De over ons-pagina is een van de belangrijkste pagina’s voor B2B’s en dienstverleners als we het hebben over GEO. En het probleem: hij is vaak in erbarmelijke staat. Achterhaald, vergeten, verouderd en verstoft. Een cruciale fout wat mij betreft.
Dit blog is human created. Ik gun jou namelijk een verhaal dat ik voor je samengesteld heb en niet AI.
Het web is kapot. Of nee, beter gezegd: het web is volwassen geworden. En daarmee fundamenteel veranderd. Als je wilt begrijpen waarom je blogartikel niet meer het verkeer trekt dat het vroeger deed, waarom je LinkedIn-posts amper nog impressies krijgen, of waarom je content niet meer werkt zoals je gewend was, dan moet je twee woorden kennen: deterministic en probabilistic. Dit zijn de twee begrippen die de verschuiving van het web perfect samenvatten.
Deterministic betekent: als je X doet, weet je vrijwel zeker dat Y het resultaat is. Het is een bijna-zekerheid. Als je content op je website zet, krijg je SEO-verkeer. Als je iets post op LinkedIn, zien mensen je content.
Jarenlang was het web behoorlijk voorspelbaar. Als je terugkijkt zie je het overal:
• Publiceerde je tekstuele content op je site? Je kreeg SEO-verkeer.
• Postte je iets op LinkedIn of Facebook? Je volgers zagen het en mensen klikten met het grootste gemaak door naar een site.
• Deed je aan linkbuilding? Je ranking ging omhoog (hoewel dit al langere tijd echt niet meer zo goed werkte als vroeger).
Voor de één ging het allemaal makkelijker dan voor de ander, maar in grote lijnen werkten deze principes.
En zo ontstonden best practices, afvinklijstjes en templates. SEO-audits die bij elk bureau hetzelfde verliepen: pas hier de H1 aan, zet daar de alt-tekst, optimaliseer die meta-description en gij zult ranken.
Als je het me vraagt zeg ik: het deterministische web maakte ons verwend en een beetje lui.
Ik heb heel veel mensen gesproken die wisten wat ze moesten doen, maar niet waarom ze iets moesten doen. En dat vind ik zorgelijk. Dan ben je eigenlijk gewoon een lopende bandmedewerker die niet hoeft na te denken maar telkens dezelfde handeling verricht. Dat kan niet goed gaan.
Het leidde ook tot de nodige gemakzucht: waarom zelf nadenken als je gewoon een stappenplan kon volgen? Een van de vreemdste uitwassen vind ik de gewoonte om alleen nog maar content te maken als we wisten dat er zoekvolume op zat.
Ik heb trainingen gegeven aan heel veel net afgestudeerde SEO-specialisten die keken alsof ze water zagen branden als ik zei dat ik content maakte over onderwerpen waarop geen zoekvolume zat. “Hoezo maak je daar content over?”
Ehm, omdat je beoogde klant met die vraag rondloopt? En omdat een keyword tool niet de absolute waarheid laat zien?
Als je de afgelopen jaren actief bent geweest met content, SEO of social media, dan heb je het vast gemerkt. Dingen gingen op enig moment niet meer zo makkelijk als vroeger. SEO-specialisten liepen vast: ze maakten content, maar de site ging niet hoger ranken of ze kregen er geen extra verkeer door.
Ook op de platformen zag je het gebeuren: je kon posten, maar je kreeg steeds minder bereik. Je volgers zagen echt niet allemaal je content. Het waren de eerste tekenen dat er iets speelde. Ook niet raar ook, er werd zoveel content gemaakt…. platformen moesten wel strenger selecteren wie iets te zien kreeg. Je kunt ook nou eenmaal niet álles op je tijdlijn voorbij krijgen.
Bij de keuze wie wat te zien kreeg, is één ding leidend: wat houdt mensen het langst op het platform? Hoe langer mensen scrollen, kijken en klikken, hoe meer data er wordt opgebouwd, hoe beter de profielen worden verrijkt, hoe meer advertenties er getoond kunnen worden. En hoe beter die advertenties getarget kunnen worden.
Hoe bepalen platforms wat ze laten zien? Met AI-algoritmes. En die algoritmes zijn niet geprogrammeerd om je de beste content te tonen, maar de content waar je niet van weg kunt kijken.
Facebook weet al jaren uit eigen onderzoek dat content die mensen boos maakt, mensen op het platform houdt. Kijk maar eens naar de VPRO Tegenlicht documentaire “Het internet in crisis” als je hier meer over wilt weten. Boosheid activeert een oer-instinct. We gaan reageren, anderen reageren terug, weer anderen lezen die reacties. Het houdt ons op het platform.
Ook entertainment werkt. Denk aan brainrot-content: filmpjes die je mateloos kunnen boeien zonder dat je er iets van opsteekt. Voor platforms is dat goud. Voor ons als marketeers is het een ramp want jouw zorgvuldig geschreven thought leadership post verdrinkt in een zee van algoritme-vriendelijke content die de platformen liever laat zien.
En doordat er zoveel aanbod aan content is, kon Big Tech dit ook zonder problemen op die manier doen.
Dat is probabilisme in de praktijk.
In Google en GEO is het probabilisme nóg groter. Vindbaar zijn in AI-tools zoals ChatGPT is in hele grote mate een kansspel. Er zijn namelijk drie grote onzekerheden:
1. We weten niet wat mensen invoeren
Vroeger zocht iemand naar “vakantiehuisje Frankrijk met hond” en daar had je keywordtools voor. Nu vraagt iemand aan ChatGPT: “Ik wil met het gezin naar Zuid-Frankrijk, ik zoek een vakantiehuisje dat goed bereikbaar is met de auto, dichtbij een leuke stad en winkelcentra, het moet op een gezellig park liggen waar ook de hond mag komen, en er moet genoeg te doen zijn voor kinderen.” Dit soort vragen krijgen wij als marketeers nooit te zien. Ze zijn te privacygevoelig.
Er is dus geen “prompt keyword tool” en daardoor weten we simpelweg niet wat mensen aan AI-tools vragen.
Als jij nooit hebt nagedacht over wat jouw klant belangrijk vindt, welke criteria meespelen in hun keuze, dan staat die informatie ook niet op je website. En dan heb je geen schijn van kans om genoemd te worden.
2. We hebben geen invloed op het antwoord
Het antwoord dat AI-tools geven is gebaseerd op statistische modellen. SparkToro deed onderzoek naar hoe vaak ChatGPT en Google AI dezelfde bedrijven noemen bij dezelfde vraag. Het resultaat? Bij ChatGPT is dat 1 op de 135 keer. Bij Google AI is dat 1 op de 124 keer. Lees dat nog eens. Eén keer op de 135 keer krijg je hetzelfde antwoord.
Dit is probabilisme in zijn puurste vorm. Je kunt het niet beïnvloeden, je kunt het niet voorspellen, je kunt het alleen hopen.
3. We kunnen niet meten of we genoemd worden
Door personalisatie, chatgeschiedenis en die enorme variatie in antwoorden kun je niet eens meer tracken of je genoemd wordt. Er is geen Search Console voor AI-tools. Je kunt het niet meten, niet monitoren, niet rapporteren. Voor iedereen die gewend is aan dashboards, KPI’s en groene cijfers: dit is een nachtmerrie.
De overgang van deterministic naar probabilistic is voor veel bedrijven en marketeers een bittere pil. We kunnen niet meer leunen op best practices en templates waarvan we weten dat het werkt. We moeten leren leven met onzekerheid en kansberekening. Het kan zijn dat je prachtige content maakt, maar dat je er niet voor terugkrijgt wat je hoopt.
Maar wat ook kan: je krijgt wel terug van de platformen wat je nodig hebt, maar je kunt het niet meetbaar maken. Je weet niet of je content door de juiste mensen is gezien. Je weet niet hoe die mensen met je content zijn omgegaan. Je weet niet of je content via bijv. WhatsApp of mail gedeeld is met anderen. Je weet niet wie er naar je podcast luistert. Je weet ook niet of je nog regelmatig nieuwe luisteraars aantrekt.
Het enige wat je weet is dat je weinig impressies hebt, weinig likes en comments en nagenoeg geen verkeer. Dat geeft het gevoel dat het nutteloos is, maar dat hoeft het zeker niet te zijn!
Op een gegeven moment zul je dus vragen krijgen van je directie of management. “Waarom doen we dit nog?” “Wat is de ROI hiervan?” “Waar zijn de resultaten?” Mijn eerlijke antwoord: dat kun je steeds minder goed uitleggen.
En dus moeten we terug naar de kern. Niet: ik maak content om hoger te ranken in Google of om genoemd te worden in ChatGPT. Maar: ik maak content om mijn klant te helpen. Als je content maakt om je klant te helpen, dan is dat nooit een slechte keuze.
Content is geen middel om bepaalde meetbare resultaten te bereiken, het is een voorwaarde geworden. Zonder content bestaat je bedrijf online niet. Mijn favoriete metafoor: je vraagt toch ook niet wat de ROI is van een laptop die je aan een medewerker geeft? Tel je het aantal toetsaanslagen? Natuurlijk niet. Zonder laptop kan die medewerker niet werken.
Hetzelfde geldt voor content. Zonder content kun je niet communiceren met je klant. Zonder content besta je niet online. Zonder content heb je geen schijn van kans om op het juiste moment bij de juiste persoon terecht te komen. En ja, je kunt het niet meer meten zoals vroeger. Ja, je weet niet zeker wat het oplevert. Maar dat betekent niet dat het niks oplevert.
Een voorbeeld van mezelf: ik heb zelf een podcast die tussen de 100 en 200 luisteraars per aflevering heeft. Weinig? Kan. Maar die luisteraars zitten wel 20 minuten naar mijn stem te luisteren. Die worden slimmer van wat ik vertel. En regelmatig krijg ik te horen: “Ik luister je podcast, daarom wil ik een training bij je boeken.” Kan ik dat meten? Nee. Kan ik dat rondrekenen? Nee. Maar het werkt wel.
Ik vind dat antwoord eigenlijk best simpel: maak de juiste content voor je klant: alles waar je klant op zit te wachten, moet je maken. Ongeacht of er zoekvolume op zit. Ongeacht of je weet wat het oplevert. Het is namelijk een een no-brainer: zolang je ideale klant bepaalde vragen heeft, bepaalde uitdagingen of problemen wil oplossingen of iets wil weten, dan is er een plek voor content die daar in voorziet. Ik vind dat een no-brainer. Dat ik dit blog maak, is een no-brainer. Dat ik podcasts maak is een no-brainer. Nogmaals: zonder die content besta ik überhaupt niet online. Zonder die content doe ik niets om mij ideale klant online te bereiken.
Ik zorg dus dat ik precies weet wat er bij mijn doelgroep speelt, en dat ik het daarover ga hebben. Als jij hier ook mee aan de slag wilt, maar niet weet waar te beginnen dan verwijs ik je graag door naar m’n blog over QPAFFCGMIM’s®.
Nee, ik wil niet zeggen dat als je de content wel maakt, dat het automatisch wel goed komt. Ik zie genoeg partijen die echt beter zullen moeten nadenken over de insteek van hun content (vaak niet relevant, egoïstische content over zichzelf), die beter moeten nadenken hoe ze de aandacht van iemand willen trekken en behouden en die beter moeten nadenken over de vorm waarin ze content maken. Als jij jouw klant online wil opzoeken, dan heb je meer nodig dan tekst op een site. Bij mij is tekst altijd het eindresultaat van een video-first aanpak. Ik heb het dus wel, maar er is meer.
Wat je doet als je jouw klant goed bedient, is dat je een fundament bouwt. Een grote mand met paaseitjes waaruit constant iets gepakt kan worden. Dat vraagt vertrouwen dat je het juiste doet, ook al zie je de resultaten niet direct in je analytics. Vertrouwen dat jouw content op het juiste moment de juiste persoon bereikt. En ja, dat is ongemakkelijk. Vooral voor bedrijven die gewend zijn aan zekerheid, aan ROI-berekeningen, aan harde cijfers.
Maar de realiteit is: het web is niet meer deterministisch. Bedrijven die daar niet in mee willen, die zich niet over de angst voor investeringen kunnen zetten, gaan het – vrees ik – zwaar krijgen.
Met de komst van Ai-overviews is er veel interesse in GEO: het optimaliseren voor Ai-antwoordtools. GEO & SEO lijken enorm veel op elkaar, maar er zijn subtiele verschillen Het belangrijkste? De juiste content over de juiste onderwerpen op de juiste plek publiceren. Het gaat om verder kijken dan je website en daar zijn waar je klant uithangt.
In deze e-learning praat ik je bij over de staat van SEO & GEO, leg ik de verschillen en overeenkomsten uit en leer ik je het fundament van ‘gewoon goede contentmarketing’ en hoe dat leidt tot vindbaarheid in Ai-antwoorden.
