Als we het hebben over de aanpak van SEO wordt er vaak onderscheid gemaakt tussen B2B en B2C-bedrijven. De gedachte is doorgaans dat het bij B2B gaat om diensten, een lang keuzeproces, een grote groep beslissers (DMU) en een hoog aankoopbedrag. Bij B2C gaat het vaak om producten, lage aankoopbedragen en snelle beslissingen. Maar is dit voldoende onderscheid om op basis hiervan een goede SEO-strategie op te stellen, of is het handiger om de verdeling verder te nuanceren?

Liever luisteren?

B2B vs B2C is niet zo zwart wit

Het verschil tussen B2B en B2C is wat mij betreft niet zo zwart-wit. Een consument die nieuwe kozijnen of een tuinoverkapping wil kopen, vraagt om een andere aanpak dan een consument die bij een webshop een nieuwe batterypack koopt. Het aankooptraject van een (kleine) zakelijke klant die printerinkt koopt, lijkt daarentegen verdacht veel op het traject van een consument die iets koopt dan op het traditionele B2B-traject zoals hierboven genoemd. Daarom is het handiger om wat meer te nuanceren dan enkel op basis van doelgroep (B2B of B2C) het onderscheid te maken. Daar komt vaak bovenop dat beide doelgroepen doorgaans informatieve, relevante content nodig kunnen hebben. Op dat punt maakt het weinig uit of je dus met B2C of B2B-klanten werkt.

Alternatieve indeling: 4 groepen bedrijven

Toch zijn er wel belangrijke verschillen als het om SEO gaat, niet elk bedrijf kan zomaar dezelfde strategie nastreven, vaak vindbaarheid op generieke (non-branded) zoektermen zoals laptop, vaatwasser, e-bike, inkt etc. Hoe je SEO aanpakt en wat je doelen (zouden) moeten zijn, hangt zeker in bepaalde mate van je bedrijf af.

Op basis van mijn ervaring, zou ik zelf de volgende verdeling aanhouden:

1. merken en producenten;
2. webshops, op hun beurt weer onder te verdelen in grote spelers, runner ups/wannabe’s en kleine spelers;
3. dienstverleners;
4. lokale spelers.

In welke groep je valt, beïnvloedt -wat mij betreft- in dit geval wel in grote mate wat je doelstellingen en aanpak op het gebied van SEO zou moeten zijn.

Disclaimer: in deze tekst doe ik een aantal spraken. Het is goed om te benadrukken dat alle bevindingen, conclusies, aannames en tips zijn gebaseerd op mijn mening en ervaring. Het leest niet prettig als ik telkens zeg ‘in mijn optiek’ of ‘wat mij betreft’, maar dat zou je eigenlijk wel telkens zo moeten lezen.

SEO voor merken, producenten en fabrikanten

Als je voor een merk, producent of fabrikant werkt, vraagt dat om een andere benadering van SEO. Waarom dat?

Doel van SEO

Niet alles heeft evenveel zin en niet alle doelstellingen zijn haalbaar of realistisch. Zo is vindbaarheid op generieke zoektermen (vaatwasser, sneaker, föhn) voor een fabrikant nou eenmaal ontzettend ingewikkeld, in de ene markt meer dan in de andere. Hoe goed je SEO ook onder de knie hebt, je kunt je afvragen of Google de website van Nike, Adidas of Dyson toont op bijbehorende (non-branded) zoektermen. Hoge posities zijn zeker niet ondenkbaar of onmogelijk (zie het voorbeeld ‘sneaker’ en ‘e-bike’ hieronder) maar de vraag is hoe realistisch het is om hoger te willen staan dan (sneaker)shops met veel autoriteit. Als je het mij zou vragen is het doel van merken dus vooral om de topposities te claimen op alle branded zoektermen, maar realistisch te zijn als het gaat om doelstellingen op non-branded zoektermen. Wees je er in ieder geval van bewust dat je afhankelijk bent van Google en Google best kan besluiten om webshops de voorkeur te geven boven websites van fabrikanten. Check dit eens zelf door te zoeken in Google Nederland maar ook de VS op jouw belangrijkste zoektermen.

Maan: generieke webshop
Ster: fabrikanten website

Uitdaging fabrikanten: e-commerce

Veel merken en fabrikanten lopen doorgaans tegen de rechtvaardiging van de business case aan en dat is niet vreemd. Op non-branded zoektermen wordt de markt gedomineerd door webshops, vraag is dus hoe vindbaar je als merk daarop kunt worden en in hoeverre een e-commerce doelstelling überhaupt realistisch is voor SEO. Kun je als fabrikant mee doen met de shops als het gaat om levertijd, voorlichting, reviews, prijzen, bezorgservice etc. Dit staat allemaal nog los van de vraag of je de shops uberhaupt qua vindbaarheid kunt verslaan. Dat veel merken en fabrikant een e-commerce doelstelling voor SEO hanteren, is iets waar ik sterk mijn twijfels bij heb.

Uitdaging: het dealerkanaal

Wordt je merk ook nog eens offline verkocht, dan levert dat nog een probleem op. Stel dat iemand online via SEO de website vindt van fietsenfabrikant A en een mooi model e-bike ziet. Ook al zou iemand de fiets online kunnen kopen, is er een kans dat iemand de fiets even in echt wil zien bij de dealer. Als fabrikant of merk kun je iemand naar een dealer sturen, maar dat wil niet zeggen dat iemand ook met jouw merk vertrekt.

Zij doen het bijzonder

Fabrikanten die een bijzondere positie innemen zijn bijvoorbeeld Stella (van de fietsen) en Dyson. Zij doen rechtstreeks zaken met de consument (Stella) of halen uitgebreid de consument over: Koop rechtstreeks van diegene die het maakt (Dyson).
Dit maakt hun uitdaging wat betreft SEO trouwens

Kans in de VS

Een aantal keer gespot in de VS is deze module met namen van fabrikanten op non-branded zoektermen, hieronder zie je ‘m op de zoekterm ‘yoga mats’. Vrij bovenaan in beeld (onder de advertenties) zie je de namen van 4 fabrikanten met een link naar hun website. Het is mogelijk dat een dergelijke module nu getest wordt en ooit ook uitgerold wordt in Nederland. Op dat moment ziet de gebruiker van Google geen extra informatie, maar enkel een merknaam.

Waar beginnen?

Als jij SEO doet voor een fabrikant of merk, is het goed om allereerst terug te gaan naar de basis. De meeste fabrikanten hebben het startpunt: ik wil dit bereiken en SEO gaat mij daarbij helpen. De vraag is of dat realistisch is. Naast alles wat ik hierboven genoemd heb, zie ik een algemene trend in de VS waaruit je zou kunnen opmaken dat SEO steeds meer een ondersteunende rol krijgt i.p.v. een transactionele rol. Het kan dus goed zijn dat als je als fabrikant SEO wilt inzetten om meer te verkopen, je het steeds lastiger gaat krijgen. Wellicht is SEA een beter kanaal om dit voor elkaar te krijgen. Het is dus goed om vooral te kijken: wat kan er met SEO en vinden wij dat interessant?

SEO voor webshops

Als je bij een webshop werkt, betekent het een andere aanpak van SEO dan wanneer je diensten verkoopt.

Aanpak en strategie

Je hebt sowieso te maken met producten en dat vraagt een aparte aanpak: structured data, kruimelpaden, URL-structuren en het optimaliseren van afbeeldingen bijvoorbeeld. Maar de markt heeft ook heel veel invloed op de aanpak en wat je van SEO mag verwachten.

In mijn boek hanteer ik het model ‘De keten van keuzes’ dit is een model dat ik zelf heb opgesteld op basis van mijn ervaring. In dit model maak ik onderscheid tussen grote spelers, de runner ups (of wannabe’s) en kleine spelers. Als webshop moet je niet alleen kijken naar wat je zelf wil, maar ook wat er nog kan in de markt. De kern van mijn visie hierop: de meeste markten (zoektermen) zijn verzadigd, speel niet het spel van de grote spelers maar kijk waar zij kansen laten liggen en spring daarop in.

Waar liggen kansen in SEO?

Wat mij betreft liggen de kansen altijd in niche-markten. Voor grote spelers is het vaak namelijk niet te doen om daarop in te spelen. Zij zijn beperkt (qua tijd, geld en resources) en moeten dus keuzes maken. Bij de grote spelers gaat het vaak om de grote klappen: veel verkeer op belangrijke zoektermen en dus daarop hoog ranken. Zodra we het hebben over variaties (kleuren en maten) worden zaken vaak erg complex. Een voorbeeld rondom het product “rode nagellak”, de kleur rood is een filter van de productcategorie nagellak. Deze filters kunnen niet altijd door Google geïndexeerd worden omdat het voor veel webshops lastig te beheren is. Een ander voorbeeld rondom structured data: even een nieuw stukje structured data toevoegen aan content is voor grote spelers vaak niet te doen. Hier hebben ze IT voor nodig en die planning zit vol. Je moet wel een goede business case hebben om dat er op korte termijn doorheen te krijgen. Als kleine speler moet je de kansen kennen, vinden en erop inspringen.

Een andere kans ligt op het gebied van inhoudelijke content. Grote spelers werken doorgaans met externe copywriters, deze copywriters hebben vaak wel ervaring met een bepaalde markt of product maar zijn niet altijd de specialisten. Denk aan producten op het gebied van huidverzorging of dierenverzorgingen. De echte kennis zit bij de specialist, maar die heeft geen tijd om te schrijven. Wil je goede content kunnen maken, dan moeten copywriters samenwerken met specialisten. In mijn ervaring is er bijna geen partij die dit goed voor elkaar krijgt. Ben jij wel die specialist, dan ligt hier direct een kans voor jou. Zet jouw kennis om in tekstuele content en de kans is groot dat er heel veel deuren open gaan!

Doel van SEO: posities, verkeer en omzet?

Het doel van SEO zou je per webshop moeten opstellen en kan per webshop verschillen. Als ik morgen SEO zou doen voor Coolblue, zou ik een hele andere aanpak voorstellen dan wanneer ik SEO doe voor een kleinere speler. Hoog ranken, veel verkeer binnenhalen op short tail top termen en een jaarlijkse groei van de omzet op basis van laatste klik zijn doelen die bijna altijd gehanteerd worden. Ik vraag me af of dit wel voor iedereen correct is. Als kleine speler moet je niet als doel hebben om grote partijen te kunnen verslaan. Ook is het goed om te kijken naar doelstellingen rondom verkeer en omzet: Google stuurt steeds minder verkeer ‘weg’ uit de eigen zoekmachine, dat betekent dat je in verhouding steeds minder verkeer ontvangt. En als Google (zoals in de VS) steeds meer informatieve content laat zien in SEO, moet je je ook afvragen hoe houdbaar doelstellingen rondom omzet zijn.

SEO voor dienstverleners

Op het moment dat jij diensten aanbiedt, vraagt dat om weer een andere aanpak van SEO. Niet alleen zijn bepaalde activiteiten voor jou mogelijk niet interessant (afbeeldingen, structured data) je klant heeft waarschijnlijk een ongekende informatiebehoefte.

Aanpak van SEO

Doorgaans (ik moet hier een beetje chargeren) zie ik vooral websites die iets vertellen over hun eigen dienst of aanpak en maar weinig sites die inhoudelijk ingaan op de problemen van hun eindklant.

Een voorbeeld: de software leverancier schrijft waarschijnlijk over oplossingen: de software, welke problemen het oplost en wat de specificaties zijn. Dit terwijl er een grote groep eindklanten is die niet direct de oplossing zoekt in Google (de specifieke dienst) maar nog op zoek is naar informatie over het probleem. Hetzelfde zie je bij fysiotherapeuten, coaches of relatietherapeuten. Allemaal willen ze vindbaar zijn op de oplossing (zoektermen: fysiotherapeut, loopbaancoach of relatietherapie) terwijl een hele grote groep klanten mogelijk in Google zoektermen invoert rondom het probleem dat ze ervaren: rugpijn, schouderpijn, ruzie met partner, partner gaat vreemd, hoe vind ik een leuke baan etc).

Waar liggen de kansen?

De eerste kans is dus om verder te kijken dan alles wat voor de hand ligt. Stel een persona op van jouw gemiddelde klant en breng in kaart wat vragen, problemen of pijnpunten zijn. In mijn boek Handboek SEO & Contentstrategie begeleid ik je hierbij. De uitdaging is om inhoudelijke (tekstuele) content te produceren. Dat kost veel tijd en energie maar is wat mij betreft onontbeerlijk als je vindbaar wilt worden in zoekmachines. Waarschuwing voor een aantal clichés: SEO is hard werken, SEO is een marathon geen spring, SEO is topsport etc.

Doel van SEO

Sommige dienstverleners kunnen het zich permitteren om topposities in Google als doel te zien, maar voor veel andere spelers zal dat lastig zijn. Wat mij betreft moet je zo breed mogelijk gevonden willen worden en rekening houden dat je jouw bezoeker nog moet overtuigen van jouw kennis en kunde. Hier heb je content voor nodig. Je kunt SEO in zo’n geval niet afrekenen op directe omzet of leads. Als jij een klant moet opwarmen, dan zul je moeten kijken naar een ondersteunende rol van SEO: hoeveel nieuwe bezoekers heb je via SEO aangetrokken en kun je die opwarmen tot leads en klanten.

Een belangrijk onderdeel is het aanbieden van informatie, kennis, content, whitepapers, downloadables etc. in ruil voor klantinformatie. Al deze downloadables moeten voldoende interessant zijn om gegevens voor achter te laten. Daarna ga je de klant niet spammen, je gebruikt het om te meten of jouw klant op een ander moment terugkomt.

Content hergebruiken

Belangrijk om te benadrukken is dat content die maakt meerdere doelen dient. Je kunt niet alleen vindbaar worden in SEO, je kunt de content ook hergebruiken via social media of in je nieuwsbrief. Daarbij laat je zien dat je kennis van zaken hebt en mogelijk een autoriteit bent in je vakgebied. Dit kan weer conversieverhogend werken voor je klant!

SEO voor lokale spelers

Een heel ander verhaal is SEO voor lokale spelers, denk aan de fysiotherapeut of pedicure in een dorp of stad. Vooral ondernemers van het type pedicure, massagesalon en nagelstylisten hebben doorgaans een hele kleine website (als ze die al hebben) met een prijslijst en adresgegevens. Het lastige bij SEO voor deze partijen is dat je een balans moet vinden tussen wat de moeite waard is en wanneer je mensen gaan aantrekken die nooit zullen converteren.

Een voorbeeld: stel je bent fysiotherapeut en hebt een praktijk in Leiderdorp. Je hebt veel content over pijnklachten en wordt enorm goed gevonden in SEO als mensen zoeken op symptomen en klachten. De kans is groot dat een deel van je bezoekers niet uit dezelfde regio komt. Dat betekent dat de kans heel klein is dat ze je zullen bezoeken, uitzonderingen daargelaten natuurlijk.

Als dit voor jou van toepassing is, dan geldt dat je een focus zou moeten hebben op lokale vindbaarheid (GoogleMyBusiness, nu Google Bedrijfsprofiel) en lokale initiatieven zoals samenwerkingen met andere lokale ondernemers. Vooral vindbaarheid op klacht, symptoom en soort dienstverlening in combinatie met plaatsnaam is belangrijk voor je. Hier moet je rekening mee houden bij de content die je gaat ontwikkelen. Zie je dat je veel mensen aantrekt die nooit je klant zullen worden, dan is het slim je strategie en aanpak aan te passen. Je kunt dit zien in bijvoorbeeld Google Analytics onder Doelgroep –> Geo –> Locatie.

Vreemde eendjes in de bijt

In dit artikel ben ik voorbij gegaan aan bedrijven die niet in een van deze groepen vallen: de energieleveranciers, de telecomaanbieders, reisorganisaties en luchtvaartmaatschappijen. Ik denk dat zij zich in zulke aparte markten bevinden dat ze niet direct in een groep ingedeeld kunnen worden. Zo zijn het bijna allemaal grote merken maar leveren ze ook diensten al dan niet in de vorm van een product. Dit maakt dat ik denk dat je voor hen een aanpak op maat moet bedenken en de aanpak zoals hierboven beschreven niet voldoende op hen van toepassing is.