De over ons-pagina is een van de belangrijkste pagina’s voor B2B’s en dienstverleners als we het hebben over GEO. En het probleem: hij is vaak in erbarmelijke staat. Achterhaald, vergeten, verouderd en verstoft. Een cruciale fout wat mij betreft.
De afgelopen weken lees ik constant berichtjes op LinkedIn die gaan over ‘als je content maar goed genoeg is, dan komt vanzelf alles goed’. Je trekt vanzelf likes aan, reacties, comments en daarmee heel veel engagement. Als je content dus maar goed genoeg is.
Je weet dus meteen dat als jouw content niet rondgaat, het aan jou ligt. Het is je eigen schuld, je content is gewoon ‘niet goed genoeg’, jammer joh, had je maar goede content moeten maken.
Je hebt wellicht al door aan mijn toon dat ik dit in hele grote mate onzin vind. Het is heel makkelijk om de hele schuld maar bij jou neer te leggen, alsof jij alles in handen hebt en de wereld heel maakbaar is. Het feit is dat het niet zo is. Ja, de wereld is in grote mate maakbaar maar zeker niet helemaal want je hebt niet alles onder controle en er is ook zoiets als invloed van buiten. En dat gedeelte dat je niet niet in de hand hebt, kan wel eens veel invloed hebben.
Ik hang al jaren rond op LinkedIn, veel van mijn business komt via dit platform omdat mensen mijn posts zien. In juni/juli/augustus 2023 was het nog best makkelijk op LinkedIn, elke post van mij over SEO en goede content haalde met gemak de 5.000+ views. Hieronder zie je een post van mij van een jaar geleden, er zijn 82 likes en 16 commentaren en in totaal heeft de post bijna zo’n 13.000 impressies gehad.
We zijn nu een jaar later, het tweede screenshot is een post van vorige week van mij. Met bijna hetzelfde aantal likes en exact hetzelfde aantal reacties kom ik niet verder dan 6.300 impressies.
Die tweede is dan nog een post die het uitzonderlijk goed gedaan heeft. Er zijn posts die niet verder komen dan 20, 30 likes op het moment. Dat betekent nog minder zichtbaarheid. Als ik de logica volg van de schreeuwers dat het aan mij ligt, moet ik concluderen dat mijn content dus gewoon niet meer goed genoeg is.
Ik vraag me af of dit aan mij ligt. De aard van mijn content en de kwaliteit is niet veranderd, je zou kunnen beargumenteren dat mensen ‘chantal-moe’ zijn, dat zou kunnen en dat mijn content daarom minder likes krijgt en minder impressies heeft. Maar ik hoor van veel mensen nog steeds dat ze m’n content erg waarderen. Er moet dus nog wat anders zijn.
Als ik Corinne Keijzer moet geloven is het heel veel drukker op LinkedIn. In onderstaande video deelt Corinne haar cijfers. Ik geloof haar direct, ook op basis van anekdotisch bewijs dat ik zelf verzameld heb. Ik spreek iets te vaak mensen die net pas een paar maanden op het platform zitten omdat ze de kansen hebben gezien.
Maar er is nog iets, want ik zie wel degelijk posts die als een gek rond gaan op het platform. Ik kom hier zo op terug wat die posts dan onderscheidt van de rest.
Ik wil ingaan op nog een belangrijk medium waar vaak veel content voor gemaakt: de zoekmachines. Ik denk dat 8 van de 10 bedrijven content maken om daarmee in zoekmachines gevonden te worden. Ook hier kun je zeggen dat het dus mega druk is.
Ik kom dan maar weer met m’n appeltaarten voorbeeld: 3,6 miljoen pagina’s heeft Google in de index over Appeltaart. Holy fuck, wat moeten we daarmee?! Hieronder zie je een print screen die standaard in mijn SEO- en contenttrainingen zit.
Dit betekent dat de eerste conclusie inderdaad zou moeten zijn dat het druk is online. Ieder bedrijf wil een graantje mee pikken van het mogelijke succes. Ieder bedrijf wil zichtbaar zijn op de platformen en er zijn heel zpp’ers en kleine ondernemers die ook graag zichzelf willen profileren, ik ben er zelf een van.
Dit is dus ook van invloed op jouw zichtbaarheid en jouw kansen. Je kunt dus zeggen je content is niet genoeg, dat is het probleem. Het kan nog steeds zijn dat je content niet aansprekend is, maar laten we ook gewoon eerlijk zijn dat er sprake is van een content overload en dat dit een en ander heel erg compliceert.
Daarnaast valt mij iets op aan de content die mega hard rond gaat. Wat dat is?
Dat posts die het zo goed doen die gaan over het gezin, wat iemand geleerd heeft, wat er op de ontbijttafel stond, dat iemand voor het eerst is gaan bungeejumpen, kajakken, krokodillen vangen of dat iemand heel veel ruzie had met z’n partner. Andere posts die het heel goed doen gaan over feminisme, mysogynie, politiek, asiel, migratie, klimaat, fat bikes en noem maar op.
Het zijn aansprekende, serieuze, maatschappelijke onderwerpen of het is heerlijk luchtige content die makkelijk wegleest.
We moeten denk ik dus ook concluderen dat content met een maatschappelijk haakje en luchtige content het gewoon al snel heel veel beter doet op LinkedIn.
De vraag is of je kunt zeggen ‘je content is niet goed genoeg” als jij niet zoveel likes, interacties en bereikt hebt als bij bovenstaande posts. Er valt voor alles iets te zeggen. Zo kun je concluderen dat als bovenstaande content het goed doet, dit is dus goede content is. Dit is immers content die een grote groep mensen aanspreekt.
Ik denk daar anders over.
Dat alles brengt ons bij de vraag: wat is dan goede content? Zoals gezegd: als je kijkt naar de cijfers dan moet je concluderen dat bovenstaande content goede content is. Content die niet zo scoort, is dan geen goede content. Maar is dat wel juist?
Hieronder zie je een recente post van mij, ik denk dat dit ook goede content was. Deze post maakt je namelijk slimmer. In een paar minuten ga ik je uitleggen hoe je mensen kunt laten stoppen met scrollen op LinkedIn en hoe die eerste zin een pscyhologisch spelletje is. Ook geef ik je inzicht in keuzes die ik heb gemaakt bij het opstellen van deze eerste zin.
Maar helaas pindakaas, de post had nauwelijks zichtbaarheid. Toch blijf ik erbij dat dit goede content was.
Ik denk dat we nodig onderscheid moeten maken tussen soorten content en dan ook eerlijk moeten benoemen dat het ene type content het gewoon beter doet dan het andere. Daar is niks mee, zo werkt al jaren… ook met bijvoorbeeld TV-programma’s. Naar het Klokhuis keken vrijdagavond 7 september zo’n 181.000 mensen, naar Vandaag Inside ruim 1,5 miljoen mensen.
Kun je van het klokhuis dan zeggen dat het slechte content is? Dat lijkt me toch ook niet?
Ik zou willen voorstellen dat we in ieder geval 4 soorten content gaan onderscheiden:
Met inhoudelijke content bedoel ik content over een vakgebied, niche content die mensen slimmer maakt. Content die ander licht op de zaak laat schijnen, mensen laat nadenken of verder helpt. Deze content spreekt per definitie een kleinere groep mensen aan, namelijk alleen de mensen in het vakgebied.
Met maatschappelijke content bedoel ik content over aansprekende onderwerpen die ons allemaal raken en waar we allemaal een mening over hebben omdat we nou eenmaal een mens zijn. Denk aan femicide, grensoverschrijdend gedrag, het klimaat, asiel, roken, gezondheid, fatbikes etc.
Deze content spreekt een hele grote groep mensen aan, zelfs als mensen niet reageren op je posts, zullen ze er waarschijnlijk alsnog naar kijken en het lezen. Ook dat is een teken aan LinkedIn dat het engaging content is.
Het derde soort content dat ik onderscheid is de Kardashian-content: het is luchtige real life content over je ontbijt, je vakantie, je relatie, je fotoshoot, je werkdag, je stomme baas, je liefdesleven.
Deze content lijkt het ook altijd erg goed te doen, zelfs op LinkedIn. Het is luchtige content die het brein snel kan verwerken, het is ontspannend om even te lezen en het was vermakelijk. Een comment is trouwens ook snel gegeven en een like ook.
Er is ook nog zoiets als bedrijfscontent: content over jubilea, nieuwe producten of lanceringen etc. Dit soort content kan zowel op een bedrijfspagina worden gedeeld als op een persoonlijk profiel.
Het is goed om te benadrukken dat er geen goed en fout is. Kardashian-content vervult ook een behoefte die mensen hebben. Ik vind het heerlijk om naar te kijken, ik binge met liefde een seizoen weg.. net als content over de Real Housewives of Bevery Hills.
Waarschijnlijk heb je al door dat maatschappelijke content en Kardashian-content heel erg populair is. Ik zei al dat het onderwerpen zijn waar we allemaal iets van vinden en die mening wellicht ook nog willen delen. Kardashian-content is lekker luchtig, vermakelijk en ontspannend. Het is heerlijke content om tijdens de koffiepauze even te lezen, te liken en te reageren (“Super goed, leuk gedaan! Heel goed van je!”).
Als we de theorie van Daniel Kahneman hierop zouden plotten zou ik zeggen: inhoudelijke content heeft systeem 2 nodig om het te lezen en te verwerken. Een antwoord formuleren kan helemaal veel denkwerk vragen. Wat we weten van systeem 2 is dat het liever niet in actie komt en heel snel vermoeid is.
Maatschappelijke content en Kardashian-content heeft bijna nooit systeem 2 nodig, het vraagt weinig tot geen denkwerk om erop te reageren. Instinctief hebben we allemaal een mening en die is dus sneller gedeeld.
Als het je dus gaat om veel bereik en veel interactie, dan is het slim om je te wenden tot maatschappelijke onderwerpen en Kardashian-content. Die content heeft veel meer potentie dan inhoudelijke content die je voor een niche gemaakt hebt en denkwerk vraagt.
Hiermee wil ik niet zeggen dat als je dit soort content maakt, je wel meteen heel hard rondgaat. Het is nog steeds een vaardigheid om ook een goede post in elkaar te kunnen zetten, een goede scrollstopper te bedenken en een aansprekend plaatje te vinden. En hoewel reageren vaak weinig energie kost, kan het je als maker wel degelijk het nodige denkwerk kosten om zo’n post te maken.
Ik wil dus niet zeggen dat de keuze van het soort content per definitie een garantie is op succes maar het biedt wel meer potentie.
De vraag is wat wil jij bereiken op LinkedIn en waarom? Een LinkedIn top voice zei laatst tegen mij dat mijn content wel erg niche was. Ja dat klopt en dat is een hele bewuste keuze. Ik zal je uitleggen waarom ik liever minder mensen bereik en het mij dus niet gaan om zoveel mogelijk likes, comments en bereik.
Ik heb zelf geen behoefte om me uit te laten over maatschappelijke onderwerpen of over mijn privéleven. Ik zit op LinkedIn om vakgenoten te ontmoeten, ideeen uit te wisselen en thought leadership op te bouwen. Ik vind het leuk om mijn afwijkende vakinhoudelijke mening te delen en mensen aan het denken te zetten.
Dat is trouwens ook waar ik m’n brood mee verdien. Mensen die mijn content hebben gelezen en denken: met haar wil ik verder sparren over dit onderwerp.
Ik heb zelf helemaal niks aan bereik met een post over feminisme of mysogynie. Waarschijnlijk zou ik veel bereik en veel engagement kunnen hebben, maar dat is voor mij niks waard. Ik kan daar m’n hypotheek niet mee betalen. Het gaat voor mij niet om bereik, het gaat om het juiste bereik. Ik bereik dus liever minder mensen maar wel de juiste mensen.
Jij moet dus ook voor jezelf bekijken wat jij wil, hoe jij je brood wil verdienen en waar je blij mee bent. Als je veel bereik wil hebben, dan moet je schrijven over aansprekende onderwerpen waar iedereen een mening over heeft of die iedereen raakt. Of natuurlijk als een ware Kim Kardashian de hoofdrol spelen in je eigen real life LinkedIn-serie.
Jij moet dus ook voor jezelf bekijken wat jij wil, hoe jij je brood wil verdienen en waar je blij mee bent. Als je veel bereik en likes hebben, dan kun je beter schrijven over aansprekende onderwerpen waar iedereen een mening over heeft of die iedereen raakt. Of natuurlijk als een ware Kim Kardashian de hoofdrol spelen in je eigen real life LinkedIn-serie. Je komt dan uit bij de maatschappelijke content en Kardashian content.
Het is waar jij blij van wordt en wat jij wil bereiken.
Als jij echter op LinkedIn wil zitten om in contact te komen met vakgenoten, om jezelf als thought leader te positioneren of om business binnen te halen dan is het slim om veel meer inhoudelijke content maken waar je vakgenoten mee aanspreekt.
Helaas zul je wellicht snel merken dat dit steeds lastiger wordt. Als mensen maar 15 minuten op een platform kunnen zitten, bijvoorbeeld tussen vergaderingen door of bij de koffieautomaat, dan kunnen ze maar een beperkt aantal posts zien. De kans is groot dat de 15 minuten die ze hebben, gevuld worden met content die veel simpeler te verwerken is. De social platformen zijn namelijk in grote mate algoritme-gedreven.
Hiermee bedoel ik dat steeds vaker het algoritme bepaalt welke content iemand te zien krijgt, dit gaat boven de content van mensen die iemand volgt. Hieronder zie je een uitspraak van Mark Zuckerberg die aangeeft dat 50% van de content die je op Insta ziet, afkomstig is van mensen die je niet volgt. Dit verschijnsel zien we ook op LinkedIn, maar in welke mate is niet bekend.
Wat je dus ook doet, je hebt concurrentie van content creators die content maken die mensen niet kunnen weerstaan. Het algoritme serveert dit soort content maar al te graag aan mensen, dat is een gegeven van deze tijd en daar kun je bijna niet aan ontkomen.
Wat er mogelijk wel gebeurt is dat steeds meer mensen aan tijdlijn-management gaan doen en proactief input gaan geven aan het algoritme wat ze wel of niet willen zien. Dan kan het gebeuren dat jouw inhoudelijke posts weer boven komen drijven, ook bij je volgers. Maar tot die tijd zul je moeten concurreren met content waar mensen veel makkelijker op aan gaan.
Dus nee: als je content geen bereik heeft, hoeft dat niet per se aan je content te liggen. Het kan zeker zijn dat je content niet goed genoeg is en dat je openingszin mensen niet laat stoppen met scrollen. Maar de kans is groter dat je content gewoon overwoekerd wordt door de andere content op het platform. Nogmaals: het is drukker dan ooit en mensen krijgen content te zien die ze niet kunnen weerstaan. Het hebben van goede content is dus zeker geen garantie op succes.
Ik ben Chantal Smink en heb een enorme passie voor vakinhoudelijke content. Ik help je graag met het maken van inhoudelijke content voor de juiste doelgroep. Dit is niet content die zo hard mogelijk rondgaat op LinkedIn en zoveel mogelijk bereik heeft. Het is content waarmee je de juiste mensen bereikt, mensen die waardevol zijn om te bereiken.
Wil jij inhoudelijke content maken voor alle organische kanalen die je ontvanger graag wil zien, horen of lezen? Dan help ik je hier graag bij. Dit kan in de vorm van online workshops of 1 op 1 begeleiding.
