Terugblik SEO & Google 2023

Het is al bijna een traditie: de eindejaarssamenvatting. Ook dit jaar zet ik weer alles op een rijtje wat ik opmerkelijk vond binnen SEO & Google.

Luister podcast

Bekijk video

Het begon met ChatGPT

Voor mij stond het begin van dit jaar in teken van AI, ChatGPT en uitleggen dat je geen content moet laten maken door ChatGPT. 

Toen ChatGPT in november 2022 gelanceerd werd kreeg ik een halve hartverzakking om al snel te ontdekken dat ChatGPT niet het grote boek met alle antwoorden is. Het is een taalmodel dat weet hoe vaak woorden in relatie tot elkaar voorkomen en dus zinnen kan maken. ChatGPT heeft geen echte kennis en dus kan er je reinste onzin uitkomen. Toch maken veel bedrijven graag hun content met deze tool. In het blogartikel ‘Slim content maken met AI‘ leg ik uit waarom je dit niet moet doen en hoe je AI wel kunt gebruiken om goede content te maken. 

Lancering Bard in februari

Natuurlijk kon Google niet uitblijven en dus werd met veel bombarie in februari Google Bard aangekondigd. De persconferentie was teleurstellend en wat Bard kon eigenlijk ook. Veel internationale SEO’s bekritiseerde Bard omdat de chatbot geen eigen zinnen maakte maar eigenlijk content gewoon kopieerde en plakte zonder de bron te vermelden. Over Bard valt verder weinig te zeggen, het werd pas weer interessant toen Google in mei aangaf de chatbot te implementeren in Google Search onder de naam Search Generative Experience, kortweg SGE. 

Lancering SGE in mei

In mei kondigde Google aan dat de AI-chatbot in bèta beschikbaar zou komen in Google Labs, dit experiment was bij de lancering alleen toegankelijk voor gebruikers die binnen de VS Engelstalige zoekopdrachten deden. Natuurlijk lukte het me om via een omweg ook in SGE te komen waardoor ik heel veel kon testen en al veel bevindingen kon delen via LinkedIn, Instagram en in mijn podcasts. Mijn eerste reactie: dit kan potentieel een bedreiging zijn voor het SEO-verkeer, afhankelijk van de kwaliteit van de antwoorden.  

In november kwam de uitrol naar 120 landen in november, behalve EU. Dit komt -als ik het goed begrepen heb- doordat Google niet voldoet aan de Digital Services Act en deze dienst daarom (vooralsnog?) niet mag aanbieden aan gebruikers in de EU. Jammer de bammer voor ons, fijn voor de bedrijven die nog wat langer door kunnen gaan op de oude voet. Uitstel van executie?

Hieronder zie je hoe SGE er op dit moment uitziet (december 2024). Google kan eigenlijk alle tips, informatie en content bij elkaar zoeken. De beste spot is als Google jouw video of foto in het grote blok onderaan laat zien. De tweede plek is wat mij betreft rechtsboven waar je drie resultaten naast elkaar ziet. Geen verkeerde plek, maar je valt wel minder op en staat met 2 anderen partijen in beeld. 

Zie jij hier ook in dat SEO straks om een top 3 van websites gaat?

Voorbeeld van SGE waarbij je onderaan vervolgvragen ziet

Anti-trust zaak tegen Google

Op de 25e verjaardag van Google in september 2023, starte de rechtszaak van de Amerikaanse overheid tegen Alphabet, het moederbedrijf van Google.

De rechtszaak leverde ons interessante nieuwe kennis op. Zo maakten we kennis met het begrip NavBoost, Glue en Tangram. Begrippen we niet eerder kenden. Ook bleek hoe belangrijk de rol was van systemen als RankBrain, Bert en DeepRank. Alle interessante onderwerpen komen naar voren tijdens de ondervraging van de VP Search bij Google Mr Pandurang Nayak. 

Mijn collega Roy Huiskes zette alles mooi op een rij in dit begrijpelijke blogartikel over NavBoost

Een aantal dingen vond ik zelf het meest opmerkelijk. 

Deep learning te duur dus exclusief voor 20-30 beste sites

Het eerste is dat de systemen die het beste kwaliteit kunnen onderscheiden te duur zijn om constant te draaien. Enkel de 20-30 beste resultaten worden bijvoorbeeld onderworpen aan RankBrain, een deep learning model dat Google gebruikt om de ranking te bepalen. Deep learning wil simpel gezegd zeggen dat het systeem zelflerend is: het leert door telkens te analyseren of doelen behaald worden. Zo niet, dan past het systeem zaken aan. 

Hieronder zie je een fragment uit de rechtszaak waarbij A staat voor ‘antwoord’, in dit geval afkomstig van de VP Pandurang Nayak.

Bron: https://thecapitolforum.com/wp-content/uploads/2023/10/101823-USA-v-Google-PM.pdf

Wat mij betreft zit hierin een boodschap verborgen die we moeten opmerken, namelijk die van de 20-30 beste sites. Je moet dus eerst Google overtuigen dat jij tot de 20-30 beste opties hoort voor bepaalde queries om überhaupt beter geëvalueerd te worden. De vraag is hoe je dat doet. Ik neig richting EEAT. 

Klikdata de belangrijkste ractor

Het tweede gevoel dat mij bekroop was: waar the f*** doen we al dat werk voor? Na jarenlang ontkennen gaf Google toe dat gebruikersdata belangrijk was. Niet zomaar belangrijk, maar misschien wel een van de belangrijkste factoren. Ook kwam er documentatie boven water waaruit bleek dat Google eigenlijk nauwelijks documenten snapte en de zoeker vooral bediend werd op basis van klikresultaten van eerdere bezoekers, zie onderstaande slides.  

Je zou het gezien de kinderlijke vormgeving niet geloven maar deze documenten komen dus écht van Google. Wie mij niet gelooft kan ze hier vinden https://www.justice.gov/d9/2023-11/417516.pdf op slide 5 en 6. 

We don't understand documents, we fake it. Google Antitrust case September 2023
each searcher benefits from the response of the past user - Google Antitrust case september 2023

Let op! Met klikdata bedoelt Google niet data uit Google Analytics zoals time on site of bouncerate. Voor zover we uit de documenten weten gaat het vooral om klikgedrag binnen de zoekresultaten.

Als dit soort data zo belangrijk is en Google in 2016 nog zo weinig begrip had van documenten (de presentatie is van 2016), waarom optimaliseren we dan? Hadden we dan niet beter kunnen werken aan onze branding, titles en meta’s en zo een voorkeur bij de consument kunnen opbouwen voor onze website waarop wel goede content te vinden is? 

Namen van websites in Google

In oktober 2022 rolde Google al op mobiel uit dat je de namen van websites in de snippets zag. In maart dit jaar werd het op mobiel uitgerold en in oktober 2023 werd het wereldwijd uitgerold. Wat mij betreft een teken dat Google het erg relevant vindt om de gebruiker prominenter te tonen wie de afzender is, iets dat aansluit bij de EEAT-filosofie. Hierbij gaat het in grote mate om de betrouwbaarheid en reputatie van de afzender. 

Namen van websites in Google

Afscheid FAQ-snippets

In september nam Google afscheid van de FAQ-snippets in Google. Misschien kun je ze nog wel herinneren, het waren die twee vragen die je onder jouw snippet in Google kon zien. Hieronder zie je ze bij mijn resultaat:

Veelgestelde vraag - FAQ snippet- bij SEO resultaat in Google

Ze werden gestopt onder de noem van ‘het versimpelen van de zoekresultaten’. De vraag is of dat nou echt een doel van Google is, of dat nodig is en of dat op deze manier gebeurt. We zien namelijk dat Google steeds meer functionaliteiten en modules toevoegt aan de zoekresultaten dus of het nou echt simpeler wordt… 

In de SEO-wereld gaat het verhaal dat Google er vooral afscheid van wil nemen omdat ze met SGE zelf prima suggesties van vragen kunnen maken en beantwoorden. Zie hierboven. 

Eindejaarssprint met updates vanaf september

Vanaf september nam Google weer eens een spring waarin ze veel updates uitrolden waaronder Core-updates en algoritme updates. In dit overzicht van Google kun je het bekijken. Vorig jaar hadden ze ook zo’n eindejaarssprint maar die was nog wat kleiner dan wat ze nu allemaal uitrollen. 

Ik heb begin november zelf 15 sites bekeken en zag dat het voornamelijk ging om affiliate websites en sites met veel advertenties. Zie het blogartikel “Analyse core updates september en oktober  waarin ik analyseer welke patronen ik over alle websites terug zie komen.

Mijn conclusie was dat bijna alle sites storende advertenties hadden, of pop-ups die je scherm blokkeerden. Maar ook was de content eigenlijk zeer middelmatig. Alle inhoud kun je op ontelbaar veel andere sites ook lezen, waarom zou het op die site nog een keer moeten staan? Wie ben jij dat Google JOUW site moet laten zien? Bij de affiliates viel me op dat veel partijen producten beoordeelden die ze duidelijk nooit vastgehad hadden. Alles wat ze schreven over een product waren feitelijke kenmerken, punten die je normaal in bullet lijstjes ziet en nu dan uitgeschreven waren in zinnen maar niemand vertelde of ze het eens waren met de fabrikant, of iets echt goed werkte, wat er niet goed ging met een product, wat er wel goed ging. 

Naar aanleiding van deze analyse kreeg ik berichten van mensen die zich niet in mijn content konden herkennen, want zo zeiden ze: ik schrijf alles zelf en heb er ervaring mee. Ik moet eerlijk zeggen: ik snap wel dat Google die websites niet behulpzaam vind en in dit artikel leg ik uit waarom: Ik snap wel dat Google je content niet helpful vindt

Shorts naar Nederland

In augustus zag ik dan eindelijk voor het eerst shorts in de zoekresultaten. Nu enkel nog op filmnamen zoals ‘barbie the movie’. In september spotte ik ze voor het eerst ook op namen van personen en bij recepten. We zien ze nog niet ontzettend veel, maar het is niet raar om te verwachten dat we ze in 2024 meer gaan zien.  

Vooruitzichten voor 2024

We weten natuurlijk nooit zeker wat er allemaal gaat gebeuren en of Google bepaalde zaken doorzet naar Nederland. 

Maar gezien de ontwikkelingen van het afgelopen jaar verwacht ik zelf dat:

SGE in Europa? Gevolgen van SGE

Op dit moment hebben we binnen Europa te maken met de EU die voor veel innovaties gaat liggen. Zo hebben wij nog geen SGE in Google, de chatbot. Dat is een zegen voor websites hier in Nederland want in de VS zie je dat SGE op bijna elke zoekopdracht wel automatisch getoond wordt of met één druk op de knop getoond kan worden. Google heeft alle feitelijke informatie in huis en dat betekent dat jij het niet van Google kan winnen als je dit soort informatie blijft spuien. Je moet op zoek naar jouw toegevoegde waarde, jouw persoonlijke ervaringen en tips, jouw visie of mening etc. Dat is namelijk wat jij meer te bieden hebt ten opzichte van Google. Je zult moeten bouwen aan je naam en merkbekendheid zodat Google weet dat het ertoe doet wat jij zegt en jou de moeite waard vind om te tonen in de output van de chatbot, zo zie je hieronder dat Google een filmpje van Gordon Ramsay toont bij de zoekopdracht ‘egg benedict’. 

Google loves content van peers

Dat Google op zoek is naar persoonlijke content met persoonlijke meningen, visies en tips van échte mensen blijkt wel uit het feit dat in de VS op dit moment Reddit op zo’n beetje elke zoekterm rankt in de aparte module ‘Discussies en forums’. Hieronder zie je een tweet van de Amerikaanse SEO-specialiste Lily Ray die opmerkte dat het SEO-verkeer naar Reddit bijna niet meer op een grafiek past. 

Hopelijk is dit een steuntje in de rug voor jou om dus ook echt je content authentieker en persoonlijker te maken. 

Groei van SEO-verkeer van Reddit

Tip voor 2024: een plan B zonder SEO

Ok, SGE is nog niet hier maar er gebeurt zoveel meer dat we moeten nadenken over de toekomst van SEO. We roepen al jaren dat SEO dood is, maar misschien moeten we accepteren dat het een natuurwet is dat aan alle groei een einde komt. SEO gaat wellicht nooit dood, maar wie nu niet nadenkt over ‘waar doe ik het voor’ steekt wel een beetje z’n kop in het zand. Je kunt er beter over nadenken en een slimme escape bedenken dan er niet over nadenken en hopen op het beste. 

Wat mij betreft is het goed om te werken aan een plan waarin je kunt overleven zonder verkeer uit SEO en waarbij alles wat je uit SEO haalt dus mooi meegenomen is. 

Maak geen content voor SEO om hoger te ranken want zelfs als je dus hoog rankt, is er grote kans dat je er bekaaid van af gaat komen. De business case kan dus niet uit. 

Ik zou je adviseren om het aan te pakken zoals ik dat doe en de kunst van mij af te kijken. Ik onderhoud nog steeds een website, maar dat is slechts een klein onderdeel van mijn aanpak. Ik reken niet op SEO-verkeer en maak geen content om meer SEO-verkeer aan te trekken. Ik maak deze podcast om proactief de hort op te gaan, een naam op te bouwen en daarmee een online sporenprofiel zodat Google weet: hé, Chantal is een EEAT. Maar ook zodat jij weet dat als je ergens mee zit, je mij moet bellen. 

Daarna sluit ik m’n content in op mijn website als fallback: mensen die specifiek iets zoeken kunnen het vinden en doordat ik het op mijn site publiceer kan ik er ook SEO-verkeer mee aantrekken. 

Maar het is dus onderdeel van een grotere aanpak waarin ik expertise wil laten zien en autoriteit wil opbouwen met content. Hiervoor zet ik alle gratis kanalen in zoals LinkedIn, Instagram en Podcasts. 

Ben jij geen grote speler, dan moet je hieraan gaan werken. Niet alleen omdat je dit nodig hebt als je hoger wilt ranken in SEO maar vooral als fallback als er op een dag veel minder verkeer uit SEO komt dan je zou willen. 

Leer meer in deze praktische SEO-training

Wil jij meer leren over SEO, de kansen die er wel en niet zijn en het maken van steengoede content voor je gebruiker? 

Speciaal voor jou heb ik een online training ontwikkeld bestaande uit 5 modules. Je krijgt ongeveer 8 uur aan videomateriaal, een digitaal lesboek en werkboek. 

Doe je in een gezamenlijke ronde mee? Dan krijg je toegang tot 5 livesessies waarbij we vooruit kijken, terugblikken en jij vragen kan stellen!

Lees verder

De SEO-wereld en Google liggen onder vuur: SEO’s ruïneren het internet (The Verge) en maken het internet stuk (de Volkskrant). Volgens The Verge is het web ontworpen naar de eisen van Google. Alle aandacht plaatst SEO in een kwaad daglicht en maakt dat de SEO-wereld boos is, is dat terecht?