Als je aan de slag gaat met SEO wil je natuurlijk bijhouden welke resultaten je boekt. Veel mensen monitoren daarom de rankings in Google. Toch is dat – naar mijn mening – niet de juiste KPI omdat het weinig zegt over je resultaten. Hoe dat zit en hoe je wat mij betreft wél je resultaten moet meten, leg ik je hieronder uit.

Iedereen wil hoog ranken in Google

Als mensen denken aan SEO, denken ze aan posities en rankings. Ik vergelijk het altijd met kleine kinderen, vraag hen wat ze later willen worden en ze zeggen: “rijk!” Nu kan dat natuurlijk je doel zijn, maar dat je rijk bent wil nog helemaal niet zeggen dat je een leuk leven hebt, dat je gelukkig bent en dat je voldoening haalt uit wat je doet. Met SEO is het haast niet anders, hoog ranken is leuk maar het wil niet zeggen dat je meer verkeer trekt en het zegt al helemaal niets over hoeveel omzet je uit SEO haalt. Rankings zeggen niets anders dan hoe hoog je staat op een bepaald zoekwoord op een bepaald moment, vaak gemeten door een externe tool, that’s it. Natuurlijk is er wel een correlatie, maar het verband tussen rankings en organisch succes wordt steeds ondoorzichtiger. Hoe dat zit, leg ik hieronder uit.

Op #1 sta je vaak ver buiten beeld

De SERP wordt steeds voller en bijna alle nieuwe toepassingen zie je boven de organische resultaten ranken. Sta je op één dan sta je -heel eerlijk- in veel gevallen erg ver buiten beeld. En dat is niet het enige, er staat ook van alles boven wat je echt een goed alternatief is. Zoek maar eens naar ‘vaatwasser’ en je ziet meteen shopping resultaten met plaatje en prijs (advertentie). Google naar ‘skates’ en je ziet een hele rij met lokale resultaten van winkels bij jou in de buurt, eigenlijk best handig om skates dan in real life te bekijken toch? Zoek naar ‘macbook pro’ en er staat nieuws boven je met relevante informatie over de nieuwste releases en ga zo maar door. Organisch (SEO) lijkt daarmee wel het afvalputje van Google te zijn: alleen iemand die nog steeds niet gevonden heeft wat hij zoekt, komt uit bij de SEO-resultaten.

En natuurlijk kan dit in absolute aantallen heel interessant zijn, maar het is goed om te weten dat als je dus op 1 staat in SEO, je nog steeds ergens halverwege de pagina staat. Dat je dit in verhouding kliks kost, kun je zien in tabellen die bijgehouden worden door internationale blogs. De CTR van de nummer 1 positie is inmiddels al onder de 20% gezakt. Maar heel eerlijk; zulke hoge CTR’s heb ik al een tijdje niet meer gezien bij mijn klanten die op nummer 1 staan en stonden.

Steeds meer no-clicks

Daarnaast is er nog een interessante ontwikkeling gaande, namelijk de opkomst van de PAA, ookwel: Mensen vragen ook. Deze module staat bijna altijd boven SEO of onder het eerste resultaat en is vaak te vinden op de keywords met veel zoekvolume. Je ziet daar vier vragen en als je erop klikt krijg je een antwoord op de betreffende vraag. En dat is niet het enige; je krijgt ook meteen wat extra vragen gepresenteerd.

People also ask voorbeeld

Een andere spelbreker is de featured snippet die ook vaak boven de SEO-resultaten staat op allerlei verschillende zoektermen. Dit resultaat staat vaak bovenaan de pagina en met name bij informatieve zoekopdrachten. Sta je op 1, dan sta je in veel gevallen onder dit soort content.

featured snippet in google seo

Dat er steeds minder vaak doorgeklikt wordt, kun je zien in de volgende grafiek van SparkToro. De zwarte vlakken vertegenwoordigen het aantal zoekopdrachten waarbij er niet meer doorgeklikt wordt. In 2020 leidde al bijna 65% van de zoekopdrachten niet meer tot een klik. Dan sta je dus op positie 1, maar wat is dat waard?

CTRs in Google SEO 2016-2020

Rankings zeggen weinig over je SEO-prestaties

Als je rankings dus gebruikt om te concluderen dat je het goed doet, kom je wat mij bedrogen uit. Ja, je staat het hoogst op die ene term. Maar we monitoren rankings omdat we denken dat als je op nummer 1 staat, je het maximale uit SEO hebt gehaald. Je hebt iedereen verslagen, je hebt gewonnen. Maar laten we eerlijk zijn: op die ene zoekterm. En mogelijk verlies je verkeer.

Op 1 en toch minder verkeer?

Ik zie namelijk steeds vaker in Google Search Console bij verschillende klanten dat ze verkeer verliezen, óndanks dat ze op nummer 1 staan op een belangrijk keyword. Ze hebben meer vertoningen, ze hebben dezelfde positie (en dan bedoel ik volgens Google Search Console) en toch verliezen ze kliks op dat keyword door alle ontwikkelingen in de SERP. Heb je dan nog het maximale uit SEO gehaald of moet je realistisch zijn en zeggen dat je op die zoektermen gewoon krimpt ondanks dat je op 1 staat? Hieronder zie je de CTR-curve voor Nederland in 2021 versus 2020: de CTR’s op de verschillende posities in Google, gemonitord door online marketing bureau Oak.

CTR nummer 1 SEO in NL 2021 vs 2020

Je mist heel veel andere termen

Het tweede probleem is dus dat er per pagina heel veel zoekopdrachten zijn die verkeer kunnen sturen. Het monitoren van één enkel keyword zegt dus niets over je prestaties. Als je dus kijkt naar rankings op een bepaald aantal keywords per pagina, dan mis je mogelijk 80-90% van de zoekopdrachten die ook verkeer naar je site sturen. Je kunt dan dus concluderen dat het heel goed gaat omdat je posities stijgen, maar toch verkeer verliezen. Je kan concluderen dat het heel slecht omdat je posities dalen, maar toch meer verkeer aantrekken.

De nummer 1 is duur, zelfs in “gratis” SEO

Die nummer 1 positie op felbegeerde zoektermen, daar kom je niet zomaar. Je moet vaak al jaren bezig zijn met SEO en enorm veel geïnvesteerd hebben in goede content en outreach. Wil je mee doen om de nummer 1 positie, dan ga je een eindeloze strijd aan met de andere spelers die ook die nummer 1 positie willen hebben en behouden. Je moet dus blijven investeren en op een moment moet je jezelf de vraag stellen waar het break even punt ligt.

Wat je meet = waar je op stuurt

Er is nog een nadeel van het monitoren van rankings en dat is: wat je meet, daar ga je naartoe werken. We meten rankings, dan zal ik hoog ranken ook! Terwijl je daarmee dus juist gaat missen wat er nog meer kan in SEO. Wil je op één staan op die ene term (en dan vaak buiten beeld) of wil je liever ranken op zoveel mogelijk termen waar minder drukte is? Wat levert er mogelijk meer verkeer op? Want uiteindelijk gaat het daarom: kwalitatief verkeer dat wil gaan converteren. Dát is het echte resultaat, niet rankings.

En als je mag kiezen wat je monitort aan resultaten en liever met je klanten of management deel, waar kies je dan voor? Wil je delen dat je op 1 rankt op die ene term of weten dat die ene pagina rankt op op 1.100 verschillende zoekopdrachten en dat het verkeer met 30% gegroeid is en de omzet ook. Ik denk dat dat laatste een veel leukere boodschap is.

Wat als je op 1 staat maar je business model is niet goed?

En dan nog een kleine opmerking: wat als je ontzettend veel geïnvesteerd hebt in SEO en eindelijk op 1 staat maar…

  • een andere reseller jouw product onder jouw prijs verkoopt?
  • een andere partij sneller verzendt of lagere verzendkosten rekent?
  • je concurrent CRM beter op orde heeft en daardoor jullie klant kan contacten vóórdat deze in Google gaat zoeken?

In al deze gevallen mis je waarschijnlijk in the end nog steeds flink wat omzet. Op 1 staan is dus leuk als je het bereikt maar het is geen pleister voor een falend online marketing beleid of business model. Daarbij zul je rekening moeten houden met krimp als het zoekvolume niet toeneemt maar CTR’s wel dalen.

Daarom zijn rankings zijn niet de heilige graag

Er zijn dus meerdere redenen waarom rankings niet het allerbelangrijkst zijn:

  1. Op nummer één staan op een belangrijk keyword in SEO betekent dat je bijna altijd onder 4 tekstadvertenties staat.
  2. Als je pech hebt, staan er nog shopping resultaten (ook SEA) boven je.
  3. Als je nog meer pech hebt, staat er nog een Google Maps resultaat of een Mensen vragen ook boven je.
  4. Op een mobiel moeten mensen vaak al 4-6x scrollen voordat ze het eerste SEO-resultaat zien.
  5. De termen waar iedereen zich op richt zijn zwaar beconcurreerd en vaak geclaimd door de grote partijen. het zal je waarschijnlijk niet lukken om hen te verslaan en hoger in Google te komen
  6. De CTR van een nummer 1 positie op non-branded zoektermen is gezakt naar onder de 20%, drie jaar geleden was dat nog meer dan 25%
  7. De focus op een beperkt aantal belangrijke termen vind ik – persoonlijk –  te beperkt, er is nog veel meer te halen!
  8. Als je een brede focus hebt, kun je nooit monitoren hoe je het op al die termen doet. Althans, mij lukt het niet om honderden zo niet duizenden termen te monitoren.
  9. De nummer 1 positie helpt je niet als je merk of business model niet op orde is.

Welke SEO-KPI’s zijn wat mij betreft de KPI’ van de toekomst?

Naast de ontwikkelingen die hierboven geschetst zijn, gebeurt er nog meer in SEO wat beïnvloedt hoe we prestaties kunnen meten. In het artikel ‘De beste KPI’s om het succes van SEO te meten‘ ga ik daar dieper op in.

You liked this article?

Select the number of start you'd like to give to me

Average score 5 / 5. Vote count: 1

I have no rating yet, what do you think of this article?

Tof dat je dit artikel interessant vond....

Volg mij op Facebook en mis niets!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.