Veelgemaakte fouten bij SEO & Content (B2B)

Logo Chantalsmink.nl
Veel bedrijven maken content voor SEO. Wat mij betreft is dat de allerslechtste drijfveer. In dit artikel bespreek ik deze en nog 7 veelgemaakte fouten binnen de B2B.

Liever luisteren?

1. Je content is gemaakt voor SEO

De meeste bedrijven maken content omdat ze beter gevonden willen worden in SEO. Dit is vaak het uitgangspunt en de drijfveer. Wat mij betreft de allerslechtste drijfveer om aan de slag te gaan met content. Meer hierover kun je lezen in het blogartikel Dingen niet voor SEO doen.  

Het grootste probleem: deze content is vaak gericht op keywords die je gevonden hebt. De content moet er snel komen en wordt dus vaak gemaakt zonder na te gaan wat de klant wil weten of waar de klant in geïnteresseerd is. Het resultaat is oppervlakkige content die eigenlijk al op veel meer plekken op het web staan zonder dat het echt ingaat op de problemen en de situatie van de klant.

Wil je de klant écht verder helpen, dan zul je moeten weten welke problemen, vraagstukken of uitdagingen iemand in zijn/haar dagelijkse werk heeft. Dan kun je het daarover hebben en pas later over jouw product. 

Past tekstuele content wel bij jouw doelgroep?

Als je voor SEO content maakt, dan is het vaak ook nog tekstueel van aard. Dat terwijl waarschijnlijk je doelgroep maar weinig tijd heeft om te lezen. Ga vooral eens kijken wat podcasts voor je kunnen doen, ga video’s maken of spreek in ieder geval luisterblogs in zodat je doelgroep in de auto naar jouw content kan luisteren. 

Stelregel: maak tekstuele content bij wat je maakt, maar maak niet alles alleen in tekstuele content. 

2. Je content is voor de hand liggend

Doordat je bent gaan schrijven voor SEO is je content voor de hand liggend. Dat heeft ermee te maken dat we vaak snel resultaten willen en dus niet de tijd nemen om het goed te doen. En er is een tweede probleem: de basis hiervan is keyword onderzoek.

Het nadeel van keyword onderzoek: je krijgt vooral inspiratie terug op keywords die je zelf ingevoerd hebt. Wil je alle keywords uit tools halen, zul je de juiste input moeten hebben. Blijf je vooral zoeken rondom je productnaam/productsoort, dan krijg je die informatie terug. 

Het tweede probleem is dat veel van onderwerken erg voor de hand liggend zijn, keyword tools komen maar zelden met vernieuwende informatie terug. Het is vaak: wat is de beste x, wat is x, goedkoopste x etc. Het is altijd maar de vraag of dit soort zoekopdrachten door jouw doelgroep worden ingevoerd of door studenten. 

Nóg een probleem: iedereen raadpleegt dezelfde keyword tools Het gevolg: je hebt onderwerpen geselecteerd waar ook al je concurrenten al over hebben geschreven:

  • Wat is HR software?
  • Wat is de beste HR software?
  • Hoe kies je HR software?
  • Wat kun je met HR software?
 
En dan het grootste probleem: keyword tools denken in keywords en kennen niet de problemen van je klant. Stel dat jouw doelgroep vooral te maken heeft met oplopend verzuim en geen idee heeft waar te beginnen. Deze doelgroep zoekt mogelijk niet naar de oplossing (HR-software waarmee je verzuim goed kunt monitoren) maar gaat op zoek naar een oplossing voor het probleem: hoe verzuim terugdringen, hoe omgaan met oplopend verzuim, best practices rondom verzuim. Zie je het al? Hier zit het woord HR-software niet in. Interessant detail: door te focussen op keywords rondom je product of dienst, heb je mogelijk een hele grote groep niet in beeld die wel een probleem heeft maar de oplossing niet kent. 


Je kunt dit eenvoudig voorkomen door eerst wat tijd te besteden aan het voorwerk: je klant leren kennen. Zie foutje 4.

3. Je content is niet geschikt voor SEO

Hiermee bedoel ik niet dat je content niet SEO-proof is in de zin van optimalisaties…. ik bedoel ermee dat er geen zoekvraag is naar waar je over schrijft: mensen zoeken er niet naar. Dit is een veelvoorkomende valkuil en met name in de B2B. 

Houd er rekening mee dat opinieartikelen, visiestukken en artikelen over veelgemaakte fouten (zoals je nu leest) niet direct hand in hand gaan met een zoekintentie: wie zoekt er in Google naar: veelgemaakte fouten in SEO B2B? Het kan zijn dat Google ze matcht en dan is het mooi meegenomen. Dit artikel heb ik dus niet gemaakt met het idee veel SEO-verkeer aan te trekken, dit artikel heeft een ander doel. 

Daar is niks fout aan, je hebt nou eenmaal verschillende doelen. 

Let op! Naar sommige content zal helemaal nooit gezocht worden in Google: over ons, nieuws items etc. Toch zijn veel B2B’s bezig om ook daar netjes title tags, meta’s en headers te optimaliseren. Zinloos, niemand zoekt in Google naar ‘meer informatie over Jansen HR Software leveranciers’ en als ze er naar zoeken vinden ze je toch wel zonder dat je optimaliseert omdat je geen concurrenten hebt. 

4. Het is niet wat je klant wil weten

Doordat je bij fout 2 voor de hand liggende content bent gaan maken (bijvoorbeeld doordat je geen goed onderzoek gedaan hebt) sluit je content niet aan bij wat iemand wil weten. Het gaat over jou, je product of dienst en specificaties en features. Maar niet over het probleem van de klant. 

Mijn stelregel: content voor de B2B kun je niet maken zonder dat je (even) onderzoek doet naar je doelgroep en wat hem/haar bezighoudt. 

Je kunt dit onderzoek heel uitgebreid en secuur doen of wat sneller. Dat eerste is natuurlijk het beste, maar die tijd heb je niet altijd. Zoek dan altijd de pragmatische middenweg om toch een goed fundament te leggen: een goed begin is het halve werk. 

Als je met een aantal huidige klanten in gesprek gaat kun je een beeld krijgen van het klantprofiel: waar zijn ze mee bezig, wat willen ze weten, welke uitdagingen/problemen/vraagstukken hebben ze, hoe helpt mijn product hen verder, hoe gebruiken ze mijn product, waarom hadden ze mijn SOORT product nodig, welke problemen heeft het opgelost etc. 

Deze informatie kun je omzetten naar relevante titels en bekijken in welke vorm je het gaat presenteren. 

5. Je content is gemaakt door een content marketeer

Is daar iets mis mee zou je zeggen? Nou, dat ligt eraan wat je van de content marketeer verwacht. 

Wat er vaak gebeurt is dat de content marketeer of copywriter die de content gaat maken “het zelf uit moet gaan zoeken”. Het probleem is dat ik maar heel zelden content marketeers of coypwriters heb gezien die ook subject matter expert zijn. 

De content marketeer vs de subject matter expert

Als je de content marketeer niet koppelt aan een subject matter expert, is het logische gevolg dat er er online via Google onderzoek gedaan gaat worden. 

Gevolg 1: je maakt content die al 100.000x op het web staat. Waarom zou Google dat nog blijven indexeren? Steeds vaker zien we dat Google kritischer wordt. In Search Console zie je wellicht belangrijke URL’s in het tabblad: gevonden, niet geïndexeerd of gecrawled, niet geïndexeerd. Dit is geen (technisch) foutje, het is een indicatie dat de kwaliteit van je content niet goed genoeg is.  

Gevolg 2: de diepgang ontbreekt volledig in je content: je stuk sluit zeer waarschijnlijk inhoudelijk niet aan bij wat er bij je klant leeft. Voor de hand liggende tips en containerbegrippen vliegen door de kamer en na het lezen is je doelgroep niets wijzer geworden. 

Je lost dit op door te zorgen dat de inhoud altijd wordt aangeleverd door iemand die meer kennis en ervaring heeft dan de doelgroep die je wilt bereiken. De content marketeer of copy writer kan met die inhoud een goed stuk content maken.  

Tekst gaat door onder video. 

Wil je hier meer over weten?

In de podcast Inbound4Cast van Jerrel Arkes gaan we uitgebreid in op de onderwerpen SEO & Content binnen B2B en veelgemaakte fouten.

6. Content live = klaar

Veel partijen maken de tekstuele content, zetten het live en denken dat het daarmee klaar is. Fout gedacht. Dan begint het eigenlijk pas. Als je zo werkt, kan je content alleen maar via zoekmachines gevonden worden. 

Als je content maakt voor je klant en niet voor SEO, dan is je content vaak zó interessant dat je het via meerdere kanalen kunt inzetten. Zeker als je bij punt 1 al hebt besloten om ook video’s of podcasts te gaan maken, hier moet je echt wat meer mee doen dan het online zetten en afwachten. Zorg voor een goed “marketingplan” voor je content. 

7. Je deelt je content zonder aandacht

Wat je nu vaak ziet is dat áls content gedeeld wordt, dit wordt gedaan zonder even verder te denken. Je ziet op LinkedIn een tekst als “de toekomst van de zorg’, lees het hier. Of 5 tips om je HR-afdeling beter te begeleiden, dowload het whitepaper. 

Die drempel is anno 2022 echt nog veel te hoog. Als je mensen niet een concrete worst voor houdt, gaan ze niet van het social medium af. Hoe vaak klik je zelf op een link op Linkedin om nog een website te bezoeken? Dan moet het wel interessant zijn toch? 

Hoe vaak klik je eigenlijk nog  op ‘meer weergeven?’. 

Mensen hebben het te druk, er zijn te veel prikkels, er is teveel content en de meeste content is waardeloos voor de gebruiker. Wil je dat iemand jouw content gaat lezen, dan zul je ‘m moeten teasen, prikkelen en een beetje pijn doen. 

Pak bijvoorbeeld een concreet stukje informatie uit je blog en deel dat. Pak bijvoorkeur iets dat opvallend, controversieel of uniek is. 

8. De persona is niet goed genoeg

De meeste B2B bedrijven starten inmiddels met het maken van een persona, maar vaak brengt dit ze van de regen in de drup. Het is namelijk alles behalve eenvoudig en ligt vol met valkuilen: teveel persona’s, de verkeerde informatie (de marketing persona is vaak niet geschikt als basis voor een contentstrategie) of er zijn teveel onderwerpen bedacht. Over het hele persona-traject zou je bijna een compleet boek kunnen volschrijven. 

Je begrijpt: het proces om een persona te maken is ongelofelijk complex: meerdere afdelingen moeten samenwerken en dat is altijd lastig. Is het niet inhoudelijk gecompliceerd dan zijn het wel agenda’s van alle stakeholders die enorm vertragend werken. De kunst is om het niet te groot te maken en wellicht het hele woord ‘persona’ te vermijden. Dan kun je veel sneller schakelen zonder dat iedereen van CEO tot klantenservice zich ermee bemoeit. 

Heb je deze personen niet nodig dan? Ja zeker wel. Maar in plaats van te zeggen dat je persona maakt, kun je beter zeggen dat je de klant beter wil snappen. Het maken van een persona is namelijk slechts een middel om je klant beter te snappen. Focus je dus op wat je wilt en niet hoe je dat gaat doen. 

Tip: plan korte meetings met belangrijke personen en vraag ze wie volgens hen de ideale klant is van het bedrijf, waarom en wat die zou willen weten. 

Vaak is het lastig om de klant zelf te spreken te krijgen, maar wat mij betreft is dit een voorwaarde die je absoluut niet mag overslaan. 
Tip: praat met minimaal 3-5 klanten om een beeld te krijgen en stel ze de juiste vragen (let op! interviewen is ook nog een vak apart)

En wat je bijna altijd ziet is dat je erachter komt dat je teveel persona’s hebt en hebt dan ook nog 10 onderwerpen per persona. Dit is een recipe for disaster: je kunt niet zoveel content maken. 

Daarom: houd het klant en vermijd het woord persona maar zorg er wel voor dat je de benodigde informatie krijgt. 

Wil jij hulp bij jouw B2B-contenstrategie?

Wil jij ook aan de slag met content voor jouw bedrijf? Ik help je graag op weg. Samen zorgen we ervoor dat je niet in de bekende valkuilen stapt. 

Ik kan je helpen met het uitwerken van het proces, het verkrijgen van medewerking van collega’s en management, het interviewen van klanten en het omzetten van de informatie naar titels. 

 

SEO-vraagbaak bij Chantal Smink

Lees verder

De SEO-wereld en Google liggen onder vuur: SEO’s ruïneren het internet (The Verge) en maken het internet stuk (de Volkskrant). Volgens The Verge is het web ontworpen naar de eisen van Google. Alle aandacht plaatst SEO in een kwaad daglicht en maakt dat de SEO-wereld boos is, is dat terecht?