SEO: van do-kanaal naar ondersteunende rol in de attributie?

In het artikel ontwikkelingen binnen SEO kon je lezen dat SEO steeds minder ruimte krijgt in de SERP. Zeker op toptermen wordt steeds meer ruimte opgeëist door Google Ads, features snippets, zero-click answers en wat Google allemaal nog meer mag bedenken. Dit gaat op termijn gevolgen hebben voor je SEO-strategie en de rol van SEO. Is het niet de hoogste tijd om eens de andere kant op te denken?

Waar SEO vandaan kwam

Nog geen 10 jaar geleden zag de SERP (Search Engine Result Page) er heel anders uit dan nu. De advertenties werden weergegeven in een geel blok bovenaan in de SERP en op die manier hadden de organische resultaten optisch een opvallende plek. Google Shopping bestond nog niet en van lokale resultaten met een kaartje erbij was ook nog geen sprake. Stond je op 1 op belangrijke zoektermen, dan kon je rekenen op veel SEO-verkeer.
Inmiddels krijgt SEO steeds wat minder ruimte en op toptermen lijken de kaarten geschud.

Toptermen alleen nog maar voor grote spelers?

Toptermen kunnen enorm waardevol zijn, maar een hoge ranking komt je niet zomaar aanwaaien. De concurrentie is moordend en dus sta je niet zomaar op een goede positie op toptermen. In mijn visie zijn de toptermen vooral toegankelijk voor de grote spelers in elke branche. Als eenpitter, kleiner bedrijf of grote merknaam zonder tijd, budget en IT-capaciteit denken dat je hun spel kunt meespelen, zal leiden tot frustratie en onbegrip: waarom staan zij wel zo hoog terwijl mijn pagina zoveel beter is?

Waarom Google niet om de bekende spelers heen kan op toptermen

Het is een speculatie, maar ik vermoed dat de bekende spelers niet gauw uit de toptermen zullen verdwijnen. Als jou pagina echt heel veel beter is, kan het zijn dat je er ergens tussenkomt, maar ik zie het niet gauw gebeuren dat kleine, onbekende namen de grote spelers zullen wegdrukken op toptermen. Gebruikers verwachten nou eenmaal op bepaalde zoekopdrachten, bepaalde websites tussen de zoekresultaten. Zoek ik bijvoorbeeld naar een boek dan verwacht ik bol.com, Managementboek en misschien inmiddels ook wel Storytel daar te zien. Staan die websites er niet tussen, dan kan het goed zijn dat gebruiker niet blij is en verder gaat zoeken. Met de enorme hoeveelheid zoekopdrachten per dag, heeft Google direct door of hun gebruikers er beter van worden als een grote partij opeens niet meer getoond wordt. Zij hebben zoveel data dat de eerste de beste afwijking in zoekgedrag direct significant is en je daar dus direct conclusies aan kunt verbinden. Het klinkt nogal cru maar als je geen ijzersterke merknaam hebt, geen merkvoorkeur hebt opgebouwd, geen grote budgetten hebt om te kunnen concurreren en geen oog hebt voor alle details – tot aan sitespeed en het doorspitten van serverlogs toe- dan hoor je misschien ook niet meer tussen de grote spelers op de belangrijke toptemen thuis.

Toptermen en keywords niet langer de heilige graal

Stél dat je eindelijk op nummer 1 staat op een belangrijk keyword -en dus de heftige concurrentie achter je hebt gelaten- dan ben je er nog niet. Feit is dat je er qua zichtbaarheid bekaaid vanaf komt. Uit cijfers van Search Engine Land blijkt dat de CTR op de nummer 1 positie ongeveer 70% is als het om een branded zoekopdracht gaat (dit is logisch, mensen zoeken immers naar jou). Sta je op nummer 1 op een non-branded zoekopdracht dan is de CTR volgens Search Engine Land nog maar 20%. In absolute aantallen waarschijnlijk nog steeds veel verkeer, maar er is zoveel meer mogelijk.

Op het moment dat een grote partij ziet dat ze van de troon gestoten zijn, dan zullen zij alle zeilen en budgetten bijzetten om hun positie terug te krijgen. Het is een never-ending wedstrijd en de partij met de langste adem en de grootste budgetten wint.

De nadelen van de focus op toptermen en de nummer 1 positie op een rijtje:

  • De concurrentie is moordend, voor je op nummer 1 komt te staan moet je enorm veel tijd en geld geïnvesteerd hebben in SEO
  • Je zou kunnen zeggen dat de toptermen alleen nog maar bereikbaar zijn voor de grote spelers. Als eenpitter dit spel willen spelen is geen houdbare strategie
  • Op nummer 1 staan op een keyword, is maar 1 keyword
  • De CTR is met 20% niet meer wat het geweest is

Waarom dan toch die focus op rankings op toptermen?

Toch willen bijna alle partijen die ik spreek nog steeds hoog op ranken op toptermen. Ik vraag me altijd af waarom dan toch. Ik vermoed dat het te maken heeft met de meetbaarheid van de resultaten: we staan op nummer 1 op term X en dus doen we het goed. Wat mij betreft is het hoog tijd om verder te kijken dan deze misleidende KPI. En met name vanwege de hierboven genoemde nadelen. Als je denkt dat je er bent als je op 1 staat op een topterm, dan kan ik je verzekeren dat je enorm veel kansen in de markt laat liggen.
Toch zie ik het constant gebeuren dat marketeers automatisch aan deze strategie denken als we het over SEO hebben, zij zijn vooral bezig met de vraag: hoe rank ik zo hoog mogelijk op term X? Er is niks mis mee om zo hoog mogelijk te willen ranken, maar ik denk dat het goed is om te beseffen dat je op sommige termen gewoon niet snel mee zal doen. En heel eerlijk: dat is echt niet erg.

Oogkleppen af en verder kijken!

Als je de toptermen ziet als het topje van de ijsberg, dan moet er onderwater iets zijn wat veel groter is: de longtail en alle variëteit aan toptermen.
De totale omvang van alle zoektermen binnen een thema is echt ontzettend groot. Bij de lancering van RankBrain liet Google weten dat 15% van de zoekopdrachten splinternieuw is. Hoewel ze dit bericht na enkele dagen alweer introkken, kun je ervan uitgaan dat er een kern van waarheid in zit. Waarom zou je anders AI nodig hebben om goede resultaten te kunnen blijven tonen? Als er geen variëteit is in zoektermen, kun je dit prima met je oude vertrouwde algoritme beheren. Maar als 15% van de zoektermen per dag nieuw is voor Google, dan betekent dit dat er een enorme diversiteit en long tail aan zoektermen is en dat je dus een heel slim algoritme nodig hebt om dat aan te kunnen. Dat de omvang van alle andere zoektermen gezamenlijk groot is, blijkt ook uit data van SparkToro. Zij stellen dat er voor elke paid click maar liefst 15 organische clicks zijn. Een enorme markt dus met zoektermen die niet direct allemaal in de do-fase zitten.

De do-fase is voor SEO steeds moeilijker toegankelijk

Daar buiten die do-fase daar liggen dus de kans voor écht SEO-succes. Het nadeel en voordeel tegelijk is dat die zoekopdrachten grotendeels geen toptermen zullen zijn. Dit is een voordeel omdat langere zoekopdrachten veel minder interessant zullen zijn voor Google om geld mee te verdienen. Want als íets geld oplevert voor Google dan zijn het de zoektermen in de do-fase. Het is dus niet raar dat je vooral op die termen steeds meer Ads ziet ten kosten van SEO. Hoe beter het verkeer vanuit Google Ads converteert, hoe meer adverteerders via Google Ads blijven inkopen en hoe meer geld Google hiermee verdient. Het moment is aangebroken waarop organische resultaten op zoekopdrachten in de do-fase (waarin mensen klaar zijn voor de conversie) steeds minder zichtbaarheid krijgen en dit zal alleen maar meer en meer worden. Tijd dus voor SEO om een plekje in de funnel op te schuiven naar de think-fase.

Bij de think-fase horen andere KPI’s dan rankings en directe omzet

In een tijd waarin organische zichtbaarheid op belangrijke termen steeds lastiger wordt, moet je ook uitwijken naar andere doelen en andere KPI’s. Persoonlijk vind ik dus het monitoren van rankings op toptermen een behoorlijk achterhaalde KPI, maar ook als je kijkt naar directe omzet kan het gebeuren dat je op een gegeven moment naar misleidende data zit te kijken. Standaard kijken veel analytics systemen namelijk naar last cookie omzet: het kanaal dat als laatste zorgde voor de conversie. Maar als je de klok erop gelijk kunt zetten dat de do-fase vooral nog voor de betaalde Ads zal zijn en dat SEO steeds meer een kanaal voor de think-fase wordt, kun je SEO dan nog wel afrekenen op laatste klik? Ik denk van niet.

SEO afrekenen op bijdrage in de conversie

Wie in Google Analytics nu al eens kijkt naar de ondersteunende conversies (onder conversies – multi channel trechters) ziet het al gebeuren dat de plek van SEO steeds verder opschuift richting die van de ondersteunende conversies. Dit kun je zien door eens 2019 te vergelijken met de data van 2018. Je krijgt dan onderstaand overzicht waarin je kunt zien hoeveel laatste conversies aan een kanaal zijn toe te rekenen en aan hoeveel conversies het kanaal een ondersteunende rol heeft gespeeld. In de laatste kolom zie je het ratio tussen die twee getallen. Hoe dichterbij ‘0’ hoe meer het kanaal een rol speelt bij laatste conversies, hoe dichterbij bij ‘1’ hoe meer het kanaal een ondersteunende rol speelt.

uitleg google analytics assisted vs last conversions per kanaal

Als je Year to Year vergelijkingen doet, zie ook jij waarschijnlijk dat SEO in 2020 verder naar de ‘1’ is opgeschoven. Dit zie je ook bij partijen die er niet bewust een long tail strategie op nahouden. Een teken dat SEO inderdaad steeds minder een kanaal wordt voor zoekopdrachten in de do-fase, maar steeds meer een ondersteunende rol zal gaan spelen.

Wat betekent dit voor mijn SEO-strategie?

Je kunt dus keihard werken om zichtbaar te zijn op toptermen, maar ik vermoed dat dit spel steeds lastiger wordt en steeds minder een spel voor SEO zal zijn. Als dat zo is, dan zal SEO opschuiven naar een kanaal dat een enorm grote rol zal spelen in de think-fase van de customer journey. En in die fase weten mensen nog niet wat ze willen kopen en waarom. Het gaat dan steeds minder om de productpagina -en mogelijk ook steeds minder om de listing page- in SEO, maar juist steeds meer om andere type content. Denk aan relevante blogs en content die een gebruiker verder helpt. Dat betekent ook dat je SEO niet meer kan afrekenen op last-click omzet, maar zal moeten gaan kijken naar de attributie van SEO aan de conversie. Het spreekt voor zich dat je dan op een hele andere manier je prioriteiten zult moeten gaan stellen!