Schrijven voor SEO in tijden van Helpful Content en EEAT, slim of niet?

Schrijven voor SEO
Schrijven voor SEO, het was jarenlang een van de vereiste vaardigheden van menig copywriter en SEO-specialist. Nog steeds worden er nieuwe trainingen 'schrijven voor SEO' aangeboden en komt het terug in vacatures. Onbegrijpelijk, als je het mij vraagt.

Luister podcast

Bekijk video

Video volgt z.s.m.

Samenvattend

Schrijven voor zoekmachines is iets wat je, wat mij betreft, niet meer moet doen. Het is iets uit het verleden dat jarenlang goed werkte. En soms werkt het nog steeds… totdat het niet meer werkt. Het is een strategie/aanpak die eindig is. Waarom?  Dat lees je in dit artikel. En moet je dan helemaal stoppen met het maken van content of het optimaliseren van content voor SEO? Nee zeker niet. 

Schrijven voor SEO

Jarenlang was het een veelgevraagde vaardigheid in vacatures: mensen die kunnen schrijven voor SEO. Jarenlang wás het ook ontzettend belangrijk als je succes wilde boeken in zoekmachines. Van oudsher draait SEO om ‘keywords’. 

Google keek heel simpel of de ingevoerde zoekterm terugkwam op de pagina, op welke plek en hoe vaak. De pagina die het meest relevant leek, die had de meeste potentie (!) om hoog te ranken. Logisch dus dat SEO-tekstschrijvers zo veelgevraagd waren. 

Toch moeten we eerlijk toegeven dat tijden veranderen. Schrijven voor SEO op de manier waarop we dat altijd deden, is misschien wel een van de meest onverstandige dingen die je nu nog kunt doen. Toch worden nog steeds nieuwe trainingen gelanceerd. Verbazingwekkend, vind ik zelf.  

Hoe gaat schrijven voor SEO?

Wie een training ‘Schrijven voor SEO’ gaat volgen zal zien dat bijna elk programma op elkaar lijkt. In zo’n training ga je leren hoe je keyword onderzoek doet, hoe een SEO-tekst eruit ziet en hoe je deze kunt optimaliseren. Het is de werkwijze die ik ook jarenlang getraind hebt aan bedrijven, behalve dat stukje keyword onderzoek dan, daar heb ik altijd al een hekel aan gehad. 

Keyword onderzoek als basis

Het idee dat SEO om keywords draait, is niet gek. Het draaide ook jarenlang om keywords. Het was de route naar succes. Maar gaandeweg veranderen dingen en daarom vind ik het heel onverstandig om nu nog je content op keywords en/of keyword onderzoek te baseren. In dit artikel kun je lezen over 9 bezwaren die ik heb tegen keyword onderzoekIn plaats van keyword onderzoek, kun je je beter richten op wat je klant wil weten: QPAFFCGMIM

Vanwaar mijn aversie? Kort gezegd: we gebruiken allemaal dezelfde keyword tools, vinden dezelfde keywords en gaan dus hetzelfde najagen. Daarbij denkt Google allang niet meer in keywords, dat kán simpelweg niet meer. Er is zóveel aanbod dat keywords niet langer een goed criterium zijn om te bepalen welke pagina op welke zoekterm zou moeten ranken. SEO is heel veel complexer geworden, daar ga ik verderop wat meer over vertellen.

schrijven van content rondom zoekwoorden en zoekwoordonderzoek leidt tot middelmatige content

SEO-teksten (laten) schrijven

Op het moment dat we bepaald hadden op welke keywords (zoektermen) we willen ranken, dan is de volgende stap op content te schrijven. Over het algemeen zit aan deze content één eis: het moet goed genoeg zijn om te ranken, vaak wordt nog geadviseerd om minimaal 2.500 woorden aan te houden. Bijna altijd staat de content ook op rotplekken op de pagina weggestopt, geen hond dus die het leest. Als niemand het leest, waarom dan moeite doen? 

Dát is precies het grote probleem met SEO-content: het gaat nergens over. 

Ik heb jarenlang gezien hoe content voor zoekmachines gemaakt wordt en bijna iedereen houdt er dezelfde werkwijze op na: we Googlen naar informatie en herschrijven die in onze eigen woorden voor onze website. Met de komst van AI is dat veranderd, nu vragen we ChatGPT om wat SEO-content te maken. Een van de meest onverstandige (domme) dingen om te doen. 

Optimaliseren

Als de SEO-content gemaakt is, dan wordt het tijd om te optimaliseren. We pakken de title tag, meta description, h1, h2’s, h3’s en gaan die optimaliseren met keywords. We voegen afbeeldingen toe met een goede alt-tekst en zorgen voor interne links naar de nieuwe pagina waarbij de anchor tekst (de klikbare tekst van een link) het focus keyword bevat. 

En daarmee is de magic compleet: gij zult ranken. Nou ik dacht het niet. 

Twee belangrijke ontwikkelingen

Er zijn namelijk twee belangrijke ontwikkelingen die roet in het eten gooien:

Wat betreft die strenge eisen van Google, je zou kunnen zeggen: ‘in een training schrijven voor SEO leer je werken volgens de nieuwe eisen en dan is het ook weer ok’. Dat gaat maar ten dele op. 

Ja, je kunt zeker leren schrijven volgens de huidige eisen van Google (die eigenlijk altijd al zo waren maar waar Google in de praktijk niet goed in slaagde om te herkennen wie aan de eisen voldeed) maar wie dat onder de knie heeft en nog steeds uitsluitend tekstuele content maakt voor op de website, doet zichzelf veel te kort. Met de komst van SGE kún je content niet meer afrekenen op SEO-verkeer. Laten we over beide ontwikkelingen eens verder praten. 

Waarom Google veeleisender wordt

Het is niet raar dat Google veeleisender moet worden. Ik zeg het in bijna al m’n podcasts en blogs: er zijn te veel partijen die allemaal iets met SEO willen, op dezelfde manier werken en hetzelfde resultaat ‘aanleveren’ bij Google. Er is zóveel (slechte) content dat Google de lat hoger moet leggen. 

Misschien herken je namelijk de volgende constateringen wel:

Google: tons of SEO produce content not worth indexing - landingen SEO's maken content die de moeite van het indexeren niet waard is

Schrijven voor zoekmachines = schrijven voor mensen

SEO is aangekomen op het punt waarop het niet langer gaat om schrijven voor zoekmachines. Jarenlang werkte het zo, iedereen heeft het gedaan en nu zie je dat Google er echt een eind aan wil maken. De doodeenvoudige reden is dat Google niet kan bepalen wie relevanter is als we allemaal hetzelfde schrijven. Dan moet Google wel naar andere signalen kijken zoals autoriteit. 

Dat je moet schrijven voor mensen is niet nieuw. Google roept het al jaren. Het grote probleem is dat ze jarenlang niet de juiste tools en middelen hadden om het kaf van het koren te scheiden. In de praktijk werkt(e) het dus nog prima om voor SEO te schrijven…. totdat het niet meer werkt. En die kans wordt met de dag groter. 

Sinds maart 2024 is ‘helpful content’ een vast onderdeel van het algoritme geworden. Voor die tijd werd het algoritme een aantal keer per jaar geüpdatet met telkens heel veel verliezers tot gevolg. 

Van SEO-content naar Helpful Content

In augustus 2022 lanceerde Google de Helpful Content Update, een update die erop gericht was om te herkennen welke content wel en niet helpful is. Hoe ze dit precies herkennen, daar zijn ze niet open over. Wel weten we dat ze hiervoor gebruik maken van kunstmatige intelligentie. 

Google heeft een flink aantal richtlijnen opgesteld waar helpful content aan voldoet. In deze richtlijnen vind je 32 vragen die om vier categorieen gaan: 

Wat opvalt is dat het veel meer om kwaliteit gaat in deze richtlijnen. Google geeft namelijk aan dat het gaat om vragen als:

Er zitten een aantal vragen bij die denken aan het ouderwetse ‘checklistje’ zoals: is de titel beschrijvend en een goede samenvatting van de content. Echter zijn de meeste vragen veel subjectiever: wanneer voegt een pagina meer waarde toe dan de anderen? Wanneer bevat een pagina meer content dan ‘obvious’? In hoeverre is originele content echt origineel? Een appeltaart recept dat 5% afwijkt van alle andere recepten op het web, is dat nog origineel?

Is jouw content (un)helpful?

Is jouw content unhelpful? Ben jij mogelijk geraakt in een van de vele Helpful Content Updates?
Laat je content door mij checken en ontvang concrete tips wat beter moet, kan en waarom. 

Wat je tijdens deze updates zag gebeuren in SEO is dat partijen die altijd hebben kunnen leunen op SEO-content en/of SEO-teksten, zwaar geraakt worden. En logisch ook: Google kan niet alles maar blijven opslaan in hun index als het geen waarde toevoegt. We staan dus op een omslagpunt in SEO: niet langer gaat het om keywords en ‘dat er maar wat staat van 2.500 woorden’. Het gaat er steeds meer om dat wát er staat, inhoudelijk waardevol is en geschreven is door experts: EEAT. 

Lees meer over EEAT in het artikel: Ben jij een EEAT? Zo word je het!

Leer ik dit niet in SEO-trainingen?

… ja en dat is op zich niet verkeerd, maar ik denk dat het uitgangspunt om content te maken voor SEO te beperkt is en in de meeste SEO-trainingen leer je niet hoe een andere blik op contentcreatie eruit kan zien. Zoals ik al zei is er een hele goede reden om je zelf niet te beperken tot SEO-content of tekstuele content op je website…. 

De business case voor SEO-content (website content)

Maar er is nog één ding waar we het over moeten hebben, namelijk de business case voor het maken van tekstuele content voor op de site. Het maken van goede content die aan de eisen van Google voldoet, is duur. Zo duur dat als je het afrekent op website bezoek je wel eens tot de conclusie kan maken dat de investering niet terugverdiend wordt. 

Dit zeg ik om meerdere redenen:

A) Google test met SGE (Search Generative Experience) in search waarbij een AI-tool antwoorden geeft bij bijna elke zoekopdracht. In de afbeelding hieronder zie je hoe dit eruit ziet: 

SGE in actie in de VS

Volgens Gartner leidt SGE uiteindelijk tot 50% minder verkeer in 2028 vanuit SEO naar websites. In Nederland hebben we nog geen toegang tot SGE en dat is voor nu onze redder, maar het is wachten tot het komst. Volgens Google is zoeken met AI namelijk de toekomst van search. 

Gartner voorspelt tot 50% minder verkeer uit SEO in 2028 als gevolg van Search Generative Experience

Verkeer via andere platformen?

Je kunt dan nog denken, als het verkeer niet uit SEO komt, dan komt het wellicht via social media. Wat ik daar echter zie gebeuren is dat veel minder mensen die vanaf platformen doorklikken naar websites. Ik heb geen data om dit te bewijzen, wel heb ik informatie over platformen die zero-click content ‘voortrekken’

Waar we vroeger content konden delen met een kleine aankondiging op social media en een link naar je eigen site, zie je dat dit tegenwoordig niet goed meer werkt. Dit zal deels samenhangen dat de platformen die liever content laten zien die iemand op het platform zelf kan consumeren (zoals wat langere posts) maar ik vermoed dat het ook samenhangt met gebruikersgedrag. Vroeger was het heel normaal om weg te klikken naar een site, wie wil dat nu nog doen als je ‘even snel’ op LinkedIn of Insta zit. Op Insta moet je zelfs naar de ‘linkinbio’ om daar het bewuste artikel aan te klikken. Hoe vaak klik jij zelf nog wel naar een website?

Kortom: verwacht niet dat je tekstuele content op je website kunt afrekenen op basis van verkeer uit Google of via social media. Bezoekers zijn goud waard zolang ze binnen de platformen zelf blijven. Zou jij je kip met het gouden ei slachten? 

De toekomst van tekstuele content

Het maken van enkel tekstuele content op je site, heeft dus een flinterdunne basis en weinig toekomst. Als je er nu nog een verdienmodel aan hebt (zoals sommige affiliates) dan is het slim om dit nu te blijven doen, als je nog een business moet opbouwen dan is het slimmer om een business model te kiezen dat duurzamer is en meer stabiliteit biedt voor de toekomst. 

Wat ik dus niet zeg...

Ik zeg hiermee dus niet dat je geen tekstuele content meer moet willen maken. Ik zeg ook niet dat SEO dood is. 

Wat ik wel zeg...

Wat ik wel zeg is dat je erop kunt wachten dat je in de toekomst zoveel minder verkeer uit SEO zal krijgen, dat de business case voor het maken van tekstuele website content die aan de eisen van Google voldoet niet meer uitkan.

Helemaal geen content meer maken dan?

Misschien denk je nu: ik snap het niet, moet ik dan heelmaal geen content meer maken? Zeg je dat het niet meer uit kan? Nee, dat zeg ik ook niet. Ik ben ervan overtuigd dat content onmisbaar is binnen marketing. Waar ik dus voor pleit, is een motivatie waarbij je content niet maakt om SEO-verkeer aan te trekken en enkel te publiceren op je website. 

Maak je content voor je gebruiker, verspreid het op alle platformen waaronder je website. Dat zorgt ervoor dat je de business kunt delen met andere kanalen én als je dit proces goed aanpakt, maak je automatisch content die aan de eisen van Google voldoet. 

Een voorbeeld

Zoals gezegd: content maken doe je niet voor SEO. Je doet het ook niet om je website te vullen. Content maken doe je voor je klant, om daar online mee in contact te komen. Om een voorkeur op te bouwen, om vertrouwen te wekken.

Een voorbeeld: waarschijnlijk heb je mijn site gevonden omdat je mij kent van mijn podcast of via m’n posts op LinkedIn. Dát is de kracht van content. Zonder die content was jij hier nu niet geweest. En het mooie was: doordat jij me kende heb je naar mijn site gezocht in Google of heb je direct mijn domeinnaam in de adresbalk ingevoerd. Dat betekent dat ik, dankzij mijn content, heb kunnen voorkomen dat jij in Google naar iets ging zoeken en mogelijke andere SEO-specialisten vond. Dát is de kracht van content. 

Dus ja, content is rete-belangrijk. Het is de basis van je bedrijf. Maar dan zul je wel iets anders moeten gaan maken dan tekstuele SEO-content voor op je website.

Nu nog schrijven voor SEO leren?

Als je mij dus vraagt of je nog een training Schrijven voor SEO moet gaan volgen, dan is mijn advies om dat niet meer te doen. Ja, het werkt nog steeds maar de vraag is hoe lang. Je kunt zeggen: ik wil leren helpful content te maken en hoe ik een EEAT kan worden. Daar is niks mis mee, sterker nog dat is heel verstandig. Maar dan nog steeds moet je weten dat SGE eraan komt en roet in het eten gaat gooien. Met zo’n 50% minder verkeer naar je site, kun je jouw CMO niet overtuigen van de noodzaak van het maken van tekstuele content voor op je website. 

Mijn tip zou dus zijn om een training te zoeken die ingaat op het maken van online content in tijden van Helpful Content, EEAT, AI en Zero Click-filosofie. Omdat die trainingen er niet zijn, heb ik er zelf een ontwikkeld

Als je dat soort content hebt gemaakt en die onder andere hebt geintegreerd in je website dan komt SEO alsnog om de hoek: het optimaliseren van een goede basis. 

De rol van optimaliseren

Misschien vraag je je af of je dan helemaal niets meer hoef te optimaliseren en denk je dat je niet langer content hoeft te schrijven, title tags, meta descriptions, h’s en alt teksten hoeft te maken omdat ik de toekomst van SEO zo zwart in zie. Nogmaals: ik zeg niet dat SEO dood is, wel dat de business case voor het maken van SEO-content onder druk komt te staan. 

Het grote verschil is: tot op heden is het maken van SEO-content en het optimaliseren daarvan het enige wat websites doen als het neerkomt op content. Content wordt nog steeds gemaakt voor SEO, omdat het nodig is om te ranken. 

In de nieuwe tijd die we tegemoetgaan, zullen we zien dat dit idee compleet achterhaald is. Content maak je niet voor SEO maar voor je klant. Dat zorgt in de basis voor goede, betere, helpful content en die content kun je optimaliseren. SEO is dan een kerst op de taart. Het is om deze reden dat ik in 2023 op Marketingfacts pleitte om de creatie van content niet langer bij de SEO-afdeling te laten liggen

 

Wie moet content dan maken?

In de afbeelding hieronder zie je mijn aanpak op het gebied van contentcreatie: het gebeurt op basis van de informatiebehoefte van je doelgroep, de inhoud is afkomstig van inhoudelijke experts en het liefst haal je die kennis op door audiovisueel interviews af te nemen. Op die manier heb je namelijk een fantastische basis om helpful content te maken die ook kan voldoen aan EEAT-wensen. 

Van die informatie kun je vervolgens blogartikelen maken (met behulp van AI, op basis van jullie eigen input), je kunt er YouTube-video’s van maken die je weer kunt embedden op je website maar ook ‘zelfstandig’ kunnen ranken in YouTube en Google (ook in SGE). En natuurlijk kun je er content maken voor op social zoals posts, stories of korte video’s (die ook weer kunnen ranken in SEO). 

 

QPAFFCGMIM & organic marketing will lead to EEAT and helpful content

Zoals je ziet, speel je met deze aanpak nog steeds in op SEO. Als het allemaal meevalt met SGE, ben je klaar voor de toekomst met beregoede content. Sterker nog, je bent je concurrent een paar passen voor… want die maakt nog steeds tekstuele content voor op de website en jij hebt op dat moment al korte video’s kunnen maken die kunnen ranken in SEO, YouTube video’s die kunnen ranken in SEO, eventueel een podcast opgenomen die je helpt bij het opbouwen van geloofwaardigheid en expertise (EEAT) en de investering kan allemaal uit omdat je het over zoveel kanalen kan inzetten. 

Ik zou dus zeggen: een no-brainer om het op deze manier aan te gaan pakken. Succes in SEO, zonder dingen te doen voor SEO. 

 

Training: (niet) schrijven voor SEO

Wil jij aan de slag met het maken van de beste content die je kunt inzetten op allerlei platformen en die goed genoeg is om te ranken in Google? Volg dan mijn training: (Niet) schrijven voor SEO. In deze content training gaan we ons verdiepen in wat Google van ons wil, gaan we kijken wat jouw klant wil weten, hoe je aan input kunt komen, wat je aan content kunt gaan maken en in welke vorm en hoe je dat het beste omzet naar alle relevante kanalen. Ook nemen we wat bestaande content onder de loep en gaan we kijken of die nu helpful is en hoe we die kunnen verbeteren. 

Lees verder

We zitten in een soort clusterfuck als we kijken naar content: iedereen maakt het. Gedicteerd door de social algoritmes, maken we ook nog allemaal min of meer hetzelfde. Voor SEO baseren we onze content op keywords, waardoor ook de inhoud nog eens enorm op elkaar lijkt. Over AI en zero click marketing hebben we het nog maar niet. Hoe ga je om content en deze clusterfucks? En waarom is paradoxaal denken de oplossing?
Wie meer uit SEO wil halen, zal moeten transformeren naar organische marketing. Maar wat is dat precies? Hoe pak het aan en wat heb je ervoor nodig?
De maart 2024 updates, waarschijnlijk een van de meest spraakmakende ronde van Google-updates van de afgelopen jaren. Wat is er aan de hand? Waarom ‘slacht’ Google massaal websites af en wat hebben de getroffen websites met elkaar gemeen?