Bezuinigen? Reken niet alles op omzet af. 5 Tips om het slimmer aan te pakken.

Hoewel een aantal online bedrijven momenteel omzetten draaien die doen denken aan Black Friday of kerst, wil dat niet zeggen dat we dat allemaal doen. Sommige bedrijven zullen wellicht de komende maanden moeten kijken waar ze kunnen besparen in de online uitgaven. Maar hoe pak je dat aan? Gewoon minder budget naar de kanalen die het minste omzet opleveren zou je zeggen. Toch is dat allesbehalve verstandig. Hoe zit dat precies? Ook geef ik je 5 tips hoe je het wel slimmer kunt doen!

 

Hoef je niet te bezuinigen, maar moet je altijd verdedigen waarom jouw kanaal het niet zo goed doet als Google Ads_ Lees dan verder (1)

Waarom denken in kanalen niet klopt

Binnen online marketing onderscheiden we zo’n 7 kanalen: display, social, e-mail, affiliates, seo, sea, marketplaces & en vergelijkingssites. Als je alles als op opzichzelfstaande kanalen ziet, dan ligt het voor de hand om de resultaten van de kanalen onderling met elkaar te vergelijken. Je zult zien dat SEA en marktplaces de meeste conversies en/of omzet opleveren per bezoeker. Als je genoeg geïnvesteerd hebt in e-mailmarketing en een solide e-mailstrategie voert, levert ook dit kanaal enorm veel omzet op. Display, social en SEO leveren in verhouding vaak minder op per bezoeker. Werk je met influencers of externe partners samen dan zul je zien dat die nog minder omzet opleveren Als je zo naar cijfers kijkt dan is de conclusie snel getrokken waar je kunt gaan bezuinigen, zeker als je moet gaan snijden in de uitgaven. Hoewel deze cijfers op zich kloppen, kan het onverstandig zijn om op basis hiervan beslissingen te nemen.

Vergelijk het met voetbal. Op papier is het vaak de spits die de meeste goals op z’n naam heeft staan. Is het verstandig om de rest van het team dan maar thuis te laten en alleen de spits mee te nemen naar de finale van de Champions League? Nee, natuurlijk niet! De spits kan niet zonder de rest van het team: bezuinig je de achterhoede of het middenveld weg dan staat die spits mooi in z’n eentje. Hij kan dan nog zoveel scoren, als hij alles alleen moet doen, gaat de spits het zwaar krijgen.

Precies zo werkt het ook in online marketing. SEA en marketplaces zijn de spitsen, social en display bevinden zich in de achterhoede en SEO is het middenveld. Wil je de bal van de keeper naar de spits krijgen, dan is het handig als de achterhoede en middenveld helpen opbouwen. Maar waarom is het bij online marketing ook zo?

De customer journey als basis voor je online vraagstukken

Customer journey-modellen zijn al zo oud als Job, toch zijn ze nog steeds actueel. Zelf werk ik graag met het model van Google: See, Think, Do, Care. Een Customer journey is voor veel uitleg mogelijk, maar ik hanteer altijd de volgende definities:

customer journey see think do care uitgelegd

Do-fase: inkoppen!

In de Do-fase is het vooral een kwestie van inkoppen. De doelgroep heeft een koopintentie en is zich aan het oriënteren welke variant van een product ze willen of waar ze die willen aanschaffen. Deze klanten leveren meteen omzet op, mits je ze weet te overtuigen.
Het nadeel: in deze fase is er enorm veel concurrentie. Doordat deze klanten direct omzet opleveren, hebben veel partijen er grote sommen geld voor over om ze binnen te hengelen. Één van de kanalen die bij uitstek hiervoor geschikt is, is Google Ads inclusief Google Shopping. De klant zoekt…. hij hoeft alleen nog maar te vinden. Als je geen Bol.com bent of een andere grote partij, zul je hier onherroepelijk op leeg gaan lopen. Waarschijnlijk levert het hele kanaal SEA een goede ROI op, maar als je in elke campagne of zelfs zoekwoorden gaat duiken zul je genoeg campagnes vinden die vooral geld kosten en weinig opleveren (ook een spits kan wel eens missen).

De minder begeerde See-  en Think-fase: de achterhoede en het middenveld

In de See- en Think-fase levert de bereikte doelgroep niet direct omzet op. Deze beoogde klanten weten soms nog niet eens dat ze een behoefte hebben, zeker in de See-fase zijn ze nog latent. Je zult ze dan moeten ‘opvoeden’ in de hoop dat ze later ook bij jou tot aankoop overgaan. Doe je dit goed, dan heb je een blije klant die je goed hebt geholpen. Het nadeel: het duurt nog wel even. Vaak moet de boodschap nog even bezinken, moet de klant erover nadenken of wil hij of zij nog online onderzoek doen. Deze fase kan – afhankelijk van jouw business – enkele dagen tot maanden duren. Dat verklaart ook waarom de concurrentie in de See- en Think-fase minder is: de opbrengsten laten nog even op zich wachten en in sommige gevallen weet je gewoon niet wat de investeringen gaan opleveren (denk aan advertenties in de krant, magazines, tv-reclames etc.).
Het vervelende van social en display is dat (of je het nou wilt of niet) deze kanalen in de meeste gevallen in deze fases vallen, tenzij je aan het retargeten bent (hierover later meer). Dat verklaart ook waarom ze op het eerste gezicht zo weinig omzet opleveren. Je ziet dit in de uitbreiding op de customer journey:

customer journey model en kanalen uitgelegd

Retargeting: “lekker goedkoop'”  scoren voor de spits

Dat een aantal kanalen in eerste instantie zo weinig directe omzet opleveren, wil niet zeggen dat ze waardeloos zijn. Deze kanalen dragen vaak in grote mate bij aan de conversie: het scoren door de spits. Als je erin slaagt om in deze fase klanten op je website te krijgen, dan kun je deze daarna door middel van goede content en markting automation opwarmen en tenslotte via geplaatste cookies goedkoop retargeten via de betaalde kanalen. Het zijn dus zeker niet altijd nieuwe klanten die in de Do-fase binnen gehengeld worden door de paid kanalen. De bal ligt voor open goal en de spits hoeft ‘m alleen maar in te koppen. Bezuinigen op social media, display en ATL-campagnes zoals radio en tv kan er dus voor zorgen dat je spits minder effectief wordt. In dat geval moet Ronaldo zelf de bal gaan ophalen, de tegenstander voorbij dribbelen én scoren.

Waar ga je dan op bezuinigen?

Stel dat je de komende maanden moet bezuinigen op je online marketing inspanningen, waar ga je dan beginnen? Zoals hopelijk nu duidelijk is: zomaar een streep zetten door kanalen die te weinig directe omzet opleveren kan je uiteindelijk geld of omzet kosten. SEO zal vaak de dans ontspringen omdat er “geen geld in hoeft”, maar de kans is groot dat je gaat snijden in social, display en eventueel zelfs content marketing of je lead generatie campagnes. Toch wil ik zeggen: bespaar niet zonder eerst slimme analyses te maken. Zoals gezegd: paid campagnes die thuishoren in de Do-fase kunnen duurder worden en minder opleveren. Daarnaast zijn veel van de zojuist genoemde kanalen nou eenmaal van de lange adem, stoppen terwijl alles net op gang komt is echt ongelofelijk zonde en kan je duur komen te staan. Wil je het goed aanpakken, dan moet je slimmer te werk gaan.

5 Tips om het slimmer aan te pakken

Hopelijk heb ik je overtuigd niet zomaar te gaan snijden in je online budget. Vijf tips om het slimmer te doen:

  1. breng in kaart welke kanalen jij nu inzet en hoe ze in de customer journey passen: welk kanaal heeft welke functie volgens de theorie van de customer journey?
  2. toets je model in Google Analytics. Wel goed om te weten: standaard rapporteert Google Analytics op omzet op basis van de laatste klik. Dat wil zeggen: het kanaal dat als laatste de bezoeker binnenbracht, mag de omzet op z’n naam schrijven. Dat dit niet eerlijk is, is na het hele verhaal hierboven hopelijk duidelijk. Elk kanaal heeft een eigen rol in de hele keten, zomaar een kanaal uitzetten kan gevolgen hebben voor de performance van je andere kanalen of totale online marketing. Kijk dus naar de bijdrage van een kanaal in de hele keten en niet alleen naar omzet op basis van laatste klik.
    Een rapport dat je hierbij kan helpen is het rapport Ondersteunende conversies onder Conversies – Multi Channel Trechters. Hierin kun je zien hoeveel bijdrage een kanaal levert aan je omzet als laatste klik of ondersteunend kanaal.
  3. kijk welke paid campagnes niet voldoende opleveren, gebruik hiervoor de ROAS-methode (return on ad spend). De ROAS is een minimaal percentage dat je wilt behalen op al je campagnes. Bekijk welke campagnes of zoektermen daar niet aan voldoen. Je vindt vast en zeker wat campagnes of zoekwoorden die ongeveer evenveel opleveren als dat ze kosten.
  4. kijk naar de incrementele waarde van paid campagnes. Soms sta je zowel qua SEO als SEA goed op bepaalde zoektermen (ook het middenveld scoort wel eens). Wat gebeurt er als je tijdelijk alleen met je SEO-resultaat daar staat: weegt de omzet die je mist op tegen de meerkosten van die campagnes?
  5. kijk eens naar je SEO-resultaten in Google Search Console. Worden belangrijke pagina’s op een klein aantal zoektermen gevonden? Dan kan het zijn dat je enorm veel kansen laat liggen. Je SEO-strategie richt zich op de Do-fase, maar zoals hierboven hopelijk duidelijk geworden is, er is meer dan dat! Misschien is het goed om toch te zoeken naar een potje om te investeren in je SEO-strategie. Juist SEO is duurzaam en van de lange adem: waar je vandaag aan werkt, gaat pas over een paar weken tot maanden renderen, maar je kunt er hele lange tijd van profiteren.

Ben je zelf niet handig in Google Analytics of niet voldoende analytisch ingesteld? Schakel dan een goede webanalist in om je te helpen zoeken waar je kunt besparen en waar besparen uiteindelijk geld gaat kosten. Het klinkt tegenstrijdig om eerst extra kosten te maken voor een webanalist, maar hierop zuinig zijn is een gevalletje Penny wise, pound foolish.

Download gratis: customer journey-model, boodschappen en kpi’s

Meer weten over customer journey’s, kanalen en kpi’s? Download dan – zonder je gegevens achter te laten- deze handige Customer Journey-matrix tijdelijk gratis!

Download banner tijdelijk gratis customer journey model