B2B-marketing: concurreren in SEO met enkele grote spelers?
De Jong & Laan - accountancy & advies
Vraag: een solide contentstrategie die breed inzetbaar is
Begin 2022 stelde de Jong & Laan de vraag hoe ze een solide contentstrategie konden opzetten. Het advieskantoor had de dienstenpagina’s rondom Accountancy en Belastingadvies al aangepakt, maar wilde weten hoe ze content konden maken die de doelgroep zou aanspreken en dat vanuit een gedegen strategisch contentplan. Daarbij was er al het nodige aan content maar waren de marketeers zoekende hoe ze hier meer uit deze konden halen. Het doel was breder dan enkel vindbaarheid in SEO: de content moest ook hergebruikt kunnen worden in nieuwsbrieven en op social media.
Hoe zet je een goede B2B-contentstrategie op?
Veel spelers vertrouwen op keyword onderzoek: op basis van zoektermen kijken waar je content over gaat maken. Deze aanpak is niet mijn aanpak. Het uitgangspunt voor een goede contentstrategie is wat mij betreft altijd je klant. Het gaat hierbij om de vragen, problemen, frustraties, zorgen, angsten, misverstanden en doelen van ideale klant.
Als je jouw klant door en door kent, teken je eigenlijk in korte tijd een goede contentstrategie uit waar alle kanalen een rol in hebben.
Wil jij dit ook doen? Je leert dit in de online training Horizontale SEO.
Resultaat: accountantskantoor met grootste non-branded verkeersgroei
In februari 2023 doet online marketingbureau Search Signals onderzoek naar SEO-succes onder accountantskantoren. Hierbij valt het op dat de grote vier spelers voornamelijk op hun merknaam worden gevonden: Deloitte, PwC, EY en KPMG.
Als het bureau kijkt naar spelers buiten deze vier om dan zijn er vijf grote stijgers waarvan de Jong & Laan er een is: maar liefst 6,600 bezoekers meer dan het jaar ervoor.
Van deze 5 spelers is de Jong en Laan het bureau dat het hardst gegroeid is op zoektermen zonder de merknaam.
Bron: https://www.searchsignals.nl/onderzoek-zo-scoren-accountantskantoren-hoger-in-google-nl/
De 5 ingrediënten voor succes:
- Marketeers moeten de klant kennen en snappen
- Interne organisatie moet bereid zijn om content marketeers van kennis en informatie te voorzien
- Contact tussen marketeer en klant is een vereiste
- Het is duidelijk wat de rollen zijn van de marketeers en de kennisdragers
- De marketeers worden inhoudelijk ondersteund door de kennisdragers in het bedrijf
Situatie markt:
De markt waarin de Jong & Laan online actief is, bestaat uit enkele grote spelers zoals Deloitte, PwC, EY, KPMG, Mazars, BakerTilly etc.
Naast deze grote spelers zijn er een groot aantal kleinere spelers die vaak lokaal of regionaal actief zijn.
Geen kans:
De grote spelers zijn in SEO doorgaans sterk op de short tail keywords met veel zoekvolume. Je kunt hierbij denken aan zoektermen zoals [accountant], [boekhouder] of [belastingadvies].
Deze markt is bij uitstek een markt waarin Horizontale SEO veel succes kan brengen.
Horizontale SEO
Bij Horizontale SEO is het doel om vindbaar te worden op alle zoektermen in de customer journey én achterliggende vragen. Je wil dus weten waar de potentiële klant wakker van ligt, waar hij/zij zich om zorgen om maakt etc.
Het geheim: niet keywords, maar je klant door en door kennen.
Voordelen:
Voordelen van deze aanpak:
- de zoektermen zijn zeer specifiek waardoor er een grote kans op conversie is.
- de verscheidenheid aan mogelijke onderwerpen is onuitputtelijk.
- doordat je kwalitatief onderzoek doet, weet je zeker dat je de juiste content en onderwerpen gaat maken.
Het geheim van het succes:
Het geheim is een gedegen onderzoek naar de ideale klant van de Jong & Laan. Tijdens een interactieve workshop hebben we de klantreis in kaart gebracht, maar voorafgaand heeft het team wel al wat huiswerk gekregen: voor twee diensten de doelgroep leren kennen. Met vragenformulieren is het team met diverse medewerkers gaan praten om inzicht te krijgen in de klant.
Voordat we aan de workshop begonnen, zijn alle uitkomsten telefonisch doorgenomen en hebben we gekeken welke informatie nog ontbrak. De uitkomsten konden tijdens de workshop meteen omgezet worden in actiepunten.
Het resultaat was een 3 meter lange customer journey met verschillende kleuren post-its:
- bestaande content en de plek in de customer journey
- nieuwe content onderwerpen n.a.v. het interne klantonderzoek
- nieuwe onderwerpen die opduiken als je de customer journey nabootst
Een training omdat jij dit ook wil bereiken
Zichtbaarheid in SEO is het gevolg van de juiste dingen doen. Een contentstrategie gebaseerd op zoekwoorden en zoekvolumes is in mijn ervaring niet de juiste manier om dingen te doen.
In een training bij jou op locatie leer ik je alles wat je moet weten over content, SEO en hoe jouw content multi-inzetbaar is op andere kanalen.
