Welke rol speelt SEO in jouw online marketingmix?

Welke rol speelt SEO in jouw online marketingmix?

In het artikel ontwikkelingen binnen SEO kon je lezen dat SEO steeds minder ruimte krijgt in de SERP. Zeker op toptermen wordt steeds meer ruimte opgeëist door Google Ads, features snippets, zero-click answers en wat Google allemaal nog meer mag bedenken. Dit gaat op termijn gevolgen hebben voor je SEO-strategie en de rol van SEO. Is het niet de hoogste tijd om eens de andere kant op te denken?

Waar SEO vandaan kwam

Nog geen 10 jaar geleden zag de SERP (Search Engine Result Page) er heel anders uit dan nu. De advertenties werden weergegeven in een geel blok bovenaan in de SERP en op die manier hadden de organische resultaten optisch een opvallende plek. Google Shopping bestond nog niet en van lokale resultaten met een kaartje erbij was ook nog geen sprake. Stond je op 1 op belangrijke zoektermen, dan kon je rekenen op veel SEO-verkeer. Inmiddels krijgt SEO dus steeds minder ruimte in de SERP, op toptermen lijken de kaarten geschud en zijn er ook nog eens een hoop zero-click searches.

Toptermen alleen nog maar voor grote spelers?

Toptermen kunnen enorm waardevol zijn, maar een hoge ranking komt je niet zomaar aanwaaien. De concurrentie is moordend en dus sta je niet zomaar op een goede positie op toptermen. In mijn visie zijn de toptermen vooral toegankelijk voor de grote spelers in elke branche. Als eenpitter, kleiner bedrijf of grote merknaam zonder tijd, budget en IT-capaciteit denken dat je hun spel kunt meespelen, zal leiden tot frustratie en onbegrip: waarom staan zij wel zo hoog terwijl mijn pagina zoveel beter is?

Waarom Google niet om de bekende spelers heen kan op toptermen

Het is een speculatie, maar ik vermoed dat de bekende spelers niet gauw uit de toptermen zullen verdwijnen. Gebruikers verwachten nou eenmaal op bepaalde zoekopdrachten, bepaalde websites tussen de zoekresultaten. Zoek ik bijvoorbeeld naar een boek dan verwacht ik bol.com, Managementboek en misschien inmiddels ook wel Storytel daar te zien. Staan die websites er niet tussen, dan kan het goed zijn dat gebruiker niet blij is en verder gaat zoeken. Met de enorme hoeveelheid zoekopdrachten per dag, heeft Google direct door of hun gebruikers er beter van worden als een grote partij opeens niet meer getoond wordt. Zij hebben zoveel data dat de eerste de beste afwijking in zoekgedrag direct significant is en je daar dus direct conclusies aan kunt verbinden. Het klinkt nogal cru maar als je geen ijzersterke merknaam hebt, geen merkvoorkeur hebt opgebouwd, geen grote budgetten hebt om te kunnen concurreren en geen oog hebt voor alle details – tot aan sitespeed en het doorspitten van serverlogs toe- dan hoor je misschien ook niet meer tussen de grote spelers op de belangrijke toptemen thuis.

Verder kijken dan transactionele termen

Als je de toptermen ziet als het topje van de ijsberg, dan moet er onderwater iets zijn wat veel groter is: de longtail en alle variëteit aan toptermen.
De totale omvang van alle zoektermen binnen een thema is echt ontzettend groot. Bij de lancering van RankBrain liet Google weten dat 15% van de zoekopdrachten splinternieuw is. Hoewel ze dit bericht na enkele dagen alweer introkken, kun je ervan uitgaan dat er een kern van waarheid in zit. Waarom zou je anders AI nodig hebben om goede resultaten te kunnen blijven tonen? Als er geen variëteit is in zoektermen, kun je dit prima met je oude vertrouwde algoritme beheren. Maar als 15% van de zoektermen per dag nieuw is voor Google, dan betekent dit dat er een enorme diversiteit en long tail aan zoektermen is en dat je dus een heel slim algoritme nodig hebt om dat aan te kunnen. Dat de omvang van alle andere zoektermen gezamenlijk groot is, blijkt ook uit data van SparkToro. Zij stellen dat er voor elke paid click maar liefst 15 organische clicks zijn. Een enorme markt dus met zoektermen die niet direct allemaal in de do-fase zitten.

Bij de think-fase horen andere KPI’s dan rankings en directe omzet

In een tijd waarin organische zichtbaarheid op belangrijke termen steeds lastiger wordt, moet je ook uitwijken naar andere doelen en andere kpi’s. Persoonlijk vind ik het monitoren van rankings op toptermen een behoorlijk achterhaalde KPI, maar ook als je kijkt naar directe omzet kan het gebeuren dat je op een gegeven moment naar misleidende data zit te kijken. Standaard kijken veel analytics systemen namelijk naar last cookie omzet: het kanaal dat als laatste zorgde voor de conversie. Maar als je de klok erop gelijk kunt zetten dat de do-fase vooral nog voor de betaalde Ads zal zijn en dat SEO steeds meer een kanaal voor de think-fase wordt, kun je SEO dan nog wel afrekenen op laatste klik? Ik denk van niet.

De rol van SEO in beeld brengen

Wie in Google Analytics nu al eens kijkt naar de ondersteunende conversies (onder conversies – multi channel trechters) ziet het waaschijnlijk al gebeuren dat de plek van SEO steeds verder opschuift richting die van de ondersteunende conversies. Dit kun je zien door eens 2019 te vergelijken met de data van 2018. Je krijgt een overzicht waarin je kunt zien hoeveel laatste conversies aan een kanaal zijn toe te rekenen en aan hoeveel conversies het kanaal een ondersteunende rol heeft gespeeld. In de laatste kolom zie je het ratio tussen die twee getallen. Hoe dichterbij ‘0’ hoe meer het kanaal een rol speelt bij laatste conversies, hoe dichterbij bij ‘1’ hoe meer het kanaal een ondersteunende rol speelt.

 

Als je Year to Year vergelijkingen doet, zie ook jij waarschijnlijk dat SEO in 2020 verder naar de ‘1’ is opgeschoven. Dit zie je ook bij partijen die er niet bewust een long tail strategie op nahouden. Een teken dat SEO inderdaad steeds minder een kanaal wordt voor zoekopdrachten in de do-fase, maar steeds meer een ondersteunende rol zal gaan spelen.

Wat betekent dit voor mijn SEO-strategie?

Je kunt dus keihard werken om zichtbaar te zijn op toptermen, maar ik vermoed dat dit spel steeds lastiger wordt en steeds minder een spel voor SEO zal zijn. Dat betekent dat je moet kijken naar andere manieren waarop SEO waarde kan toevoegen voor en binnen jouw bedrijf. In het mini e-book ‘Visie op SEO’ dat ik in januari 2021 heb geschreven, ga ik dieper in op concrete mogelijkheden die er wél zijn om meer uit SEO te halen.