Het is nuttig om zo af en toe eens in de VS te kijken wat er in Google en met name SEO gebeurt op voor jou belangrijke zoektermen. In dit eerdere artikel over de zoekresultaten in de VS kun je er er meer over lezen. In dit blogartikel ga ik dieper in op de zoekresultaten van belangrijke zoektermen in de medische industrie. De bevindingen geven voldoende reden tot zorg.

Neem niet de Nederlandse SERP als uitgangspunt

Als mensen al in de SERP (Search Engine Results Pages) bekijken wat er gebeurt, merk je dat het vaak beperkt blijft tot de Nederlandse zoekresultaten. Vaak kijken mensen naar wie op welke positie staat, maar wordt het grotere plaatje niet gezien. Wat mij betreft is de Nederlandse SERP een goede bron om te verklaren wat jij nu in je cijfers ziet gebeuren, maar het is voor mij geen goede basis van je toekomstige SEO-strategie. Wil je een wat meer solide aanpak uitwerken, dan kun je beter kijken in de Amerikaanse SERP. In de VS rolt Google als eerste updates uit en worden dingen uitgeprobeerd.

Waar moet je dan naar kijken?

Als je besluit vaker in de SERP te gaan kijken, dan moet je natuurlijk wel een beeld hebben waar je alert op moet zijn. Het gaat met name om:

• wat voor soort informatie geeft Google terug, zie ik nieuwe modules?
• geeft Google direct bepaalde informatie zonder dat je hiervoor hoeft te klikken?
• wat gebeurt er als ik doorklik op informatie die Google direct geeft?
• wat voor soorten partijen zie ik ranken en wat weet ik over hen?
• wat voor soort content laat Google zien?

In de artikel gaan we bekijken op een aantal belangrijke medische zoekopdrachten hoe de SERP eruit ziet.

Zoekwoord 1: hoofdpijn

Als ik zoek naar hoofdpijn doet Google vrij snel de suggestie om te zoeken naar ‘headache types’, daar zie ik vervolgens informatie over ‘drukkende hoofdpijn’.

Het valt op dat we een sfeerbeeld zien met direct daaronder uitleg wat tension headache is. We zien statistieken hoe vaak het voorkomt, wie het moet diagnostiseren en hoe snel het weer overgaat.
Daaronder wat symptomen met een doorklikmogelijkheid en daardoor verschillende behandelingen om ervan af te komen.

Wat je hieruit kunt concluderen is dat Google eigenlijk alle informatie die je op zo’n moment wilt weten, direct beschikbaar stelt. Als ik klik op ‘symptomen’ of de verschillende behandelingen, blijf ik in Google en krijg ik meer informatie.

De bron die genoemd wordt is bijna altijd ‘Mayo Clinic and others’.

Zoekwoord 2: blindedarmontsteking

Als we verder zoeken naar ‘blindedarmontsteking’ (appendicitis in het Engels) dan zien we eigenlijk een zelfde soort SERP. Weer een beeld, directe informatie over wat het is en weer getallen over hoe vaak het voorkomt en hoe je het met behandelen. Opvallend is wel dat je hier de module ‘Things to know’ ziet met informatie over waarschuwingssignalen, de plek van de pijn, op welke leeftijd het voorkomt en wat voor soort pijn het is. Ook hier geldt: klik door om direct in Google nieuwe informatie te krijgen. De gebruikte bron is ook in dit voorbeeld ‘Mayo Clinic and others’.

Zoekwoord 3: alvleesklierkanker en longkanker

Ik ben benieuwd of Google op zoektermen rondom kanker ook direct dezelfde soort informatie laat zien. Al eerder viel het me tijdens onderzoek namelijk op dat je op kanker-gerelateerde zoektermen veel minder informatie direct in Google ziet. Dit is nog niet veranderd, zie de voorbeelden hieronder.

Op zowel alvleesklierkanker (pancreatic cancer) en longkanker (lung cancer) zie je dat Google veel minder informatie geeft. Je ziet wat plaatjes, een Mensen vragen ook maar prominent in beeld wordt de site van Mayo Clinic getoond waar je nu toe moet voor informatie over symptomen, behandelingen etc.

Blijkbaar wil google zich er niet aan wagen om de beschikbare informatie “samen te vatten” in eigen woorden en direct te laten zien.

Zoekwoord 4: Chlamydia

Als we verder zoeken naar ‘Chlamydia’ zien we dat Google eigenlijk weer veel informatie direct prijsgeeft, net als bij de zoekterm soorten hoofdpijn en blindedarmontsteking. Ook hier wordt ‘Mayo Clinic and others’ als bron genoemd, maar tussen de eerste gewone zoekresultaten zien we deze partij niet terugkomen.

Zoekwoord 5: schimmelnagel

Het laatste zoekwoord uit deze test: schimmelnagel. Opvallend is dat we hier een andere volgorde zien, maar we zien wel een aantal bekende modules voorbij komen: het sfeerbeeld en de cijfers. Opvallend is dat Google daarna in Google Maps adressen van podologen laat zien, geen adressen van drogisterijen dus waar je medische hulpmiddelen kan kopen om zo’n nagel te behandelen. Daaronder zie je wel de middeltjes staan, gevolgd door een uitklapje ‘By Brand’ waar je ziet welke merken middeltjes je kunt kopen.

Daaronder zie je medische websites ranken met informatie over schimmelnagels zoals het CDC, de Amerikaanse Dermatologen Academy, WebMD.com, Scripps en Healthline.com. Opvallend vind ik zelf dat ik geen enkele webshop of drogisterij zie ranken met producten of informatieve content. Zou een oorzaak hiervan kunnen zijn dat commerciële partijen het lastiger hebben om te voldoen aan de regels rondom EAT?

Klein uitstapje: Google en de medische industrie: YMYL & EAT

Google heeft een aantal markten geselecteerd waar strengere regels gelden rondom zichtbaarheid, deze selectie wordt vaak geduid met Your Money, Your Life. In artikel 2.3 van de Quality Raters Guidelines legt Google uit welke markten hiertoe behoren: nieuws en actualiteiten, overheid en recht, financiële markten. e-commerce/webwinkels, gezondheid, ‘groepen mensen’ en overige. Zie het screenshot hieronder:

Voor deze markten geldt dat Google ook strengere eisen heeft rondom de pagina kwaliteit en de belangrijkste content. Belangrijke aspecten zijn voor Google Expertise, Autoriteit en Betrouwbaarheid (Trustworthiness) ook wel E-A-T genoemd.

In onder meer de medische industrie wil Google zeker weten dat ze de bezoeker doorsturen naar een website/pagina van iemand met daadwerkelijke expertise dan naar een website van iemand die toevallig goed is in SEO. Ze vinden het belangrijk dat de content geschreven is door iemand met voldoende expertise, dat die persoon een autoriteit is op zijn/haar vakgebied en dat de persoon/instelling in kwestie ook echt betrouwbaar is. In de praktijk betekent dit dus dat Google extra hoge eisen stelt aan medische content.

Wie zijn de bronnen van Google?

Het valt op dat nu telkens de Mayo Clinic een van de bronnen is van Google. Mayo Clinic is een zeer gerenommeerde instelling in de Verenigde Staten (die mogelijk met vlag en wimpel slaagt voor de EAT criteria). Google is er vrij open in met wie ze samenwerkingen hebben op het gebied van medische informatie in de zoekresultaten, klik op ‘Source’ in de SERP en je krijgt de volgende informatie. Tussen het rijtje met partnerships staat Mayo Clinic genoemd. Wat een partnership inhoudt, vermeldt Google hier niet. Het is dus niet duidelijk of Mayo Clinic een vergoeding krijgt voor de informatie die ze beschikbaar stellen. Valt het je op dat er momenteel geen Nederlandse partij genoemd wordt tussen de partnerships?

Dat werpt de vraag op: áls dit soort zoekresultaten op enig moment naar Nederland komen, wie is dan de bron? Gaat Google met behulp van Google MUM de content van de huidige partijen vertalen vanuit het Engels naar andere talen? Of zal er een lokale samenwerking worden gezocht met partijen die ook in grote mate aan de criteria van Google rondom EAT kunnen voldoen?

Klein detail: zie je onderaan in beeld dat Google met medische illustrators werkt? Mijn vermoeden is dat deze de beelden maken die je direct bij de ziektebeelden te zien krijgt.

Wat betekent dit voor jou?

Ben jij actief in de medische industrie en produceer je veel content over symptomen, behandelingen etc? De kans is groot dat je de nodige gevolgen ervan zal ondervinden zodra Google ook in Nederland doktertje gaat spelen: informatie direct tonen. Je zult dus sowieso in grote mate moeten voldoen aan de criteria van Google rondom E-A-T en áls je dat doet heb je kans dat Google je content zal gebruiken direct in de SERP.  Wat zijn hiervan mogelijk de gevolgen?

Wat zijn deze bezoekers waard?

De eerste vraag is wat de bezoekers je sowieso waard zijn die alleen je content consumeren maar verder niks zouden doen. Mensen die namelijk de content van Google in de SERP bekijken en daarna geen actie meer ondernemen, zouden waarschijnlijk nooit rendabele bezoekers zijn geweest in de zin dat ze tot een conversie over zouden kunnen gaan.

Wel is het lastig als voorlichting een belangrijk doel is en SEO-verkeer een belangrijke bijbehorende KPI is. Je zou er namelijk vanuit kunnen gaan dat wanneer Google direct informatie geeft over symptomen en behandelingen, minder mensen doorklikken naar je site. Je kunt dit dan merken in minder SEO-verkeer.

Je bijdrage op een andere manier meten?

In plaats van SEO-verkeer, zou je ook moeten gaan kijken naar je zichtbaarheid: heeft Google jouw content in een module laten zien? Er zijn tools die bijhouden of je zichtbaar bent geweest in een module als Mensen vragen ook, tussen de afbeeldingen etc. Het is echter lastig voor deze tools om bij te houden of jouw site zichtbaar is geweest in de nieuwe modules hierboven met symptomen en treatments, je ziet namelijk geen URL ranken maar een ‘gewone’ bronvermelding. De vraag is in hoeverre tools dit kunnen bijhouden.

Wat betekent dit voor de toekomst van SEO op medische zoektermen?

Je kunt er vanuit gaan dat Google steeds meer informatie direct in de zoekresultaten zal laten zien, tenzij daar vanuit de overheid een streep door wordt getrokken. Een optie is om de samenwerking met Google aan te gaan en te kijken of je partner kunt worden en vermeld kunt worden als bron. Als dat niet tot de mogelijkheden behoort, dan kan het nog wel eens erg lastig voor je worden om goede resultaten te bereiken op de naam van ziektes of belangrijke medische termen. Een mogelijke optie is om te kijken naar zoekopdrachten die Google niet zo eenvoudig kan kannibaliseren, zo zie je dat Google op de zoekopdracht ‘is hoofdpijn normaal’ nog gewoon op de traditionele manier werkt. Klik je op een van de resultaten in de grijze vlakken dan wordt je doorgestuurd naar de betreffende site. In dat geval kan het slim zijn om alvast je contentstrategie te verbreden en niet enkel te mikken op zichtbaarheid rondom symptomen en behandelingen.

Samen sparren wat dit voor jou betekent?

Wil jij eens kijken wat er op zoektermen gebeurt die voor jou belangrijk zijn, wat dat betekent en waar mogelijk nog kansen liggen? Maak dan een afspraak met mij via de SEO-vraagbaak, je kiest direct een datum en tijd in mijn agenda en bevestigt de afspraak. We gaan dan samen kijken naar jouw vraagstuk.