Transactionele zoektermen

Allereerst even uitleggen wat ik bedoel met transactionele zoektermen. Het gaat daarbij om algemene zoekopdrachten waarbij je van oudsher denkt dat er een commerciële intentie bij zit: witte wijn, hardloopkleding, stofzuiger etc.

Het gaat dus non-brandend zoektermen die zich aan het eind van een customer journey bevinden. Tegelijkertijd zijn het nog vage zoekopdrachten: zoekt iemand zoete witte wijn, droge witte wijn, een Franse witte wijn of een Duitse? Toch zijn het dit soort zoektermen waar bijna iedereen die meer uit SEO wil halen zich op richt.

Standaard werkwijze: transactionele pagina’s

Het is de standaard werkwijze in bijna elke SEO-strategie om aan de slag te gaan met listerpagina’s en die te optimaliseren voor dat soort zoektermen.

Met listerpagina bedoel ik hetzelfde type pagina als een overzichtspagina of een categoriepagina. Het zijn de (standaard) pagina’s binnen een webshop waarbij je een flink deel van het assortiment ziet met vaak wat SEO-tekst onderaan.

Informatieve content

Met informatieve content bedoel ik blogpagina’s of andere contentpagina’s met daarop informatie in de vorm van tekst en eventuele audiovisuele content. Het gaat dus niet om overzichtspagina’s, categoriepagina’s of listerpagina’s met daarop het assortiment.

Amerikaanse SERP: december 2021

In de VS viel me al in december 2021 op dat je op de zoekterm ‘running gear women’ veel informatieve pagina’s zag.

Hieronder zie je de eerste 7 scrolls op een mobiel device. De 4 resultaten met het cirkeltje bevatten informatieve content. De 6 resultaten met het sterretje zijn nog de traditionele listerpagina’s. De resultaten met het dollarteken zijn gesponsorde advertenties (SEA).

Je zou zeggen dat de SERP nog overwegend transactioneel van aard is, maar dat je al 4 informatieve pagina’s ziet ranken is best uniek. In Nederland zie je nog geen enkele informatieve pagina en alleen listerpagina’s met daarop het assortiment.

Amerikaanse SERP: maart 2022

Hieronder zie je de SEO-resultaten op dezelfde zoekopdracht (running gear women) in maart 2022.

Nu was de SERP na 8 scrolls nog interessant dus heb ik het resultaat uitgebreid met een achtste screenshot. De eerste 8 scrolls laten 5 blogartikelen zien (met het rondje), een YouTube-resultaat (vierkant) en 2 nieuwe modules (handjes). Het is niet helemaal duidelijk wat deze nieuwe modules zijn, is het SEA, is het SEO? Ze leiden in ieder geval naar een ander scherm binnen Google waar je de items kunt bestellen of meer informatie kunt bekijken.

Opvallend is dat dit soort resultaten normaliter sponsored ads zijn, maar dat staat er niet bij. Je ziet nog 6 traditionele listerpagina’s ranken, deze zijn met een sterretje gemarkeerd.

Zoekterm: [white wine]

Dezelfde trend zie je op de zoekopdracht [white wine]. In maart 2022 zie je op de eerste 8 scrolls 10 informatieve pagina’s ranken waaronder een Knowledge Graph met informatie van Wikipedia. Je ziet meerdere video’s en nog maar 3 traditionele overzichtspagina’s met assortiment erop. Daarnaast zie je nog 2 gesponsorde advertenties (SEA).

Zoekterm: [mascara]

Hetzelfde zien we op de zoekterm [mascara]. We zien 7 scrolls met daarop 4 informatieve pagina’s, 3 traditionele listerpagina’s, visual stories en een product box (met het handje).

Zoekterm: [cadeau voor moeder]

Volgende term: cadeau voor moeder. Ook deze term is vatbaar voor meerdere soorten resultaten, de kans is groot dat iemand nog geïnspireerd wil worden anders had je mogelijk wel gezocht naar een bepaald type cadeau (sieraad, chocola, bloemen).

We zien ook hier een overvloed aan informatieve content, eigenlijk zie je geen enkele webshop ranken met een traditionele listerpagina. Het zijn vooral magazines, kranten en tijdschriften met informatieve content en inspiratie.

Amerikaanse SERP: augustus 2022

Wie slechts een paar maanden later weer in de SERP kijkt in de Verenigde Staten, ziet nog meer informatieve content. Dit keer in de vorm van een nieuwe module Buying Guide en korte video’s van TikTok en YouTube. We zien momenteel 3 listerpagina’s en 1 informatieve blog.

Ook zien we hier de productbox op een andere manier weergegeven, niet meer als carroussel maar als vierkante blokjes. Als je erop klikt opent een nieuw scherm waar je meerdere shops ziet met prijzen. Meer hierover lees je in het blogartikel: Meer omzet uit SEO? Zet in op producten!

De buying guide die je ook ziet, ziet er alsvolgt uit. Het lijkt een beetje op de werking van de Mensen vragen ook waarin je heel veel informatie krijgt.

Nederlandse SERP

Wie in Nederland kijkt in de zoekresultaten, ziet er op dit moment nog niet zo heel veel van terug.

Op de zoekterm [cadeau voor moeder] zie je inmiddels al wat meer informatieve content. Ik zou niet willen zeggen dat het in balans is (er is duidelijk nog meer transactionele content) maar het is de eerste SERP in deze check waar je ook in Nederland meer informatieve content ziet ranken.

In Nederland is het overduidelijk dat de SERP nog bijna compleet transactioneel van aard is. Je ziet eigenlijk alleen maar SEO-resultaten die je leiden naar transactionele listerpagina’s: overzichtspagina’s en categoriepagina’s met daarop een hele lading aan mascara’s. Hier zie je (nog) geen enkele informatieve pagina ranken.

Gezien de SERP in Amerika is het wel te verwachten dat we hier op enig moment steeds meer informatieve content zullen gaan zien, de vraag is wanneer.

Wat betekent dit voor SEO in Nederland?

Of we deze ontwikkeling ook in Nederland zullen gaan, is natuurlijk afwachten. Niemand weet wat Google van plan is. Toch is het goed om alvast de volgende tips mee te nemen:

1. Wees niet verbaasd als je in NL ook binnen enkele jaren meer informatieve content gaan zien ten koste van transactionele pagina’s. Bedenk dat de Nederlandse taal andere koek is dan het Engels en dat Google mogelijk meer tijd nodig heeft om in het Nederlands te kunnen begrijpen welke informatieve content bij welke (transactionele) zoekterm past. Daarbij is Nederland een veel kleinere markt en zal het waarschijnlijk niet als eerste aan de beurt zijn. In Duitsland valt op dat je op het woord ‘mascara’ wel al (serieuzere) websites ziet met testresultaten, in Frankrijk zie je net als in Nederland vooral (nog) transactionele resultaten.
2. Ga alvast aan de slag met informatieve content: maak relevante informatieve artikelen op onderwerpen die voor jou van belang zijn. Sinds de Google Helpful Content Update is het bewezen dat Google hier dol op is.
3. Kijk ook naar andere vormen van content zoals YouTube of TikTok short video’s.
4. Google laat veel lijstjes zien van gerenommeerde partijen, zorg dat je een plek hebt in die lijstjes. Aan de slag met je marketing dus.
5. Zorg ervoor dat bezoekers vanaf de informatieve content goed kunnen converteren, nog maar al te vaak hebben blogartikelen geen conversiemogelijkheid.
6. Ga aan de slag met je productpagina’s en de product boxes.