Kijk naar de resultaten van je online marketingmix en de kanalen en je zult (waarschijnlijk) zien dat Google Ads (SEA) de meeste omzet brengt, vaak gevolgd door SEO. Maar mogelijk is ook Amazon een ontzettend lucratief kanaal voor je of brengen de (retargeting) advertenties in social veel op. Als je op die manier naar je cijfers kijkt, dan ligt het voor de hand om te zeggen: volop investeren in Google Ads en de andere betaalde kanalen want dat levert omzet op. En iets minder budget naar die gratis kanalen, want daar komt maar weinig uit. Hoewel deze redenering logisch is, klopt het niet.

Waarom denken in kanalen niet klopt

Binnen online marketing onderscheiden we zo’n 7 kanalen: Display, Social, E-mail, Affiliates, SEO, SEA, Marketplaces & en vergelijkingssites. Als je alles als op opzichzelfstaande kanalen ziet, dan ligt het voor de hand om de resultaten van de kanalen onderling met elkaar te vergelijken. Je zult zien dat SEA en marktplaces de meeste conversies en/of omzet opleveren per bezoeker. Als je genoeg geïnvesteerd hebt in e-mailmarketing en een solide e-mailstrategie voert, levert ook dit kanaal enorm veel omzet op. Display, social en SEO leveren in verhouding vaak minder op per bezoeker. Werk je met influencers of externe partners samen dan zul je zien dat die nog minder omzet opleveren. Als je zo naar cijfers kijkt dan is de conclusie snel getrokken waar je kunt gaan bezuinigen, zeker als je moet gaan snijden in de uitgaven. Hoewel deze cijfers op zich kloppen, kan het onverstandig zijn om op basis hiervan beslissingen te nemen.

Vergelijk het met voetbal. Op papier is het vaak de spits die de meeste goals op z’n naam heeft staan. Is het verstandig om de rest van het team dan maar thuis te laten en alleen de spits mee te nemen naar de finale van de Champions League? Nee, natuurlijk niet! De spits kan niet zonder de rest van het team: bezuinig je de achterhoede of het middenveld weg dan staat die spits mooi in z’n eentje. Hij kan dan nog zoveel scoren, als hij alles alleen moet doen, gaat de spits het zwaar krijgen.

Precies zo werkt het ook in online marketing. SEA en marketplaces zijn de spitsen, social en display bevinden zich in de achterhoede en SEO is het middenveld. Wil je de bal van de keeper naar de spits krijgen, dan is het handig als de achterhoede en middenveld helpen opbouwen. Maar waarom is het bij online marketing ook zo?

De customer journey als basis voor je online vraagstukken

Customer journey-modellen zijn al zo oud als Job, toch zijn ze nog steeds actueel. Zelf werk ik graag met het model van Google: See, Think, Do, Care. Een Customer journey is voor veel uitleg mogelijk, maar ik hanteer altijd de volgende definities:

Do-fase: inkoppen!

In de Do-fase is het vooral een kwestie van inkoppen. De doelgroep heeft een koopintentie en is zich aan het oriënteren welke variant van een product ze willen of waar ze die willen aanschaffen. Deze klanten leveren meteen omzet op, mits je ze weet te overtuigen. Één van de kanalen die bij uitstek geschikt is om klanten in de Do-fase binnen te hengelen, is Google Ads inclusief Google Shopping. De klant zoekt…. hij hoeft alleen nog maar te vinden. Waarschijnlijk levert het hele kanaal SEA een goede ROI op en dus kunnen we concluderen dat dit kanaal het echt heel erg goed doet. SEO viel ook altijd in deze fase; in de zoekresultatenpagina zag je namelijk ook voldoende SEO-resultaten. Toch staat SEO in deze fase onder druk; er komen steeds meer ads, we zien ook steeds vaker lokale resultaten en Google bedenkt telkens weer een nieuwe feature om boven de SEO-resultaten te tonen. In absolute omvang zal SEO vaak nog een groot kanaal zijn qua omzet, maar als je verder kijkt dan zie je dat deze rol steeds minder groot wordt.

De minder begeerde See-  en Think-fase: de achterhoede en het middenveld

In de See- en Think-fase levert de bereikte doelgroep niet direct omzet op. Deze beoogde klanten weten soms nog niet eens dat ze een behoefte hebben, zeker in de See-fase zijn ze nog latent. Je zult ze dan moeten ‘opvoeden’ in de hoop dat ze later ook bij jou tot aankoop overgaan. Doe je dit goed, dan heb je een blije klant die je goed hebt geholpen. Het nadeel: het duurt nog wel even. Vaak moet de boodschap nog even bezinken, moet de klant erover nadenken of wil hij of zij nog online onderzoek doen. Deze fase kan – afhankelijk van jouw business – enkele dagen tot maanden duren. De opbrengsten laten dus nog even op zich wachten. Het nadeel is dus dat omzet nog wel eens veel later kan komen én dat het soms ook niet (meer) te meten is wat een uiting heeft opgeleverd.

Het vervelende van social en display is dat (of je het nou wilt of niet) deze kanalen in de meeste gevallen in deze fases vallen, tenzij je aan het retargeten bent (hierover later meer). Dat verklaart ook waarom ze op het eerste gezicht zo weinig omzet opleveren. Je ziet dit in de uitbreiding op de customer journey:

Retargeting: “lekker goedkoop'” scoren voor de spits

Dat een aantal kanalen in eerste instantie zo weinig directe omzet opleveren, wil niet zeggen dat ze waardeloos zijn. Deze kanalen dragen vaak in grote mate bij aan de conversie: het scoren door de spits. Als je erin slaagt om in de See- en Think-fase klanten op je website te krijgen, dan kun je ze daarna door middel van goede content en marketing automation opwarmen en daarna retargeten via de betaalde kanalen. De bal ligt dan voor open goal en de spits (vaak SEA) hoeft ‘m alleen maar in te koppen.

Wat er gebeurt als je niet wilt investeren in de andere kanalen

Het ligt dus voor de hand om te concluderen dat de andere kanalen vooral geld kosten en niets opleveren. Het gevolg is dat je in het budget gaat snijden voor social media, display en ATL-campagnes zoals radio en tv. Als je minder in deze kanalen gaat investeren, of er nooit in geïnvesteerd hebt dan kan het zijn dat je spits minder effectief is. Mogelijk klikken mensen namelijk sneller op je ad in Google als ze jouw bedrijf kennen en er positieve associaties mee hebben. Investeer je niet in de organische kanalen (SEO, content marketing) of kanalen die helpen je brand op te bouwen (radio, tv) dan moet je maar hopen dat mensen een goede reden hebben om op je ad te klikken (de juiste productfoto, de juiste prijs).

Wat dragen de kanalen bij jou echt bij?

Wil jij weten of alle kanalen echt iets bijdragen in de conversie, ga dan eens op onderzoek uit:

Stap 1: breng in kaart welke kanalen jij nu inzet en hoe ze in de bovenstaande customer journey passen: welk kanaal heeft welke functie volgens de theorie van de customer journey? Kun je ze wel afrekenen op omzet of zijn het vooral aanjagers? Zet je hypotheses op papier.

Stap 2: kijk eens in andere rapportages in Google Analytics, standaard rapporteert Google Analytics namelijk op omzet op basis van de laatste klik. Dat wil zeggen: het kanaal dat als laatste de bezoeker binnenbracht, mag de omzet op z’n naam schrijven. Dat dit niet eerlijk is, is na het hele verhaal hierboven hopelijk duidelijk. Elk kanaal heeft een eigen rol in de hele keten, zomaar een kanaal uitzetten kan gevolgen hebben voor de performance van je andere kanalen of totale online marketing. Kijk dus naar de bijdrage van een kanaal in de hele keten en niet alleen naar omzet op basis van laatste klik.
Een rapport dat je hierbij kan helpen is het rapport Ondersteunende conversies onder Conversies – Multi Channel Trechters. Hierin kun je diverse attributiemodellen vergelijken, bijvoorbeeld laatste klik (het laatste kanaal krijgt alle credits), lineair (alle kanalen die geholpen hebben krijgen een deel) etc. Je kunt dan per attributiemodel zien hoeveel bijdrage een kanaal levert aan je omzet als laatste klik of ondersteunend kanaal.

Stap 3: Leg de verschillende modellen eens naast elkaar en ga analyseren: wat valt je op? Welke kanalen jagen de conversie aan? Welke kanalen pakken de laatste klik? Welke kanalen dragen bij aan jouw omzet als je verder kijkt dan alleen de laatste klik?

Download gratis: customer journey-model, boodschappen en kpi’s

Meer weten over customer journey’s, kanalen en kpi’s? Download dan – zonder je gegevens achter te laten- deze handige Customer Journey-matrix tijdelijk gratis!

Customer journey-model met uitleg, overzicht van kanalen, inhoud en kpi’s.