Podcast luisteren
Video bekijken
Oorspronkelijke publicatiedatum: 8 maart 2022, Update: 16 juli 2023
Wie is niet actief op social? Instagram, TikTok, Facebook, Twitter… het zijn ideale kanalen om bereik op te bouwen. In no time maak je een account aan content zou je in een handomdraai kunnen creëren. Maar welke rol heeft je website in je online strategie en welke rol neemt je social media in? En welke doelen horen daarbij? Wist je dat je met één contentstrategie het beste uit beide platformen kan halen?
Waar social media voor geschikt is
Social media is bij uitstek geschikt om proactief je doelgroep te bereiken met jouw boodschap.
Dit in tegenstelling tot een website waar je maar moet afwachten of verkeer naar jou toekomt. Natuurlijk kun je verkeer naar je site trekken via betaalde advertenties of SEO, maar persoonlijk vind ik een website altijd een beetje passief kanaal. De bal ligt toch bij de ander om jouw site te bezoeken.
Social media bieden je de kans om proactief jouw geluid te laten horen en zo bereik op te bouwen.
Ik zal niet zeggen dat het makkelijk is (vrij weinig is eenvoudig) maar het zit wel in het karakter van deze kanalen. Daarbij kun je vaak meerdere keren per dag communiceren met/tegen je volgers waardoor je ook echt een band kunt opbouwen, het is veel persoonlijker.
Content voor social kun je redelijk snel maken
Bedrijven zullen zich hier waarschijnlijk niet zo snel in herkennen maar freelancers, zzp’ers en iedereen die wel snel kan schakelen kan hierover mee praten. Een story is zo gemaakt, net als een kort filmpje of een reel. Dit in tegenstelling tot content op de website waar vaak veel meer tijd en energie voor nodig is.
Wat ik ooit heel mooi vond aan Facebook is dat je kon zien wat je vrienden leuk vonden, dat kom zo in je tijdlijn voorbij. Op Insta is dat voor mijn gevoel veel minder. Dat betekent ook dat het soms lastiger kan zijn om op Insta bereik op te bouwen.
Toch zie ik het zo: wie zich wil profileren als thought leader of naamsbekendheid wil opbouwen, kan niet om social media heen.
Nadelen van social media
Toch is het niet allemaal goud wat blinkt op social media. Het sterke punt van het media (de snelheid) is tevens ook het zwakke punt.
Stories zijn na 24 uur verdwenen en berichten zakken snel weg.
Dat betekent dat veel content die je maakt ook gewoon maar kort mee gaat. Bij een website is dit natuurlijk beter geregeld, je content heeft in veel mindere mate een houdbaarheidsdatum.
Een ander probleem is dat het aantal tekens altijd gelimiteerd is.
Niet zelden krijg ik op LinkedIn en Instagram te zien dat ik het aantal tekens heb overschreden. Grrrr…. Op mijn eigen website kan ik tenminste zoveel informatie kwijt als ik wil.
Ook hinderlijk is het om iets terug te vinden.
Als ik gister een interessante post heb gezien op Linkedin, maar niet heb onthouden van wie het was, vind je het nooit meer terug. Zelfs in Google lukt het me zelden om een post van Linkedin terug te vinden.
We zien wel dat in Amerika Google content van TikTok en Facebook indexeert, content op Instagram wordt niet geïndexeerd. Dat betekent dat het niet wordt opgeslagen in de bibliotheek van Google en wat daar niet in zit, kan ook niet getoond worden.
En tot slot het grootste probleem: social media is en blijft gehuurde grond.
Als morgen Linkedin het algoritme omgooit, kun je zomaar je bereik kwijt zijn. Mij overkwam het ook. Als Instagram morgen een storing heeft, kun je er niks mee. Op het moment dat TikTok verboden zou worden in Nederland, ben je alles kwijt wat je daar hebt opgebouwd. De kans is niet groot dat het gebeurt, maar het zijn wel veel gevaren bij elkaar. Persoonlijk zie ik het wijzigen van algoritmes als grootste gevaar. Kan jouw bedrijf overleven als je 2-3 weken nauwelijks zichtbaar bent voor je volgers omdat Instagram het algoritme heeft omgegooid?
Wie zich voornamelijk op social media richt, doet er dus goed aan een fallback in te bouwen. Denk aan een briljante website bijvoorbeeld…
Voordelen van een website
Juist dat je baas bent over je eigen content, dat vind ik het allermooiste van een website. Het is je eigen kanaal, waar je onbeperkte blogartikelen kunt schrijven en een onbeperkt aantal pagina’s kunt aanmaken. Je hebt de vrijheid om tekstuele content te maken en die aan te vullen met video’s, podcasts en afbeeldingen. Alles mag op je eigen site.
Een ander groot voordeel is dat alles wat je op je website zet, in theorie terug te vinden zou kunnen zijn in Google. Dat betekent dat je content veel langer mee kan gaan. Je maakt de content eenmalig en je kunt er tijdenlang verkeer mee aantrekken.
Mooi is ook dat je vanuit je nieuwsbrief naar bepaalde content kan linken. Andere mensen kunnen ook naar je content linken. En tot slot: een website die uitpuilt met kennis, tips en tricks vind ik een bewijs van expertise.
Website vs social media
Wat grappig is dat de voor-en nadelen van social media en website eigenlijk naadloos op elkaar aansluiten. Alles op een rijtje zou je kunnen zeggen:
Social media:
Voordeel: proactief bereik opbouwen, snel content kunnen delen, meerdere keren kunnen communiceren per dag.
Nadeel: het ontbreken van een ‘digitaal archief’ van je content en dat je content niet altijd via Google terug te vinden is. Afhankelijk van de grillen van het algoritme.
Website:
Voordeel: content in theorie terug te vinden in Google, je kunt in details treden en verschillende vormen content gebruiken
Nadeel: het is lastig om proactief mensen te bereiken, daar heb je toch weer andere kanalen voor nodig en daar komt bij dat een van de meest aantrekkelijke kanalen (SEO) steeds lastiger toegankelijk is. Meer hierover lees je in mijn artikel ‘Transformeren van SEO naar organische marketing‘.
Wie het goed wil doet, weet op slimme wijze de website en social met elkaar te verbinden en op elkaar aan te laten sluiten. De grap is dat dit mogelijk is met één en dezelfde contentstrategie, later meer hierover.
Social en de website op elkaar aan laten sluiten
Wat je van oudsher zag was dat mensen iets op een website hadden gepost (bijv. een blogartikel) en dan via social media het bericht deelden: “ik schreef een artikel over 10 gemaakte fouten bij linkbuilding, lees het hier”.
Dat werkte ooit, maar die tijden zijn voorbij. Er komen gewoon teveel uitingen voorbij en je ontvanger kan het niet allemaal zien. Ook laten social media platformen echt niet alles aan iedereen zien. In dit interview zegt Dan Roth, Linkedin’s editor in chief daar een en ander over waaruit blijkt dat LinkedIn heel goed afweegt welke post het aan wie laat zien.
Het is niet raar als andere social media platformen (bijv. Instagram) hier ook rekening mee houden en content dus niet aan iedereen laten zien. Van Facebook was ooit algemeen bekend dat maar 6% van je volgers je uiting zagen
Daarbij lijken social media platformen ook steeds minder happig op het uitsturen van verkeer. In het artikel ‘Gratis verkeer, hoe realistisch blijft dat?‘, ga ik uitgebreid in op het verschijnsel dat veel partijen steeds lastiger gratis verkeer (organisch) van social media platformen krijgen.
Wat we nu zien is dat je social media niet meer moet zien als een distributiekanaal van je content met als doel om verkeer naar je website te krijgen. In plaats daarvan is social media een kanaal geworden waar hét op gebeurt.
Wat we nu zien is dat je social media niet meer moet zien als een distributiekanaal van je content met als doel om verkeer naar je website te krijgen. In plaats daarvan is social media een kanaal geworden waar hét op gebeurt.
Hét gebeurt op social media
Wat gebeurt er dan op social media?
Voor de B2B ik zou zeggen: alles gebeurt op social media. Kennis, tips, inspiratie, cases… noem het maar op en het wordt daar gedeeld. Dat jij en je concurrenten het niet doen, wil niet zeggen dat het niet gebeurt. Freelancers, zzp’ers en thougt leaders binnen bedrijven hebben het platform omarmd om hun kennis en kunde te etaleren. Wat er gedeeld wordt zijn geen slappe aftreksels met ‘lees mijn content hier’. Nee, in plaats daarvan staat de content zelf gewoon helemaal te lezen in posts. Dit verschijnsel noemen we zero click content.
Als we dan kijken naar kennisintensieve industrieën dan zie je dat er ook veel gebeurt op bijvoorbeeld Instagram. Ook hier hebben individuen kanalen waar ze hetzelfde soort content op delen: kennis, tips, trucs, inspiratie, visies, meningen, cases etc.
Hier zie je bijv. dat Richard van der Blom tips deelt over hoe je meer uit LinkedIn kunt halen. Dit bericht heeft 1.091 likes en 313 commentaren. Dit is slechts een voorbeeld van velen. Of het nu gaat over juridische zaken, HR, online marketing, marketing in het algemeen, SEO, SEA of what ever: de kennis en inhoud is gratis en voor niks te vinden op Linkedin.
Hier zie je een post van mijzelf op insta waarin ik ook meteen mijn kennis gratis weggeef. Niks doorklikken naar mijn site voor meer informatie. Nee hét gebeurt op social media.
In de B2C is dit allemaal wellicht wat anders. Mensen in de B2B willen kennis, nieuwtjes en de laatste informatie, consumenten hebben dit waarschijnlijk in mindere mate.
Maar toch zie je ook hier ontstaan dat Gen-Z dol lijkt op TikTok die dit platform gebruikt om direct aan informatie te komen. Dat zou inhouden dat ook inhoudelijke informatie hier direct gedeeld wordt en toegankelijk is.
Toch kun je ook prima via social media goede content maken voor consumenten. Wat ideeën:
- Waarom zou een beauty brand geen filmpjes kunnen maken met make-up tips?
- Waarom zou een tenniswinkel niet in een filmpje de beste rackets van dit moment kunnen bespreken?
- Waarom zou een fabrikant van kookartikelen geen tips en tricks kunnen delen op Instagram?
- Waarom zou een speelgoedwinkel geen post kunnen maken met de leukste speelgoed voor kinderen van 10 jaar die avontuurlijk zijn ingesteld?
- Waarom zou een spijkerbroekenmerk niet op social een post kunnen delen van een interview met een van hun designers?
Wat je echter nu vaak ziet is dat met name bedrijven nog heel erg in de ouderwetse modus zitten, ze zijn ervan overtuigd dat social media zijn bedoeld om verkeer naar je site sturen. Als ze publiceren of adverteren dan is dat bijna altijd met commerciële boodschappen.
Inhoudelijke content (áls die er al is) die staat op de eigen website. Kijk maar eens, alle onderwerpen die ik hierboven heb genoemd zouden bedrijven wel in hun blog verstoppen, maar niet delen via social media.
Ik denk dat de veronderstelling dat social media verkeer en omzet moet brengen hopeloos achterhaald is: social media zijn daar niet meer voor bedoeld en gemaakt. Ze zijn nu vooral geschikt om online bereik te krijgen met een inhoudelijke boodschap en zo naamsbekendheid op te bouwen met het doel dat je potentiële klant jou weet te vinden op het moment dat ze je producten of diensten willen afnemen. Social media moet je niet willen afrekenen op verkeer en conversies, maar op het bereiken van de juiste doelgroep en engagement met je post.
Social media zijn bedoeld om online bereik te krijgen met een inhoudelijke boodschap en zo naamsbekendheid op te bouwen met het doel dat je potentiële klant jou weet te vinden op het moment dat ze je producten of diensten willen afnemen. Social media moet je niet willen afrekenen op verkeer en conversies, maar op het bereiken van de juiste doelgroep en engagement met je post.
Social voor bereik, je website als digitaal archief
In de tijd waarin we nu leven zou ik bedrijven (en ook freelancers en zzp’ers) op het hart willen drukken om het roer om te gooien.
Gebruik social media niet om verkeer naar je site sturen. Zorg er in plaats daarvan dat je inhoud gaat delen op social media. Praat over vragen, problemen, pijnpunten van je beoogde doelgroep en bouw een naam op. Zorg dat mensen je gaan volgen en een merkvoorkeur opbouwen.
En hier zit de mogelijkheid om 1 contentstrategie te gaan maken voor social en SEO. Want SEO draait allang niet meer om keywords, dat spel is voor heel veel partijen niet meer te spelen. En daarbij zie je dat Google ook echt wel andere soorten content laat zien die niet geoptimaliseerd zijn voor 1 keyword maar waarin een thema centraal staat.
Wie meer uit SEO wil halen, moet focussen op de QPAFFCGMIM’s van je gebruiker. En die QPAFFCGMIM’s zijn ook mega geschikt voor je inhoudelijke content op social media. Je social kanalen zet je dan in om bereik te genereren en een publiek op te bouwen. Je website wordt een digitaal archief waar mensen informatie terug kunnen zoeken en vinden, al dan niet via Google. Ook kun je naar de content linken vanuit je nieuwsbrief. En het is de plek waar ze natuurlijk tot aankoop overgaan (in geval van B2C).
Wat je dus moet doen is zorgen dat wat je deelt via je social media ook terug te vinden is via je website en dat wat je op site deelt kun je goed verspreiden via social. Je hoeft dus niet 2 contentkalenders te maken maar kunt heel goed met 1 inhoudelijke kalender uit waarbij het onderwerp het uitgangspunt is. Zorg dat je de content zowel als video maakt (voor op social) en tekstueel (voor op je site).
Hieronder zie je hoe ik dit proces voor me zie:
Je content slim produceren voor website én social
Laten we het voorbeeld eens nemen van de speelgoedwinkel die het populairste speelgoed voor kinderen tot 10 jaar wil bespreken.
Stap 1: Het verzamelen van de informatie: welk speelgoed, waarom, waarom is het leuk/anders en hoe gebruik je het?
Stap 2: Neem een video op waarin iemand (a la Coolblue) het speelgoed erbij pakt en over alles wat vertelt. Maak één lange video voor op Instagram als post en knip de video op in meerdere korte fragmenten die je kunt delen via Stories of ermee kunt adverteren. Als je e-mail programma het aankan, kun je het zelfs in je nieuwsbrief insluiten.
Stap 3: Een tekstueel blogartikel erbij maken voor op de site, Google heeft nog steeds tekstuele content nodig!
Stap 4: De video insluiten op de website bij het blogartikel voor wie de informatie liever in een video krijgt dan via lezen.
Dit proces is hetzelfde in de B2B. Stel dat je een kennishouder mag interviewen, zorg dan dat je hier een video van maakt die je kan delen. Haal korte fragmenten eruit om te delen via social als teaser. Maak een verslag (blog) voor op je website en als klap op de vuurpijl kun je het interview ook aanbieden als podcast. Dat is nog eens snel en slim je content produceren!
Ik weet wat ik van je vraag: ik doe het ook zo
Goed om te benadrukken: ik doe het tegenwoordig bijna niet meer anders. Mijn contentstrategie gaat altijd uit van podcasts die ik tegenwoordig ook als video opneem. Ik bied het materiaal aan als video op YouTube en als podcast op Spotify. Bij alles maak ik een blog, zoals je die ook nu zit te lezen. Bij het blog sluit ik het audiovisuele materiaal bij, zie hierboven.
Van de video maak ik steeds vaker korte filmpjes met tips en tricks die ik deel via Insta en LinkedIn, hieronder zie je zo’n video van 3 minuten die als post op Insta gaat. Mijn doel is dus ook niet om verkeer naar mijn site te trekken met het verspreiden van de content via social. Mijn doel is om bereik te creëren en een naam op te bouwen. Mijn website er puur nog voor de potentiële lead die een idee wil krijgen van mijn profiel en mensen die via Google op zoek zijn naar bepaalde informatie.
Stop met dingen doen voor SEO, gooi het roer om
Zeker in de B2B is zichtbaarheid in SEO het gevolg van de juiste dingen doen. Een contentstrategie gebaseerd op zoekwoorden en zoekvolumes is in mijn ervaring niet de juiste manier om dingen te doen.
Het enige juiste uitgangspunt is jouw klant. Toch worstelen veel B2B-bedrijven hiermee. Wat moet je precies weten van de klant? En hoe zet je die informatie om naar content? En hoe zorg je ervoor dat de content dan ook nog aantrekkelijk is?
In een training bij jou op locatie leer ik je alles wat je moet weten over content, SEO en hoe je andere kanalen op je content laat aansluiten.
