Zoekwoorden en intentie in SEO? Die tijd is voorbij

Logo Chantalsmink.nl
Veel SEO's doen onderzoek naar zoekwoorden en intenties. Het lijkt slim, maar wie even verder kijkt ziet dat deze methode niet houdbaar is. Hoe zit dat en wat moet jij nu met zoekintenties?

Liever luisteren?

Zoekwoorden en intenties

Veel SEO’s doen onderzoek naar zoekwoorden en intenties. Je hoort de tip vaak en leest ‘m ook veel online: doe onderzoek naar de intentie. 

Ook zijn er meerdere SEO-tools die per keyword aangeven welke intentie het zou zijn. Zo zie je hieronder een screenshot uit de tool Semrush die de keywords waar een site op gevonden wordt, verdeelt in vier categorieën: informational, navigational, commercial en transactional. Hierover later meer, laten we eerst kijken waarom je meer over intenties wilt weten.  

keywords en intenties

De tip die je vaak leest, luidt als volgt: doe keyword onderzoek, kijk op welke keywords je gevonden zou willen worden en ga daarna in de zoekresultaten van die keywords kijken wat voor soort content Google laat per keyword zien. Op zich heel slim, ik kijk ook altijd even wat voor soort content Google laat zien. 

Maar wat mij betreft is het eigenlijk niet juist om 1 intentie aan zoekwoord/keyword te koppelen. Hoe zit dat?

Wat je met de zoekintentie kunt

Als je de zoekintentie van een keyword weet, zou je in theorie een aanknopingspunt hebben wat voor content je zou moeten maken om op dat keyword te ranken. 

Het voorbeeld dat ik online las: als je ziet dat Google alleen maar overzichtspagina’s met producten laat zien, dan zou het geen zin hebben een uitgebreide productreview te schrijven. 

In dat licht bezien, zou het erg belangrijk zijn om op grote schaal snel van alle potentiële keywords de intentie te kennen. Daar komen dus de SEO-tools om de hoek die a la minute een keyword aan een intentie labelen. 

Hoewel dit natuurlijk erg interessant klinkt, moet je daar wat nuance bij maken. Laten we verder kijken waarom. 

De 4 zoekintenties die Google hanteert

Het concept intenties gaat uit van het onderscheid dat Google ooit heeft gemaakt in zoekintentie. Zo sprak Google ooit over vier verschillende zoekintenties:

  • informatief –> mensen willen informatie
  • commercieel –> mensen willen eerst online onderzoek doen voor ze iets kopen
  • transactioneel –> mensen willen een aankoop doen
  • navigerend –> mensen willen direct naar een website (login mijning)
 
Opvallend: in de laatste versie van de Search Quality Evaluators Guidelines gebruikt 4 andere benamingen en intenties:
 
  • Know queries –> zoekopdrachten waarbij je iets te weten wilt komen
  • Do queries –> zoekopdrachten waarbij de gebruiker een doel heeft
  • Website queries –> de gebruiker zoekt een specifieke website
  • Visit-in-person queries –> de gebruiker wil een plek bezoeken
 
Valt het je op dat transactioneel en commercieel op één hoop zijn gegooid tot Do queries? Of zijn informatief en commercieel op één hoop gegooid in Know queries? En er is een nieuwe: de ‘visit-in-person’ queries. 
 

Heeft een keyword maar één intentie?

In diezelfde guidelines zegt Google het volgende: “many queries have more than one likely user intent”. 
Kijk maar eens: 
schermafbeelding-2023-01-30-om-19-52-19

Google zegt dus zelf al: een zoekopdracht kan meerdere intenties hebben. Wat mij betreft dé bevestiging dat er niet één intent per zoekopdracht (query) is. 

Dat betekent voor jou dat je alert moet zijn en niet blindelings moet varen op de input die je vanuit tools krijgt (hoewel er tools zijn die meerere intenties aan één keyword labelen). Ik vind het altijd het beste om zelf even te kijken wat ik zie gebeuren. 

De meeste SEO-specialisten doen dat in de Nederlandse zoekresultaten. Ik doe het altijd in zowel de Nederlandse versie van Google als de Amerikaanse. Dáár zie je namelijk waar Google heen gaat en waar je dus rekening mee kunt/moet houden. 

De zoekresultaten in Nederland

Laten we eerst eens kijken in Nederland. Ik zoek naar ‘Dyson Airwrap’, een supersonische haarstyling tool van Dyson. Je ziet eerst de website van Dyson ranken, daaronder mediamarkt met een productpagina, daaronder John Beerens met een productpagina en daaronder zie je een vreemde eend in de bijt: een review. 

Het argument dat je dus geen review zou moeten schrijven als je vooral producten ziet ranken, kunnen we dus naar het rijk der fabelen verwijzen. Google vindt een productreview wel degelijk belangrijk als iemand naar ‘dyson airwrap’ zoekt. Logisch ook. 

Dit is een voorbeeld van een keyword dat zowel transactioneel als commercieel van aard is als we de “oude” begrippen gebruiken. Als we de nieuwe begrippen gebruiken zo het een combinatie van een Know & Do query zijn. 

zoekresultaten nederland op zoekterm dyson airwrap

Laten we eens kijken wat we in de VS zien. 

Wat we in de VS zien

Hieronder zie je de zoekresultaten in de VS op het zoekwoord [dyson airwrap]. Je ziet de eerste 6 scrolls op een mobiel device. Op de eerste slide zie je bij de paarse ogen een uitgebreide product review. Opmerkelijk detail: deze review is enorm uitgebreid, de auteur heeft duidelijk het product zelf gebruikt en je ziet ook eigen foto’s. Precies conform de eisen van Google in de product review update. 

Op scroll 2 zie je op het linkerscherm iets dat wij niet kennen, ik noem het altijd de productbox. Je zie diverse shops die het item verkopen met prijs, levercondities en reviews. Op het rechterscherm zien we nog iets nieuws: Short Videos. Het zijn verticale videos’ van TikTok of YouTube. Het zijn bijna allemaal influencers die het product uittesten.

Op slide 3 tenslotte, zie je een aantal resultaten zoals wij die ook in Nederland kennen (productpagina’s) maar bij de paarse ogen zie je toch weer andere content: een website met een review en een review video van YouTube. Op het rechterscherm zien we dat Google met gerelateerde producten komt waar je hetzelfde mee kan doen (je haar stylen dus).

zoekresultaten dyson airwrap VS
zoekresultaten dyson airwrap VS
zoekresultaten dyson airwrap VS

Wat betekent dit voor zoekintenties?

Je ziet in de zoekresultaten dus allerlei soorten intenties door elkaar gaan. Transactioneel/do queries (de productbox) en  informatief/ know queries (de korte video’s, de review). Maar je zou kunnen zeggen dat er ook een nieuwe intentie bij is gekomen: inspirationeel. Dat Google met alternatieven komt, vind ik vrij inspirerend en je zou kunnen beargumenteren dat de verticale video’s ook inspirerend zijn wat je met de tool kunt doen. Maar goed, inspirationeel wordt niet apart door Google benoemd als intentie dus laten we die maar weer vergeten en het voor nu gewoon als ‘informatief’ labelen. 

Nog een voorbeeld: jeans

Ook op de zoekterm ‘jeans’ zie je alle intenties door elkaar gaan. Kijk maar eens naar deze resultaten. Wat je ziet is een Shop the Look, een organic shopping resultaat en video’s van YouTube. 

Maar dat is niet alles, je ziet ook een Things to know, contentartikelen van NY Times en Vogue met tips maar ook Google Maps (visit-in-person).

 Ook hier gaan informatief en transactioneel of know en do dus weer door elkaar in één SERP.  

Valt het je trouwens op: content van magazines en dagbladen op een term als ‘jeans’, dat zou in Nederland nog ondenkbaar zijn. En nog opmerkelijker; de onderwerpen van deze content gaan alle kanten op. Van skinny jeans en all sizes tot high-waisted jeans en prijzen. Wie zegt dat je nog voor een keyword moet optimaliseren?

 Maar het wordt nog gekker, want wat zien we gebeuren als je op een mobiel even verder door scrollt? 

Google Explore in zoekresultaten op short tail keyword

Wat je hier ziet is Google Explore. Het zijn inspirationele/informatieve content items om de gebruiker van Google verder te vermaken of inspireren. Opvallend is dat je een artikel als ‘The best jeans for women over 40’ opeens ziet ranken op een in eerst instantie commerciele zoekterm als ‘jeans’. 

Op het keyword jeans zien we zo ongeveer echt alle intenties door elkaar voorbij komen.

Wat moet jij nu?

De vraag is hoe zinvol het nog is om intenties per zoekwoord in kaart te brengen als de SERP, de Search Engine Results Page, echt alle kanten op gaat. Waarom zouden we een keyword of zoekwoord nog moeten classificeren voor een zoekintentie als je alle soorten en vormen content voorbij ziet komen over allerlei verschillende onderwerpen?

Wellicht moeten we niet langer zo in hokjes denken als het gaat om keywords en intenties maar vanuit een thema. Wat we op dit moment zien is dat Google binnen zo’n thema echt van alles laat zien wat voor de gebruiker mogelijk interessant is. Waarom zou je dan nog content maken voor een keyword of een specifieke intentie? 

Mijn tip voor jou is om eens regelmatig rond te neuzen wat je zoal ziet in de SERP en dan dus vooral in de VS, want dat is toch het voorland van waar Google met de zoekmachine heen wil. Laat je inspireren en overhalen om all the way te gaan met je content en je onderwerpen want er komen echt heel veel nieuwe kansen aan. 

Denk niet in hokjes en labels, denk in kansen. 

Leer meer in deze praktische SEO-training

Wil jij meer leren over SEO, de kansen die er wel en niet zijn en het maken van steengoede content voor je gebruiker? 

Speciaal voor jou heb ik een online training ontwikkeld bestaande uit 5 modules. Je krijgt ongeveer 8 uur aan videomateriaal, een digitaal lesboek en werkboek. 

Doe je in een gezamenlijke ronde mee? Dan krijg je toegang tot 5 livesessies waarbij we vooruit kijken, terugblikken en jij vragen kan stellen!

Lees verder

Op 8 februari houdt Google een live conferentie over AI. Het vermoeden is dat ze hun chatbot gaan aankondigen: het antwoord op ChatGPT. Als dat zo is, is dit mogelijk revolutionair. In dit blog houd ik alle ontwikkelingen en mijn hersenspinsels voor je bij.