Liever luisteren?
“Wat is een gezonde kanalenmix?”
Voor veel online marketeers en specialisten is de kanalenmix een interessant gegeven. Ze monitoren hoe kanalen het doen en hoe ze zich ontwikkeld hebben: is SEO gegroeid? Is het nu eindelijk gelukt om newsletters te laten groeien? Er wordt vaak gevraagd naar benchmarks: hoe doet bedrijf X het of bedrijf Y? Wat is gebruikelijk in de markt? Hoe moet de verhouding tussen SEO en SEA zijn? Maar is de kanalenmix wel het juiste instrument om conclusies op te trekken? De vraag stellen is ‘m beantwoorden. De kanalenmix is vooral een visuele weergave van je online marketingstrategie, niet zo zeer een indicator van hoe de individuele kanalen presteren. Hoe zit dat? En wat is dan een gezonde kanalenmix?Als er één groeit, krimpt een ander
De kanalenmix is te allen tijden een taart die 100% symboliseert. De taart wordt nooit groter, de taart wordt nooit kleiner. Groeit één kanaal buitengewoon hard, dan gaat dat dus altijd ten koste van de aandelen van de andere kanalen. Is het aandeel nieuwsbrieven gekrompen van 10% naar 5%, dan ligt het voor de hand om te concluderen dat daar een probleem ligt dat opgelost moet worden. Zeker als het “in de markt” gebruikelijk is dat minimaal 25% van je omzet uit nieuwsbrieven komt. Toch is dat absoluut onjuist. Misschien heeft dit kanaal wel fantastisch gepresteerd en is de omzet met 15% gegroeid. Misschien levert dit kanaal in absolute zin wel veel meer op dan gemiddeld in de markt, terwijl het toch maar een klein aandeel heeft in jouw kanalenmix. Kan een kanaal groeien zonder dat je het terug ziet in de kanaalverdeling? Ja zeker!
Betaalde kanalen als accelerator
Omzetgroei is het makkelijkst te bereiken via betaalde kanalen. Het klinkt wat oneerbieding, maar in feite kun je net zo lang doorgroeien als dat je zelf wilt. Zo lang je budget beschikbaar hebt en daarmee online traffic inkoopt, groeien de betaalde kanalen (vaak) wel. De grens is hierbij eerder jouw budget, dan de markt. Heb je een statisch advertentiebudget van bijvoorbeeld 10k per maand, dan is daarmee ook zo’n beetje de omvang van de betaalde kanalen bepaald. Je kunt tweaken en optimaliseren om er meer omzet uit te halen, maar waarschijnlijk is de omzet die je eruit haalt elke maand redelijk gelijk en zal een kanaal niet van het ene op het andere moment enorm groeien. Zelfs al zou de vraag exploderen, je budget is beperkt. De grens van de betaalde kanalen is in zicht en dus is het nu aan de gratis kanalen om omzet te genereren en “te bepalen” wat uiteindelijk de aandelen van de kanalen worden. Omdat de betaalde kanalen dus niet meer verder kunnen groeien, is er de ruimte voor de gratis kanalen om een groter deel van de taart te claimen. Inherent aan gratis kanalen is echter dat ze nou eenmaal niet zo hard kunnen groeien. Het aandeel kan groot zijn, je kunt niet echt de portemonnee trekken en zorgen dat ze over 2-3 maanden in omvangt verdubbeld zijn. Je taart kan best veranderen, maar dit hangt af van hoeveel tijd en geld jij in welk kanaal gaat stoppen. Heb je echter een dynamisch budget waarbij je “ongelimiteerd” advertentiebudget mag uitgeven zolang je daar een bepaalde ROI mee haalt, dan zal je taart heel anders werken.“Je advertentiebudget bepaalt in grote mate hoe jouw channelmix eruitziet”
Dynamische budgetten
Veel bedrijven werken met dynamische advertentiebudgetten: je mag ongelimiteerd geld uitgeven zolang je maar de ROAS-doelstelling (Return On Ad Spend) of de CPA-doelstelling (Cost Per Acquisition) haalt. Het gevolg hiervan is dat de betaalde kanalen kunnen blijven groeien, zolang ze maar aan de criteria voldoen. Wil je voor elke euro ad spend €2 omzet terug, dan kun je harder groeien dan wanneer je voor elke euro ad spend €3 of €4 omzet wilt hebben. Deze ROAS-doelstelling is eigenlijk de begrenzer van de groei van de betaalde kanalen: deze doelstelling bepaalt hoe hard de betaalde kanalen kunnen groeien. En daarmee is ook de toon gezet voor de kanalenmix. Kunnen de betaalde kanalen bijna ongelimiteerd groeien omdat je zeer bescheiden ROAS-targets hebt, dan is het logisch dat zij een groot deel van de taart pakken én dus andere kanalen kleiner maken. Vooral gratis kanalen die nou eenmaal niet zo hard kunnen groeien. Verhoog je de ROAS-targets van je betaalde campagnes, dan is het gevolg bijna altijd minder omzet uit die kanalen én dus een groter aandeel van de gratis kanalen in de mix.
Wat is een gunstige ROAS?
Wat een gunstige ROAS is, verschilt per bedrijf en per bedrijfstak. Bedrijven die willen groeien qua omzet en zoveel mogelijk marktaandeel willen pakken, nemen vaak genoegen met een lagere ROAS. Ze hebben dan minder omzet per geïnvesteerde euro, maar in absolute omzet loopt het vaak hard op. Dat komt doordat ze een lagere ROI genoegen nemen en dus ook adverteren met duurdere campagnes. Dit is een gangbare strategie voor bedrijven die in de groeifase zitten en concurrenten uit de markt willen drukken. Bedrijven die op de kosten moeten letten en winstgevend moeten zijn voor aandeelhouders, zullen vaak een hogere ROAS hanteren om zo meer netto marge over te houden. Dat betekent dat je hogere eisen stelt aan de omzet die een campagne moet opleveren en daarmee kieskeuriger bent welke campagnes je laat draaien. Het resultaat is vaak minder omzet, maar vaak (let op! dit is geen gouden regel) een betere marge.Gratis kanalen als hekkensluiter
Gratis kanalen kúnnen nou eenmaal niet zo hard groeien als betaalde kanalen in potentie kunnen, zeker niet als je (zo goed als) ongelimiteerd budget hebt om in bijvoorbeeld Google Ads of Facebook te blijven adverteren. Dit is inherent aan het kanaal, het is een ijzeren wet waar je niet aan kunt ontkomen. Een plantje groeit nou eenmaal ook niet harder als je ‘m meer water geeft. Natuurlijk kun je ontzettend veel doen om je gratis kanalen te laten groeien, begrijp me niet verkeerd. Je kunt een mega slimme e-mailstrategie implementeren gebaseerd op Marketing Automation en Machine Learning, maar je kunt weinig doen om morgen je mailbestand te verdubbelen. De doelgroep die je kunt mailen (je eigen klant of prospect) is vaak flink kleiner dan de markt die in Google naar jouw dienst zoekt (tenzij je Bol.com of Amazon bent natuurlijk). Je kunt ontzettend veel investeren in SEO, enorm veel content schrijven, je concurrenten opkopen en alles doen wat in je macht ligt: je bent afhankelijk van Google die je relevanter moet vinden dan andere websites. Je gratis kanalen kunnen dus ontzettend hard groeien, je betaalde kanalen waarschijnlijk nog veel harder.Samenvattend
Zoals gezegd ligt het aan jouw eigen targets hoeveel ruimte de betaalde kanalen krijgen om te groeien. Geef je deze kanalen veel ruimte omdat je zoveel mogelijk marktaandeel wil pakken, dan drukken je betaalde kanalen logischerwijs het aandeel van de gratis kanalen in de taart naar beneden. Je taart kenmerkt zich waarschijnlijk door een groot aandeel van de betaalde kanalen zoals Google Ads of paid social, een klein aandeel SEO en e-mail en waarschijnlijk een nog kleiner aandeel display en social organic. Kunnen jouw betaalde kanalen niet ongelimiteerd groeien, dan ziet je taart er anders uit. Waarschijnlijk zal Google Ads nog altijd een groot deel van de taart in beslag nemen, want laten we eerlijk zijn: in ontzettend veel gevallen zijn bedrijven afhankelijk van Google Ads voor hun omzet. Mogelijk is ook het aandeel paid social groot. De verhouding tussen betaalde en gratis kanalen zal in deze situatie echter veel meer in balans zijn. Heb jij weinig budget beschikbaar of heb je strikte ROAS-doelstellingen, dan ben je begrensd in je groei uit betaalde kanalen. Misschien heb je wel heel weinig budget en ben je afhankelijk van je gratis kanalen zoals SEO en nieuwsbrieven. In dat geval is de taart daar een logische afspiegeling van.Wat is een gezonde kanalenmix?
Dan de hamvraag: wat is een gezonde kanalenmix? Het antwoord is helaas één grote anti-climax: dat hangt er van af. Wil jij zo hard mogelijk groeien en zoveel mogelijk omzet “harken” dan zul je zwaar leunen op betaalde kanalen. Dit kún je ongezond vinden: immers ben je afhankelijk van Google, Facebook en andere platformen. Je kunt kiezen voor meer zekerheid en op zoek gaan naar een balans, waarschijnlijk ga je dan meer investeren in e-mail en SEO. Dat is heel gezond, maar wel zonde: je laat omzet liggen die je hád kunnen binnenhalen. De vraag is dan alleen tegen welke prijs. Welke kanalenmix dus gezond is, hangt af van je bedrijfsdoestellingen en het risico dat je durft te nemen. Daarmee is de kanalenmix dus weinig anders dan een afspiegeling van de strategische keuzes die gemaakt zijn. Het kan natuurlijk zijn dat SEO of e-mail maar een klein aandeel heeft, maar dat wil niet zeggen dat ze het slecht doen. Dit kun je pas concluderen als je naar de prestaties van dat ene kanaal kijkt.Deze conclusies kun je dus nooit meer trekken
Als je bovenstaande weet, kun je dus de volgende conclusies nooit meer trekken op basis van de kanalenmix:- SEO of E-mail doet het slecht want het aandeel is van 25% naar 20% gegaan –> misschien is Google Ads gewoon harder gegroeid dan deze kanalen, kijk naar de groei van de individuele kanalen.
- SEO of E-mail doet het slecht want Google Ads is twee keer zo groot –> kijk naar de groei van de individuele kanalen, wat zie je dan gebeuren?
- Google Ads doet het goed want het aandeel groeit elk jaar –> misschien krimpen je andere kanalen wel, kijk naar de groei van de individuele kanalen.
- Bij de concurrentie komt 50% van de omzet uit nieuwsbrieven, dús wij doen iets niet goed –> misschien hebben zij veel kleinere advertentiebudgetten en is daarom een groter deel van hun taart afkomstig uit e-mail.
- Het grootste gedeelte van onze omzet/verkeer komt uit betaalde kanalen: willen we hiervan afhankelijk zijn?
- Het grootste gedeelte van onze omzet/verkeer komt uit betaalde kanalen: is onze advertentiestrategie niet te ruim? Blijft er nog wel voldoende winst over?
- Het grootste gedeelte van onze omzet/verkeer komt uit gratis kanalen: begrenzen we onze betaalde kanalen niet teveel? Zit daar niet meer potentieel?
