De vraag die B2B’s vaker moeten stellen: willen we leads of willen we klanten?

Al jarenlang is lead generatie een best practice in de B2B: we maken content om mensen aan te trekken, laten die (soft)converteren tot leads en volgen ze tot ze klant worden. Prachtige theorie, maar klopt het nog steeds? 🧐

Als ik naar mezelf kijk dan doe ik niet aan lead generatie, je kunt op mijn site niet zoveel behalve je inschrijven voor een nieuwsbrief (die je met geluk 2x per jaar ontvangt). En toch heb ik klanten.

☝ Steeds vaker zijn het mensen waarvan ik niet wist dat ze me volgden, maar als ik vraag ‘hoe ken je me?’ zeggen ze altijd: “ik volg je al een tijdje op Linkedin in heb een aantal podcasts 🎙 van je geluisterd”.
Ik kende ze niet, ze liketen geen enkele post en reageerde ook niet. Ik heb dus geen leads maar ghosts 👻 …

Dan vraag ik me af: past het idee dat we mensen in een soort lead funnel ‘duwen’ 🥊 nog wel bij deze tijd?
➡ Wie zijn de mensen die onze whitepapers downloaden?
➡ Zijn dat echt leads of zijn dat profiteurs waarvan we denken dat het leads zijn?
➡ Wat kost het nurturen van mensen die nooit klant zullen worden en die intentie ook nooit hadden? Want als we veel aandacht aan profiteurs in disguise besteden, kost dat natuurlijk gewoon geld 💸 💸💸

Stel je voor 👇

Wat nou als we die whitepaper niet achter een formulier hadden gezet maar de kennis gewoon in Linkedin posts, video’s, blogs, vlogs of podcasts hadden weggegeven…. was het dan niet veel effectiever geweest? 👀

➡ Het voordeel van downloadables maken is dat we een kwantitatief gegeven hebben, een metric. Dat communiceert intern zo lekker ‘we hebben 15 leads’. Dat die leads mogelijk weinig waard zijn en dat de aandacht die we ze geven wel geld kost, beseffen we niet.

➡ Als we de kennis gratis hadden weggegeven in zero-click content, dan hadden we niet zo’n lekkere metric. Dan kunnen we zeggen: ons bereik is x, engagement is x maar hebben we geen antwoord op de vraag hoeveel potentiële klanten het zijn… Dat kan natuurlijk niet.

Ik verdenk ons er dus van dat we dus liever dingen doen die meetbaar zijn maar verkeerd, dan goede dingen die onmeetbaar zijn…. 🤫

En dat terwijl je in deze tijd je mooie content niet meer achter een formuliertje moet willen zetten ❌ Er is een content overload, je klant heeft genoeg keuze dus werp geen drempels op, die gaan ze namelijk niet over.

Als je kennis hebt, moet je die delen. In B2B-marketing móet je expertise laten zien, kennis delen en thought leadership opbouwen. Dat kan alleen als je kennis “gratis” deelt op allerlei platformen en het vertrouwen hebt dat de klanten die met je willen werken, jou weten te vinden als het zover is.

Onder aan de streep is het mogelijk veel effectiever en niet duurder dan lead generation voor profiteurs. En het is natuurlijk multi-inzetbaar.