Liever luisteren?
Dingen doen voor SEO
Ik zit al 13 jaar in het vak en al 13 jaar zie ik dat bedrijven dingen doen met als doel hoger te ranken in SEO. Zo maken bedrijven content voor SEO. Ze doen keyword onderzoek en publiceren ‘iets’ over de zoektermen die ze vinden. Omdat ze hoger willen ranken, gaan ze linkbuilden. Hoe meer linkjes, hoe beter lijkt nog steeds de gedachte.
Precies dit soort activiteiten is wat ik bedoel met dingen doen voor SEO. Ik ben van mening dat je deze dingen niet (meer) moet doen voor SEO omdat je hoog wil ranken.
Hoe ik jarenlang dingen voor SEO deed
Het is niet raar om dingen voor SEO te doen, ik heb het ook jarenlang gedaan. Toen ik begon met SEO, bij een reisorganisatie, maakte ik content voor SEO. Ik schreef over vakanties in Chersonissons, vakanties naar Chersonissos en zomervakantie Chersonnisos. Voor elke zoekterm een aparte pagina. Maar de grootste grap was misschien nog wel: ik was nog nooit in Chersonissos geweest. Ik kende Chersonissos enkel van Oh Oh Cherso.
Het resultaat was dat ik online ging zoeken wat anderen over Chersonissos schreven en dat in m’n eigen woorden ging opschrijven. Eigenlijk heel raar toch? Gaan we er dan maar vanuit dat niemand op die pagina écht wil lezen hoe het in Chersonissos is? Waarom schreef ik “slechte” content voor SEO en niet meteen iets wat goed genoeg was voor de gebruiker? Heel eerlijk: ik had er nog nooit over nagedacht. Ik moest zorgen dat we hoog in Google kwamen dus ik deed wat me gezegd werd te doen: SEO-content maken.
Toch is het nog precies wat ik veel bedrijven zie doen. We maken content voor SEO en berekenen de ROI.
Wat mij betreft is dat anno 2023 echt geen goede drijfveer meer. Zeker ook omdat Google niet meer wil dat we die content maken. Om dus succes te hebben in SEO, kunnen we het ons best veroorloven om dingen niet meer SEO te doen.
4 factoren die SEO dramatisch veranderen
Er zijn een aantal ontwikkelingen gaande die SEO ingrijpend beïnvloeden:
Omstandigheid 1: SEO is veranderd (aan het veranderen) van een kanaal dat ooit zo enorm veel gratis verkeer kon brengen naar een kanaal waar je zichtbaar kunt krijgen als je inhoud en autoriteit te bieden hebt. Zelfs als Google er nu nog niet zo goed in mocht zijn, dat is wel de kant waar Google heen wil. Zie de update die ik onderaan dit artikel op een rijtje zet.
Omstandigheid 2: Daarbij denk ik dat we met de enorme hoeveelheid SERP features nooit meer in dezelfde aantallen gratis verkeer zullen krijgen als vroeger. Er staan zoveel alternatieven boven je. SEO brengt nog steeds veel verkeer, maar wel steeds minder.
Omstandigheid 3: SEO is al jarenlang niet meer zo eenvoudig als vroeger: de concurrentie is moordend dus de lat ligt hoog. Hoger dan het maken van wat content voor SEO, dat alleen is niet voldoende.
Omstandigheid 4: Google kan niet meer zomaar alles blijven indexeren wat we maken. Ook op dit vlak ligt de lat hoger.
Als je succes wil boeken in SEO, dan moet er wat mij betreft een andere motivatie zijn dan iets maken voor SEO, hierop zal ik straks terugkomen. Eerst nog even wat dingen verder definieren.
Wat ik niet bedoel
Er zijn een aantal dingen die je natuurlijk wél moet doen voor SEO. Denk aan het op orde hebben van techniek (kan Google je content lezen en indexeren), heb je duplicate content netjes opgelost met bijvoorbeeld canonical tags en het gebruik van structured data. Dit zijn stuk voor stuk voorbeelden van optimalisaties die je juist wél voor SEO moet doen.
Hieronder zie je dat wanneer jij bepaalde structured data toevoegt aan je pagina, je extra informatie in de zoekresultaten getoond kunt krijgen zoals veelgestelde vragen (FAQ’s) bij je snippet of beoordelingen, prijzen en voorraadstatus.
Daarnaast kun je ook kijken naar technische optimalisaties die Google onder de CWV-update schaart. Dit is de Core Web Vitals Update. Hierbij kijkt Google criteria op de grens van UX en SEO: page speed, laadtijd en snelheid, verschuiven van content etc.
Wat is het verschil?
Het verschil zit ‘m erin dat sommige dingen met de inhoud te maken hebben en andere dingen hygiene factoren of een kans zijn. Zo is structured data een kans om, zoals je hierboven ziet, meer informatie bij je snippet in SEO te krijgen. Daar moet je dus zeker gebruik van maken. Kan Google je content niet lezen door verkeerd gebruik van Javascript, dan is dat een fundamenteel probleem. Als je dit niet oplost, kun je weinig succes boeken in SEO.
Maar als het gaat om content en links, dan gaat het om de inhoud: wat jij te bieden hebt. Dát moet je niet voor SEO doen of faken. Dat moet je doen omdat je jouw klant verder wil helpen, omdat je kennis wil delen en omdat het past bij waar jouw bedrijf voor staat. Er moet dus een andere motivatie zijn dan hoger ranken in SEO.
Zo zie je in bovenstaande tweet dat iemand aan John Mueller van Google vraagt of het een probleem zou zijn als hij voor zijn advocatenkantoor content door ChatGPT of een andere AI-tool in het Engels kan maken, daarna vertalen naar Farsi en dan editen.
Dit is precies wat er gebeurt als we dingen voor SEO doen. Het is toch bizar dat SEO de motivatie is voor het maken van content en niet zijn klant die met een juridisch probleem zit? Je wilt toch juist je kennis laten zien, laten zien dat je de klant begrijpt en een goede indruk achter laten? Sinds wanneer is SEO een belangrijker criterium dan dit?
Wacht even, geen content maken voor SEO?
Ja, je leest het goed. Ik vind dat we geen content moeten maken met als doel hoger te ranken in SEO. Zeg nou zelf, het is toch eigenlijk heel raar dat het belangrijkste criterium (en doel!) voor het maken van content doorgaans vindbaarheid is? En we dan vaak niet eens écht moeite willen doen: snel wat schrijven met ChatGPT of over de schutting gooien bij copywriters. Maak je nou een website voor SEO of voor je klant?
Je zou toch juist iets op je website willen publiceren wat waarde toevoegt, wat bijdraagt, wat je sowieso wilt delen met je klant, wat je vindt dat je klant moet weten etc?
De O in SEO staat voor optimaliseren: het beter maken van een goede basis. In plaats daarvan lijkt SEO het uitgangspunt te zijn geworden en word ik raar aangekeken als ik zeg dat ik content wil maken die de bezoeker wil lezen (uit kwalitatief onderzoek, niet kwantitatief onderzoek).
Zeg nou zelf, het is toch raar dat we alleen content maken als er zoekvolume op een keyword zit? En we dan vaak niet eens écht moeite willen doen: snel wat schrijven met ChatGPT. Maak je nou een website voor SEO of voor je klant?
Waarom zou ik het niet voor SEO moeten doen?
Als succes in SEO de drijfveer is om content te maken, zie je vaak dat we genoegen nemen met mindere kwaliteit: áls het maar over het onderwerp gaat toch? Oh ja, en het belangrijkste keyword moet terugkomen in SEO-elementen zoals title tags, meta descriptions, de h1, h2, h3 etc.
Terwijl als we hetzelfde stuk schrijven om onze klant verder te helpen, dan zijn we vaak veel kritischer: is alles wel duidelijk, zijn er nog vragen die niet beantwoord zijn, snapt een leek dit ook etc. Het gevolg voor content is dat de kwaliteit omhoog gaat en het opeens echt helpful content gaat worden.
Heb je toevallig zelf wel eens iets voor SEO geschreven? Hoe kijk je daar nu op terug? Heb je gekeken naar wat je ideale klant zou willen weten over het onderwerp? Heb je gekeken naar wat je allemaal zou moeten vermelden? Of heb je gekeken naar wat concurrenten bespreken, waar zoekvolume op zit en daar wat over geschreven? Zelfs Google zegt het, schrijven vanaf lijsten met keywords en zoekvolumes leidt tot middelmatige content.
Waarom moet ik het dan doen?
Het maken van goede content moet je doen om een van de eerder genoemde redenen:
- Je wil jouw klant oprecht verder helpen
- Je vindt het leuk om kennis, tips, informatie en je ervaring te delen
- Je wilt jezelf positioneren als een expert op een bepaald gebied, een autoriteit
Een mooi bijgevolg
Een mooie bijkomstigheid is dat wanneer we niet alleen schrijven over keywords waar zoekvolume op zit, we opeens veel creatiever, relevanter en completer kunnen worden.
Zodra we denken vanuit wat onze klant wil weten in plaats van keywords, kunnen we ook kijken naar andere vragen, problemen, pijnpunten, frustraties, zorgen, angsten, doelen, mythes, fabels en misverstanden. De omvang van je content wordt veel completer waardoor je ook echt autoriteit kunt uitstralen: wat je vraag ook is, bij óns vind je het antwoord dat je nodig hebt.
Een tweede bijkomstigheid: de content is zodanig relevant dat je die ook op andere kanalen kunt inzetten. Dat helpt mee in de ROI-vraag. Je hoeft de content niet door te rekenen op opbrengsten in SEO maar op bijdrage in de complete communicatie. Dat wordt echt een ander verhaal.
Hoe zit dat met linkbuilden?
Als je jouw mindset kunt veranderen, heeft het dat ook gevolgen voor de manier waarop je naar linkbuilding kijkt.
Het gevolg is namelijk dat je niet meer gaat linkbuilden voor SEO, maar om een spoor van échte autoriteit op te bouwen. Het originele idee achter links als rankingfactor was namelijk dat links “bewijzen” dat iemand de moeite waard is. Sergey Brin en Larry Page hadden bedacht dat als een website naar een andere site linkt, het dan wel een hele goede site moet zijn. Waarom zou je anders jouw verkeer naar een andere site verwijzen? Little did they know.
Google wordt steeds beter in het herkennen van linkjes die gekocht zijn en linkjes die verdiend zijn. Hoe je dat doet? De meest waardevolle linkjes zijn niet te koop. Stel jij verkoopt online vitamines, dan wil je waarschijnlijk wel een link of vermelding vanaf/op thuisarts.nl of een ander medisch platform. Dat zijn de mooiste links waaruit meteen blijkt dat die partij jóu als expert ziet. Maar helaas, de kans dat dit soort autoriteiten links verkopen is nihil. Je moet dus gaan kijken: van wie wil ik een linkje en hoe kan ik dat voor elkaar krijgen.
Niet altijd zal het lukken, maar waarschijnlijk voel je al aan dat als je linkjes wilt van dit soort partijen je iets moet doen dat de moeite waard is. Iets nieuwswaardigs delen, goede content gemaakt hebben, een handige tool of wizard ontwikkelen. Zoiets.
In de print screen hieronder zie je een stukje uit de Search Quality Evaluators Guidelines, bij punt 2 gaat het om wat anderen zeggen over de website in kwestie. Als jij je contentcreatie, marketing en outreach oprecht goed oppakt, gaat dit hand in hand met punt 2 en dat gaat vaak weer hand in hand met links verdienen.
Voorwaarde voor succes in SEO
Nog een goede redenen om je content en autoriteitsopbouw serieuzer te nemen: Google wordt steeds slimmer en wil steeds beter kunnen bepalen wie de echte expert is, wie als autoriteit wordt gezien, wie de juiste ervaring heeft en wie dus betrouwbaar is. Deze begrippen worden in de Search Quality Evaluators Guidelines uitgebreid besproken. In het artikel Wat jij moet weten over EEAT vertel ik er meer over.
Op dit moment kun je Google in het Nederlands nog prima voor de gek houden met slechte content en het kopen van ladingen linkjes. Op korte termijn zul je merken dat je waarschijnlijk nog hard zal groeien in SEO en veel verkeer zult aantrekken. De vraag is wel hoe lang dit feest gaat duren. Wanneer heeft Google het door dat je alles bij elkaar ‘gefaket’ hebt?
Wie alle ontwikkelingen van de afgelopen jaren gevolgd heeft, móet de puzzelstukjes wel kunnen leggen:
Al deze updates draaien om de kwaliteit en inhoud van je content: voeg je waarde toe aan het wereldwijde web of herhaal je eigenlijk maar wat anderen al zeggen?
SEO is geen doel, SEO is het gevolg
Wie serieus bezig is met z’n bedrijf of business, zou zich niet meer aan shortcuts moeten wagen. Als je dan toch content gaat maken, kun je het geld beter uitgeven aan goede content dan aan SEO-content (wat mij betreft moeten we dit woord ook gewoon nooit meer serieus gebruiken).
Als je dan toch gaat linkbuilden, kun je het geld beter uitgeven aan waardevolle initiatieven om links te verzamelen die daadwerkelijk waardevol zijn. In dit artikel kun je lezen hoe ik aan mijn eigen SEO werk, hopelijk inspireert het jou ook om dingen te doen omdat je het belangrijk en leuk vindt en niet omdat het in SEO succes oplevert.
Als het namelijk om die eerste reden doet, dan kan het niet anders dan dat je er ook in SEO succes mee gaat boeken. Dat blijkt uit deze casus van Jong & Laan. SEO is niet een doel op zich, SEO is het gevolg van de juiste dingen doen om de juiste reden doen en daarna zorgen dat wat optimalisaties goed staan.
Op het moment dat je SEO op deze manier aanpakt, ga je intern opeens ook hele andere gesprekken voeren over de ROI van SEO en met name content en links. De vraag: wat levert die content op is dan irrelevant geworden. De enige juiste vraag moet zijn: hebben we deze content nodig om bij te dragen aan ons merk en de relatie met onze klant.
Leer meer in deze praktische SEO-training
Wil jij meer leren over SEO, de kansen die er wel en niet zijn en het maken van steengoede content voor je gebruiker?
Speciaal voor jou heb ik een online training ontwikkeld bestaande uit 5 modules. Je krijgt ongeveer 8 uur aan videomateriaal, een digitaal lesboek en werkboek.
Doe je in een gezamenlijke ronde mee? Dan krijg je toegang tot 5 livesessies waarbij we vooruit kijken, terugblikken en jij vragen kan stellen!
