt hebben in SEO in de toekomst, heeft niet alleen content nodig, je moet ook een E-E-A-T zijn. 

SEO = helpful content + E-E-A-T 

Helpful content en E-E-A-T zijn ouder dan SEO

Zoals ik ook al zeg in het artikel dat content niet meer bij de SEO-afdeling hoort: de ideeën achter helpful content en E-E-A-T zijn ouder dan SEO. Ze hebben zelfs oorspronkelijk niets met SEO te maken. Het zijn gewoon concepten uit de echte wereld en Google probeert telkens concepten uit de echte wereld om te vormen naar online. 

Kijk maar eens mee: het Allerhande magazine is veel ouder dan het internet. Toen al had iemand bedacht dat het goed zou zijn voor de klant en daarmee voor het bedrijf om zulke inspirerende content te gaan maken. Dit is helpful content pur sang. 

Hetzelfde geldt voor wie de expert is en van wie je advies aanneemt. Waarom gaan mensen naar de slager, de groenteboer of de bakker en niet naar de supermarkt? Omdat ze weten dat ze daar goed advies krijgen, misschien wel betere producten. Als KWF zegt dat je zonnebrand moet smeren om huidkanker te voorkomen, dan luisteren we daar ook naar omdat zij autoriteit hebben. 

Wat Google met E-E-A-T doet is niets anders dan dit soort concepten omzetten naar online criteria om het kaf van het koren te kunnen scheiden. 

Hoe aantrekkelijk is SEO eigenlijk nog?

Maar er is nog steeds een belangrijke vraag die we onszelf moeten stellen: hoe aantrekkelijk is SEO nog als kanaal? Gaan we al die moeite stoppen in het maken van goede content en het opbouwen van E-E-A-T voor SEO? Laten we eerlijk zijn, met de komst van chatbots zal er mogelijk nog minder SEO-verkeer naar je site komen. Vandaar dat ik ook van mening ben dat we een andere motivatie moeten vinden om content te creëren dan SEO. 

Een andere motivatie om content te creëren dan SEO

SEO is niet de enige reden om content te maken en mag dat ook niet zijn. Als dat zo zou zijn, dan vergeten we de bezoekers van je website die ook informatie nodig hebben. We vergeten ook dat we content nodig hebben om online op zoek te gaan naar nieuwe klanten. 

Wat ik nu aan het doen ben is content maken. Ik heb gesproken op een congres, ik maak daar een video van en schrijf een blog met uitleg bij elke slide. Dat doe ik niet voor SEO. Ik maak er een podcast bij en ga de informatie delen op LinkedIn. Dat doe ik om mezelf te positioneren als autoriteit, dat doe ik om naamsbekendheid op te bouwen en in contact te komen met potentiële nieuwe klanten die mogelijk met me samen willen werken. Dat is de reden om content te maken. Dat het goed gevonden wordt in SEO, dat is een hele mooie bijkomstigheid van de goede dingen. 

De rol van je website

Mijn website heeft niet als doel zoveel mogelijk verkeer via SEO aan te trekken. Het heeft niet als doel zoveel mogelijk boeken te verkopen. In dit geval is mijn website en digitaal archief van wat ik online doe. Een archief waarin je terugkunt vinden hoe ik over dingen denkt. Het is bedoeld om mensen te overtuigen om met samen te werken als ze daaraan denken. 

Natuurlijk is dit anders voor webshops en e-commerce waar het wel degelijk om het aantal orders per dag gaat. Op dat moment is verkeer naar je site een belangrijk criterium. Maar de vraag is; waarom zouden zij niet ook met goede content de hort op gaan, bereik opbouwen, een naam en een voorkeur creëren zodat er meer direct verkeer of branded verkeer naar je site komt. 

Nooit meer zoveel gratis verkeer uit Google als ooit

We zijn de afgelopen jaren enorm verwend: we kregen oneindig veel gratis verkeer uit Google in ruil voor het maken van content. En ik denk dat dit gaat veranderen. We concludeerden al dat het enkel hebben van de content niet voldoende is. Maar zelfs met E-E-A-T en helpful content is de kans groot dat Google steeds meer verkeer voor zichzelf houdt: featured snippets, de mensen vragen ook, de things to know, de chatbot. 

Kunnen we ooit nog een business case rond krijgen om dingen voor SEO te doen als de CTR niet meer 20% is? Ik heb daar weinig vertrouwen in. Ook daarom zeg ik: wie duurzaam succes wil bouwen moet eigenlijk niet enkel de werkwijze aanpassen van SEO oude stijl naar nieuwe stijl maar compleet transformeren van SEO naar Organic Marketing.

Transformeren van SEO naar Organic Marketing

De werkwijze die past bij SEO nieuwe stijl legt een goed fundament om door te pakken en te transformeren naar Organic Marketing. Als je namelijk content gaat maken rondom de QPAFFCGMIM’s van je klant heb je al een goede basis. 

Als je er nu voor kiest om de informatie op te halen bij experts en dat meteen vast te leggen in een podcast of video heb je direct goed, inhoudelijk en waardevol materiaal dat je kunt hergebruiken als podcast, op Insta, YouTube of TikTok. Maak er uiteindelijk weer shorts van en je legt een fundament voor het moment waarop je shorts in Google ziet ranken (in de VS zijn ze er al). 

Flow chart of activities within traditional SEO vs Organic Marketing

Bij organic marketing horen andere KPI's

Op het moment dat we onze manier van werken aanpakken, maken we in eerste instantie geen content meer voor SEO. We maken content om in contact te komen met onze doelgroep, om bereik te hebben, om impact te maken en een doelgroep of community op te bouwen. 

Op het moment dat dit onze motivator is om content te maken, dan kunnen we het ook op heel veel meer afrekenen dan enkel rankings en verkeer naar de website. We kunnen kijken naar hoeveel mensen onze podcast geluisterd hebben. Hoeveel mensen een video hebben gezien en daarmee interactie hebben gehad. We kunnen het afrekenen merkbekendheid en brandlift. We kunnen kijken in Google Trends of het zoekvolume op onze merknaam omhoog gaat. Of je meer branded verkeer naar je website krijgt. En onthoud: branded traffic is het meest ondergewaarde verkeer maar oh zo waardevol.

Branded verkeer is ondergewaardeerd

In het artikel “Wil je liever branded of non-branded verkeer” geef ik aan waarom ik denk dat we (hoe contra intuitief ook) moeten streven naar meer branded verkeer. De business case kan wel eens veel interessanter zijn dan de business van het non-branded verkeer. Met andere woorden: je kunt er wellicht beter voorzorgen dat het branded verkeer met 20% stijgt, dat is waardevoller dan wanneer je non-branded verkeer met 20% stijgt. 

Non-branded verkeer wil je hebben, het zijn nieuwe verkopen van klanten die je nog niet kenden. Je gaat de omzet niet laten liggen. Maar het is ook verkeer dat jouw website per toeval heeft gevonden. Ze kwamen niet voor jou specifiek, ze hebben waarschijnlijk (nog) geen band met je. 

Als je er in slaagt om aan je merknaam te werken, daar inhoud aan te geven en zo online en offline E-E-A-T op te bouwen dan kan het niet anders dan dat je de dingen doet die Google van websites wil zien.

Mijn eigen aanpak als voorbeeld

Dit is ook de manier hoe ik het voor mezelf aanpak. In het blogartikel ‘Hoe ik links kreeg zonder te linkbuilden‘ leg ik uit wat ik allemaal heb gedaan en aan het doen ben en wat dat tot nu toe heeft opgeleverd aan links en vermeldingen.

Twee vliegen in 1 klap: Google laat allerlei content zien

Slide 35:

Misschien denk je: waarom zou ik zoveel moeite stoppen in het maken van podcasts, shorts op YouTube of Tiktok etc? Het antwoord is: omdat Google in de VS die al in de zoekresultaten laat zien. Daar zien we dat Google aan het veranderen is van zoekmachine naar antwoord- en entertainment machine. 

examples Google SERP USA

Kijk maar eens in de linker bovenhoek, daar zie je onze saaie Nederlandse SERP. Maar kijk eens wat je allemaal in de VS voorbij ziet komen aan andere soorten zoekresultaten. 

Je ziet een Shop the Look waarbij Google je inspireert bij het online shoppen. Je ziet video’s van YouTube maar dus ook YouTube en TikTok shorts. Je ziet afbeeldingen, visual stories die op je eigen site draaien. 

En extra interessant: je ziet Google Explore waar je allerlei informatieve, leuke content ziet gerelateerd aan je zoekopdracht. Content die jij ook zou kunnen maken en publiceren op je website. 

Daarom mijn mening om de aanpak van content groter te maken dan enkel in SEO. Je profiteert er op zoveel meer kanalen van en dat komt later bij je terug in SEO. Op dat moment is SEO niet de hoofdreden maar wel een belangrijk gevolg. 

De creatie van content moet in het DNA zitten

Wat ik echter zie gebeuren is dat maar weinig partijen echt de middelen hebben om met content aan de slag te gaan. Dat begint vaak met de motivatie die bepaalt hoeveel we erin willen investeren. Maar ook hoeveel oog de organisatie ervoor heeft. Niemand wil helpen content te maken voor SEO, maar waarschijnlijk willen mensen wel helpen content te maken om de klant te bereiken en te informeren. Veel mensen vinden het maar al te leuk om kennis en kunde aan te leveren. 

En natuurlijk moet het C-level het ook ondersteunen. Zo lang zij denken dat content directe ROI moet opleveren en niet zien dat het een hygiene factor is, wordt het lastig om hun buy-in te krijgen. De vraag is dan altijd: hoeveel heeft het opgeleverd. 

Daarom is het van belang om te gaan onderzoeken of organic marketing past bij jouw bedrijf. Of het bedrijf het nut en de noodzaak in ziet van goede content maken en organische marketing.

Becoming Gordon Ramsay

Slide 38:

Eigenlijk moet je dus de Gordon Ramsay worden van jouw vakgebied, van jouw markt en industrie. En dat lukt alleen als je het grotere belang van content en organische marketing in ziet. 

Je zou een aparte content afdeling moeten hebben die weet wat de klant wil weten, lezen en zien. Die afdeling gaat op zoek naar het verhaal, de input en de kennis en zorgt dat het beschikbaar komt voor de andere afdelingen. De andere afdelingen kunnen putten uit de ‘bibliotheek’ aan informatie die de contentafdeling heeft gemaakt. Dat is het moment om de content om te zetten naar tekstuele content op het web, te optimaliseren voor zoekmachines met trefwoorden etc. 

Ik denk dat dit de enige manier is om de Gordon Ramsay in de markt te worden.

Wat heb je nodig?

Slide 39:

Het is waarschijnlijk al helder dat je een aantal dingen nodig hebt om dit hele plan voor elkaar te krijgen en uit te werken. Een boodschappenlijstje:

1. kennis van je klant –> zorg dat je zeker eens per maand contact hebt met je klant en ze door en door leert kennen. 

2. hulp van collega’s –> je collega’s kunnen je vast nog meer informatie geven over de klant en anders over hoe ze de producten gebruiken, in welke situatie ze zitten, welke QPAFFCGMIM’s ze hebben etc. 

3. kennis van de expert –> ga niet zelf informatie van derden zitten verhaspelen maar zorg dat je een netwerk van experts heb die je van de juiste inhoud en kennis willen voorzien. Dat is cruciaal omdat je anders vooral herhaalt wat anderen ook al zeggen. 

4. buy-in van het management –> het management moet snappen waarom je wil gaan doen wat je doet. Wat het gaat bijdragen, waarom je niet naar directe ROI kunt kijken en waarom het soms ook even kan duren voordat je de resultaten hebt. 

Ik hoop dat we op een dag zien dat goede content onmisbaar is voor organische marketing en content met wat meer liefde gaan behandelen. 

Leer meer in deze praktische SEO-training

Wil jij meer leren over SEO, de kansen die er wel en niet zijn en het maken van steengoede content voor je gebruiker? 

Speciaal voor jou heb ik een online training ontwikkeld bestaande uit 5 modules. Je krijgt ongeveer 8 uur aan videomateriaal, een digitaal lesboek en werkboek. 

Doe je in een gezamenlijke ronde mee? Dan krijg je toegang tot 5 livesessies waarbij we vooruit kijken, terugblikken en jij vragen kan stellen!

Lees verder

De SEO-wereld en Google liggen onder vuur: SEO’s ruïneren het internet (The Verge) en maken het internet stuk (de Volkskrant). Volgens The Verge is het web ontworpen naar de eisen van Google. Alle aandacht plaatst SEO in een kwaad daglicht en maakt dat de SEO-wereld boos is, is dat terecht?