Liever luisteren?
1. Je content is gemaakt voor SEO
De meeste bedrijven maken content omdat ze beter gevonden willen worden in SEO. Dit is vaak het uitgangspunt en de drijfveer. Wat mij betreft de allerslechtste drijfveer om aan de slag te gaan met content.
De nadelen: deze content is vaak gericht op keywords die je gevonden hebt. De content moet er snel komen en wordt dus vaak gemaakt zonder na te gaan wat de klant wil weten of waar de klant in geïnteresseerd is.
Past tekstuele content wel bij jouw doelgroep?
Als je voor SEO content maakt, dan is het vaak ook nog tekstueel van aard. Dat terwijl waarschijnlijk je doelgroep maar weinig tijd heeft om te lezen. Ga kijken wat podcasts voor je kunnen doen, ga video’s maken of spreek in ieder geval luisterblogs in zodat je doelgroep in de auto kan luisteren.
Stelregel: maak tekstuele content bij wat je maakt, maar maak niet alles alleen in tekstuele content.
2. Je content is voor de hand liggend
- Het gevolg: je hebt onderwerpen geselecteerd waar ook al je concurrenten al over hebben geschreven.
- Wat is HR software?
- Wat is de beste HR software?
- Hoe kies je HR software?
- Wat kun je met HR software?
Je kunt dit eenvoudig voorkomen door eerst wat tijd te besteden aan het voorwerk: je klant leren kennen. Zie foutje 4.
3. Je content is niet geschikt voor SEO
Hiermee bedoel ik niet: SEO-proof in de zin van optimalisaties…. ik bedoel ermee dat er geen zoekvraag is naar waar je over schrijft: mensen zoeken er niet naar.
Houd er rekening mee dat opinieartikelen, visiestukken en artikelen over veelgemaakte fouten zoals deze niet direct hand in hand gaan met een zoekintentie. Het kan zijn dat Google ze matcht en dan is het mooi meegenomen.
Sommige content zal helemaal nooit naar gezocht worden in Google: over ons, nieuws items etc. Toch zijn veel B2B’s bezig om ook daar netjes title tags, meta’s en headers te optimaliseren. Zinloos, niemand zoekt in Google naar ‘meer informatie over Jansen HR Software leveranciers’ en als ze er naar zoeken vinden ze je toch wel zonder dat je optimaliseert omdat je geen concurrenten hebt.
4. Het is niet wat je klant wil weten
Doordat je bij fout 2 voor de hand liggende content bent gaan maken (bijvoorbeeld doordat je geen goed onderzoek gedaan hebt) sluit je content niet aan bij wat iemand wil weten.
Mijn stelregel: content voor de B2B kun je niet maken zonder dat je (even) onderzoek doet.
Je kunt je onderzoek heel uitgebreid en secuur doen of wat sneller. Dat eerste is natuurlijk het beste, maar die tijd heb je niet altijd. Zoek dan altijd de pragmatische middenweg om toch een goed fundament te leggen: een goed begin is het halve werk.
Als je met een aantal huidige klanten in gesprek gaat kun je een beeld krijgen van het klantprofiel: waar zijn ze mee bezig, wat willen ze weten, welke uitdagingen hebben ze, hoe helpt mijn product hen verder, hoe gebruiken ze mijn product, waarom hadden ze mijn SOORT product nodig, welke problemen heeft het opgelost etc.
Deze informatie kun je omzetten naar relevante titels en bekijken in welke vorm je het gaat presenteren.
5. Je content is gemaakt door een content marketeer
Is daar iets mis mee zou je zeggen? Nou, dat ligt eraan wat je van de content marketeer verwacht.
Wat er vaak gebeurt is dat de content marketeer of copywriter die de content gaat maken “het zelf uit moet gaan zoeken”. Het probleem is dat ik maar heel zelden content marketeers of coypwriters heb gezien die ook subject matter expert zijn.
Eigenlijk had ik als titel dus moeten zeggen: de content is gemaakt door iemand die geen ‘subject matter expert is’ maar ik heb voor de term content marketeer gekozen om je aandacht even vast te houden.
De content marketeer vs de subject matter expert
Als je de content marketeer niet koppelt aan een subject matter expert, gaat er online via Google onderzoek gedaan worden.
Gevolg 1: je maakt content die al 100.000x op het web staat. Waarom zou Google dat nog blijven indexeren? Steeds vaker zien we dat Google kritischer wordt. In Search Console zie je wellicht belangrijke URL’s in het tabblad: gevonden, niet geïndexeerd of gecrawled, niet geïndexeerd. Dit is geen (technisch) foutje, het is een indicatie dat de kwaliteit van je content niet goed genoeg is.
Gevolg 2: de diepgang ontbreekt volledig in je content: je stuk sluit zeer waarschijnlijk inhoudelijk niet aan bij wat er bij je klant leeft. Voor de hand liggende tips en containerbegrippen vliegen door de kamer en na het lezen is je doelgroep niets wijzer geworden.
Mijn stelregel: zorg dat de inhoud altijd wordt aangeleverd door iemand die meer kennis en ervaring heeft dan de doelgroep die je wilt bereiken. De content marketeer of copy writer kan met die inhoud een goed stuk content maken.
Tekst gaat door onder video.
Wil je hier meer over weten?
In de podcast Inbound4Cast van Jerrel Arkes gaan we uitgebreid in op de onderwerpen SEO & Content binnen B2B en veelgemaakte fouten.
6. Content live = klaar
Veel partijen maken de tekstuele content, zetten het live en denken dat het daarmee klaar is. Fout gedacht. Dan begint het eigenlijk pas. Als je zo werkt, kan je content alleen maar via zoekmachines gevonden worden.
Als je content maakt voor je klant en niet voor SEO, dan is je content vaak zó interessant dat je het via meerdere kanalen kunt inzetten. Zeker als je bij punt 1 al hebt besloten om ook video’s of podcasts te gaan maken, hier moet je echt wat meer mee doen dan het online zetten en afwachten. Zorg voor een goed “marketingplan” voor je content.
7. Je deelt je content zonder aandacht
Wat je nu vaak ziet is dat áls content gedeeld wordt, dit wordt gedaan zonder even verder te denken. Je ziet op LinkedIn een tekst als “de toekomst van de zorg’, lees het hier. Of 5 tips om je HR-afdeling beter te begeleiden, dowload het whitepaper.
Die drempel is anno 2022 echt nog veel te hoog. Als je mensen niet een concrete worst voor houdt, gaan ze niet van het social medium af. Hoe vaak klik je zelf op een link op Linkedin om nog een website te bezoeken? Dan moet het wel interessant zijn toch?
Hoe vaak klik je eigenlijk nog op ‘meer weergeven?’.
Mensen hebben het te druk, er zijn te veel prikkels, er is teveel content en de meeste content is waardeloos voor de gebruiker. Wil je dat iemand jouw content gaat lezen, dan zul je ‘m moeten teasen, prikkelen en een beetje pijn doen.
Pak bijvoorbeeld een concreet stukje informatie uit je blog en deel dat. Pak bijvoorkeur iets dat opvallend, controversieel of uniek is.
Een voorbeeld: ik deelde op Linkedin een post met als titel: “Wat ik deed zodat 10% van mijn volgers zich inschreef voor mijn nieuwsbrief”. Als je dat voorbij ziet komen, is de kans groot dat je wilt weten wat ik heb gedaan toch?
En dan ook nog: persona-ellende
De meeste B2B bedrijven starten inmiddels met het maken van een persona, maar vaak brengt dit ze van de regen in de drup. Het is namelijk alles behalve eenvoudig en ligt vol met valkuilen: teveel persona’s, de verkeerde informatie (marketing persona), teveel onderwerpen bedacht. Over het hele persona-traject zou je bijna een compleet boek kunnen volschrijven.
Je begrijpt: het proces om een persona te maken is ongelofelijk complex: meerdere afdelingen moeten samenwerken en dat is altijd lastig. Is het niet inhoudelijk gecompliceerd dan zijn het wel agenda’s van alle stakeholders die enorm vertragend werken. De kunst is om het niet te groot te maken en wellicht het hele woord ‘persona’ te vermijden. Dan kun je veel sneller schakelen zonder dat iedereen van CEO tot klantenservice zich ermee bemoeit.
Heb je deze personen niet nodig dan? Ja zeker wel. Maar in plaats van te zeggen dat je persona maakt, kun je beter zeggen dat je de klant beter wil snappen. Het maken van een persona is namelijk slechts een middel om je klant beter te snappen. Focus je dus op wat je wilt en niet hoe je dat gaat doen.
Tip: plan korte meetings met belangrijke personen en vraag ze wie volgens hen de ideale klant is van het bedrijf, waarom en wat die zou willen weten.
Vaak is het lastig om de klant zelf te spreken te krijgen, maar wat mij betreft is dit een voorwaarde die je absoluut niet mag overslaan.
Tip: praat met minimaal 3-5 klanten om een beeld te krijgen en stel ze de juiste vragen (let op! interviewen is ook nog een vak apart)
En wat je bijna altijd ziet is dat je erachter komt dat je teveel persona’s hebt en hebt dan ook nog 10 onderwerpen per persona. Dit is een receipe for disaster: je kunt niet zoveel content maken.
Daarom: houd het klant en vermijd het woord persona maar zorg er wel voor dat je de benodigde informatie krijgt.
Trouwens...
Wil je trouwens nog steeds weten hoe ik 10% van m’n volgers zich liet inschrijven voor m’n nieuwsbrief? Vervelend he, als je getriggerd bent en het antwoord niet krijgt? Zo moet je dus ook je content delen: in je meta description, in je LinkedIn tekst en in je mailings.
Wil jij hulp bij jouw B2B-contenstrategie?
Wil jij ook aan de slag met content voor jouw bedrijf? Ik help je graag op weg. Samen zorgen we ervoor dat je niet in de bekende valkuilen stapt.
Ik kan je helpen met het uitwerken van het proces, het verkrijgen van medewerking van collega’s en management, het interviewen van klanten en het omzetten van de informatie naar titels.
