De ontwikkelingen in SEO staan niet stil, in dit artikel kun je lezen welke veranderingen en ontwikkelingen er allemaal voorbij zijn gekomen in 2021. Maar wat betekenen al deze ontwikkelingen voor jouw SEO-strategie in 2022? Laten we daar eens in gaan duiken!

Dit artikel is onderdeel van een serie van 4 artikelen:

• Deel 1: ontwikkelingen in de SERP in de USA
• Deel 2: ontwikkelingen in SEO in 2021in Nederland
• Deel 3: gevolgen van de SERP-features en zero-click in Google
• Deel 4: wat betekent dit voor jouw SEO-strategie?

Terugblik op alle ontwikkelingen in 2021

In de eerste drie artikelen heb ik een aantal ontwikkelingen binnen Google en de gevolgen hiervan op SEO op een rij gezet. Een korte samenvatting:

• Deel 1:
  • In de Amerikaanse SERP zie ik op een aantal ogenschijnlijk transactionele termen, informatieve content ranken. In een aantal gevallen is 50% informatieve content, in de andere 50% gaat het om homepage of product lister pages;
  • Knowledge graphs en lijstjes (“beste product”) bieden goede kansen om goed in beeld te komen op transactionele zoektermen;
• Deel 2:
  • Vanaf juli heeft Google de Core Web Vitals update uitgerold waarbij Page Experience centraal staat;
  • De mensen vragen ook-module staat sinds maart/april 2021 vaak prominent in beeld;
  • Als er een lokale intentie zou kunnen zijn, staan de Google Maps-resultaten ook nog boven de SEO-resultaten;
  • Er komt steeds meer ruimte voor afbeeldingen onder een resultaat of een heel setje afbeeldingen bij elkaar;
  • Er is steeds meer concurrentie vanuit Google zelf die jouw content laat zien en Google is druk bezig met de ontwikkeling van Google MUM;
  • SEO wordt steeds verder naar beneden gedrukt, zelfs op positie 1 kun je buiten beeld vallen;
• Deel 3:
  • Dat SEO steeds meer buiten beeld valt, merk je in een CTR van ongeveer 20% op de nummer 1 positie die waarschijnlijk in de praktijk nog veel lager zal kunnen liggen;
  • Op mobiel zou momenteel al meer dan 77% van de zoekopdrachten niet meer tot een klik leiden.

Hoe verder? Dit heeft gevolgen voor jouw SEO-strategie!

Natuurlijk beïnvloeden al deze ontwikkelingen de kansen die er voor jou zijn met SEO. Zo wordt het steeds lastiger om met een gewoon SEO-resultaat bovenaan in Google te komen op felbegeerde termen, veel markten zijn beconcurreerd en wat men ook zegt of beweert over hoog ranken in Google: een aantal jaar geleden was het gewoon echt veel makkelijker dan nu. Daarbij komt dat als je hoog staat, je in veel gevallen ver buiten beeld staat. Door nieuwe SERP features als Mensen vragen ook, het Local Pack en wat er allemaal nog komt zie je in veel SERP’s vaak nog wel de nummer 1 goed in beeld, maar alles daaronder zie je pas na een flink eind scrollen (en afleiding). Als het je dus lukt om op 1 te komen, dan voel je constant de hete adem van je concurrent in je nek. Die nummer 1 positie levert nou eenmaal heel veel geld op en met de huidige SERP kun je zeggen: the winner takes it all. Iedereen die mee doet om de nummer 1 zal dus waarschijnlijk nog harder gaan lopen dan ooit om weer daar te staan. En daar komt bij: de CTR daalt op die nummer 1 positie dus het kost je steeds meer investeringen en je krijgt er waarschijnlijk steeds minder verkeer voor terug.

Is er nog hoop in 2022?

Ja, wat mij betreft is voorlopig nog zeker genoeg hoop om meer uit SEO te halen. Ik ga je nu dus niet vertellen hoe je hoger in SEO kunt komen op die ene term, ik denk juist dat je op zoek moet naar andere kansen. Drie kansen vallen op.

Kans 1: afbeeldingen 

Zoals te zien in het tweede deel van deze serie, maakt Google op het moment veel ruimte vrij voor afbeeldingen. Hieronder zie je de plekken waar afbeeldingen terugkomen in SEO. In sommige gevallen krijgen bepaalde websites extra ruimte voor afbeeldingen zie het voorbeeld met de skihelmen, maar ook met de sport bh en het damesondergoed. In andere gevallen maakt Google ergens tussen de SEO-resultaten plek vrij voor afbeeldingen. Omdat afbeeldingen bij veel webshops en grote spelers een ondergeschoven kindje zijn, liggen hier veel kansen. Zorg dat de afbeeldingen aan de eisen voldoen, niet te zwaar zijn en een goede alt tekst hebben. Idealiter staan ze ook op een pagina die qua thema goed aansluit en heb je een image sitemap met al je afbeeldingen hierin. Wil je er helemaal alles uithalen? Voeg dan je logo toe aan de afbeeldingen en eventueel een watermerk, dan zien mensen in de zoekmachine meteen van wie de afbeelding is.

Kans 2: meer ruimte met je FAQ

Als jij informatieve content aanbiedt op jouw pagina’s dan is een no-brainer om deze vragen op te maken met Structured Data. Zoals je in het voorbeeld hieronder ziet, laat Google regelmatig vragen zien onder een snippet. Bij Google krijg je nooit zekerheid, maar momenteel is het zo dat als je dit implementeert, je kans hebt dat Google jouw vragen laat zien bij jouw snippet. Dat betekent: extra ruimte, iets minder ruimte voor je concurrent en mogelijk een hogere CTR.

Kans 3: met informatieve content goed in beeld op felbegeerde zoektermen

Een tweede kans die mogelijk voorbij gaat komen in 2022 is de mogelijkheid om goed in beeld te komen met informatieve content op felbegeerde zoektermen. Hieronder zie je 5 voorbeelden van zoekopdrachtenen en de bijbehorende zoekresultatenpagina waar dat al het geval is.

Afbeelding 1: in de US zie je dat Google lijstjes met beste producten toont in de uitklap van de Knowledge Graph op de zoekterm ‘skates’; mogelijk kun jij hier met een lijstje staan. Als fabrikant moet je gaan zorgen dat jouw producten in lijstjes naar voren komt.
Afbeelding 2: in bijna elke vraag in de Mensen vragen ook zie je de vraag ‘Wat is de beste x’. Ook hier geldt dat Google graag lijstjes laat zien, maar in een ander voorbeeld stond hier een klantreview in die op een webshop was achtergelaten. Heb jij al informatieve content over de beste x?
Afbeelding 3: in de US zie je dat Google in de Knowledge Graph van de zoekopdracht ‘rode wijn’ content laat zien over bijbehorende kazen en gerechten. Als jij een product verkoopt, heb jij dan al eens content gemaakt over hoe je het product kunt combineren met andere producten of hoe je het op een andere manier kunt gebruiken?
Afbeelding 4: op de zoekterm ‘running gear women’ zie je in de US veel informatieve content ranken, maar liefst 4 blogartikelen over de beste running gear en 6 product lister pages.
Afbeelding 5: ook in Nederland zie je al eens informatieve content ranken op een transactionele zoekterm, kijk maar eens naar de SERP van de zoekopdracht ‘witte wijn’. Bovenaan staat een blogartikel van Gall & Gall over de 6 lekkerste witte wijnen. Heb jij al informatieve content over jouw producten op je website?

Lichtpuntje: SEO is nog altijd veel groter dan SEA: er zijn dus zoektermen waar je geen ads ziet

Wie de grafieken van SparkToro bekijkt (zie deel 3), moet zien dat SEO nog altijd een flink groter aandeel heeft wat betreft klikken dan ads (SEA). Kijk maar naar de afbeeldingen hieronder; de blauwe vlakken zijn de klikken op SEO-resultaten, de paarse vakjes staan voor de klikken op SEA-resultaten. Op desktop zou SEO nog altijd zo’n 18,2x groter zijn (50,75 / 2,78%) en op mobiel en desktop samen nog zo’n 21,12x (33,59% / 1,59%).
Dat betekent dat er nog altijd flink veel meer klikken zijn op een SEO-resultaat dan op een SEA-resultaat en dat is opmerkelijk want waar zien we vooral ads? Volgens mij vooral op de felbegeerde non-branded zoektermen waar iedereen altijd op gevonden wilt worden, zoals e-bike, stofzuiger, ooglidcorrectie, damesschoenen, vakantie Turkije en noem maar op. Dit kan twee dingen betekenen:

1. In verhouding klikt bijna niemand op de SEA-resultaten op deze zoektermen en scrollen ze massaal door naar beneden, naar een SEO-resultaat;
2. Er zijn heel veel zoekopdrachten in Google waar je geen SEA-resultaat ziet en er dús op een SEO-resultaat geklikt moet worden.

Het zal je niet verbazen dat ik naar die laatste optie neig: er zijn heel zoekopdrachten waar je nauwelijks advertenties ziet en wat mij betreft liggen daar de kansen om nog met SEO goed vindbaar te zijn. Waarom? A) SEO hoeft daar niet te concurreren met SEA om de ruimte in Google en B) deze zoektermen zijn ook binnen SEO minder beconcurreerd omdat iedereen keyword onderzoek doet en nauwelijks klantonderzoek. Met name de keyword planner van Google is bedoeld voor SEA-marketeers om keywords te vinden met veel zoekvolume en die tool misbruiken we met z’n allen voor SEO. Maar die tool geeft dus geen informatie over zoektermen met minder zoekvolume want die zijn (voor SEA-marketeers of Google zelf) minder interessant.

Hoe vind je die zoektermen dan? Het antwoord is simpel: niet in tools. De uitdaging is vooral om keyword onderzoek om te vormen naar klantonderzoek en voor elke vraag die jouw potentiële klant zou kunnen hebben, interessante content te maken. Ik noem deze SEO-strategie Horizontale SEO: niet zo hoog mogelijk ranken, maar zo breed mogelijk ranken. Je moet hiervoor wel wat lef hebben, want durf je in te zetten op onderwerpen of zoekvragen waar je in de tools geen zoekvolume op vindt? Ik zeg: ja doe dat vooral, want met name grote webshops en bedrijven doen dit veel minder. Voor hen geldt vaak: geen business case = geen budget om iets te proberen en door het ontbreken van data is het lastig om hier op voorhand een business case rondom te bouwen. Mijn advies is dus: probeer het 6 maanden en evalueer wat het je opgeleverd heeft!

Scenario’s voor jouw SEO-strategie in 2022

Je kunt met al deze informatie over ontwikkelingen in SEO en de kansen die er zijn een aantal conclusies trekken.

Scenario 1: concluderen dat SEO niet je kanaal is

Niet het leukste scenario, maar zeker een van de opties. Ben jij een kleine lokale speler met een fysieke winkel? Dan wordt het gewoon heel erg lastig om gevonden te worden op zoektermen als broek, jurk, rok, dameskleding etc. De markt is zwaar beconcurreerd en de toetredingsdrempels voor vindbaarheid in Google zijn hoog. Voor jou is het waarschijnlijk veel beter om te zorgen dat je Google My Business op orde hebt (heet inmiddels Google Business Profile). Maak een profiel aan, upload foto’s, omschrijf wat je doet, vink de juiste categorieën aan, spoor klanten aan om een review achter te laten en reageer daarop. Zorg dat je openingstijden kloppen en vooral ook je omschrijving. Iemand die nu zoekt op ‘kledingwinkel Rotterdam’ zou je in theorie moeten kunnen vinden en de kans wordt groter als de zoekopdracht nauwkeuriger wordt.

Heb je een website of webshop zorg dan in ieder geval voor goede omschrijvingen van de afbeeldingen (alt teksten): “zwarte korte jurk met bloemetjes en korte mouwen” om specifieke zoekers te kunnen bereiken. Informatieve/inspirerende content is nooit weg, dus daar zou je ook wat mee kunnen. Hergebruik je content op social of mailings naar klanten maar richt je vooral op social media voor je bestaande klanten: denk aan filmpjes over nieuwe artikelen, nieuwe collectie en combinatietips.

Let op: dit geldt niet alleen voor kledingwinkels maar voor meer industrieën; dat SEO een kanaal is, hoeft niet te betekenen dat jij er ook iets mee moet of kunt.

Scenario 2: doen wat je altijd al deed

Natuurlijk kun je besluiten dat je toch vooral blijft focussen op zo hoog mogelijk ranken op zoektermen met veel zoekvolume. Het lijkt mij wel handig om op de hoogte te zijn van wat je dan op je pad kan verwachten; steeds minder ruimte op die termen voor SEO, the winner takes it all op positie 1 en mogelijk toch inleveren op verkeer op die positie. De vraag is wat dit voor je omzet betekent; ga je omzet inleveren of zijn alle SERP features een kwaliteitsfilter waarmee niet converterend verkeer wordt gefilterd?

Wel goed om te onthouden: er zijn steeds minder klikken te vergeven en de kans bestaat dat SEO op een moment vooral een brandingskanaal wordt waarbij het gaat om weergaves in plaats van een performance kanaal.
En ook goed om te onthouden: mogelijk zul je in de toekomst om op felbegeerde zoektermen mee te blijven doen in SEO informatieve content over dat onderwerp nodig hebben, nu al zie je in de US dat Google veel informatieve content laat zien op transactionele termen.

Scenario 3: uitproberen of een bredere vindbaarheid je meer SEO-verkeer kan brengen

Je hoeft niet meteen komend jaar je hele SEO-strategie om te gooien en een Horizontale SEO-strategie te omarmen, je kunt ook eerst eens uitproberen wat de strategie van Horizontale SEO je kan brengen. Dat zou betekenen dat je twee dingen gaat doen: je blijft SEO doen zoals je het altijd deed, maar je reserveert ook wat tijd en budget om uit te proberen wat er gebeurt als je inzet op informatieve content. Investeer tijd om een profiel (persona) van je klant te maken, breng de informatiebehoefte en mogelijke zoekvragen in kaart en ga daar eens mee aan de slag met tekstuele content en afbeeldingen en evalueer na een aantal maanden je resultaten.

Wat er dus sowieso op je agenda moet in 2022

Natuurlijk vind ik dat je sowieso eens moet proberen om niet op basis van zoekwoordenonderzoek maar op basis van klantonderzoek content te gaan maken. Maar er zijn er nog een aantal andere zaken die dus op de agenda zouden moeten staan:

• Aandacht voor afbeeldingen (zie hierboven)
• Kijken welke content je nodig hebt om in ‘De mensen vragen ook’ mee te komen of een plek te krijgen in de Knowledge Graph
• Veelgestelde vragen opnemen per pagina en deze informatie opmaken met Structured Data in de hoop vragen bij je snippets te krijgen (zie printscreen hieronder). Voor inspiratie kun je kijken in de Mensen vragen ook, maar eigenlijk ben ik voorstander van om vooral zelf na te blijven denken.
• Optimaliseren op onderdelen van de Core Web Vitals update: zeker als je mee wilt doen om de felbegeerde zoektermen met veel volume zul je goed beslagen ten ijs moeten komen