Samen met een bevriende SEO-er deed ik een rondje SERP-en door de Amerikaanse versie van Google. We schrokken van wat we zagen, maar ik voelde ook een soort blijdschap; op de zoveel felbegeerde non-branded zoektermen zagen we nóg meer nieuwe features die we in Nederland nog niet hebben. En we zagen ook hoe deze nieuwe features de gewone SEO-resultaten nog meer buiten beeld duwen, wat we natuurlijk dan weer verschrikkelijk vonden. Maar we zagen ook welke nieuwe kansen dit biedt voor met name merken om te ranken op non-branded zoektermen. Een verslag van onze zoektocht door Google USA op zoek naar nieuwe features.  Dit artikel is in een andere vorm ook verschenen op Emerce.

Let op! Recente informatie over de Amerikaanse SERP vind je ook in het artikel: Steeds meer informatieve content in SEO.

Een lijstje met merken op een non-branded keyword

Nog niet in Nederland, maar wel gespot in de VS. Op een non-branded zoekterm (yoga mats) zie je dat Google met een rijtje populaire merken komt op basis van “bronnen op het web”. Dit resultaat zagen we prominent in beeld op een non-branded zoekterm, boven de SEO-resultaten en bevat direct een link naar de genoemde websites. Als Google je hierin vermeldt, is dat natuurlijk goud waard.

Hoe je hierin komt is niet helemaal duidelijk, maar gezien de hint (from sources across the web) heb ik een vaag vermoeden (of is het hoop?) dat Google dit doet op basis van mentions: hoe vaak praten andere websites over jouw merk? Nog een reden dus om serieus aan branding te doen en te zorgen dat mensen over je merk gaan praten. Het is aan jou om te zorgen dat je een outreach strategie gaat opstellen en uitvoeren waarbij het belangrijkste doel is dat mensen over je gaan praten. Mogelijk spelen links stiekem toch ook nog een belangrijke rol bij de totstandkoming van het rijtje, maar het zou zomaar kunnen dat Google juist probeert om zonder links te kijken of er een aardig lijstje uit kan komen (wat ik dus hoop!).

Uitklaps onder Wikipedia in de Knowledge Graph

Ook interessant: uitklap features prominent in beeld. In Nederland zie je wel eens een Wikipedia-resultaat in een Knowledge Graph met daaronder 1-2 uitklaps bij sommige zoekopdrachten, in de VS zie je op bijna elke non-branded zoekopdracht 3-4 uitklaps zoals ‘Good brand’ in het voorbeeld hieronder. In dit screenshot zie je ook dat Google op die plek ruimte geeft aan lijstjes met daarin diverse producten. In dit voorbeeld hebben ze zelf de uitklap ‘Good brand’ bedacht waarbij je weer een lijstje te zien krijgt met beste producten. Een goede reden waarom je in andermans lijstje wil staan.

Kun je niet concurreren met de grote partijen om de gewone SEO-resultaten? Dan bieden deze extra uitklaps direct onder Ads in de toekomst mogelijk nieuwe kansen: jouw informatie direct onder informatie van Wikipedia. Je ziet ze vaak juist op non-branded top keywords zoals in dit voorbeeld: dishwasher. Google laat dit resultaat direct onder de Ads zien, dus boven de People Also Ask en boven de reguliere SEO-resultaten.

Afhankelijk van de zoekopdracht zie je andere uitklaps, vaak met specificaties of weetjes. Zoek je op wijn dan zie je uitklaps met daarin ‘Cheese’, ‘Temperature’ of ‘Cooking’. Ter vergelijking in NL zie ik tot nu toe alleen ‘voedingswaarde’ bij het zoekwoord ‘wijn’. Zoek je op vaatwasser dan zie je in de VS ‘Size’, ‘Width’, ‘Power consumption’ en ‘Temperature’.

Zorg dat je hier goede content over hebt met een focus op de dingen die mensen willen weten en wie weet kom je hier tussen, zowel als fabrikant als webshop. Hoe pak je dit aan? Ga eens rustig zitten en bekijk welke specificaties, weetjes, gebruiken e.d. jouw product oproept, zet ze op een rij en maak voor elk punt goede content waarin je uitleg geeft.

Lijstjes, lijstjes, lijstjes

Op non-branded zoekopdrachten zie je steeds vaker een People also ask/ Mensen vragen ook; een module met 4-5 verschillende vragen. Hoe precies jouw content daar tussen komt, is niet helemaal helder. Vermoedelijk zit het ‘m in relevantie en autoriteit, want dat is bijna altijd het geval. Vooral de vraag “Wat is de beste x”, biedt leuke kansen voor merken.

Je ziet daar namelijk bijna altijd lijstjes met een opsomming van de beste merken of producten volgens onafhankelijke sites. Als het jou lukt om in dit soort lijstjes terug te komen met jouw merk of product, kun je eenvoudig “meeliften” op de zichtbaarheid van de partij die de lijstjes maakt. Voorwaarde is natuurlijk wel dat je echt toffe/mooie/geweldige producten maakt anders val je door de mand.

Stap 1 op weg naar meer zichtbaarheid binnen SEO is wat mij betreft om op zoek te gaan naar de websites die lijstjes maken en te vragen of ze ook jouw producten willen beoordelen en laten weten wat ze ervan vinden.

Blijkbaar is Google dol op lijstjes en tonen ze deze graag op non-branded zoektermen. Een voorbehoud dat ik hierbij moet maken: als deze nieuwe features helemaal onder gespamd worden, is het natuurlijk snel klaar. Zodra bijvoorbeeld zichtbaarheid in lijstjes niet meer verdiend is maar een verdienmodel is geworden en de waarde dus teruggebracht is naar 0 kun je er donder op zeggen dat ze gaan verdwijnen of liever: dat Google ze vervangt voor betrouwbare, onafhankelijke instanties die een plek in een lijstje niet verkopen.

User Generated Content in People Also Ask

Ook dit verschijnsel heb ik nog niet eerder in Nederland gezien in de Mensen vragen ook, maar dus wel in de Amerikaanse versie van de PAA (People also ask). Goed om te te weten: de vragen in de Mensen vragen ook worden door Google zelf bedacht bij stukjes informatie die Google op het web gevonden heeft. Google vindt dus informatie en maakt daar zelf een vraag bij.

Wat er gebeurde: ik zocht naar een specifiek product van Elizabeth Arden, namelijk het product Flawless Start. In de SERP zie je Mensen vragen ook direct onder de advertenties en daar stond de triggerende vraag: Is Elizabeth Arden Flawless Start goed? Mega relevant natuurlijk dus ik klikte erop en de content sloot naadloos aan. Maar wat blijkt nou? Het stuk content was afkomstig van een review op een website die dit product verkoopt.

Dit verschijnsel geeft een goede reden om met User Generated Content aan de slag te gaan, zoals het verzamelen van reviews. Reviews staan vaak bol van relevante informatie en zoektermen en kunnen op deze manier dus ontzettend helpen om goed vindbaar te worden op zoektermen die normaal gesproken wellicht buiten bereik zijn.

Related to

Iets wat ik ook nog niet in NL gezien heb maar wel dus wel in de VS: Related to. In dit geval was de zoekopdracht ‘tompouce’. Google kan dat heel goed relateren aan in dit geval Mille-feuille, een gebakje dat bestaat uit duizend laagjes. Handige manier van Google om mensen in de eigen omgeving te houden door ze een vervolgopdracht voor te schotelen dat ze mogelijk ook interessant vinden. De mogelijkheden zijn eindeloos als Google inderdaad op grote schaal in staat is om verbanden te leggen: voetbal gerelateerd aan voetbalschoenen, Ajax (gerelateerd een Ajax t-shirt) etc.

Aangekondigd: refine this search, broaden this search & things to consider

Naast alles wat we hierboven al zien heeft Google dit jaar nog 3 features aangekondigd, je ziet ze in de afbeelding hieronder. Refine this search doet suggesties van wat je allemaal nog meer zou kunnen zoeken gerelateerd aan je huidige zoekopdracht. Ideaal om mensen door de journey heen te loodsen op weg naar een klik op een betaalde ad. Things to consider heb ik zelf nog niet gezien, maar blijkbaar gaat Google deze tonen op ingewikkelde zoekopdrachten. Uit de afbeelding hieronder kun je opmaken dat de zoekopdracht iets moet zijn van ‘adopt a dog’. Google komt met allerlei extra informatie. De vraag is of ze zo vriendelijk zijn om de bron te tonen bij de content of dat ze misschien juist hier met MUM hun eigen content gaan maken. De derde nieuwe module is ‘broaden this search’ en is ook bedoeld om je langer in Google te houden, je meer informatie te geven over je mogelijke zoekopdracht.

Hoe kom je tussen deze nieuwe features?

Goede vraag, het lijkt een beetje op SEO binnen SEO maar dan met minder plekken. Pakt Google een speler met goede content, een betrouwbare naam of een zwaar linkprofiel? Of is toch die combi van allemaal waardoor nieuwkomers met goede content nog steeds weinig kans krijgen om hier tussen te staan? Wat wel zorgelijk is, is dat Google eigenlijk de 10 plekken die er ooit voor SEO waren buiten beeld schuift en daarvoor een minimaal aantal plekjes teruggeeft die wel in beeld staan. Is dit het vooruitzicht van SEO over een aantal jaar? Een paar spots op mega goede plekken met maar 1 resultaat?

Goodbye listers?

Ook opvallend is dat je in de US op felbegeerde non-branded zoektermen steeds vaker andere content ziet ranken dan listers. Neem het voorbeeld hieronder. De zoekopdracht is ‘running gear women’. Je zou verwachten allemaal product lister pages te zien die geoptimaliseerd zijn voor de zoekterm ‘running gear women’, dat is immers hoe SEO vaak wordt aangepakt. Wil je ranken op stofzuiger? Dan pak je de pagina met alle stofzuigers en voeg je een stukje content toe waarin je het veelvuldig over stofzuigers hebt. In Amerika zie je dus dat die vlieger mogelijk niet meer opgaat. In het screenshot hieronder zie je dat 5 van de 10 SEO-resultaten geen lister zijn maar blog/informatieve pagina’s over hoe je de beste hardloopkleding uitzoekt.

Als Google dit met opzet doet, kan dat nog wel eens een ingrijpende verandering betekenen voor de manier waarop wij SEO doen.

Google toont data zonder bron

Afgelopen zomer viel opeens op dat Google in de VS specificaties toonde van auto’s en modellen in de zoekresultaten, zonder daarbij een bron te vermelden, zie de afbeelding hieronder. Bijzonder opmerkelijk want waar komt deze informatie vandaan? Google haastte zich door te reageren dat het data was die van hen was en was aangekocht, maar ja wie kan dat controleren? De data kan net zo goed overgenomen zijn van auto websites die dit soort specificaties verzamelen en hun inkomsten ermee verdienen. Hoe dan ook, op dit moment (27 december 2021) staat die nog steeds zo in Google.

Voor jou betekent dit, dat als jij net zo’n soort business hebt je alert moet zijn. Het laten zien van feitelijke, beknopte informatie zoals specificaties, symptomen, weer, klimaat, sportuitslagen etc. is iets wat Google natuurlijk eenvoudig van jou over kan nemen. Zit jij een business waar jouw bestaansrecht afhangt van dit soort informatie, dan is het hoog tijd om in actie te komen. Puur het vermelden van dit soort informatie kan op de lange termijn wel eens een gepasseerd station zijn. Blijf dus kijken naar wat jij kan toevoegen aan deze informatie. Zoek je toegevoegde waarde in iets wat Google niet eenvoudig over kan nemen. Denk aan bijvoorbeeld reviews, ervaringsverhalen etc. Als mensen daar meer van willen weten, is er al snel een noodzaak om wel door te klikken.

Komen deze SERP-features ook naar Nederland?

Goede vraag, of dit soort nieuwe features ook in Nederland gaan komen dat weten we natuurlijk niet. Toch zijn er twee redenen om de ontwikkelingen in de US wel in de gaten te houden: 1. we zien waar Google mee bezig is en kunnen daarmee beter voorbereid zijn en 2. je kunt je op tijd gaan klaarmaken voor dit soort nieuwe kansen onder het motto: baat het niet, dan schaadt het niet.

Verder lezen?

Dit artikel is onderdeel van een serie van 4 artikelen:

• Deel 1: ontwikkelingen in de SERP in de USA
• Deel 2: ontwikkelingen in SEO in 2021 in Nederland
• Deel 3: gevolgen van de SERP-features en zero-click in Google
• Deel 4: wat betekent dit voor jouw SEO-strategie in 2022?