SEO vs merketing? Heb meer liefde voor je merk!

0
(0)

Vraag het een willekeurige online marketeer of online marketing manager wat zijn of haar doelstellingen met betrekking tot SEO zijn en je hoort: meer non-branded SEO-verkeer en bijbehorende omzet. Toch is het behalen van succes met een non-branded SEO-strategie steeds moeilijker aan het worden, zie mijn motivatie verderop in dit artikel. Met name voor fabrikanten die in mijn ervaring vaak achterlopen op de ecom spelers in de markt. Toch lijkt non-branded SEO de heilige graag en wat mij betreft is dat niet helemaal terecht. Maar alle ontwikkelingen in de SERP bieden wel interessante nieuwe kansen, zeker als we even spieken in de SERP in de VS. Een pleidooi voor meer aandacht voor branded SEO en je merknaam want je merknaam kan nog wel eens je belangrijkste SEO-tool gaan worden, ook op non-branded zoekopdrachten!

De uitdagingen van non-branded SEO-verkeer

Voordat ik los ga over de kansen van branded SEO, is het goed om onze huidige aanpak onder de loep te nemen. Het aantrekken van non-branded SEO-verkeer is namelijk alles behalve eenvoudig. Ik heb al een aantal blogs geschreven over de (on)zin van keywordonderzoek en hoe we daardoor allemaal dezelfde content maken, hoe we allemaal dezelfde pagina’s optimaliseren tot we een ons wegen, links najagen en rankings monitoren. Kortom: binnen een markt hebben we allemaal dezelfde non-branded SEO-strategie met dezelfde aandachtspunten, dezelfde keywords en dezelfde KPI’s.

Ranken op non-branded zoektermen is daardoor als een stoelendans: je hebt nu een stoeltje op de eerste plek maar zodra de muziek weer gaat lopen kun je er keihard van af geduwd worden door je concurrent. Die laat zich immers die eerste plek niet afnemen, want eerlijk is eerlijk: op die eerste plek, hoe ver buiten beeld ook, wordt nog steeds heel veel geld verdiend. En in dit geval is het niet een stoelendans met een klein clubje mensen, maar iedereen in jouw branche doet mee met de stoelendans.

Doorsnee SEO-strategie gemiddeld bedrijf

De twee grootste nadelen van non-branded

Een groot nadeel van focus op non-branded zoektermen is wat mij betreft dat de SERP een grote kermis is geworden: Google heeft heel veel nieuwe features en die staan allemaal boven de reguliere SEO-resultaten. Sta je dus op 1 dan sta je flink buiten beeld. Bijna al mijn klanten hebben (daardoor?) te maken met dalende CTR’s op non-branded zoektermen ondanks dat ze op 1 staan en stonden. Als je dus tonnen hebt geïnvesteerd om daar te komen (de nummer 1 positie is in de meeste markten niet meer voor iedereen weggelegd) dan sta je niet alleen ver buiten beeld maar heb je waarschijnlijk ook te maken met dalende CTR’s, dalende bezoekers en vast ook dalende omzet. Krimp dus.

Een tweede nadeel is dat het wat mij betreft gevaarlijk is als je te afhankelijk bent van non-branded verkeer. Dat zijn namelijk bezoekers die niet specifiek op zoek waren naar jóu maar naar íets. Ja, er zit heel veel geld en potentie in non-branded zoektermen, maar afhankelijkheid ervan is wat mij betreft niet goed. Grote kans dat deze klanten toevallige bezoekers zijn. Kun je ze opwarmen tot vaste klant, dan zit je goed maar ik ken teveel partijen die daar niet in lijken te slagen. Je wilt uiteindelijk ook dat bezoekers voor jóu komen, terugkomen dus. Het liefst via kanalen zoals nieuwsbrief, maar óók via een gratis kanaal als SEO.

Hoe logisch zijn jouw (non-branded) SEO-doelen eigenlijk?

Niet iedereen heeft dezelfde kansen of zou -wat mij betreft- dezelfde doelen moeten najagen. Zo denk ik dat het voor fabrikanten bijvoorbeeld zo goed als onmogelijk is om in SEO de nummer 1 positie te halen op non-branded zoektermen. Gaat Google de website van Adidas op de hoogste posities laten zien op het zoekwoord ‘sneakers’? De webshop van Miele op ‘vaatwasser’? Dat denk ik niet gauw, ze zullen vast ergens tussen positie 3 en 5 staan, maar dat is denk ik ook het maximaal haalbare. Mensen die dat soort zoekopdrachten invoeren, willen rondkijken en Google laat dan vaak liever generieke webshops zien op dit soort generieke termen. Op ‘koelkast’ zie je bijvoorbeeld geen enkel fabrikantenmerk tussen de organische resultaten. Niet alleen heeft een Coolblue veel meer autoriteit, dit type website (een webshop) heeft -denk ik- ook nog eens de voorkeur van Google.

Daarnaast zie je op non-branded zoektermen altijd dezelfde partijen in de markt ranken. Ik noem deze spelers altijd de SEO-elite, omdat ze op elke non-branded zoekopdracht de topposities claimen. Op non-branded zoektermen zijn de kaarten dus zo goed als geschud. 

SERP sneakers

Branded SEO-verkeer: het meest goedkope verkeer met de beste CTR

De waarde van branded SEO-verkeer is jarenlang absoluut onderschat, dat geeft niet…. ik heb het ook altijd gedaan. Logisch ook, iemand die op jouw merknaam zoekt, kent jou al en je wil graag mensen bereiken die je nog niet in overweging hadden genomen, een nieuwe markt, incrementele omzet. De inzet wordt dan: alles op non-branded. Maar nu het spel op non-branded steeds lastiger wordt en je daardoor heel moeilijk in contact kan komen met je potentiële klant, is het nog helemaal zo gek niet om meer in je merk te gaan investeren en te zorgen dat mensen naar JOU op zoek gaan in Google.

Want wat als we het geld dat we besteden aan non-branded SEO nu eens zouden gebruiken om je merknaam uit te bouwen? Je denkt nu vast: die is gek, iedereen wil toch non-branded verkeer. Maar als je nu eens in overweging neemt wat het je kost om op non-branded goed in beeld te staan, te hopen dat de klant je ziet en op je klikt vs wat het kost om je merknaam uit te bouwen zodat mensen direct naar jou zoeken?

Een voorbeeld:

Stel je bent BK, een fabrikant van pannensets. Volgens de Google Keyword Planner zijn er gemiddeld 18.100 maandelijkse zoekopdrachten naar ‘pannenset’. Laten we ervan uitgaan dat je op positie 1 wil staan waar je een CTR hebt van 25% (wat aan de hoge kant is gezien de huidige ontwikkelingen, rond de 20% is realistischer), dan heb je maandelijks zo’n 4.525 bezoekers.

Op het zoekwoord BK pannenset is het zoekvolume 6.600, betrekkelijk kleiner en dus zeg je: ik word liever op pannenset gevonden, daar zit ook m’n nieuwe markt. Maar met een CTR van 50% (wat lager is dan de cijfers zeggen, namelijk 70%) dan heb je maandelijks zo’n 3.300 bezoekers, bij 70% zelfs 4.620 bezoekers. Stel je nu voor dat je in plaats van een een ton in non-branded SEO, een ton investeert in marketingcampagnes voor jouw nieuwste pannenset en daarmee het zoekvolume weet te verhogen naar 9.900? Je pakt daar 50% van tegen. En wellicht converteren deze bezoekers ook nog eens beter dan de ‘pannenset-mensen’ omdat ze echt op zoek waren naar een BK pannenset en zijn ze bereid meer uit te geven? Welke business case is onderaan de streep rendabeler?

Voorbeeld BK pannenset zoekvolume

 

De kansen van je merknaam op non-branded zoektermen

Zoals gezegd zien we zowel in Nederland als in de SERP in de VS dingen gebeuren die mooie kansen bieden voor met name merken en fabrikanten, óók op non-branded zoektermen. Zie de screenshots hieronder.
Zo maakt Google een lijstje met populaire merken en laat dat zien op een non-branded zoekterm (foto links). Ook zie je dat de content van een fabrikant rankt direct onder de informatie van Wikipedia in de Knowledge Graph, kansen daar dus voor fabrikanten als je goede content hebt. Op dezelfde plek zien we een andere kans, namelijk de tekst: Good brand. Hier laat Google de beste producten zien, een lijstje afkomstig uit een vergelijkend artikel.

Sneak peek USA SERP SEO Google

Hoe kom je daar?

Over het algemeen richten we ons met SEO op non-branded termen en draaien daarvoor aan de knoppen techniek, sitestructuur, content en links. Wat je nu ziet gebeuren is dat Google op die zoektermen nieuwe elementen lijkt aan te bieden die boven de reguliere snippets staan. Omdat Google hier vooraal de merknaam toont, lijkt het mij dat Google in eerste instantie moet snappen dat jouw merk aan de zoekterm verbonden is. Dat betekent dat je zelf op je site content over dit onderwerp moet hebben, maar het helpt vast en zeker ook mee als andere websites over jouw merk en producttype schrijven.

Wat betreft het lijstje met producten, we zijn geneigd binnen gewone SEO aan linkbuilding te doen met het oog op zo hoog mogelijk ranken op non-branded zoektermen. Maar omdat het ook hier niet om reguliere snippets gaat, zul je een andere aanpak moeten kiezen. Wat je ziet is dat het vaak stukjes content zijn van andere sites die over jouw producten schrijven, een review. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat jouw producten op andere websites wordt besproken en het liefst in lijstjes terugkomt!

Zorg binnen SEO dus dat je niet alleen links naar je site hebt, maar zorg vooral ook dat andere websites over jouw merk of over jouw producten schrijven. Deze nieuwe features bieden goede kansen, buiten het standaard SEO-werk om en dan zeker op non-branded zoektermen.

De toekomst voor non-branded SEO? Wellicht wordt je merk de sleutel tot succes

Staar je dus niet helemaal blind op optimaliseren op non-branded keywords, je merknaam kan nog wel eens belangrijker worden dan je denkt. Aan merketing doen, ergens voor staan en de hort op gaan met je verhaal kan op twee manieren effect hebben: meer mensen leren je merk kennen en dit kan mogelijk effect hebben op de waarde van je website.

Ga maar na: als mensen je merk leuk vinden en erover praten zijn dat mentions. In sommige gevallen krijg je misschien nog een link, dat is helemaal mooi. Daarnaast is het niet verkeerd om een solide basis te bouwen rondom je merk, dit is het fundament van je marketingstrategie.

Samenvattend

  • Hoe waardevol is het als jouw merk of product terug komt in lijstjes die gemaakt worden op het internet? En hoe waardevol is het als Google jouw merk bovenaan laat zien op een non-branded zoekopdracht met de tekst: populaire [keyword] zoals bij yoga matten? Hiervoor is het nodig dat Google jouw merk kan relateren aan de zoekopdracht en dat mensen dus over jouw merk en producten gaan praten!
  • Als het je lukt om meer aandacht je voor je merk te krijgen en het zoekvolume naar jouw merk te verhogen, kan dit mogelijk nog wel eens een zeer interessante business case worden die wellicht opweegt tegen een focus op non-branded vindbaarheid, zoals in het voorbeeld van BK.
  • Tel daarbij op dat investeren in je merknaam mogelijk meerdere spin-offs heeft: als ik schoenen zoek, scroll ik altijd naar het resultaat van Omoda. Als ik elektronica zoek, dan zoek ik altijd het resultaat op van Coolblue, ongeacht op welke positie deze webshops staan. En als Google doorheeft dat significant veel mensen op een bepaalde zoekopdracht altijd op dezelfde partij klikken, is het goed mogelijk dat die partij wel eens beter in beeld kan komen.
  • De tweede spin-off is dat de merketing nog wel eens kan leiden tot meer verwijzingen en links naar je website wat weer goed is voor de autoriteit en daarmee mogelijk meer munitie geeft voor ranken op non-branded zoektermen.
  • De derde spin-off is dat merketing kan leiden tot een solide fundament onder je groei, je wilt dat je groei afhankelijk is van non-branded SEA verkeer.

Door te investeren in je merk, je content en te zorgen dat mensen over jouw product of merk praten kun je mogelijk in de toekomst goed in beeld komen op non-branded zoektermen, zonder dat je daarvoor een overdreven focus op non-branded zoekwoorden hoeft te hebben. En weggegooid is het zeker niet.

You liked this article?

Select the number of start you'd like to give to me

Average score 0 / 5. Vote count: 0

I have no rating yet, what do you think of this article?

Tof dat je dit artikel interessant vond....

Volg mij op Facebook en mis niets!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.